«Земля желаний» - это книга Уильяма Лича о развитии потребительского капитализма в Соединенных Штатах с 1890 по 1932 год. Она стала финалистом Национальной книжной премии 1993 года.
Название книги взято из заявления владельца магазина Джона Ванамакера о том, что «каждый, кто начинает что-то новое, должен стоять там, где стоял Колумб, когда отправился в плавание. Мало кто верил, что он когда-либо сможет достичь страны желаний». [1]
«Земля желаний» начинается с предпосылки о том, что американская демократия фундаментально изменилась после Гражданской войны , поскольку собственность на землю стала концентрироваться в руках меньшего числа рук, а население переселилось в города , чтобы стать наемными рабочими . В ходе сопутствующей культурной трансформации деньги приобрели важное значение, поскольку хорошая жизнь стала определяться уже не контролем над производством , а способностью потреблять (стр. 3–8). [2] Акцент сместился с дома, семьи и самостоятельности на уровень жизни , комфорт и роскошь. Этот новый менталитет проник во все слои общества, включая религиозные традиции, которые адаптировались к новому режиму капитализма, несмотря на очаги сопротивления. [3]
Росту потребления предшествовал рост массового производства , в ходе которого размеры предприятий резко увеличились, а крупные корпорации начали доминировать в экономическом ландшафте. Внезапно перепроизводство стало настоящей проблемой, и корпорациям пришлось сосредоточиться на поиске новых рынков для своей продукции (стр. 15–19).
Магазины в девятнадцатом веке, как правило, были небольшими, за исключением «мраморного дворца» Александра Терни Стюарта . Однако Танни продавал в основном галантерейные товары оптом . Универмаги появились в 1880-х годах сначала в Нью-Йорке и Чикаго. За несколько десятилетий они стали большими и могущественными и преодолели некоторые организованные попытки противостоять их доминированию на местных розничных рынках. Самыми громкими именами в бизнесе были Джон Ванамейкер ( Wanamaker's ), Маршалл Филд ( Marshall Field's ), «Универмаг Наполеон» Генри Сигел ( Siegel-Cooper Company ), [4] Эдвард и Линкольн Филены ( Filene's ) и семья Штраус. - Исидор , Натан , Перси и Джесси - из Macy's (стр. 20–35). (Лич исследует личную жизнь некоторых из этих фигур, особенно Джона Ванамейкера, чью протестантскую веру Лич сочетает со своими бизнес-стратегиями, и его сына Родмана Ванамейкера ; стр. 191–224.)
По мере расширения масштабов розничной торговли росла и экономика услуг , включая не только персонал розничных магазинов, но и работников индустрии гостеприимства и других мест потребления. Эллсворт Стэтлер и Люциус Бумер разработали идеологию обслуживания в принадлежащих им гостиничных сетях. Чаевые стали официально закреплены как стимул к хорошему обслуживанию и символ статуса и власти клиента . Легкий кредит возник как смазка для потребления, иногда приводящая к невыносимым разгулам расходов. В таких делах, как Ванамакер против Уивера (1903 г.), универмаги подали в суд на мужей, чтобы заставить их выплатить долги по расходам своих жен (стр. 123–134).
К 1920-м годам финансисты ( Голдман, Сакс , Леман Бразерс , Поль Мазур) превратили крупные магазины в еще более крупные сети и корпорации посредством слияний и поглощений. (стр. 263–292).
В книге значительное внимание уделяется автору «Волшебника страны Оз» Л. Фрэнку Бауму , дизайнеру витрин и всемирно известному эксперту по декорированию. В нем обсуждаются другие дизайнеры окон, в том числе Элберт Хаббард , Артур Фрейзер и Уолтер Ф. Аллерт, коммерческие художники, такие как Максфилд Пэрриш , Луи Тиффани , Джозеф Урбан , Бордман Робинсон , а также промоутеры рекламы, такие как Роберт Огден (стр. 39–70 и passim). ).
Интерьеры магазинов становились все более богато украшенными и тщательно спланированными. Мерчендайзеры также дифференцировали свои магазины, открыв элитные помещения для «классов» и выгодные подвалы для «масс». [5] Дальнейшая дифференциация привела к появлению кафе , чайных , детских садов , концертных залов и театров , чтобы привлечь покупателей и повысить их чувство благополучия в магазине. Архитекторы предусмотрели лифты , эскалаторы и вращающиеся двери для облегчения перемещения по магазину. Дизайнеры использовали стекло , зеркала и освещение , чтобы повысить привлекательность товаров и создать ощущение глубины. Декораторы разработали сезонно меняющиеся центральные темы, основанные на праздниках , мифологии , востоковедении и других областях, привлекающих общественное воображение (стр. 71–84; 134–146).
Индустрия моды помогла пробудить желание покупать новую одежду, продвигая постоянно меняющиеся тенденции; модный консалтинг и репортажи стали его собственным направлением работы (стр. 91–11; 308–317). Эдвард Бернейс был пионером в технике связей с общественностью , заключающейся в создании новостей , призванных повлиять на отношение людей к шоу, продукту или компании (стр. 319–322). Коммерческие парады , такие как парад Мэйси в честь Дня благодарения, опирались на местные традиции, чтобы привлечь положительное внимание (стр. 323–328).
Маркетинг детских товаров и их реклама детям стали важной частью стратегии универмага. Так, были созданы новые причудливо оформленные «Детские отделы», чтобы привлечь семьи и вызвать желание приобрести выставленные в них товары (с. 85–90). Сидони Грюнберг и Джозеф Ястроу говорили о том, что детям нужно иметь «свои собственные вещи», чтобы лучше развивать свою индивидуальность, а также о том, что детям необходимо иметь возможность научиться тратить; Грюнберг была назначена главой Общества изучения детской природы и финансировалась Фондом Рокфеллера для продвижения этих идей, но отреклась от этого в 1934 году в своей книге « Родители, дети и деньги » (стр. 328–330, 380).
Вокруг проблем детей также сформировался значительный правительственный аппарат, особенно Детское бюро США, которое сотрудничало с универмагами (стр. 180–185).
Часть II книги посвящена государственно-частному партнерству и другим институциональным связям, которые способствовали развитию культуры потребления. К ним относится спонсирование образовательных программ по подготовке специалистов по рекламе и декорированию ( Нью-Йоркская школа изящных и прикладных искусств ) и специалистов розничной торговли (Школа розничной торговли Нью-Йоркского университета), а также академических исследовательских институтов, занимающихся изучением проблем, интересных для бизнеса (Гарвардский университет). Бюро бизнес-исследований, возглавляемое Эдвином Фрэнсисом Гэем и Арчем Уилкинсоном Шоу (стр. 153–163). В книге также обсуждаются другие профессора, которые оказывали интеллектуальную поддержку потребительскому движению и иногда напрямую сотрудничали с вовлеченными в него корпорациями. К ним относится Эмили Фогг Мид (мать Маргарет Мид ), одна из первых сторонниц использования рекламы для стимулирования массового желания (стр. 37, 48).
Кураторы музея Моррис Д'Кэмп Кроуфорд ( Американский музей естественной истории ), Стюарт Кулин ( Бруклинский музей ), Джон Коттон Дана ( Музей Ньюарка ) и Ричард Ф. Бах ( Метрополитен-музей ) установили партнерские отношения с бизнесом для разработки проектов на основе музейные экспонаты и использовать музейные пространства для выставок востребованных современных работ (стр. 164–173; 324–326).
Лич обсуждает философию «лечения разума» (включая «Новую мысль» , «Церковь Единства» , «Христианскую науку» и теософию ) как вспомогательное средство потребительства. Он фокусируется на профессоре экономики Саймоне Паттене , чью философию безграничных желаний он помещает в это движение (225–260).
Он цитирует представление, связанное с забастовкой шелководов в Патерсоне в 1913 году , организованное Джоном Ридом и Робертом Эдмондом Джонсом, как парадоксальный пример рабочего радикализма, подхваченного зарождающейся эстетикой зрелища (стр. 185–190).
Новые федеральные агентства, особенно Министерство торговли и Министерство труда (сначала вместе называвшиеся Министерством торговли и труда США ), отражали новые экономические потребности (стр. 176–180). Герберт Гувер продвигал рекламу и расширение покупательского спроса в течение восьми лет своего пребывания на посту министра торговли (в течение которых он создал Бюро внешней и внутренней торговли ), а затем на посту президента (стр. 349–378).
Универмаги пользовались большим влиянием на местные органы власти и, как правило, преуспевали в своих планах по обновлению или редизайну городов (стр. 173–176). Пятая и Седьмая авеню в Нью-Йорке были перепроектированы для удовлетворения конкретных коммерческих целей с минимальным вмешательством работников швейной промышленности в комфортную торговую среду (стр. 292–294). Таймс-сквер с ее рекламными щитами и электрическим освещением олицетворяла новую потребительскую идеологию (стр. 338–348).
Ричард Бушман писал, что «мрачная картина Лича могла бы стать еще более мрачной, если бы в книге больше фигурировали истоки потребительской культуры девятнадцатого века», описывая, как потребление таких товаров, как мебель, было мотивировано желанием продемонстрировать аристократизм и подражать высшим классам. . Бушман также предполагает, что Лич, возможно, переоценил заявления рекламодателей и владельцев универмагов, не вникнув в то, насколько полно стремление управлять желаниями было реализовано среди масс. [1]
Эллиот Дж. Горн писал, что «Лич проявляет себя лучше всего, когда сосредотачивается на конкретных деталях», таких как использование стекла в витринах магазинов и городской дизайн . Горн нашел тон книги чрезмерно критическим, «тяжеловесным» и временами «деспотичным», «потому что автор изо всех сил старается развенчать культуру потребления». [2] Томас Д. Бил, однако, считал, что «в отличие от многих недавних исследований, работа Лича не восхваляет и не осуждает эту светскую культуру, но дает новое понимание того, как она постепенно стала способом видения и организации американского общества». [6]
Алан Трахтенберг также похвалил книгу за ее подробности, написав: «Лич собрал материальные и биографические свидетельства практически из всех сфер общественной жизни в эти годы (примерно с 1890 по 1930 годы), чтобы задокументировать культурный сдвиг монументальных масштабов. С ростом коммерческой культуры мы находим что-то вроде массива данных о том, как произошли изменения, как они выглядели и как они воспринимались как их сторонниками, так и критиками». Он написал, что если у книги и есть какой-либо недостаток, то это неспособность дальнейшего исследования неспособности существующих американских культурных традиций критически реагировать на потребительскую культуру. [3]
Уильям Лич. Земля желаний: Торговцы: власть и рост новой американской культуры. Нью-Йорк: Винтажные книги (Random House), 1993. ISBN 0-394-54350-5 .