Негативная агитация – это процесс умышленного распространения негативной информации о ком-то или чем-то с целью ухудшения общественного имиджа описываемого. Разговорный и несколько более уничижительный термин, обозначающий эту практику, — «грязь грязью» .
Преднамеренное распространение такой информации может быть мотивировано как искренним желанием активиста предостеречь других от реальных опасностей или недостатков описанного, так и нечестными представлениями активиста о методах победы в политической, деловой или иных сферах конкуренции против честного соперника. . Однако, если можно доказать правильность клеветнических заявлений, клевета приобретает моральное измерение долга оппонента служить высшему благу, разоблачая слабость другого кандидата.
Публичный имидж объекта можно определить как репутацию , уважение , признание внешнего вида, ценностей и поведения объекта широкой общественностью данной территории и/или социальной группы , возможно, в пределах определенных временных рамок. Поскольку целевые группы общественности и их ценности различаются, то негативность или позитивность общественного имиджа относительны; таким образом, чтобы быть успешной, негативная кампания должна учитывать текущие ценности группы, которой она адресована. Необходимо также принимать во внимание степень строгости в соблюдении ценностей группы в отличие от ее терпимости к нарушению норм.
В негативной кампании используется ряд техник. Наиболее стандартной формой негативной кампании является рекламная кампания , которая служит атакой на личность, репутацию или мнение оппонента. В негативной кампании используются два основных типа рекламы: атакующая и контрастная.
Атакующая реклама фокусируется исключительно на негативных сторонах противника. В атакующей рекламе нет позитивного содержания, будь то о кандидате или оппоненте. Атакующая реклама обычно выявляет риски, связанные с противником, часто используя страхи людей для манипулирования . Поскольку атакующая реклама не имеет положительного содержания, она потенциально может оказаться более влиятельной, чем контрастная реклама, в формировании взглядов избирателей на оппонента спонсирующего кандидата. [1] Одним из самых известных рекламных роликов с нападками была «Девочка-ромашка» предвыборной кампании Линдона Б. Джонсона , в которой республиканец Барри Голдуотер успешно изображался как угрожающий ядерной войной . Распространенные темы атакующих рекламных объявлений включают изображение оппонента мягким по отношению к преступникам, нечестным, коррумпированным или опасным для нации. Другая относительно распространенная тема — нападки на другую сторону за проведение негативной кампании.
В отличие от атакующей рекламы, контрастная реклама содержит информацию как о кандидате, так и об оппоненте. Информация о кандидате положительная, а информация о оппоненте – отрицательная. Контрастная реклама сравнивает и противопоставляет кандидата оппоненту, сопоставляя положительную информацию о кандидате с отрицательной информацией об оппоненте. Поскольку контрастная реклама должна содержать позитивную информацию, контрастная реклама считается менее вредной для политического процесса, чем агрессивная реклама. [1]
Push-поллы – это атаки, замаскированные под телефонные опросы . Они могут задать вопрос типа «Как бы вы отреагировали, если бы выяснилось, что кандидат А избивает свою жену?», создавая впечатление, что кандидат А может избить свою жену. Представители СМИ и оппозиционной партии намеренно не вызываются, делая эту тактику практически невидимой и недоказуемой.
Грязные уловки также распространены в негативных политических кампаниях. Обычно они включают тайную утечку компрометирующей информации в средства массовой информации. Это изолирует кандидата от негативной реакции, а также не требует никаких затрат. Однако материал должен быть достаточно существенным, чтобы привлечь внимание средств массовой информации, и если правда будет раскрыта, это может серьезно повредить кампании. Другие грязные уловки включают попытку снабдить команду противника ложной информацией в надежде, что они воспользуются ею и поставят себя в неловкое положение.
Часто кампания использует сторонние организации, такие как лоббистские группы , для проведения атак. Можно утверждать, что они исходят из нейтрального источника, и если обвинения окажутся неправдой, атакующий кандидат не пострадает, если ссылки не будут доказаны. Негативная агитация может проводиться по доверенности. Например, во время президентских выборов в США 2004 года предположительно независимые организации, такие как MoveOn.org и Swift Boat Veterans for Truth, размещали крайне партийную рекламу .
Спонсоры откровенно негативных кампаний часто приводят причины для поддержки массовой коммуникации негативных идей. Управление национальной политики по контролю над наркотиками использует негативные кампании, чтобы увести общественность от рисков для здоровья. Подобные негативные кампании использовались для противодействия массовому маркетингу табачных компаний или для предотвращения вождения в нетрезвом виде . Те, кто проводит негативные политические кампании, иногда говорят, что общественность должна знать о человеке, за которого он или она голосует, даже если он плохой. Другими словами, если оппонент кандидата — мошенник или плохой человек, то он должен иметь возможность сообщить об этом общественности.
Мартин Ваттенберг и Крейг Брайанс из Калифорнийского университета в Ирвине в своем исследовании рассмотрели вопрос о том, мобилизует или отталкивает избирателей негативная агитация. Они пришли к выводу, что данные, использованные Стивеном Ансолабе здесь в статье American Political Science Review 1994 года для продвижения гипотезы о том, что негативная кампания демобилизует избирателей, ошибочны.
Последующее исследование, проведенное Ансолабехером и Шанто Айенгаром в 1995 году [2], исправило некоторые недостатки предыдущего исследования. Это исследование пришло к выводу, что негативная реклама снижает явку избирателей, особенно независимых избирателей. Они предположили, что кампании имеют тенденцию быть негативными только в том случае, если независимые голоса склоняются к оппоненту. При этом они гарантируют, что колеблющиеся избиратели останутся дома, оставляя выборы на усмотрение базовых избирателей. Они также обнаружили, что негативная реклама оказывает большее влияние на демократов, чем на республиканцев. По их мнению, базовые республиканцы будут голосовать несмотря ни на что (и будут голосовать только за республиканца), но на демократов можно повлиять, чтобы они либо остались дома и не голосовали вообще, либо перешли на другую сторону и проголосовали за республиканца. Это, в сочетании с влиянием негатива на независимых, привело их к выводу, что республиканцы больше выигрывают от негатива, чем демократы.
Другие исследователи обнаружили другие, более положительные результаты негативных кампаний. Рик Фармер, доктор философии, доцент кафедры политологии в Университете Акрона, обнаружил, что негативная реклама запоминается лучше, чем позитивная, если она укрепляет уже существующее убеждение и имеет отношение к центральным вопросам маркетинговой кампании. Исследователи из Университета Джорджии обнаружили, что влияние негативной рекламы со временем увеличивается, в то время как позитивная реклама, используемая для противодействия негативной рекламе, не обладает силой негативной рекламы. [3] Исследования также показывают, что негативные кампании вызывают разногласия и повышают осведомленность общественности за счет дополнительного освещения в новостях. [4]
Кайл Мэттс и Дэвид П. Редлауск в книге «Позитивные аргументы в пользу негативной кампании» посредством опросов и экспериментов показывают, что негативная кампания может принести избирателям информационную выгоду. Без негатива избиратели не имели бы полной информации обо всем своем выборе, поскольку ни один кандидат не скажет о себе ничего плохого. Они утверждают, что кандидаты должны указывать на недостатки своих оппонентов, чтобы избиратели были полностью информированы.
Самые последние исследования различают дихотомическую (положительную и отрицательную) и дифференцированную концептуализацию негативной кампании. Последнее объясняет различия в силе негативной коммуникации. [5] Он утверждает, что положительные (т.е. информация о партиях и кандидатах) и уничижительные (т.е. недовольство демократией) последствия негативной агитации будут зависеть от силы или интенсивности негативной агитации. Аналогичным образом, было обнаружено, что политические кандидаты и партии адаптируют силу своих негативных посланий во время избирательных кампаний, чтобы сохранить шансы на поствыборное сотрудничество в странах с частыми коалиционными правительствами. [6]
Некоторые стратеги говорят, что эффект негативной кампании заключается в том, что, хотя она и мотивирует базу поддержки, она может оттолкнуть центристских и неопределившихся избирателей от политического процесса, снижая явку избирателей и радикализируя политику. [2] В исследовании, проведенном Джиной Гаррамоне о том, как негативная реклама влияет на политический процесс, было обнаружено, что следствием негативной агитации является усиление имиджевой дискриминации кандидатов и усиление поляризации взглядов. Хотя позитивная реклама также способствовала имиджевой дискриминации и поляризации взглядов, Гаррамоне обнаружил, что негативная кампания сыграла более влиятельную роль в дискриминации и поляризации, чем позитивная кампания. [7]
Негативная реклама может вызвать серьезную негативную реакцию. На канадских федеральных выборах 1993 года Прогрессивно-консервативная партия Канады разместила катастрофическую рекламу , явно подчеркивающую частичный паралич лицевого нерва лидера Либеральной партии Канады Жана Кретьена , вызванный параличом Белла , на ряде нелестных фотографий с подтекст критики его программ. Кретьен максимально воспользовался возможностью завоевать симпатию общественности как человек, который боролся с физическими недостатками, и последующая подавляющая победа его партии на выборах помогла сократить количество правящих прогрессивных консерваторов до двух мест, а также потерять официальный партийный статус.
Аналогичная реакция произошла с Либеральной партией на федеральных выборах 2006 года за размещение рекламной кампании , в которой предлагалось, чтобы лидер консерваторов Стивен Харпер использовал канадских солдат для патрулирования канадских городов и ввел какое-то военное положение. Реклама была доступна на веб-сайте Либеральной партии только за несколько часов до выхода на телевидении рекламных объявлений с нападками; тем не менее, оно было подхвачено средствами массовой информации и широко раскритиковано за абсурдность, в частности за фразу «мы это не выдумываем; нам не разрешено это выдумывать». Депутат-либерал Кейт Мартин выразил свое неодобрение «кем бы ни был тот идиот, который одобрил эту рекламу», незадолго до того, как лидер либералов Пол Мартин (не родственник) заявил, что он лично одобрил их. Эффектом рекламы было снижение доверия к другим агрессивным объявлениям партии. Это оскорбило многих канадцев, особенно военнослужащих, некоторые из которых в то время воевали в Афганистане . (См. федеральные выборы в Канаде 2006 г. )
Во время предвыборной гонки в Сенате США в 2008 году в Северной Каролине действующий республиканец Элизабет Доул предприняла попытку атаковать кандидата от Демократической партии Кей Хэган , которая имела небольшое преимущество в опросах, привязав ее к атеистам . Кампания Доула выпустила рекламу, ставящую под сомнение религию Хагана, и в ней был голос, говорящий: «Бога нет!» над фотографией лица Кей Хэган. Голос принадлежал не Хэгану, но считается, что в рекламе подразумевалось, что это так. Первоначально считалось, что реклама сработает, поскольку религия исторически была очень важным вопросом для избирателей на юге Америки, но реклама вызвала негативную реакцию по всему штату, и Хэган резко ответила рекламой, в которой говорилось, что она учительница воскресной школы и был религиозным человеком. Хэган также утверждал, что Доул пытался отвлечься от темы экономики (реклама появилась во время Великой рецессии ). Лидерство Хэган в опросах удвоилось, и она выиграла гонку с преимуществом в девять очков.
Из-за возможного вреда, который может быть нанесен, если вас будут воспринимать как негативного участника кампании, кандидаты часто обязуются воздерживаться от негативных нападок. От этого обещания обычно отказываются, когда оппонент воспринимается как «действующий негативно», причем первая ответная атака, по иронии судьбы, представляет собой обвинение в том, что оппонент ведет негативную кампанию.
Хотя некоторые исследования выявили преимущества, а другие — недостатки, некоторые исследования не обнаруживают разницы между негативным и позитивным подходами. [8]
Исследование, опубликованное в «Журнале рекламы», показало, что негативная политическая реклама заставляет тело физически отвернуться, но разум запоминает негативные сообщения. Выводы основаны на исследовании, проведенном Джеймсом Анджелини, профессором коммуникаций Университета штата Делавэр , в сотрудничестве с Сэмюэлем Брэдли, доцентом кафедры рекламы Техасского технологического университета , и Сунгён Ли из Университета Индианы , в ходе которого использовались рекламные объявления, вышедшие в эфир в 2000 году. выборы президента. В ходе исследования исследователи помещали электроды под глаза желающих участников и показывали им серию 30-секундных рекламных роликов из кампаний Джорджа Буша и Эла Гора . Электроды уловили «реакцию испуга» — автоматическое движение глаз, которое обычно наблюдается в ответ на змей, пауков и другие угрозы. По сравнению с позитивными или нейтральными сообщениями, негативная реклама вызывает более сильные рефлекторные реакции и желание уйти. [9]
Исследования показали множество различных предикторов негатива. Некоторые из заявленных факторов негатива: личностные качества злоумышленника ( «Большая пятерка» , «Темная триада» , популизм ), [10] среда СМИ, [11] [5] и факторы, связанные с выборами [12] [13] [14] [ 10] (конкурентоспособность, рейтинг кандидата в опросах, тип выборов, партийная система).
В политике Соединенных Штатов негативную кампанию называют [ кто? ] «такой же американец , как грязь Миссисипи» и «такой же американец, как яблочный пирог». [15] Некоторые исследования показывают, что негативная агитация является нормой на всех политических площадках, и ее смягчает только динамика конкретной борьбы. [16] Ли Этуотер , наиболее известный как советник президентов Рональда Рейгана и Джорджа Буша-старшего , также был пионером многих методов негативной кампании, которые можно увидеть в политических кампаниях сегодня. [17]
{{cite news}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: numeric names: authors list (link).