В семиотике коннотация возникает, когда денотативные отношения между означающим и его означаемым неадекватны потребностям сообщества . Второй уровень значений называется коннотативным. Эти значения не являются объективными репрезентациями вещи , а являются новыми обычаями, созданными языковой группой.
Судя по первоначальному определению, предложенному Соссюром (1857–1913), знак состоит из двух частей:
Коннотативные значения разрабатываются сообществом и не отражают присущие качества вещи или понятия , первоначально обозначаемые как значение. Добавление таких значений усложняет систему кодирования . Если означающее имеет только одно денотативное значение, использование знака всегда будет однозначно декодировано аудиторией . Но коннотативные значения зависят от контекста , т. е. адресат должен научиться сопоставлять значение, подразумеваемое адресантом, с одним из различных возможных значений, хранящихся в памяти .
Сила коннотации заключается в том, что она позволяет адресату легче рассматривать абстрактные понятия и привносить тонкость в дискурс . Например, цифровой термометр выдает числовое значение, которое указывает на текущее состояние определенного рабочего параметра. Эта технология обеспечивает индексальный знак тепла (приняв классификацию Чарльза Сандерса Пирса (1839–1914), индексный знак за счет реальной связи между означающим и означаемым). Число является денотативным значением, т.е. оно говорит только само за себя. Врач, медсестра или пациент будут относиться к числу как к визуальному тропу , в данном случае метафоре , означающему здоровье тела. Такая информация дополняет другие данные , образуя симптомологию пациента, суммирование, которое происходит на коннотативном когнитивном уровне. Следовательно, значения здоровья или болезни выбираются из коннотационной структуры, которую интерпретатор построил посредством обучения и опыта, учитывая, что каждое возможное состояние благополучия представлено группой символических атрибутов, одним из которых является температура пациента.
Коннотация связана с тем, как система знаков используется в каждом сообщении. Семантическое содержание выбирается адресантом и отражает ценности и намерения этого человека. Ограничение анализа исключительно знаковой системой, состоящей из парадигм и синтагм, исключает ключевые элементы процесса интерпретации. Таким образом, были разработаны субъективные тесты, такие как тест на коммутацию, для отображения коннотаций и, таким образом, расшифровки большего количества намерений адресата. Это достигается за счет изменения формы означающих, замены означающих для оценки альтернативных коннотаций и рассмотрения того, какие означающие отсутствуют и почему их отсутствие может быть значимым. Изменение формы потребует замены одного и того же текста разными шрифтами или одного и того же визуального контента разными цветами или рисунками. Использование синонимов и антонимов проясняет коннотационный выбор, например, между уничижительным и эвфемистическим употреблением. Что касается отсутствий, то если современный образ группы людей, занятых на крупном государственном предприятии, содержит только людей одного пола и этнической принадлежности, аналитик задумается о значении исключения лиц противоположного пола и другой этнической принадлежности. Редакционное решение может заключаться в поддержке социальных ценностей, взглядов и убеждений, укоренившихся в культуре — например, что страны должны призывать только мужчин для службы на передовой войны. Другие объяснения различных контекстов могут раскрыть менее разумные культурные мифы и предрассудки .