Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, запись и анализ качественных и количественных данных по вопросам, касающимся маркетинга продуктов и услуг. Цель состоит в том, чтобы выявить и оценить, как изменяющиеся элементы маркетингового комплекса влияют на поведение клиентов .

Это включает в себя определение данных, необходимых для решения этих проблем, а затем разработку метода сбора информации, управление и реализацию процесса сбора данных. После анализа собранных данных эти результаты и выводы, включая их последствия, передаются тем, кто уполномочен действовать на их основании. ^[1]

Исследование рынка , маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность бизнес-деятельности ; ^[2]^[3] иногда эти вопросы решаются неофициально. ^[4]

Область маркетинговых исследований намного старше, чем сфера маркетинговых исследований . ^[5] Хотя оба исследования связаны с потребителями, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективность продаж, тогда как исследования рынка касаются конкретно рынков и распределения. ^[6] Два объяснения путаницы маркетинговых исследований с маркетинговыми исследованиями заключаются в сходстве терминов, а также в том, что маркетинговые исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. ^[7]^[8]^[9] Дальнейшая путаница существует из-за того, что крупные компании имеют опыт и практику в обеих областях. ^[10]

Обзор

Маркетинговые исследования часто делятся на два набора категориальных пар по целевому рынку:

Исследования потребительского маркетинга (B2C) и
Маркетинговые исследования в сфере B2B.

Или, альтернативно, методологическим подходом:

Маркетинговые исследования потребителей — это форма прикладной социологии , которая концентрируется на понимании предпочтений, отношений и поведения потребителей в рыночной экономике и направлена на понимание эффектов и сравнительного успеха маркетинговых кампаний . ^[11]

Таким образом, маркетинговые исследования можно также охарактеризовать как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и распространение информации с целью оказания помощи руководству в принятии решений , связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в маркетинге. ^[12] Целью исследования рынка является получение и предоставление руководству достоверной информации о рынке (например, о конкурентах), потребителях, самом продукте/услуге и т. д. ^[13]

Роль

Целью маркетинговых исследований (MR) является предоставление руководству актуальной, точной, надежной, достоверной и актуальной рыночной информации . Конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущие затраты, связанные с неправильным принятием решений, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли достоверную информацию. Обоснованные решения не основаны на интуиции, интуиции или даже чистом суждении. ^[14]

Менеджеры принимают многочисленные стратегические и тактические решения в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, сегментации МАРКЕТИНГА, планировании и реализации маркетинговых программ, эффективности маркетинга и контроле. Эти решения осложняются взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми переменными продукта, ценообразования , продвижения и распространения. Дополнительные осложнения добавляются неконтролируемыми факторами окружающей среды, такими как общие экономические условия, технологии, государственная политика и законы, политическая среда, конкуренция, а также социальные и культурные изменения. Еще одним фактором в этой смеси является сложность потребителей . Маркетинговые исследования помогают менеджеру по маркетингу связать маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это помогает устранить некоторую неопределенность, предоставляя соответствующую информацию о маркетинговых переменных, окружающей среде и потребителях. В отсутствие соответствующей информации реакцию потребителей на маркетинговые программы невозможно предсказать надежно и точно. Текущие программы маркетинговых исследований предоставляют информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах и потребителях; эта информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами по маркетингу. ^[15]

Традиционно за предоставление соответствующей информации отвечали исследователи маркетинга, а маркетинговые решения принимались менеджерами. Однако роли меняются, и исследователи маркетинга все активнее участвуют в принятии решений, тогда как менеджеры по маркетингу все активнее участвуют в исследованиях. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений объясняется далее с использованием модели DECIDE . ^[16]

История

Свидетельства неофициальных коммерческих исследований относятся к периоду Средневековья. В 1380 году немецкий производитель текстиля Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. Хотя в то время этот тип информации назвали бы «коммерческой разведкой», он создал прецедент для систематического сбора маркетинговой информации. ^[17]

В эпоху Великих географических открытий в Европе промышленные дома начали импортировать экзотические предметы роскоши — ситцевую ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а также табак, сахар, ром и кофе из Нового Света. . ^[18] Международные торговцы начали требовать информацию, которую можно было бы использовать для принятия маркетинговых решений. В этот период Даниэль Дефо , лондонский купец, опубликовал информацию о торгово-экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть названия, посвященные состоянию торговли, в том числе; Заявление о торговле Великобритании (1707 г.); Торговля Шотландии с Францией (1713 г.) и «Торговля с Индией критически и спокойно» (1720 г.) - все они предоставили купцам и торговцам важную информацию, на основе которой можно было принимать деловые решения. ^[19]

До конца XVIII века экономика Европы и Северной Америки характеризовалась местным производством и потреблением. Продукты, товары для дома и инструменты производились местными ремесленниками или фермерами, а обмен происходил на местных рынках или ярмарках. В этих условиях потребность в маркетинговой информации была минимальной. Однако рост массового производства после промышленной революции в сочетании с усовершенствованными транспортными системами начала XIX века привел к созданию национальных рынков и, в конечном итоге, стимулировал потребность в более подробной информации о клиентах, конкурентах, системах распределения, и рыночные коммуникации. ^[20]

К 19 веку производители искали способы понять различные потребности рынка и поведение групп потребителей. Исследование немецкой книжной торговли выявило примеры как дифференциации продуктов , так и сегментации рынка уже в 1820-х годах. ^[21] С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели оловянных игрушек для конкретных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые фургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. ^[22] Такая деятельность предполагает, что было собрано достаточно рыночной информации для поддержки детальной сегментации рынка.

В 1895 году американское рекламное агентство NH Ayer & Son использовало телеграф, чтобы связаться с издателями и государственными чиновниками по всей стране по вопросам производства зерна, пытаясь составить график рекламы для клиента, компании Nichols-Shephard, компании по производству сельскохозяйственной техники, в которой многие ученые полагают, что это первое применение маркетинговых исследований для решения проблемы маркетинга/рекламы) ^[23]

Между 1902 и 1910 годами Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin's в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и способность зарабатывать различные профессии на очень раннем примере простая сегментация рынка. ^[24]^[25] В 1911 году Чарльз Кулидж Парлин был назначен менеджером отдела коммерческих исследований отдела рекламы издательской компании Curtis, тем самым основав первый собственный отдел исследования рынка - событие, которое было описано как знаменательное событие. Начало организованных маркетинговых исследований. ^[26] Его целью было превратить исследование рынка в науку. Парлин опубликовал ряд исследований различных товарных рынков, включая сельское хозяйство (1911 г.); потребительские товары (около 1911 г.); Линии универмагов (1912 г.) пятитомное исследование автомобилей (1914 г.). ^[27]

В 1924 году Пол Черингтон усовершенствовал примитивные формы демографической сегментации рынка, разработав типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. ^[24]^[28] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одних демографических данных недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали изучать использование образа жизни, отношений, ценностей, убеждений и культуры для сегментирования рынков. ^[29]

В первые три десятилетия 20-го века рекламные агентства и отделы маркетинга разработали основные методы, используемые в количественных и качественных исследованиях - методы опросов, анкеты, опросы Gallup и т. д. Еще в 1901 году Уолтер Б. Скотт проводил экспериментальные исследования Агата. Клуб Чикаго. ^[30] В 1910 году Джордж Б. Уолдрон проводил качественное исследование для рекламного агентства Mahins. ^[30] В 1919 году была опубликована первая книга по коммерческим исследованиям « Коммерческие исследования: обзор принципов работы» профессора К.С. Дункана из Чикагского университета. ^[31]

Адекватное знание потребительских предпочтений является ключом к выживанию в условиях растущей конкуренции на рынках. ^[32] К 1920-м годам рекламные агентства, такие как J Walter Thompson (JWT), проводили исследования того, как и почему потребители используют бренды, чтобы они могли рекомендовать производителям подходящий рекламный текст. ^[31]

Появление коммерческого радио в 1920-х годах и телевидения в 1940-х годах побудило ряд компаний, занимающихся исследованием рынка, разработать средства измерения размера и состава аудитории. В 1923 году Артур Нильсен основал компанию по исследованию рынка AC Nielsen и в течение следующего десятилетия стал пионером в измерении радиоаудитории. Впоследствии он применил свои методы к измерению телеаудитории. Примерно в то же время Дэниел Старч разработал методы тестирования эффективности рекламных текстов в печатных СМИ (газетах и журналах), которые впоследствии стали известны как оценки Старча (и используются до сих пор). ^{[ нужна цитата ]}

В 1930-е и 1940-е годы были разработаны многие методы сбора данных, методы вероятностной выборки, методы опросов, дизайн вопросников и ключевые показатели. К 1930-м годам Эрнест Дихтер стал пионером метода качественных исследований с фокус-группами. За это его часто называют «отцом маркетинговых исследований». ^[33] Дихтер применил свои методы в кампаниях для крупных брендов, включая Chrysler, Exxon/Esso, где он использовал методы психологии и культурной антропологии, чтобы получить представление о потребителях. Эти методы в конечном итоге приводят к развитию мотивационных исследований. ^[34] Историки маркетинга называют этот период «эпохой основания» рыночных исследований.

К 1930-м годам первые курсы маркетинговых исследований стали преподаваться в университетах и колледжах. ^[35] Учебник Линдона О. Брауна « Рыночные исследования и анализ» (1937) стал одним из популярных учебников в этот период. ^[36] По мере увеличения числа подготовленных специалистов-исследователей во второй половине 20-го века методы и методы, используемые в маркетинговых исследованиях, становились все более изощренными. Маркетологи, такие как Пол Грин, сыграли важную роль в разработке таких методов, как конджойнт-анализ и многомерное масштабирование , которые используются в картах позиционирования, сегментации рынка, анализе выбора и других маркетинговых приложениях. ^[37]

Веб-аналитика возникла из-за необходимости отслеживать поведение посетителей сайта, и по мере роста популярности электронной коммерции и веб-рекламы предприятия требовали подробностей об информации, создаваемой новыми методами сбора веб-данных, такими как переходы по ссылкам и ставки выхода . По мере развития Интернета веб-сайты становились больше и сложнее, а возможность двусторонней связи между предприятиями и их потребителями стала реальностью. Благодаря возможности взаимодействия с онлайн-клиентами исследователи смогли собрать большие объемы данных, которые ранее были недоступны, что еще больше способствовало развитию индустрии маркетинговых исследований. ^{[ нужна цитата ]}

В новом тысячелетии, когда Интернет продолжал развиваться, а веб-сайты становились все более интерактивными, сбор и анализ данных стали более обычным явлением для тех фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, чьи клиенты присутствовали в Интернете. С бурным ростом онлайн-рынка для компаний возникла новая конкуренция; Предприятия больше не были просто конкурирующими с магазинами по дороге — конкуренция теперь представляла собой глобальную силу. Розничные магазины появлялись в Интернете, и прежняя потребность в обычных магазинах уменьшалась более быстрыми темпами, чем росла онлайн-конкуренция. При таком большом количестве онлайн-каналов, позволяющих потребителям совершать покупки, компаниям требовались новые и более привлекательные методы в сочетании с более эффективными сообщениями, чтобы привлечь внимание среднего потребителя. ^{[ нужна цитата ]}

Доступ к веб-данным не давал компаниям автоматического объяснения поведения пользователей, посещающих их сайты, что побудило индустрию маркетинговых исследований разработать новые и более эффективные способы отслеживания, сбора и интерпретации информации. Это привело к разработке различных инструментов, таких как онлайн-фокус-группы и опросы во всплывающих окнах или на веб-сайтах. Эти виды услуг позволили компаниям глубже изучить мотивацию потребителей, расширить их понимание и использовать эти данные для увеличения доли рынка. ^{[ нужна цитата ]}

Поскольку информация во всем мире стала более доступной, возросшая конкуренция заставила компании требовать больше исследователей рынка. Больше не было достаточно следить за тенденциями поведения в Интернете или отслеживать данные о продажах; компаниям теперь нужен был доступ к поведению потребителей на протяжении всего процесса покупки. Это означало, что индустрии маркетинговых исследований снова необходимо было адаптироваться к быстро меняющимся потребностям рынка и к требованиям компаний, ищущих конкурентное преимущество. ^{[ нужна цитата ]}

Сегодня маркетинговые исследования адаптировались к инновациям в технологиях и соответствующей легкости доступа к информации. Компании B2B и B2C прилагают все усилия, чтобы оставаться конкурентоспособными, и теперь им требуются как количественные («Что»), так и качественные («Почему?») маркетинговые исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и мотивы поведения клиентов. ^[38]

Этот спрос побуждает исследователей маркетинга разрабатывать новые платформы для интерактивного двустороннего общения между их фирмами и потребителями. Мобильные устройства, такие как смартфоны, являются лучшим примером новой платформы, которая позволяет компаниям связываться со своими клиентами на протяжении всего процесса покупки. ^{[ нужна цитата ]}

Поскольку персональные мобильные устройства становятся все более функциональными и широко распространенными, индустрия маркетинговых исследований будет стремиться и дальше извлекать выгоду из этой тенденции. Мобильные устройства предоставляют исследовательским фирмам идеальный канал для немедленного получения впечатлений от покупателей и предоставления своим клиентам целостного представления о потребителях на целевых рынках и за их пределами. Сейчас, более чем когда-либо, инновации являются ключом к успеху маркетологов. Клиенты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, начинают требовать от фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, высоко персонализированные и узкоспециализированные продукты; Большие данные отлично подходят для определения общих сегментов рынка, но менее способны выявить ключевые факторы нишевых рынков, которые теперь определяют конкурентные преимущества, которые компании ищут в эпоху мобильных цифровых технологий. ^{[ нужна цитата ]}

Характеристики

Во-первых, маркетинговые исследования носят систематический характер . Таким образом, систематическое планирование необходимо на всех этапах процесса маркетингового исследования. Процедуры, выполняемые на каждом этапе, методологически обоснованы, хорошо документированы и, насколько это возможно, запланированы заранее. Маркетинговые исследования используют научный метод: данные собираются и анализируются для проверки предыдущих представлений или гипотез. Эксперты в области маркетинговых исследований показали, что исследования, в которых используется множество и часто конкурирующих гипотез, дают более значимые результаты, чем исследования, в которых используется только одна доминирующая гипотеза. ^[39]

Маркетинговые исследования объективны . Он пытается предоставить точную информацию, отражающую истинное положение дел. Оно должно проводиться беспристрастно. Хотя исследование всегда находится под влиянием исследовательской философии исследователя, оно должно быть свободно от личных или политических предубеждений исследователя или руководства . Исследования, мотивированные личной или политической выгодой, предполагают нарушение профессиональных стандартов. Такие исследования намеренно предвзяты, чтобы привести к заранее определенным результатам. Объективный характер маркетинговых исследований подчеркивает важность этических соображений. Кроме того, исследователи всегда должны быть объективными в отношении выбора информации для включения в справочные тексты, поскольку такая литература должна предлагать комплексный взгляд на маркетинг. Однако исследования показали, что многие учебники по маркетингу не содержат важных принципов маркетинговых исследований. ^[40]

Сопутствующие бизнес-исследования

Другие формы бизнес-исследований включают в себя:

Исследование рынка имеет более широкий охват и изучает все аспекты бизнес-среды, но не внутренние бизнес-процессы. Он задает вопросы о конкурентах , структуре рынка , государственном регулировании, экономических тенденциях , технологических достижениях и многих других факторах, составляющих внешнюю бизнес-среду (см. «Сканирование окружающей среды »). Иногда этот термин более конкретно относится к финансовому анализу конкурирующих компаний, отраслей или секторов . В этом случае финансовые аналитики обычно проводят исследование и предоставляют результаты инвестиционным консультантам и потенциальным инвесторам.
Исследование продукта. Здесь рассматривается, какие продукты можно производить с использованием имеющихся технологий и какие новые инновации в продуктах могут разработать технологии ближайшего будущего (см. « Разработка новых продуктов »).
Рекламные исследования – это специализированная форма маркетинговых исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламы. Копи-тестирование , также известное как «предварительное тестирование», представляет собой форму индивидуального исследования, которое прогнозирует эффективность рекламы на рынке до ее выхода в эфир путем анализа уровня внимания аудитории, связи с брендом, мотивации, развлечений и коммуникации, а также как нарушение потока внимания и эмоций в рекламе. Предварительное тестирование также используется для рекламы, которая еще находится в черновой (рипоматической или анимационной ) форме. (Янг, стр. 213)

Классификация

Организации занимаются маркетинговыми исследованиями по двум причинам: во-первых, для выявления и, во-вторых, для решения маркетинговых проблем. Это различие служит основой для классификации маркетинговых исследований на исследования по выявлению проблем и исследования по решению проблем.

Исследование по выявлению проблем проводится, чтобы помочь выявить проблемы, которые, возможно, не очевидны на первый взгляд, но тем не менее существуют или могут возникнуть в будущем, такие как имидж компании, характеристики рынка, анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и т. д. исследование тенденций бизнеса. Исследования этого типа предоставляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Например, результаты исследований по решению проблем используются при принятии решений, которые решат конкретные маркетинговые проблемы.

С другой стороны, Стэнфордский исследовательский институт проводит ежегодный опрос потребителей, который используется для классификации людей на однородные группы в целях сегментации. Группа Национального дневника покупок (NPD) ведет самую большую панель дневников в Соединенных Штатах.

Стандартизированные услуги — это исследования, проводимые для различных фирм-клиентов, но стандартным образом. Например, процедуры измерения эффективности рекламы были стандартизированы, чтобы можно было сравнивать результаты различных исследований и устанавливать оценочные нормы. Опрос читателей Starch — наиболее широко используемый сервис для оценки печатной рекламы; Еще одна известная услуга — исследование влияния журналов Gallup и Robinson. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.

Индивидуальные услуги предлагают широкий спектр услуг маркетинговых исследований, адаптированных к конкретным потребностям клиента. Каждый проект маркетингового исследования рассматривается индивидуально.
Поставщики ограниченных услуг специализируются на одном или нескольких этапах проекта маркетингового исследования. Услуги, предлагаемые такими поставщиками, классифицируются как выездное обслуживание, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные продукты. Выездные службы собирают данные через Интернет, традиционную почту, личные или телефонные интервью, а фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, называются организациями выездного обслуживания. Эти организации могут варьироваться от небольших частных организаций, действующих на местном уровне, до крупных многонациональных организаций, имеющих оборудование для проведения собеседований по линиям WATS. Некоторые организации имеют по всей стране обширные возможности для проведения собеседований с покупателями в торговых центрах.
Услуги по кодированию и вводу данных включают редактирование заполненных вопросников, разработку схемы кодирования и запись данных на дискеты или магнитные ленты для ввода в компьютер. NRC Data Systems предоставляет такие услуги.
Аналитические услуги включают разработку и предварительное тестирование анкет, определение наилучших способов сбора данных, разработку планов выборки и другие аспекты дизайна исследования. Некоторые сложные проекты маркетинговых исследований требуют знания сложных процедур, включая специализированные экспериментальные планы и аналитические методы, такие как совместный анализ и многомерное масштабирование. Такого рода экспертизу можно получить у фирм и консультантов, специализирующихся на аналитических услугах.
Услуги по анализу данных предлагают фирмы, также известные как tab house, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, например, полученных в ходе крупных опросов. Первоначально большинство фирм, занимающихся анализом данных, предоставляли только таблицы (подсчеты частот) и перекрестные таблицы (подсчеты частот, которые описывают две или более переменных одновременно). С распространением программного обеспечения многие фирмы теперь имеют возможность анализировать свои собственные данные, но фирмы, занимающиеся анализом данных, по-прежнему востребованы. ^{[ нужна цитата ]}
Фирменные продукты и услуги маркетинговых исследований представляют собой специализированные процедуры сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных типов задач маркетинговых исследований. Эти процедуры запатентованы, им присвоены торговые марки, и они продаются как любой другой фирменный продукт.

Типы

Методы маркетинговых исследований существуют во многих формах, в том числе:

Отслеживание рекламы — периодические или непрерывные исследования рынка для мониторинга эффективности бренда с использованием таких показателей, как узнаваемость бренда, предпочтения бренда и использование продукта. (Янг, 2005)
Рекламные исследования — используются для прогнозирования тестирования копий или отслеживания эффективности рекламы на любом носителе, измеряемой способностью рекламы привлекать внимание (измеряется с помощью AttentionTracking ), передавать сообщение, создавать имидж бренда и мотивировать потребителя покупать продукт или услуга. (Янг, 2005)
Исследование узнаваемости бренда — степень, в которой потребители могут вспомнить или узнать название бренда или название продукта.
Исследование ассоциации бренда: что у потребителей ассоциируется с брендом?
Исследование атрибутов бренда: каковы ключевые черты, описывающие обещание бренда?
Тестирование названия бренда – что потребители думают о названиях продуктов?
Процесс принятия решения покупателем — чтобы определить, что мотивирует людей покупать и какой процесс принятия решений они используют; За последнее десятилетие нейромаркетинг возник в результате слияния нейробиологии и маркетинга с целью понять процесс принятия решений потребителями.
Коммерческое исследование отслеживания глаз — изучение рекламы, дизайна упаковки, веб-сайтов и т. д. путем анализа визуального поведения потребителя.
Тестирование концепции – проверка принятия концепции целевыми потребителями.
Coolhunting (также известный как обнаружение трендов) – для наблюдения и прогнозирования изменений новых или существующих культурных тенденций в таких областях, как мода, музыка, фильмы, телевидение, молодежная культура и образ жизни.
Тестирование рекламы — прогнозирует эффективность рекламы на рынке до ее выхода в эфир путем анализа уровня внимания аудитории, связей с брендом, мотивации, развлечений и коммуникации, а также разделения потока внимания и потока эмоций в рекламе. (Янг, стр. 213)
Исследование удовлетворенности клиентов - количественные или качественные исследования, которые дают представление об удовлетворенности клиента сделкой.
Оценка спроса — для определения примерного уровня спроса на товар.
Аудит каналов сбыта — для оценки отношения дистрибьюторов и розничных продавцов к продукту, бренду или компании.
Стратегическая разведка в Интернете — поиск мнений клиентов в Интернете: чатах, форумах, веб-страницах, блогах... где люди свободно выражают свой опыт использования продуктов, становясь сильными форматорами общественного мнения.
Эффективность маркетинга и аналитика. Построение моделей и измерение результатов для определения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Тайный потребитель или тайный покупатель . Сотрудник или представитель фирмы, занимающейся исследованием рынка, анонимно связывается с продавцом и сообщает, что он или она покупает продукт. Затем покупатель записывает весь свой опыт. Этот метод часто используется для контроля качества или исследования продукции конкурентов.
Исследование позиционирования — как целевой рынок видит бренд относительно конкурентов? – что представляет собой бренд?
Тестирование ценовой эластичности — чтобы определить, насколько чувствительны клиенты к изменениям цен.
Прогнозирование продаж — для определения ожидаемого уровня продаж с учетом уровня спроса. Что касается других факторов, таких как расходы на рекламу, стимулирование продаж и т. д.
Исследование сегментации – для определения демографических , психографических , культурных и поведенческих характеристик потенциальных покупателей.
Онлайн-панель – группа людей, согласившихся ответить на маркетинговые исследования онлайн.
Аудит магазина — для измерения продаж продукта или линейки продуктов в статистически выбранной выборке магазинов с целью определения доли рынка или определения того, предоставляет ли розничный магазин адекватные услуги.
Тестовый маркетинг — запуск продукта в небольших масштабах, используемый для определения вероятности принятия продукта при его выводе на более широкий рынок.
Вирусное маркетинговое исследование – относится к маркетинговым исследованиям, предназначенным для оценки вероятности того, что определенные сообщения будут передаваться через социальную сеть человека . Оценки потенциала социальных сетей (SNP) объединяются с оценками эффективности продаж для оценки рентабельности инвестиций в конкретные комбинации сообщений и средств массовой информации.

Все эти формы маркетинговых исследований можно классифицировать либо как исследования по выявлению проблем, либо как исследования по решению проблем.

Существует два основных источника данных — первичный и вторичный. Первичное исследование проводится с нуля. Он оригинален и собран для решения поставленной проблемы. Вторичные исследования уже существуют, поскольку они были собраны для других целей. Он проводится на основе данных, опубликованных ранее и обычно кем-то другим. Вторичные исследования стоят гораздо меньше, чем первичные, но редко проводятся в форме, которая точно отвечает потребностям исследователя.

Аналогичное различие существует между поисковыми исследованиями и окончательными исследованиями. Исследовательское исследование обеспечивает понимание и понимание проблемы или ситуации. Делать окончательные выводы следует лишь с особой осторожностью. Заключительное исследование делает выводы: результаты исследования можно распространить на всю популяцию.

Поисковое исследование проводится с целью изучить проблему и получить общее представление о решении на предварительных этапах исследования. Это может послужить вкладом в убедительное исследование. Информация исследовательского исследования собирается посредством интервью в фокус-группах, обзора литературы или книг, обсуждения с экспертами и т. д. Она носит неструктурированный и качественный характер. Если вторичный источник данных не может служить этой цели, можно собрать удобную выборку небольшого размера. Заключительные исследования проводятся для того, чтобы сделать некоторые выводы о проблеме. По сути, это структурированное и количественное исследование, а результаты этого исследования являются входными данными для информационных систем управления (MIS).

Поисковые исследования также проводятся для упрощения результатов итогового или описательного исследования, если менеджерам по маркетингу очень трудно интерпретировать результаты.

Методы

Методологически в маркетинговых исследованиях используются следующие типы исследовательских планов: ^[41]

На основании допроса

Качественные маркетинговые исследования – обычно используются в исследовательских целях – небольшое количество респондентов – невозможно обобщить на все население – статистическая значимость и достоверность не рассчитываются – примеры включают фокус-группы , глубинные интервью и проективные методы
Количественные маркетинговые исследования – обычно используемые для получения выводов – проверяют конкретную гипотезу – используют методы случайной выборки , чтобы сделать выводы из выборки о населении – вовлекают большое количество респондентов – примеры включают опросы и анкеты . Методы включают моделирование выбора , масштабирование предпочтений по максимальной разнице и ковариационный анализ .

На основе наблюдений

Этнографические исследования — по своей природе качественные, исследователь наблюдает социальные явления в их естественной среде — наблюдения могут проводиться поперечно (наблюдения, проводимые одновременно) или продольно (наблюдения происходят в течение нескольких периодов времени) — примеры включают анализ использования продуктов и компьютерные исследования. следы файлов cookie. См. также «Этнография и методы наблюдения» .
Экспериментальные методы – по своей природе количественные, исследователь создает квазиискусственную среду, чтобы попытаться контролировать ложные факторы, а затем манипулирует хотя бы одной из переменных – примеры включают закупочные лаборатории и испытательные рынки.
Вторичные исследования – по своей природе качественные, исследователь собирает информацию, обращаясь к онлайн- и оффлайн-источникам информации. Эти источники могут быть общедоступными (например, Управление национальной статистики в Великобритании или data.gov в США) или частными источниками информации (например, учебники и отчеты, которые находятся за платным доступом). ^[42]

Исследователи часто используют более одного исследовательского плана. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, а затем провести фокус-группу (план качественного исследования) для изучения проблем. Наконец, они могут провести полное общенациональное исследование (количественное исследование), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Бизнес для бизнеса

Исследования бизнеса для бизнеса (B2B) неизбежно более сложны, чем исследования потребителей. Исследователям необходимо знать, какой тип многогранного подхода поможет решить поставленные задачи, поскольку редко удается найти ответы, используя только один метод. Поиск подходящих респондентов имеет решающее значение в исследованиях B2B, поскольку они часто заняты и могут не захотеть участвовать. Респонденты также могут быть предвзяты по определенной теме. Поощрение их «открыться» — это еще один навык, необходимый от исследователя B2B. И последнее, но не менее важное: большинство бизнес-исследований приводят к принятию стратегических решений, а это означает, что бизнес-исследователь должен обладать опытом разработки стратегий, которые прочно основаны на результатах исследования и приемлемы для клиента.

Есть четыре ключевых фактора, которые делают исследования рынка B2B особенными и отличают их от потребительских рынков:

Подразделение принятия решений на рынках B2B гораздо сложнее, чем на потребительских рынках.
Продукты B2B и их применение более сложны, чем потребительские товары.
Маркетологи B2B обращаются к гораздо меньшему числу клиентов, которые потребляют гораздо больше продуктов, чем на потребительских рынках.
Личные отношения имеют решающее значение на рынках B2B.

Международный план

Международные маркетинговые исследования идут по тому же пути, что и внутренние исследования, но могут возникнуть еще несколько проблем. Клиенты на международных рынках могут иметь совершенно разные обычаи, культуры и ожидания от одной и той же компании. Они также требуют индивидуальных подходов к переводу, основанных на опыте или ресурсах, доступных в конкретной стране. ^[43]

В этом случае маркетинговые исследования больше полагаются на первичные данные, а не на вторичную информацию. Сбору первичных данных могут препятствовать язык, грамотность и доступ к технологиям. Базовая информация о культуре и рынке будет необходима для максимизации эффективности исследований. Некоторые из шагов, которые помогут преодолеть барьеры, включают в себя:

Соберите вторичную информацию об исследуемой стране из надежных международных источников, например, ВОЗ и МВФ.
Собрать вторичную информацию об исследуемом товаре/услуге из доступных источников.
Собрать вторичную информацию об исследуемых производителях продукции и поставщиках услуг в соответствующей стране.
Соберите вторичную информацию о культуре и общепринятой деловой практике.
Задавайте вопросы, чтобы лучше понять причины любых рекомендаций по конкретной методологии.

Общие термины

Методы исследования рынка напоминают те, которые используются в политических опросах и исследованиях в области социальных наук. Метаанализ (также называемый методом Шмидта-Хантера) относится к статистическому методу объединения данных нескольких исследований или нескольких типов исследований. Концептуализация означает процесс преобразования расплывчатых мысленных образов в определяемые концепции. Операционализация — это процесс преобразования концепций в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить. Прецизионность относится к точности любой заданной меры. Надежность означает вероятность того, что данная операционализированная конструкция даст те же результаты при повторном измерении. Валидность относится к степени, в которой показатель предоставляет данные, которые отражают значение операционализированной конструкции, определенной в исследовании. Он спрашивает: «Измеряем ли мы то, что намеревались измерить?»

Прикладные исследования направлены на то, чтобы доказать конкретную гипотезу, имеющую ценность для клиентов, платящих за исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое попытается доказать, что сигареты полезны для здоровья. Многие исследователи испытывают этические опасения по поводу проведения прикладных исследований.
Суггинг (от SUG, что означает «продажа под видом» исследования рынка) образует метод продаж, при котором продавцы делают вид, что проводят маркетинговые исследования, но с реальной целью получения информации о мотивации покупателя и принятии решений покупателем, которые будут использоваться в последующий звонок о продаже.
Фраггинг включает в себя практику сбора средств под предлогом исследовательской организации .

Карьера

Некоторые из должностей, доступных в сфере маркетинговых исследований, включают вице-президента по маркетинговым исследованиям, директора по исследованиям, помощника директора по исследованиям, менеджера проекта, директора полевых работ, статистика/специалиста по обработке данных, старшего аналитика, аналитика, младшего аналитика и операционного руководителя. ^[44]

Самая распространенная должность начального уровня в маркетинговых исследованиях для людей со степенями бакалавра (например, BBA ) — это должность оперативного руководителя. Эти люди отвечают за контроль четко определенного набора операций, включая полевые работы, редактирование и кодирование данных, и могут участвовать в программировании и анализе данных. Еще одна позиция начального уровня для BBA — помощник менеджера проекта. Помощник менеджера проекта будет обучаться и помогать в составлении анкеты, просматривать инструкции на местах и контролировать сроки и стоимость исследований. Однако в индустрии маркетинговых исследований все большее предпочтение отдается людям со степенью магистра. Те, кто имеет MBA или эквивалентную степень, скорее всего, будут работать менеджерами проектов. ^[44]

Небольшое количество бизнес-школ также предлагают более специализированную степень магистра маркетинговых исследований (MMR). MMR обычно готовит студентов к широкому спектру исследовательских методологий и фокусируется на обучении как в классе, так и на местах.

Типичной должностью начального уровня в коммерческой фирме является младший аналитик-исследователь (для BBA) или аналитик-исследователь (для MBA или MMR). Младший аналитик и аналитик-исследователь изучают конкретную отрасль и проходят обучение у старшего сотрудника, обычно менеджера по маркетинговым исследованиям. Должность младшего аналитика включает в себя программу обучения для подготовки людей к обязанностям аналитика-исследователя, включая координацию с отделом маркетинга и отделом продаж для разработки целей по представлению продукта. В обязанности аналитика-исследователя входит проверка всех данных на точность, сравнение и сопоставление новых исследований с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных с целью прогнозирования рынка.

Как показывают названия должностей, для проведения маркетинговых исследований необходимы люди с разным опытом и навыками. Технические специалисты, такие как статистики, очевидно, нуждаются в глубоком опыте в области статистики и анализа данных. Другие должности, такие как директор по исследованиям, требуют управления работой других и требуют более общих навыков. Чтобы подготовиться к карьере в области маркетинговых исследований, студенты обычно:

Пройдите все курсы маркетинга .
Пройдите курсы по статистике и количественным методам .
Приобретите навыки работы с компьютером .
Пройдите курсы психологии и потребительского поведения .
Приобретите эффективные письменные и устные коммуникативные навыки.
Думайте творчески. ^[44]

Корпоративная иерархия

Вице-президент по маркетинговым исследованиям: это старшая должность в сфере маркетинговых исследований. Вице-президент отвечает за всю деятельность компании по маркетинговым исследованиям и входит в состав высшего руководства. Устанавливает цели и задачи отдела маркетинговых исследований.
Директор по исследованиям: также является руководящей должностью. Директор несет общую ответственность за разработку и выполнение всех проектов маркетинговых исследований.
Помощник директора по исследованиям: выполняет функции административного помощника директора и контролирует некоторых других сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями.
(Старший) Менеджер проекта: несет общую ответственность за разработку, реализацию и управление исследовательскими проектами.
Статистик/специалист по обработке данных: работает экспертом по теории и применению статистических методов. В обязанности входит планирование эксперимента, обработка и анализ данных.
Старший аналитик: Участвует в разработке проектов и руководит оперативным исполнением порученных проектов. Тесно сотрудничает с аналитиком, младшим аналитиком и другим персоналом при разработке плана исследования и сборе данных. Готовит итоговый отчет. Основная ответственность за соблюдение временных и финансовых ограничений лежит на старшем аналитике.
Аналитик: занимается деталями, связанными с выполнением проекта. Разрабатывает и предварительно тестирует анкеты и проводит предварительный анализ данных.
Младший аналитик: выполняет рутинные задания, такие как анализ вторичных данных, редактирование и кодирование анкет, а также простой статистический анализ.
Директор полевой работы: отвечает за отбор, обучение, контроль и оценку интервьюеров и других полевых работников. ^[45]

Смотрите также

Примечания

^ «Определение маркетинга». Американская ассоциация маркетинга . 27 декабря 2010 г. Архивировано из оригинала 27 декабря 2010 года . Проверено 2 декабря 2011 г. Утвержденное Советом директоров AMA в октябре 2007 года, Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) поддерживает это определение в рамках своего текущего проекта «Общий язык в маркетинге». {{cite web}}: Внешняя ссылка |quote=( помощь )
^ «Справочник по коммерческим товарам» (PDF) . исследование рынка — это бизнес-операция
^ Алекс Берк. «Что такое сформулированный маркетинг?». Газеты Херста . Маркетинг – это бизнес-процесс, который...
^ Сьюзан Дж. Харт; Джон Р. Уэбб; Мэриан В. Джонс. «Исследование экспортного маркетинга и влияние экспортного опыта на промышленные МСП»: 18. CiteSeerX 10.1.1.461.857 . Размер фирмы, по-видимому, связан с использованием неформальных исследований рынка. {{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )
^ Журнал маркетинга, Vol. 14, № 5 (апрель 1950 г.), стр. 733–736 https://www.jstor.org/stable/1246952?seq=1#fndtn-page_scan_tab_contents
^ Макдональд, Малкольм (2007), Маркетинговые планы (6-е изд.), Оксфорд, Англия: Баттерворт-Хайнеманн, ISBN 978-0-7506-8386-9
^ «Комплексные преимущества исследования рынка» . 6 сентября 2014 г. Поскольку маркетинговые исследования являются разновидностью маркетинговых исследований, легко понять, почему эти два термина часто путают.
^ «Разница между рыночными исследованиями и маркетинговыми исследованиями». 9 января 2018 г.
^ Маркетинговые исследования - это разновидность маркетинговых исследований «Разница между рынком и маркетинговыми исследованиями». 24 сентября 2019 г. Маркетинговые исследования — это разновидность маркетинговых исследований.
^ Данные переписи населения США предназначены как для рыночных, так и для маркетинговых исследований: «Список продуктов NAPCS для NAICS 54191: Маркетинговые исследования» (PDF) . услуги по сбору данных для маркетинговых исследований и опросов общественного мнения методами, отличными от... услуг по сбору данных, предоставляемых в рамках пакета услуг по исследованию рынка, включающего
^ Бабин, Барри Дж. (2016). Изучение маркетинговых исследований. Интернет-архив. Бостон, Массачусетс: Cengage Learning. ISBN 978-1-305-26352-9.
^ Малхотра, Нареша К. (2002). Фундаментальные маркетинговые исследования: подход к принятию решений . Река Аппер-Седл, Нью-Джерси: Прентис-Холл. ISBN 978-0-13-376856-5.
^ «Инвестопедические исследования, исследования и анализ» . Инвестопедия . Проверено 16 июня 2024 г.
^ Международный, B2B. «Измерение и максимизация рентабельности маркетинговых исследований». B2B Международный . Проверено 16 июня 2024 г.{{cite web}}: CS1 maint: numeric names: authors list (link)
^ Тведт, Дик Уоррен (1983), Обзор маркетинговых исследований 1983 года , Чикаго: Американская ассоциация маркетинга.
^ «РЕШИТЬ: Процесс принятия решений для интеллектуальных решений | Улица процессов | Контрольный список, рабочий процесс и программное обеспечение СОП» . www.process.st . 11 декабря 2019 г. Проверено 16 июня 2024 г.
^ Наир, С.Э., Исследование рынка: текст и примеры , 2-е изд., Издательство Himalaya, 2014, стр. 21 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Онлайн:]
^ Бродель Ф. и Рейнольд С., Колеса коммерции: цивилизация и капитализм, 15-18 века, Беркли, Калифорния, University of California Press, 1992.
^ Бакшайдер, PR, Даниэль Дефо: Его жизнь, Балтимор, Мэриленд, издательство Университета Джонса Хопкинса, 1989
^ Тедлоу, Р.А., и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, Глава 2.
^ Фуллертон, Р.А., «Стратегии и практика сегментации в немецкой книжной торговле XIX века: пример разработки основного маркетингового метода», в « Исторических перспективах исследований потребителей: национальные и международные перспективы», Джагдиш Н. Шет и Чин. Тионг Тан (редакторы), Сингапур, Ассоциация исследований потребителей, стр. 135–139.
^ Прессленд, Дэвид, Книга Penny Toys, Pei International, 1991; Кросс, Г., Детские вещи: игрушки и меняющийся мир американского детства, издательство Гарвардского университета, 2009, стр. 95–96.
^ Локли, Л.К., «Заметки по истории маркетинговых исследований», « Журнал маркетинга» , том 14, № 5, 1950, стр. 733-736. Интернет: также обратите внимание, что некоторые источники указывают более раннюю дату этого события - 1879 год. См., например: Кеннет Э. Клоу, Карен Э. Джеймс, «Основы маркетинговых исследований: применение исследований на практике», стр. 10 [но первый цитируемый источник, скорее всего, будет надежным, поскольку журнальные статьи рецензируются, а текст; -книги не подвергаются тщательному рецензированию и, как следствие, более подвержены ошибкам.
^ Аб Джонс, GDB и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 66
^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, Vol. 14, № 5, 1950, стр. 733–736.
^ Наир, С., Исследование рынка: текст и примеры, 2-е изд., Издательство Himalaya, 2014 г.
^ Бурстин, JD, Чарльз Кулидж Парлин, в: Американцы: Демократический опыт, Random House, 1974, [издание электронной книги], np.
^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, vol. 14, нет. 5, 1950, с. 71
^ Уилсон Б.С. и Леви Дж., «История концепции брендинга: практика и теория», Журнал исторических исследований в области маркетинга, том. 4, нет. 3, 2012, стр. 347–368; DOI: 10.1108/17557501211252934
^ Аб Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing , vol. 14, нет. 5, 1950, стр. 733–736. Интернет:
^ аб Петти, Р.Д., «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в: DG Брайан Джонс, Марк Тадаевски (ред.), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 108
^ Баккер, Ф., «Построение знаний о потребителе: появление рыночных исследований в киноиндустрии», Business History , vol. 45, нет. 1, 2003, стр. 101-127.
^ Американская ассоциация маркетинга (AMA), Интернет:
^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в: Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры , Пэлгрейв. Макмиллан, 2010, с. 109-125
^ Клоу, К.Э. и Джеймс, К.Е., Основы маркетинговых исследований: применение исследований на практике , Таузенд Оукс, Калифорния, Сейдж, 2010, стр. 2010. 10
^ Наир, SR Исследование рынка: текст и примеры , 2-е изд., Издательство Himalaya, 2014 г. [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Онлайн:]
^ Винд Ю. и Грин, ЧП «Пол Грин и краткая история маркетинговых исследований», в: Винд Ю. и Грин ЧП (ред.), Маркетинговые исследования и моделирование: прогресс и перспективы. Международная серия по количественному маркетингу, том 14, Бостон, Массачусетс, Спрингер, 2004 г., стр. 1–13.
^ «Что такое маркетинговые исследования? Определение и типы». Почетный представитель Индии . Сарвеш Джайсвал . Проверено 24 марта 2023 г.
^ Дж. Скотт Армстронг, Родерик Дж. Броди и Эндрю Г. Парсонс (2001). «Гипотезы в маркетинговой науке: обзор литературы и аудит публикаций» (PDF) . Маркетинговые письма . 12 (2): 171–187. дои : 10.1023/а: 1011169104290. S2CID 9712413.
^ Дж. Скотт Армстронг и Рэндалл Л. Шульц (1993). «Принципы маркетинговой политики: эмпирическая оценка» (PDF) . Маркетинговые письма . 4 (3): 253–265. CiteSeerX 10.1.1.37.7299 . дои : 10.1007/bf00999231. S2CID 42538062. Архивировано из оригинала (PDF) 17 декабря 2010 г.
^ Маркетинговые исследования: прикладная ориентация, 2006 г. (5-е издание), Нареш Малхотра. ISBN 0-13-222117-9
^ Якобуччи, Дон и Черчилль, Гилберт. (2018). Маркетинговые исследования: методологические основы, 12-е издание.
^ Ша, Мэнди; Лай, Дженни (07 апреля 2016 г.). «Пример улучшения и оценки перевода опросов потребителей». Письменный и устный перевод . 8 (1): 86–100. дои : 10.12807/ti.108201.2016.a06 . ISSN 1836-9324.
^ abc Будро, Майкл (март 1984 г.), «Подготовьтесь к своему будущему в маркетинге, интервью и чему-то дополнительному».«, Студенческое издание «Новости маркетинга» (2): 3–4.
^ Киннер, Томас С.; Рут, Энн Р. (1988), Обзор маркетинговых исследований 1988 года , Чикаго: Американская ассоциация маркетинга.

Внешние ссылки

В Wikibooks есть книга на тему: Маркетинг.

СМИ, связанные с маркетинговыми исследованиями, на Викискладе?