stringtranslate.com

Кристалл Пепси

Crystal Pepsi — безалкогольный напиток на основе колы , производимый PepsiCo . Первоначально он был выпущен в США и Канаде с 1992 по 1994 год. Некоторое время он продавался в Великобритании и Австралии.

В 1991 году рискованное руководство PepsiCo амбициозно переформировало компанию. Оно подтолкнуло потребительские исследования, чтобы использовать явную моду и тенденцию New Age , и найти более здоровый рецепт для стимулирования замедляющегося рынка колы. После 1000 концепций продукта и 3000 формулировок оно обнаружило более легкий вкус и внешний вид, с модифицированным пищевым крахмалом вместо карамельного красителя и на 20 калорий меньше. Это «совершенно новый продукт», который напоминает стандартный Pepsi, но, как сообщается, на вкус менее «кислый». [1] [2]

Crystal Pepsi был запущен в 1992 году с масштабной маркетинговой кампанией и имел большой успех, захватив 1% доли рынка безалкогольных напитков стоимостью 474 млн долларов США в первый год. PepsiCo допустила несколько ошибок, и Coca-Cola выпустила Tab Clear как преднамеренную копию « камикадзе », чтобы саботировать Crystal Pepsi, поэтому он был снят с рынка в 1994 году. Вдохновленный низовой кампанией по телефону и Интернету, он был ненадолго перевыпущен в 2010-х годах.

История

Канадская бутылка объемом 591 миллилитр (20,0 жидких унций США) в 2016 году

Фон

Мода на прозрачность была глобальной маркетинговой модой в 1980-х и 1990-х годах, приравнивая прозрачность к чистоте. Мода была вдохновлена ​​повторным появлением мыла Ivory и его маркетинговым слоганом «99 и 44/100 процентов чистоты». [3] Тем временем продажи безалкогольных напитков резко возросли в 1980-х годах с популяризацией диетических напитков, но в 1991 году замедлились до темпов роста в 1,8%. [4] Генеральный директор Pepsi-Cola North America Крейг Везерап амбициозно проводил внутреннюю реструктуризацию компании, одновременно запуская многогранный план развития и маркетинга для расширения в качестве «компании по производству напитков в целом». [5] Это включало быстрорастущий и расширяемый рынок напитков New Age с устоявшейся конкуренцией со стороны Clearly Canadian (по сообщениям, «построившей новый рынок за два года» [6] ), Nordic Mist , Snapple , [5] и угасающей Original New York Seltzer . [6] Сообщается, что PepsiCo была «гораздо более свободомыслящей и готовой совершать ошибки [... уже совершив] несколько очень хороших ошибок». [5]

Разработка

Внутреннее исследование PepsiCo уже имело «1000 различных концепций продукта», но ее потребительское исследование требовало более здорового сорта колы, которая была сегментом номер один среди безалкогольных напитков [6] с долей 60% и все еще замедлялась. [5] Пищевые технологи знали, что пищевой краситель сильно влияет на восприятие вкуса, связывая легкие вкусы со светлыми цветами. Традиционный карамельный краситель Pepsi, который добавляет плотность и вкус, был заменен модифицированным пищевым крахмалом для плотности и прозрачного вида. [6] PepsiCo разработала 3000 формул нового прозрачного напитка, проходящего потребительское тестирование. [4] Порция Crystal Pepsi весом 12 унций (340 г) содержит 134 калории по сравнению со 154 калориями Pepsi — на 20 меньше. [7] В ноябре 1991 года Pepsi-Cola публично подтвердила, что работает над бесцветной версией Pepsi. [8]

13 апреля 1992 года [9] Crystal Pepsi был запущен на тестовых рынках Далласа, Провиденса, Солт-Лейк-Сити и Колорадо [10] и получил положительный отклик. [11] [12] [5] Один месяц на тестовых рынках показал необычайно и неожиданно сильный запуск благодаря уникальности продукта и беспрецедентной осведомленности потребителей. [13] В Колорадо опросы 100 000 клиентов также выявили спрос на Diet Crystal Pepsi, который был запущен там в октябре. [10]

Полный запуск

Crystal Pepsi был запущен по всей стране в США 14 декабря 1992 года. [14] В первый год он захватил один полный процентный пункт продаж безалкогольных напитков в США, или приблизительно 474 миллиона долларов (что эквивалентно 1000 миллионам долларов в 2023 году). [15] Затем Coca-Cola запустила Tab Clear 14 декабря 1992 года . [14]

Компания Coca-Cola в прошлом производила прозрачную колу , произведенную в качестве секретного одноразового продукта, сделанного в качестве особой политической услуги между генералом Дуайтом Д. Эйзенхауэром и высшим советским генералом Георгием Жуковым . Прозрачная кока-кола, названная White Coke , была произведена, чтобы замаскировать напиток под водку . [16] В 1990 году канадский производитель выпустил бесцветную колу под названием Canadian Spirit, которую он протестировал в Бостоне, Нью-Йорке, Вашингтоне, Торонто и Монреале. [17]

В том же году, когда был выпущен Crystal Pepsi, несколько других производителей также выпустили бесцветные версии своих существующих продуктов, таких как бесцветное мыло для посуды Palmolive , бесцветное жидкое мыло Softsoap и бесцветный ополаскиватель для рта Rembrandt . [18] Даже Miller Brewing Company выпустила бесцветное пиво под названием Miller Clear в Ричмонде, Миннеаполисе и Остине в следующем году. [19]

К концу 1993 года Crystal Pepsi был снят с производства, а последние партии были доставлены в розничную торговлю в течение первых нескольких месяцев 1994 года. Несколько месяцев спустя Pepsi ненадолго выпустила переработанный гибрид цитрусовой колы под названием Crystal From Pepsi. [20] [21]

В 2005 году Pepsi Clear продавался в Мексике в течение ограниченного времени. 22 августа 2008 года PepsiCo подала заявку на регистрацию товарных знаков на названия продуктов «Pepsi Clear» и «Diet Pepsi Clear». [22]

Маркетинг

Crystal Pepsi позиционировался как «чистая альтернатива» обычной коле, не содержащая кофеина . [11] Его официальным слоганом было «Вы никогда не видели такого вкуса». [3]

Гари Хемфилл, менеджер по связям с общественностью Pepsico Inc, сказал: «Основная философия Crystal Pepsi такова: Crystal Pepsi — это не Pepsi без цвета. Это совершенно новый продукт. Он на вкус отличается от Pepsi [... который мы поженили] с некоторыми атрибутами так называемых продуктов типа New Age: более легкий и менее сладкий на вкус, прозрачный, без кофеина, полностью натуральные ароматизаторы и без консервантов». [23] Старший вице-президент передал ожидания создания «совершенно новой категории, которая действительно превосходит New Age». [4] [14] Тестовый маркетинг предполагал, что 80% продаж будет поступать от потребителей, не являющихся потребителями Pepsi. [23] Цель состояла в том, чтобы захватить 2% от 48-миллиардного розничного рынка безалкогольных напитков к концу 1993 года, или около 1 миллиарда долларов , но без ущерба для флагманского продукта Pepsi. [5]

Маркетинговая кампания стоимостью 40 миллионов долларов включала тизерную рекламу во время телевизионного освещения инаугурации президента США и рекламу на Суперкубке стоимостью 7 миллионов долларов . [5] [23] Компания изобрела первую в мире фотореалистичную, сгенерированную компьютером печать на автобусах . Серия телевизионных рекламных роликов с хитом Van Halen « Right Now » впервые была показана на национальном телевидении 31 января 1993 года во время Суперкубка XXVII . [24] Эта реклама была спародирована Saturday Night Live под названием Crystal Gravy. [25] Полноразмерные бутылки с образцами распространялись вместе с воскресными газетами, такими как Boston Globe в Массачусетсе. [11]

По словам директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана , Tab Clear был выпущен в то же время, как преднамеренная попытка « камикадзе » создать непопулярный напиток, который позиционировался как аналог Crystal Pepsi, чтобы «убить обоих в процессе». Стратегия «рожденных умереть» включала использование неэффективного бренда Tab вместо Coke, маркировку продукта как «диетического напитка без сахара», чтобы сбить потребителей с толку и заставить думать, что в Crystal Pepsi нет сахара, и маркетинг продукта как «лекарственного средства». Займан сказал: «Pepsi потратила огромную сумму денег на бренд, и, несмотря на это, мы убили его. Оба они умерли в течение шести месяцев». [26]

Председатель Yum! Brands Дэвид С. Новак считается создателем концепции Crystal Pepsi. В интервью в декабре 2007 года он вспоминал:

Это был колоссальный опыт обучения. Я до сих пор считаю, что это лучшая идея, которая у меня когда-либо была, и худшая из реализованных. Часто как лидер вы думаете: «Они не понимают; они не видят моего видения». Люди говорили, что нам следует остановиться и решить некоторые проблемы по ходу дела, и они были правы. Было бы неплохо, если бы я убедился, что продукт имеет хороший вкус. Когда у вас есть отличная идея и вы ее портите, у вас нет шанса ее воскресить. [27]

Прием

В первый год Crystal Pepsi занял 1% продаж безалкогольных напитков в США, или около 474 миллионов долларов . Beverage Digest сказал: «Это еще один случай, когда Pepsi действительно продемонстрировала лидерство, чтобы нанести удар в новом направлении». [15] Crystal Pepsi был назван лучшим новым продуктом года за 1992 год компанией Richard Saunders International на основе опросов потребительских предпочтений среди 16 000 новых продуктов питания, набрав больше очков, чем любой другой напиток за всю историю опросов. Роберт Макмат, редактор Brand Week , сказал, что «новое продается [и] ясность равна чистоте», но он усомнился в стратегии позиционирования такого нового и другого продукта непосредственно рядом со старым флагманским продуктом. [23]

Возрождение потребителей

В сентябре 2014 года, после кампании потребителей в Facebook , компания Coca-Cola Company вновь представила безалкогольный напиток Surge , что привело к спекуляциям общественности и СМИ о возвращении Crystal Pepsi. [28] В марте 2015 года началась онлайн- кампания низовых кругов за возвращение Crystal Pepsi. В следующем месяце вторая отдельная петиция была возглавлена ​​интернет- персоревновательной личностью в еде Кевином Штрейлом, также известным как The LA Beast , который сделал вирусное видео 2013 года , в котором он пьет винтажную бутылку Crystal Pepsi 1990-х годов. Это вызвало достаточный интерес для телефонной и электронной кампании, собрав около 37 000 подписей под петицией Change.org [29], десятки тысяч комментариев в Twitter , YouTube и Instagram , 15 рекламных щитов, установленных в районе Лос-Анджелеса, и обязательство проехать на мобильном грузовике с рекламным щитом у штаб-квартиры Pepsi в Перчейз, штат Нью-Йорк, со сбором сторонников в парке неподалеку [30] 15 и 16 июня 2015 года . [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37]

Интерес к этой кампании привел к официальному ответу компании PepsiCo Штрэлу 8 июня 2015 года: «У нас уже были клиенты, просившие нас вернуть их любимые продукты, но никогда с таким уровнем энтузиазма и юмора. Нам повезло, что на нашей стороне есть такой фанат Pepsi, как вы. Мы определенно слышим вас и ваших подписчиков, и мы думаем, что вы все будете довольны тем, что нас ждет. Оставайтесь с нами». [38] [39] В середине 2016 года Crystal Pepsi был выпущен на ограниченное время в Соединенных Штатах и ​​Канаде, продвигаемый с помощью веб-сайта в стиле ретро и маркетингового видеоролика, включая браузерную игру The Crystal Pepsi Trail в качестве официально лицензированной пародии на классическую The Oregon Trail . [40] [41] [42]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Merevick, Tony (11 декабря 2015 г.). «Taste Test: We Tried the New Crystal Pepsi». Thrillist . Архивировано из оригинала 24 апреля 2016 г. Получено 9 января 2020 г.
  2. ^ Fama, Amanda (14 августа 2017 г.). «Где можно купить Crystal Pepsi? Наша любимая газировка 90-х наконец вернулась». Elite Daily . Архивировано из оригинала 5 февраля 2020 г. Получено 9 января 2020 г.
  3. ^ ab Garber, Lawrence L. Jr. (2003). «Цвет как инструмент визуального убеждения». В Linda M. Scott (ред.). Убеждающие образы: точка зрения потребителя. Lawrence Erlbaum Associates. стр. 313. ISBN 0-8058-4202-0. Получено 12 февраля 2020 г. .
  4. ^ abc Wolk, Martin (14 апреля 1992 г.). «Clear Pepsi стремится найти собственное место» . The Commercial Appeal . Мемфис, Теннесси . Reuters . стр. B8. Архивировано из оригинала 22 декабря 2022 г. Получено 1 августа 2022 г. – через Newspapers.com .
  5. ^ abcdefg Зинн, Лора (31 января 1993 г.). «Будущее Pepsi становится яснее». Bloomberg . Архивировано из оригинала 21 мая 2017 г. Получено 1 августа 2022 г.
  6. ^ abcd "Crystal" . The Cincinnati Post . Цинциннати, Огайо. 8 мая 1992 г. стр. 9C. Архивировано из оригинала 22 декабря 2022 г. Получено 1 августа 2022 г. – через Newspapers.com .
  7. ^ "The Crystal Pepsi taste test: Uh-huh" . The Cincinnati Post . Цинциннати, Огайо. 8 мая 1992 г. стр. 1C. Архивировано из оригинала 22 декабря 2022 г. Получено 1 августа 2022 г. – через Newspapers.com .
  8. ^ "Colorless Pepsi in works Архивировано 30 декабря 2022 г. в Wayback Machine ". The Pittsburgh Press . 25 ноября 1991 г. стр. B6.
  9. ^ "Business Digest". New York Times . 13 апреля 1992 г. Архивировано из оригинала 6 февраля 2020 г.
  10. ^ ab "Pepsi тестирует диетическую версию прозрачной колы". Kansas City Star . Канзас-Сити, Миссури . Bloomberg Business News. 20 октября 1992 г. стр. D-16. Архивировано из оригинала 22 декабря 2022 г. Получено 1 августа 2022 г.
  11. ^ abc Zyman, Sergio (1999). Конец маркетинга, каким мы его знаем . Harper-Collins. ISBN 0-88730-983-6.
  12. ↑ Business Digest и Блумингтон, Иллинойс . The Washington Post, 14 апреля 1992 г.
  13. ^ Фэйи, А. (18 мая 1992 г.). «Продажи Crystal Pepsi растут, поскольку тестовые рынки освобождают полки» . Advertising Age . Том 63, № 20. С. 3–56. ISSN  0001-8899 . Получено 1 августа 2022 г. – через EBSCO .
  14. ^ abc Брайант, Адам (15 декабря 1992 г.). «Coke Adds a Clear Cola To Its „New Age“ Stable». The New York Times . стр. D5. Архивировано из оригинала 9 февраля 2020 г. Получено 1 августа 2022 г.
  15. ^ ab Janofsky, Michael (2 марта 1993 г.). «Pepsi Tries New Diet Cola Abroad». The New York Times . стр. D4. Архивировано из оригинала 7 февраля 2020 г. Получено 1 августа 2022 г.
  16. ↑ Хебблтуэйт, Корделия (11 сентября 2012 г.). «Кто, что, почему: в каких странах не продается Coca-Cola?». BBC News . Архивировано из оригинала 4 ноября 2019 г. Получено 12 сентября 2012 г.
  17. ^ "White Coke Архивировано 30 декабря 2022 г. в Wayback Machine ". The Boston Globe . 15 октября 1990 г. стр. B1.
  18. ↑ Плотникофф, Дэвид (30 марта 1992 г.). «1993 год можно было бы запомнить как год ясности. Архивировано 30 декабря 2022 г. в Wayback Machine ». The Daily Herald (Прово, Юта). стр. 24.
  19. ↑ Стоутон, Стефани (27 июня 1993 г.). «Miller Clear — cheers, jeers Архивировано 30 декабря 2022 г. в Wayback Machine ». Associated Press . The Daily News Leader (Стонтон, Вирджиния). стр. 5.
  20. ^ Denitto, Emily (18 июля 1994 г.). «Pepsi Sees Citrus Appeal in Its Crystal». AdAge . Архивировано из оригинала 26 апреля 2019 г. Получено 6 сентября 2016 г.
  21. ^ Броди, Аарон Л.; Лорд, Джон Б. (2000). Разработка новых продуктов питания для меняющегося рынка. CRC Press. стр. 62. ISBN 1-56676-778-4.
  22. ↑ Таннер, Стив (11 августа 2009 г.). «Является ли Pepsi Clear возвращением Crystal Pepsi?». BevReview.com . Архивировано из оригинала 13 мая 2013 г. Получено 7 октября 2015 г.
  23. ^ abcd "Soft-drink bottler makes a case for Crystal Pepsi" . The News Journal . Wilmington, Delaware . стр. 35. Архивировано из оригинала 31 июля 2022 г. . Получено 30 июля 2022 г. – через Newspapers.com .
  24. ^ VCRchivist (2 августа 2009 г.). "Crystal Pepsi launch ad - 1-минутная версия - 1993". Архивировано из оригинала 30 ноября 2019 г. Получено 5 декабря 2018 г. – через YouTube.
  25. ↑ Night Live (16 ноября 2017 г.). «Crystal Gravy - SNL». Архивировано из оригинала 27 января 2020 г. Получено 5 декабря 2018 г. – через YouTube.
  26. ^ Денни, Стивен (2011). Убийство гигантов: 10 стратегий, чтобы свергнуть Голиафа в вашей отрасли . Портфолио/Пингвин. ISBN 9781591843832.
  27. ↑ Flaim, Kate Bonamici (19 декабря 2007 г.). «Winging It». Fast Company . Архивировано из оригинала 19 января 2012 г. Получено 20 октября 2018 г.
  28. ^ Рик Аристотель Мунаррис. «Coke's Surge Surges Back; Will Crystal Pepsi Be Revived Next?». DailyFinance.com . Архивировано из оригинала 29 ноября 2015 г. Получено 2 октября 2015 г.
  29. ^ Addady, Michal (8 августа 2016 г.). «Crystal Pepsi сегодня снова на полках». Forbes . Архивировано из оригинала 22 декабря 2016 г. Получено 20 октября 2018 г.
  30. ^ "LA Beast- Facebook". facebook.com . Архивировано из оригинала 31 июля 2022 г. Получено 2 октября 2015 г.
  31. ^ ABC News. «Вы можете поблагодарить этого парня, если популярный напиток 90-х Crystal Pepsi вернется». ABC News . Архивировано из оригинала 3 декабря 2021 г. Получено 9 декабря 2015 г.
  32. ^ "'Crystal Pepsi' может вернуться в ответ на онлайн-кампанию". New York Daily News . Архивировано из оригинала 12 июня 2015 г. Получено 29 июня 2016 г.
  33. ^ EJ Schultz. (9 июня 2015 г.). «Crystal Pepsi готовится к возвращению». adage.com . Архивировано из оригинала 9 июня 2015 г. Получено 2 октября 2015 г.
  34. ^ ГЛАВНЫЕ НОВОСТИ - Верните Crystal Pepsi. 8 июня 2015 г. Получено 2 октября 2015 г. – через YouTube .
  35. ^ Райли, Чарльз; Алеши, Кристина (11 июня 2015 г.). «Помните Crystal Pepsi? Возможно, она вернется». CNNMoney . Архивировано из оригинала 4 октября 2015 г. Получено 2 октября 2015 г.
  36. ^ "Crystal Pepsi Might Be Making a Comeback! - Us Weekly". usmagazine.com . 11 июня 2015 г. Архивировано из оригинала 4 октября 2015 г. Получено 2 октября 2015 г.
  37. ^ "PepsiCo готовится возродить провалившийся в 1990-х Crystal Pepsi". cbsnews.com . 11 июня 2015 г. Архивировано из оригинала 1 октября 2015 г. Получено 2 октября 2015 г.
  38. ^ Ledbetter, Carly (11 июня 2015 г.). «Crystal Pepsi может вернуться благодаря волнению одного человека». Huffpost . Huffington Post. Архивировано из оригинала 5 апреля 2017 г. . Получено 9 декабря 2015 г. .
  39. ↑ Уиттен, Сара (9 декабря 2015 г.). «Crystal Pepsi вернулась, но есть одна загвоздка». CNBC . Архивировано из оригинала 21 октября 2018 г. Получено 20 октября 2018 г.
  40. ^ "Crystal Pepsi возвращается летом 2016 года". Готовые продукты . BNP Media. 12 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 23 мая 2022 г. Получено 4 августа 2022 г.
  41. ^ "Crystal Pepsi: 'clear' '90-х хит возвращается". CNBC . 30 июня 2016 г. Архивировано из оригинала 4 августа 2022 г. Получено 4 августа 2022 г.
  42. ^ "Crystal Pepsi". PepsiCo . Архивировано из оригинала 8 августа 2016 г. Получено 30 августа 2022 г.