stringtranslate.com

Цифровая реклама

Цифровая дисплейная реклама — это графическая онлайн-реклама с использованием баннеров, текста, изображений, видео и аудио. Основной целью цифровой дисплейной рекламы является размещение рекламы компании на сторонних веб-сайтах. [1] [2] Дисплейная реклама обычно интерактивна (т. е. кликабельна), что позволяет брендам и рекламодателям глубже взаимодействовать с пользователями. Дисплейная реклама также может быть сопутствующей рекламой для некликабельной видеорекламы .

По данным eMarketer , к 2017 году Facebook и Twitter должны были занять 33 процента доли рынка расходов на дисплейную рекламу. [3] В 2014 году объем рекламы на ПК превысил объемы закупок поисковой рекламы, а в 2015 году расходы на мобильную рекламу превысили расходы на дисплейную рекламу. [4]

Обзор

Цифровая дисплейная реклама — это онлайн-форма рекламы, в которой рекламные сообщения компании появляются на сторонних сайтах или страницах результатов поисковых систем, таких как издатели или социальные сети. Существуют доказательства того, что эта реклама может увеличить количество просмотров страниц веб-сайта компании большинством типов клиентов, за исключением неаутентифицированных посетителей, которые посещали веб-сайт ранее. [5] Основная цель дисплейной рекламы — поддержка узнаваемости бренда (Robinson et al., 2007) [6] , а также она помогает увеличить намерение покупки у потребителей.

Социальные сети используются многими организациями. Одним из примеров является сотрудничество ASOS и Nike с Google Hangouts в 2014 году для создания первого видеочата для покупок [7] на Google+ . Видео является примером показа рекламы, используемой в ознаменование 27-летия кроссовок Air Max от Nike. Целью видеорекламы было создание узнаваемости бренда среди пользователей и убеждение их посмотреть Hangout и приобрести продукцию с помощью показа рекламы. Потребители могли совершать покупки, нажимая на показ рекламы. Согласно заявлению ASOS, показ рекламы способствовал увеличению как числа пользователей, посещающих веб-сайт, так и числа загрузок приложения ASOS на 28 процентов, при этом пользователи посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц. [8]

История

С самого начала развития технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. По мере снижения цен на компьютеры онлайн-контент стал доступен большой части населения мира. [2] Это изменение изменило то, как люди подвергаются воздействию медиа и рекламы, и привело к созданию онлайн-каналов, через которые реклама может достигать пользователей. [9]

Первый тип отношений между веб-сайтом и рекламодателем представлял собой прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Первая цифровая реклама, называемая баннерной рекламой , была запущена в 1994 году компанией AT&T на сайте HotWired. [10]

Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к появлению миллионов страниц с нераспроданным рекламным пространством. Это дало начало новому набору компаний, называемых рекламными сетями . [11] Рекламная сеть выступала в качестве брокера, покупая нераспроданное рекламное пространство у нескольких издателей и упаковывая его в аудитории для продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений рекламодателя и издателя быстро набрала популярность, поскольку она была удобна и полезна для покупателей, которые часто платили более низкую цену, но получали расширенные возможности таргетинга через рекламные сети.

Третье и самое последнее крупное событие, сформировавшее экосистему рекламодателя-издателя, началось в конце 2000-х годов, когда произошло широкое внедрение технологии RTB (торги в реальном времени) . Также называемое программным торгом, RTB позволило компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки на цену, чтобы показывать рекламу пользователю каждый раз, когда загружается баннерная реклама. Когда страница загружается во время посещения пользователем, от рекламодателей поступают тысячи ставок на показ рекламы этому пользователю на основе индивидуальных алгоритмов каждой компании. С этим последним изменением в отрасли все больше и больше объявлений продается на основе единичного показа, а не оптовыми закупками.

Программные торги в режиме реального времени (RTB)

Программная дисплейная реклама, или торги в реальном времени (RTB) , изменили способ покупки и управления цифровой дисплейной рекламой в последние годы. Вместо того, чтобы размещать заказ на рекламу напрямую на веб-сайте, рекламодатели будут управлять своей деятельностью через ( платформу спроса ) и делать ставки на рекламу для людей в реальном времени на нескольких веб-сайтах на основе критериев таргетинга. Этот метод рекламы быстро завоевал популярность, поскольку он позволяет рекламодателю (или агентству) больше контролировать, включая индивидуальную целевую аудиторию, а не только веб-сайт. Это стало угрозой для операторов веб-сайтов, и, как правило, стоимость, уплачиваемая за рекламу таким образом, меньше, чем при старом методе, поэтому потенциальный доход для них снижается. [ необходима цитата ]

Программатик не лишен недостатков, так как без соответствующего управления реклама может появляться на фоне сомнительного контента или неподходящих новостных тем. Эта проблема стала главной новостью в феврале 2017 года, [12] когда рекламодатели на YouTube были обнаружены на сайтах террористических групп и сайтах фейковых новостей. В результате ряд крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до тех пор, пока они не смогут принять соответствующие меры, чтобы предотвратить повторение этого. [13]

При использовании этого метода покупки дисплейной рекламы могут возникнуть и другие проблемы, например, поскольку DSP в основном покупают рекламу на публичных рекламных биржах , качество купленных показов часто может быть сомнительным и иметь низкую стоимость. В ответ на это в последние несколько лет мы наблюдаем распространение и использование частных сделок через PMP .

Первая интернет-реклама

Днем рождения первого баннера во Всемирной паутине стало 27 октября 1994 года. Он появился в HotWired , первом коммерческом веб-журнале. [14]

Онлайн-сервис COCONET начал размещать графические рекламные баннеры в Сан-Диего, Калифорния, в 1988 году.

Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также имел рекламные баннеры.

Операции

Отдел бухгалтерского учета

Бухгалтерский отдел встречается с клиентом, чтобы определить цели кампании и преобразовать их в креативное задание, которое передается в креативный отдел.

Креативный отдел

Роль творческой группы заключается в концептуализации и создании рекламы. Они должны разработать творческое исполнение, которое будет достаточно убедительным, чтобы побудить клиента купить продукт или услугу. Команда часто состоит из смеси копирайтеров и графических дизайнеров, которые используют свои соответствующие навыки для общения с помощью текста и визуальных эффектов. [2]

Медиапланировщик

Люди должны проверить, каким образом пользователь воспринимает всю информацию визуализации данных. По этой причине они должны изучить реакцию пользователей на звуки, изображения и движение. Они должны быть в курсе всего, что потребляется в цифровом формате, знать все новейшие технологии и медиа-решения и помогать всем другим отделам найти наилучший способ достичь кампании объекта.

Рекламные операции

Ad Operations, или 'Ad ops', — это люди, которые обеспечивают физическую доставку рекламы на нужный веб-сайт в нужное время. Они делают это, загружая рекламу на рекламный сервер рекламодателя, чтобы ее можно было доставить на веб-сайт и отобразить конечному пользователю, который ее увидит. Они также отвечают за доставку 100% бюджета рекламодателя в рекламной кампании, регулярно отслеживая эффективность рекламной кампании и оптимизируя ее в соответствии с KPI рекламодателя.

Сервер объявлений

Рекламные серверы помогают управлять цифровой рекламой. Это инструмент рекламной технологии (ad tech), который на платформе управляет рекламой и ее распространением. По сути, это услуга или технология для компании, которая заботится обо всех программах рекламных кампаний и, получая файлы объявлений, может размещать их на разных веб-сайтах. [2] Рекламный сервер отвечает за такие вещи, как даты, к которым кампания должна запускаться на веб-сайте; скорость, с которой реклама должна распространяться и где (географический таргетинг, языковой таргетинг и т. д.); контроль того, что реклама не просматривается пользователем, путем ограничения количества визуализаций; предложение рекламы на основе таргетинга на прошлое поведение.

Существуют различные типы серверов объявлений. Существует сервер объявлений для издателей, который помогает им запускать новое объявление на веб-сайте, указывая самую высокую цену объявления на нем, и следить за ростом объявления, регистрируя, сколько пользователей оно достигло. Существует сервер объявлений для рекламодателей, который помогает им, отправляя объявления в виде HTML-кодов каждому издателю. Таким образом, можно открывать объявление в любой момент и вносить изменения в частоту, например, в любое время. Наконец, существует сервер объявлений для рекламных сетей, который предоставляет информацию о том, в какой сети издатель регистрирует доход и каков ежедневный доход.

Важность форматов дисплейной рекламы

Два студента «Амстердамской школы коммуникационных исследований ASCor» провели исследования о реакции аудитории на различные форматы показа рекламы. В частности, они рассмотрели два различных типа формата (спонсируемый контент и баннерная реклама), чтобы продемонстрировать, что люди реагируют и воспринимают форматы по-разному, положительно и отрицательно. [15] По этой причине важно выбрать правильный формат, поскольку он поможет максимально использовать среду. Также можно добавить:

Стандартные размеры объявлений IAB. Эта иллюстрация уменьшена в размере. Смотрите фактические размеры.

Чтобы помочь лучше выбрать правильный формат для типа рекламы, Бюро интерактивной рекламы разработало Портфолио стандартных рекламных блоков Display, которое служит руководством, которому могут следовать креативщики. Размеры рекламы IAB по состоянию на 2007 год: [16]

Размеры, выделенные выше жирным шрифтом, являются частью универсального рекламного пакета. [20]Grayed записей были исключены после обновления в 2011 году. [21] Стандартные размеры баннерной рекламы постоянно меняются из-за усталости потребителей от творчества и слепоты к баннерам. Рекламные компании постоянно тестируют производительность рекламных блоков, чтобы гарантировать максимальную производительность для своих клиентов. IAB обновляет свои рекомендации дважды в год.

В 2015 году IAB опубликовала рекомендации по созданию рекламных креативов для дисплеев и мобильных устройств с учетом HTML5. [22]

Типичный веб-баннер размером 468×60 пикселей.

В 2017 году IAB также представила новые руководящие принципы, включающие регулируемые форматы рекламы, а также руководящие принципы для новых цифровых контентных впечатлений, таких как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), социальные сети, мобильное видео, рекламные сообщения с эмодзи и 360-градусная видеореклама. [23] [24] [25]

Спецификация объявления фиксированного размера: [26]

Усталость от рекламы или скука от рекламы

Усталость от дисплейной рекламы — это термин, используемый для описания состояния, при котором потребители теряют чувствительность или отзывчивость к дисплейной рекламе в результате длительного воздействия. Это может привести к снижению показателей кликабельности (CTR), снижению показателей вовлеченности и общему снижению эффективности рекламных кампаний. Стратегии цифровой рекламы, которые в значительной степени полагаются на повторный таргетинг или повторное воздействие на веб-сайтах и ​​платформах, с большей вероятностью столкнутся с проблемой усталости от дисплейной рекламы. Наиболее распространенным примером усталости от рекламы является реклама на YouTube, публикуемая рекламодателями Google Ads по всему миру.

Причины усталости от медийной рекламы

Чрезмерное воздействие: если пользователи видят одну и ту же рекламу слишком часто, это может вызвать у них раздражение или они вообще перестанут ее замечать.

Отсутствие разнообразия: пользователи могут потерять интерес, если они постоянно будут сталкиваться с одними и теми же сообщениями или креативными объявлениями.

Неправильный таргетинг: пользователи могут потерять интерес или интерес к рекламе, которая не соответствует их потребностям или неактуальна для них.

Смотрите также

Примечания

  1. ^ ab Эта группа была добавлена ​​примерно в начале 2000 года.
  2. ^ ab Добавлено в обновлении 2007 года. [16]
  3. ↑ Добавлено в обновлении 2003 года. [17] [18]
  4. ↑ Добавлено в обновлении 2004 года. [18] [19]

Ссылки

  1. ^ "Display Advertising". Marketing Land . Архивировано из оригинала 24 апреля 2020 года . Получено 25 октября 2014 года .
  2. ^ abcde "Display advertising – Guide". Internet Advertising Bureau . Получено 25 октября 2014 г.
  3. ^ Покупка, Медиа. «Facebook и Twitter займут 33% доли рынка цифровых дисплеев США к 2017 году». eMarketer . Получено 26 марта 2015 г.
  4. ^ Покупка, Медиа. «В 2015 году на мобильные устройства будет приходиться более половины расходов на цифровую рекламу». eMarketer . Получено 1 сентября 2015 г.
  5. ^ Хобан, PR; Баклин, RE (2015). «Влияние интернет-рекламы на воронку продаж: выводы на основе моделей из рандомизированного полевого эксперимента». Журнал маркетинговых исследований . 52 (3): 375–393. doi :10.1509/jmr.13.0277. S2CID  11398413.
  6. ^ Робинсон и др. (2007) «Маркетинговые коммуникации с использованием цифровых медиаканалов», в Chaffey, D. и Chadwick, FE (2016) Цифровой маркетинг: стратегия, реализация и практика. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, стр. 515–522.
  7. ^ Маграт, В.; Маккормик, Х. (2013). «Элементы маркетингового дизайна мобильных приложений для розничной торговли модной одеждой». Журнал Fashion Marketing and Management . 17 (1): 115–134. doi :10.1108/13612021311305173.
  8. ^ Albans, S. (4 апреля 2017 г.). "Промежуточные результаты за шесть месяцев, закончившихся 28 февраля 2017 г." (PDF) . ASOS plc . Архивировано из оригинала (PDF) 29 июля 2017 г. . Получено 11 мая 2017 г. .
  9. ^ Азими, Джавад; Чжан, Руофэй; Чжоу, Ян; Навалпаккам, Видья; Мао, Цзяньчан; Ферн, Сяоли (2012). «Влияние визуального оформления на реакцию пользователя в онлайн-рекламе». arXiv : 1202.2158 [cs.HC].
  10. ^ Digiday (8 ноября 2017 г.). «'Начало гигантской индустрии': устная история первого рекламного баннера». Digiday . Получено 12 мая 2023 г. .
  11. ^ "IAB Evolution Of Display Advertising". YouTube . 13 мая 2012 г. Архивировано из оригинала 21 декабря 2021 г. Получено 15 января 2015 г.
  12. ↑ Руководитель расследований Алекси Мостроус (9 февраля 2017 г.). «Крупные бренды финансируют террор». The Times . Получено 16 февраля 2017 г.
  13. ^ Махешвари, Сапна; Вакабаяси, Дайсуке (23 марта 2017 г.). «AT&T и Johnson & Johnson убирают рекламу с YouTube». The New York Times . ISSN  0362-4331 . Получено 25 января 2022 г.
  14. ^ Д'Анджело, Фрэнк. «С днем ​​рождения, цифровая реклама!». Advertising Age . Получено 25 октября 2014 г.
  15. ^ Тутай, Каролина; Ван Реймерсдал, Ева (2012). «Влияние формата интернет-рекламы и знания об убеждении на реакцию аудитории». Журнал маркетинговых коммуникаций . 18 : 5–18. doi :10.1080/13527266.2011.620765.
  16. ^ ab "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Архивировано из оригинала 15 октября 2007 г. Получено 21 марта 2021 г.
  17. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Архивировано из оригинала 4 декабря 2002 года . Получено 21 марта 2021 года .
  18. ^ ab "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Архивировано из оригинала 2 октября 2003 г. Получено 21 марта 2021 г.
  19. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Архивировано из оригинала 15 июля 2004 года . Получено 21 марта 2021 года .
  20. ^ "Universal Ad Package". iab.net . Архивировано из оригинала 5 июля 2014 . Получено 28 июля 2014 .
  21. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Архивировано из оригинала 13 июня 2011 г. Получено 21 марта 2021 г.
  22. ^ "БЮРО ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ – РУКОВОДСТВО ПО ФОРМАТАМ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ И ДИСПЛЕЙНЫХ УСТРОЙСТВ: РУКОВОДСТВО ПО КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ И ДИСПЛЕЙНЫХ УСТРОЙСТВ 2015 ГОДА – ОБНОВЛЕНО ДЛЯ HTML5" (PDF) . IAB . Получено 21 марта 2021 г. .
  23. ^ "IAB New Ad Portfolio". IAB . Получено 21 марта 2021 г. .
  24. ^ "IAB NEW STANDARD AD UNIT PORTFOLIO JULY 2017" (PDF) . IAB . Получено 21 марта 2021 г. .
  25. ^ "IAB NEW STANDARD AD UNIT PORTFOLIO GUIDE TRANSITION GUIDE JULY 2017" (PDF) . IAB . Получено 21 марта 2021 г. .
  26. ^ "Спецификации фиксированного размера рекламы нового рекламного портфеля IAB" (PDF) . IAB . Получено 21 марта 2021 г. .