Брендинг территорий (включает маркетинг территорий и продвижение территорий ) — это термин, основанный на идее о том, что « города и регионы могут быть брендированы », при этом методы брендинга и другие маркетинговые стратегии применяются к «экономическому, политическому и культурному развитию городов, регионов и территорий». страны». [1] В отличие от брендинга продуктов и услуг, брендинг территорий носит более многомерный характер, поскольку «место» по своей сути «закреплено в истории, культуре, экосистеме» [2] : 189, которые затем включаются в него. в сеть ассоциаций, «связывающих продукты, пространства, организации и людей». [3] : 6 Таким образом, концепции национального брендинга , брендинга региона и брендинга города (также известного как городской брендинг) подпадают под общий термин «брендинг территории». [4]
Считается, что эта практика приобрела значение с появлением постиндустриального общества среди развивающихся стран, в которых места соперничают во взаимозависимой, все более глобализированной экономике . [5] Таким образом, брендинг территорий неизменно связан с представлением о том, что места конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес, и, как следствие, многие государственные администрации придерживаются таких стратегий. [6] [7] [8] По оценкам , по состоянию на 2011 год в глобальной конкуренции городов участвуют не менее 2,7 миллиона малых городов , 3000 крупных городов и 455 мегаполисов , [9]
По сути, брендинг территорий — это «стратегия создания имиджа и управления восприятием мест». [10] : 64 Таким образом, его цель – вызвать эмоциональную реакцию потребителей, тем самым формируя значимые отношения между человеком и местом.
Брендинг , который чаще всего ассоциируется с капиталистической функцией, традиционно понимается как стратегия, используемая при продвижении товаров и услуг с целью вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Соответственно, брендинг территорий следует идее, что места (например, города и городские пространства ) можно «формировать и управлять ими так же, как и любой другой бренд». [11] : 301
Считается, что практика брендинга территорий возникла в середине XIX века. Соединенные Штаты, в частности, начали использовать такую стратегию для привлечения сельского населения в городские центры в поисках рабочей силы. Позже эта практика будет использоваться в туристических целях, особенно в Европе , с плакатами известных мест. Однако эта практика не стала обычным явлением в городах и странах до последних лет. Считается, что этот акцент представляет собой более широкое явление, возникшее примерно в 1970-х годах, известное как регенерация городов , в результате которого системы производства в развитых странах стали « вертикально распавшимися », уступив место постиндустриальным обществам, [12] : 10, типичным примером которых является «предпринимательское» формы правления . Подобный интерес, похоже, возник из-за признания того, что «места любого типа могут извлечь выгоду из реализации последовательных стратегий в отношении управления своими ресурсами, репутацией и имиджем». [13] : 3
Хотя научный интерес к области брендинга территорий все еще находится на зачаточном этапе, в последние годы количество опубликованных научных исследований значительно возросло. По мере того, как мировая экономика становится все более интегрированной и взаимосвязанной, этот интерес будет только продолжать расти, особенно по мере того, как города конкурируют за «привлечение талантов, продвижение туризма, проведение спортивных и культурных мероприятий, привлечение инвестиций и многие другие цели, которые города решают». намеревались добиться успеха в своем стремлении к развитию и возрождению городов ». [13] : 7
Брендинг территорий — это междисциплинарный подход , на котором можно сосредоточиться как на области социологии (включая городскую социологию , криминологию и культурную социологию ), политологии , культурной антропологии , культурных исследований , коммуникативных исследований , маркетинга , международных отношений и других. Его можно даже применить к другим искусствам и гуманитарным наукам, таким как киноведение или литература , поскольку можно наблюдать, как изображаются или воображаются места (например, Фивы в «Царе Эдипе» или Готэм-сити во франшизе о Бэтмене ).
Один из принципов территориального брендинга гласит, что борьба за внимание и предпочтения не ограничивается коммерческими товарами и услугами; это в равной степени применимо и к геополитическим образованиям. Страны и города конкурируют за доходы от туризма, бизнес и зачастую за налоговую базу. Даже внутри городов существует жесткая конкуренция между центрами городов, городскими и пригородными районами; крупные ритейлеры и местные предприятия; торговые центры по сравнению с традиционными центрами города. Сторонники брендинга территорий утверждают, что в условиях обострения конкурентной среды для мест, независимо от их размера и состава, важно четко дифференцировать себя и объяснять, почему они являются актуальными и ценными вариантами.
Эту точку зрения поддерживает и защищает, в частности, Жоао Фрейре [14], который утверждает, что успешное управление брендом дестинации можно рассматривать как упражнение в координации, в котором соответствующие переменные, такие как туристическая инфраструктура, качество местных услуг и другие дестинации, Необходимо управлять пользователями бренда, чтобы добиться последовательной и желаемой идентичности бренда назначения. Таким образом, вопреки распространенному представлению о том, что построение бренда дестинации является исключительно коммуникативным мероприятием, брендинг дестинации на самом деле представляет собой упражнение по идентификации, организации и координации всех переменных, которые влияют на имидж дестинации . [15]
Стратегическое применение брендинга территорий растет вместе со странами, регионами, городами и учреждениями, поскольку они осознают, что конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес . Феномен территориального брендинга как органического процесса имиджевой коммуникации без стратегии возник на протяжении всей истории.
Брендинг территории — это процесс, состоящий из нескольких подпроцессов. В отличие от брендинга более простых объектов, таких как продукт, услуга, компания, человек или классические объекты брендинга, брендинг территорий и, в частности, брендинг страны и города, представляет собой сложный процесс. Сложность возникает из-за большого разнообразия заинтересованных сторон в этом процессе.
В общем, бренд места формируется на основе существующих активов места, таких как его ценностное предложение или общественное восприятие. В противном случае бренд места формируется на основе созданных активов, таких как события, политика, абстрактные концепции толерантности и т. д.
Полученный образ бренда места затем передается по каналам связи. Эти каналы различаются и варьируются от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга . Эти коммуникации нацелены на конкретный целевой рынок.
Брендинг города (также известный как городской брендинг) относится ко всем действиям, которые предпринимаются с целью превратить город из локации в пункт назначения . «Успешный брендинг, — говорит Роберт Джонс, директор-консультант международной консалтинговой компании Wolff Olins , — может превратить город в место, где люди хотят жить, работать и посещать». [16] Брендинг города часто путают с городским маркетингом . Эти два подхода отличаются тем, что маркетинг использует пожелания и потребности потребителей в качестве руководящего принципа деятельности организации, тогда как в случае брендинга эту роль играют выбранное видение, миссия и идентичность. [17]
Брендинг города создает единый бренд города и распространяет его на все его предложения и взаимодействия. С точки зрения потребителя это создает уникальную картину города на каждом уровне взаимодействия. Это также помогает избавиться от необходимости представлять клиентам индивидуальную картину города для каждого из его предложений.
Бренд города — это его обещание ценности, обещание, которое необходимо сдержать. Хороший брендинг может помочь сделать города желательными, так же как плохой брендинг может помочь сделать города нежелательными. Некоторыми примерами городов с хорошим брендом являются Нью-Йорк , Сан-Франциско и Париж . Видно, что успешные городские бренды рекламировали свою историю, качество места, образ жизни, культуру и разнообразие, а также активно формировали партнерские отношения между городскими муниципалитетами и правительством с целью улучшения своей инфраструктуры. [18] Не менее важной является роль позиционирования в процессе брендинга, т.е. создания особого места на рынке, которое город сможет занять.
Иерусалим имеет четкий имидж святого города . Священный город включает в себя множество важных святынь, таких как Стена Плача , Храм Гроба Господня , Садовая гробница и Храмовая гора . Исследование, проведенное по заказу Шведского исследовательского совета, предполагает, что Иерусалим может быть одним из старейших городских брендов, который на протяжении веков подвергался кампаниям по органическому брендингу. Паломничество , религиозный эквивалент туризма, было частью истории Иерусалима на протяжении тысячелетий . [19]
Лас-Вегас или просто Вегас используется Управлением конгрессов и посетителей Лас-Вегаса в качестве бренда для продвижения на рынке большей части долины Лас-Вегаса , включая Лас-Вегас-Стрип , Лас-Вегас, Неваду , Хендерсон, Неваду , Северный Лас-Вегас, Неваду и некоторые части. округа Кларк, штат Невада . [20] Город также называл себя « Городом грехов ». [21]
Другие примеры городских брендов включают:
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )