В маркетинге корпоративный брендинг относится к практике продвижения бренда корпоративного субъекта , в отличие от конкретных продуктов или услуг . Действия и мышление, которые входят в корпоративный брендинг, отличаются от брендинга продуктов и услуг , поскольку сфера действия корпоративного бренда, как правило, намного шире. Хотя корпоративный брендинг является отдельной деятельностью от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут, и часто происходят, бок о бок в рамках данной корпорации. Способы, которыми взаимодействуют корпоративные бренды и другие бренды, известны как архитектура корпоративного бренда .
Корпоративный брендинг затрагивает множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и влияет на многие аспекты компаний, такие как оценка их продуктов и услуг, корпоративная идентичность и культура , спонсорство , заявления о приеме на работу и расширения бренда (см. исследование Fetscherin and Usunier, 2012). Поэтому он может привести к значительной экономии за счет масштаба , поскольку одна рекламная кампания может использоваться для нескольких продуктов. Он также облегчает принятие нового продукта, поскольку потенциальные покупатели уже знакомы с названием. Однако эта стратегия может препятствовать созданию отдельных образов или идентичностей бренда для разных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд снижает возможность позиционировать бренд с индивидуальной идентичностью и может скрывать уникальные характеристики разных продуктов.
Корпоративный брендинг не ограничивается конкретной маркой или названием. Брендинг может включать несколько точек соприкосновения . Эти точки соприкосновения включают: логотип , обслуживание клиентов , отношение и обучение сотрудников, упаковку , рекламу , канцелярские принадлежности и качество продуктов и услуг. [1] Любые средства, с помощью которых широкая общественность вступает в контакт с определенным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда. Корпоративный брендинг также можно рассматривать с нескольких подходов, включая критические перспективы. [2]
Утверждалось, что успешный корпоративный брендинг часто возникает из-за прочной согласованности между тем, чего стремится достичь высшее руководство компании (их стратегическое видение), тем, что знают и во что верят сотрудники компании (заложенное в ее организационной культуре ), и тем, как ее внешние заинтересованные стороны воспринимают компанию (их образ). Несоответствия между этими тремя факторами могут указывать на неэффективный корпоративный бренд. Этот тип анализа корпоративного бренда был назван моделью согласования Видение-Культура-Имидж (VCI). [3]
Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон заставляют все большее число корпораций интегрировать маркетинг, коммуникации и корпоративную социальную ответственность в корпоративный брендинг. [4] Эта тенденция очевидна в таких кампаниях, как IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively и DOW Human Element. Как никогда раньше, люди заботятся о корпорации, стоящей за продуктом. Они не отделяют свое мнение о компании от своего мнения о продуктах или услугах этой компании. Это смешение корпоративных и продуктовых/сервисных мнений обусловлено повышением корпоративной прозрачности, что дает заинтересованным сторонам более глубокое и четкое представление о реальном поведении и реальных результатах деятельности корпорации. Прозрачность отчасти является побочным продуктом цифровой революции , которая позволила заинтересованным сторонам — сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям — делиться мнением о корпорациях через социальные сети .
По данным Forbes, это бренды с самым высоким рейтингом в мире в 2021 году. [5]