В политических кампаниях атакующая реклама — это реклама , предназначенная для проведения личных нападок на оппозиционного кандидата или политическую партию с целью заручиться поддержкой нападающего кандидата и привлечь избирателей. Рекламные объявления часто являются частью негативных кампаний или клеветнических кампаний , а в крупных или хорошо финансируемых кампаниях могут распространяться через средства массовой информации .
Атакующая реклама, как правило, несправедливо критикует политическую платформу оппонента , обычно указывая на ее недостатки. Часто в рекламе просто используются инсинуации, основанные на исследованиях оппозиции . Реклама политических нападок во всех типах СМИ может преследовать разные стратегические цели. Некоторые из них представляют собой атаки на персонажей, направленные на то, чтобы убедить зрителя по-другому думать о персонаже кандидата в надежде, что он пересмотрит свое восприятие кандидата и того, кем он является как личность. Другая стратегия – это атака на политику или политические идеи кандидатов. Это попытка подорвать поддержку кандидата, убеждая его в том, что политические идеи подвергающегося нападкам кандидата нелогичны, экстремистны или будут неэффективны. [1]
Рекламные объявления, транслируемые по телевидению, приобрели известность в Соединенных Штатах в 1960-х годах, особенно после того, как правила Федеральной комиссии по связи (FCC) требуют, чтобы эфирные коммерческие телестанции имели лицензии, выданные FCC. общественное телевидение или стать пиратом — транслировать политическую рекламу обеих партий, будь то реклама с нападками или более традиционная политическая реклама. Хотя кабельное телевидение и Интернет не обязаны транслировать такую рекламу, агрессивная реклама стала обычным явлением и на обоих носителях.
Один из самых ранних и самых известных телевизионных рекламных роликов, известный как « Дейзи », был использован Линдоном Б. Джонсоном против Барри Голдуотера на президентских выборах 1964 года . Реклама начиналась с того, что молодая девушка невинно собирала лепестки с ромашки, а мужской голос производил обратный отсчет до нуля. Затем изображение приблизилось к ее глазу и перешло к изображению ядерного взрыва . Реклама была шокирующей и тревожной, но в то же время очень эффективной. Это убедило многих, что более агрессивный подход Голдуотера к ведению холодной войны может привести к ядерному конфликту . [2]
Во время президентских выборов 1968 года вице-президент Хьюберт Хамфри выступил с политической рекламой против кандидата Спиро Агнью , где Хамфри смеется на экране телевизора, показывая текст «Эгнью, вице-президент?». Реклама заканчивалась цитатой: «Это было бы смешно, если бы не было так серьезно…», а также заканчивалась кашлем Хамфри из-за его безостановочного смеха.
Атакующая реклама снова использовалась в ходе кампании Джорджа Буша-старшего против кандидата от Демократической партии Майкла Дукакиса на президентских выборах 1988 года . Двумя наиболее известными были рекламные ролики «Вилли Хортон» и «Поездка на танке». Рекламный ролик «Вилли Хортон» начался с заявления о поддержке вице-президентом Бушем смертной казни. Затем там описывалось дело Уилли Хортона , осужденного за убийство. В рекламе говорилось, что программа тюремного отпуска губернатора Дукакиса (пропуска на выходные без присмотра из тюрьмы Массачусетса) освобождала Хортона десять раз; в одном из таких отпусков он похитил молодую пару, зарезал мальчика и неоднократно изнасиловал девочку. Реклама заканчивалась словами: «Тюремные пропуска на выходные. Дукакис о преступности». [3]
Рекламный ролик «Поездка на танке» [4] 1988 года представлял собой нападение Республиканской партии на Дукакиса . [5] Это произвело неизгладимое негативное впечатление и помогло гарантировать поражение Дукакиса. В рекламе говорилось, что Буш больше поддерживает военные расходы и программы вооружений, чем Дукакис. На кадрах, взятых из средств массовой информации, видно, как Дукакис едет на танке, пытаясь опровергнуть утверждение о том, что он слаб в защите. На нем был большой шлем и широкая улыбка, которую Республиканская партия использовала, чтобы намекнуть, что он дурак. Республиканская партия также добавила звуки работы 18-колесного грузовика, чтобы показать, что Дукакис не может плавно управлять танком, хотя у танков нет шестерен, которые скрежетали. [6]
На праймериз президента Демократической партии 2008 года была показана реклама Хиллари Клинтон, направленная против ее главного соперника на тот момент Барака Обамы , которая вышла в эфир за несколько дней до праймериз в Техасе . Реклама начиналась с показа детей, спящих в постели, а на заднем плане звонил телефон. Голос за кадром сообщил, что сейчас 3 часа ночи, в Белом доме звонит телефон и что «в мире что-то происходит». Затем голос за кадром спросил избирателей, хотят ли они, чтобы трубку взял кто-то, кто «уже знает мировых лидеров, знает армию» и «проверен и готов руководить в опасном мире». [7] Хотя Обама никогда не упоминался по имени, смысл был ясен, и реклама вызвала бурю обсуждений и споров, заставив даже самого Обаму отреагировать и описать ее как рекламу, которая «играет на страхах людей». предсказать это не получится. [8] Позже в ходе предвыборной кампании, после того как Обама стал кандидатом от Демократической партии, кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн поддержал аналогичное мнение. В скандальной рекламе под названием «Знаменитости» предвыборный штаб Маккейна задавался вопросом: «[Барак Обама] — самая большая знаменитость в мире. Но готов ли он возглавить?» В рекламе сторонники Обамы были сопоставлены с фотографиями Бритни Спирс и Пэрис Хилтон . [9]
К 2010 году атакующая реклама распространилась в Интернете, поскольку политические кандидаты публиковали свою рекламу на YouTube . Карли Фиорина , кандидат от республиканской партии от Калифорнии, опубликовала на YouTube видео, в котором бывший оппонент-республиканец Том Кэмпбелл изображен как « финансовый консерватор только по названию». [10]
Первые нападки на всеобщих выборах в Мексике 2006 года были запущены консервативной Партией национального действия против Андреса Мануэля Лопеса Обрадора ; в рекламе утверждалось, что «популистские» предложения Лопеса Обрадора приведут Мексику к дальнейшему экономическому кризису и банкротству. Партия Демократической Революции ответила нападками на нынешнего президента Фелипе Кальдерона , утверждая, что он частично виновен в экономическом кризисе 1994 года ; Поскольку Кальдерон баллотировался под девизом «президент по трудоустройству», объявления заканчивались словами «грязные руки, ноль рабочих мест». После того, как Лопес Обрадор заявил, что Кальдерон незаконно покровительствовал своему зятю Хильдебрандо Завале, слоган был изменен на «грязные руки, одна работа для его зятя».
Хотя было обнаружено, что на выборах в Канаде реже используется агрессивная реклама, чем на выборах в США, в наше время в канадских кампаниях наблюдается все более сильное присутствие негативной рекламы. Для сравнения, канадцы с большей вероятностью использовали хвалебную рекламу или рекламу, восхваляющую другого человека, чем американцы, поскольку американские кампании гораздо чаще используют атакующую рекламу, чем канадские кампании. Однако в целом канадские кампании чаще используют атакующую рекламу, чем рекламу, как и в США. [11] Известные примеры канадской атакующей рекламы включают атакующую рекламу Кретьена 1993 года во время канадских федеральных выборов 1993 года и предвыборную рекламу Либеральной партии Канады 2006 года во время канадских федеральных выборов 2006 года , обе из которых подверглись широкой критике и в конечном итоге сумели улучшить ситуацию. результаты выборов кандидатов, на которых нацелена реклама.
Во время всеобщей избирательной кампании 2016 года кандидат в президенты и сенатор Антонио Трилланес за несколько дней до выборов 9 мая 2016 года запустил на канале ABS-CBN негативную рекламу, в которой шестеро детей были изображены против кандидата в президенты и мэра города Давао Родриго Дутерте . [12]
30-секундная реклама, показывающая каждого из шести детей (четырех мальчиков и двух девочек), кратко критикует показанные видеоклипы: высказывания Дутерте о «убийстве всех», его проклятия в адрес Папы Франциска , крики «Mabuhay ang NPA » ( букв. «Длинный») . живи ННА!»), поцелуй женщины и его комментарии по поводу изнасилования австралийского миссионера, высказывания о его кампании по борьбе с наркотиками «были бы кровавыми», если бы Дутерте был избран президентом, и, наконец, поднятие размытого среднего пальца. [13]
Реклама вызвала критику со стороны сторонников Дутерте в социальных сетях. [14] Региональный суд первой инстанции Тагига издал временный запретительный ордер сроком на 72 часа , чтобы запретить ABS-CBN и его телеканалам транслировать негативную рекламу. [15] Соратник Дутерте, кандидат в вице-президенты Алан Питер Каэтано , обвинил президента Бениньо Акино III ; две другие соперницы, Мар Роксас и Грейс По ; и ABS-CBN о сговоре с целью создания рекламы. Бывший секретарь PCOO Сонни Колома опроверг обвинения Каэтано в заговоре. [16] Перед выходом рекламы в эфир корпорация ABS-CBN опубликовала заявление о том, что реклама была рассмотрена комитетом по этике, соответствует избирательному законодательству и допущена к показу. Позже TV5 отказался транслировать скандальную рекламу, поскольку сеть TV5 заявила, что реклама не соответствует требованиям. [17] [18]
24 февраля 2020 года во время слушаний в Сенате по вопросу продления франшизы ABS-CBN первый вице-президент GMA Network, Inc. по юридическим вопросам Мария Луз Дельфин уточнила, что сеть GMA не транслировала рекламу, заявив, что она была отклонена внутренняя избирательная комиссия. [19]
Хотя атакующая реклама в основном использовалась в политических целях, были случаи, когда ее использовали частные компании. В 2013 году Highmark , медицинская компания, связанная с Ассоциацией Blue Cross Blue Shield , и Медицинский центр Университета Питтсбурга (UPMC) не смогли прийти к соглашению о том, будет ли страховка Highmark приниматься в UPMC. Highmark также вступила в переговоры о приобретении переживающей трудности системы здравоохранения West Penn Allegheny ; Затем Highmark и UPMC начали транслировать друг на друга атакующую рекламу. Рекламные объявления обеих сторон обвиняли друг друга в том, что они подталкивают пациентов с их соответствующими планами медицинского страхования в больницы, управляемые их соответствующими поставщиками медицинского страхования, а также нападают на некоммерческий статус друг друга. [20] [21] [22] В том же году T-Mobile , AT&T , Sprint и Verizon начали транслировать атакующую рекламу друг против друга. [23] [24] [25]
Исследования показывают, что атакующая реклама не влияет на явку избирателей в США. Фактически, некоторые исследования отмечают негативное влияние на явку избирателей, но оно не имеет никакого отношения к фактическим данным, поскольку оно статистически незначительно. Единственный случай, когда данные свидетельствуют о корреляции между негативной рекламой и явкой избирателей, — это «поздний» негатив. Это когда для избирателя существуют два условия: он уже выбрал своего предпочтительного кандидата и атака и негатив направлены на выбранного им кандидата. Если эти два условия существуют, это оказывает негативное влияние на явку избирателей. В этом случае увеличение количества «поздних» негативных объявлений на сорок процентов снизит вероятность явки на 0,087, а увеличение количества поздних объявлений на шестьдесят процентов приведет к снижению явки на 0,145. Таким образом, единственный случай, когда атакующая реклама оказала влияние на явку избирателей, — это когда избиратель уже выбрал своего кандидата, поскольку понимает, что его кандидат потенциально не лучше, чем альтернативные варианты. [26]
Исследования утверждают, что 82% американцев не любят атакующую рекламу, а 53% считают, что «этика и ценности» избирательных кампаний ухудшились с 1985 года. [27] Избиратели рассматривают атакующую рекламу как элемент клеветнической кампании. [28] Другие исследования показывают, что избиратели открыты для нападок кандидатов друг на друга, если рассматриваемые вопросы «уместны». В опросе избирателей Вирджинии, проведенном в 1999 году, 80,7% считали справедливым, когда кандидат критиковал оппонента за то, что он «говорит одно, а голосует иначе», однако только 7,7% считают справедливым, когда кандидат нападает на оппонента за «... поведение членов его/ее семьи». [29]
Однако политические деятели находят атакующую рекламу полезной, а социальные психологи утверждают, что негативная информация имеет тенденцию «быть более влиятельной, чем столь же крайняя или столь же вероятная положительная информация». [30] Профессор Университета Торонто Скотт Хокинс «предполагает, что даже упоминание в средствах массовой информации о том, что кандидат или партия планирует размещать негативную рекламу, может быть полезным, поскольку оно сеет семена сомнения в сознании избирателя, особенно в начале кампании, когда избиратели, как правило, менее вовлечены. Если заявленные утверждения появляются в рекламе на более позднем этапе кампании, они уже кажутся избирателю знакомыми». [31]
В Соединенных Штатах исследователи постоянно обнаруживают, что негативная реклама имеет положительный эффект. Негативная реклама «вероятно, будет стимулировать избирателей, увеличивая степень их заботы об исходе выборов или усиливая связи с кандидатом от своей партии»; [32] это делает выборы более важными и, таким образом, увеличивает явку избирателей . [33] Другое исследование показало, что негативная реклама привлекает только сторонников избирателей и отталкивает независимых, что приводит к тому, что выборы проводятся среди сторонников крайних взглядов. [34]
Если реклама будет сочтена заходящей слишком далеко или «слишком личной», избиратели могут восстать против партии, разместившей рекламу. Например, на федеральных выборах в Канаде в 1993 году Прогрессивно -консервативная партия (ПК) напала на лидера Либеральной партии Жана Кретьена , неявно высмеивая его частичный паралич лицевого нерва, вызванный параличом Белла . Последовало возмущение, и имидж Партии ПК серьезно пострадал в опросах общественного мнения. [35] Аналогичная реакция произошла с Либеральной партией Канады на федеральных выборах 2006 года, когда она создала атакующую рекламу, в которой предлагалось, чтобы лидер консерваторов Стивен Харпер использовал вооруженных канадских солдат для полиции крупных городов. Хотя реклама никогда не транслировалась, она снизила достоверность другой рекламы Либеральной партии. [36] Просочившаяся копия, показанная в новостях, оскорбила многих канадцев, особенно военных , некоторые из которых в то время воевали в Афганистане. [ нужна цитата ]
В преддверии и на самих канадских федеральных выборах 2015 года Джастин Трюдо , лидер Либеральной партии Канады и сын премьер-министра Канады Пьера Трюдо , подвергся продолжительной негативной рекламной кампании со стороны Консервативной партии Канады. . Однако кампания «Просто не готов» была оценена общественностью как несправедливая и насмешливая в отношении лидера либералов. [37] Что еще более важно, рекламная кампания снизила ожидания общественности относительно выступлений Трюдо, и даже консервативный персонал отметил, что он произведет впечатление на людей, если проявит какую-либо демонстрацию компетентности на публичных мероприятиях, таких как телевизионные дебаты. [38] Так оно и оказалось, и Трюдо воспользовался низкими ожиданиями общественности, чтобы произвести впечатление на общественность своей красноречивой и страстной манерой, чтобы заручиться поддержкой на протяжении всей кампании, пока его партия не завоевала правительство большинства . [39]
В 2006 году претендент от Республиканской партии Пол Р. Нельсон вел кампанию против демократа Рона Кайнда за место в Палате представителей Соединенных Штатов . В рекламе Нельсона говорилось: «Рон Кайнд без проблем тратит ваши деньги, он скорее потратит их на секс» и «Вместо того, чтобы тратить деньги на исследования рака, Рон Кайнд проголосовал за то, чтобы потратить ваши деньги на изучение сексуальной жизни вьетнамцев». проститутки». [40] Задача Нельсона не оправдала себя, поскольку Рон Кинд был переизбран, а возмутительная презентация нападения вызвала бурю негодования как со стороны республиканцев, так и со стороны демократов. [ нужна ссылка ] Опрос 1999 года показал, что претенденты теряют почти 3 балла по термометру чувств (100-балльная шкала, используемая для оценки чувств участников опроса по определенным вопросам) [41] , когда кандидат занимается клеветой . Исследование также показывает, что влияние негатива менее сильное для претендентов, чем для действующих лидеров. [ необходимо разъяснение ] [42]
Кампании часто создают или поддерживают подставные группы (организации, которые выглядят как независимые добровольные ассоциации или благотворительные организации ) для показа контратакующей рекламы. Эта техника связана с более широкой практикой астротурфинга . Бывший политический спичрайтер Леонард Стейнхорн отмечает, что «тематическая реклама», которую запускают подставные группы, использует обманчивые имена, чтобы скрыть своих истинных спонсоров – например, поддерживаемую фармацевтической промышленностью Объединенную ассоциацию пожилых людей , которая потратила 17 миллионов долларов на рекламу во время президентских выборов в США в 2000 году . [43] Поскольку наружная реклама не контролируется кандидатами, которых они поддерживают, кандидаты изолированы от критики. [44]
Роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «Девятнадцать восемьдесят четыре » включает упоминание о «Двухминутной ненависти», программе, в которой рабочих просматривают фильмы, поощряющие недоверие, страх и ненависть к врагам Большого Брата .