В период с 1886 по 1959 год цена стакана или бутылки Coca-Cola объемом 6,5 жидких унций (190 мл) была установлена на уровне пяти центов или одного никеля и оставалась фиксированной с очень небольшими местными колебаниями. Компания Coca-Cola смогла поддерживать эту цену по нескольким причинам, включая контракты на розлив, подписанные компанией в 1899 году, рекламу, технологию торговых автоматов и относительно низкий уровень инфляции (5 центов в 1886 году стоили около 15 центов в 1959 году, по сравнению с 5 центами в 1959 году, стоящими около 54 центов в 2024 году). [1] Тот факт, что цена напитка оставалась неизменной на протяжении более семидесяти лет, особенно важен, учитывая события, произошедшие в тот период, включая основание Pepsi , Первую мировую войну , сухой закон , Великую депрессию , изменение налогов, дефицит кофеина и карамели , Вторую мировую войну и желание компании поднять цены.
В 1886 году доктор Джон Стит Пембертон , фармацевт и бывший солдат Конфедерации, изготовил первый сироп Coca-Cola. 8 мая 1886 года он принес кувшин своего сиропа в местную аптеку на Пичтри-роуд в Атланте , штат Джорджия . Согласно самостоятельно опубликованной истории компании Coca-Cola, The Chronicle of Coca-Cola, «он был объявлен «превосходным» и выставлен на продажу по пять центов за стакан» [2] (что эквивалентно 1,7 доллара в 2023 году). Хотя в то время большинство газированных напитков стоили семь или восемь центов (за стакан на 6,5 унций), Coca-Cola выбрала пять центов и специально позиционировала себя как доступный вариант. [1] Пембертон продал свою оставшуюся долю в Coca-Cola Асе Кэндлеру в 1888 году. [ необходима цитата ]
В 1899 году Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед , два юриста из Чаттануги, штат Теннесси, обратились к президенту Coca-Cola Асе Кэндлеру с предложением купить права на розлив Coca-Cola. В то время автоматы по продаже газированных напитков были основным способом потребления газированных напитков в Соединенных Штатах. [3] Кэндлер продал права двум юристам за один доллар , который он так и не получил. Предполагается, что Кэндлер продал права на розлив так дешево, потому что он (a) искренне считал, что розлив никогда не будет пользоваться популярностью, и (b) ему была предоставлена возможность в контракте «отозвать свою франшизу, если они когда-либо продадут некачественный продукт». [4] Однако контракт по согласованной цене не имел срока действия, поэтому он по сути согласился продавать Coca-Cola по той же цене вечно. [ необходима цитата ]
Хотя Кэндлер предсказывал иное, розлив действительно стал популярным (превзойдя продажи фонтанов в 1928 году), и неистекающий контракт означал, что Coca-Cola должна была продавать свой сироп по фиксированной цене. Это означало, что прибыль Coca-Cola могла быть максимизирована только за счет максимизации количества проданного продукта, а это означало минимизацию цены для потребителя. С этой целью Coca-Cola начала агрессивную маркетинговую кампанию, чтобы связать свой продукт с ценником в пять центов, стимулируя розничных торговцев продавать по этой цене, даже если в противном случае более высокая цена при меньшем объеме могла бы принести им большую прибыль. Кампания оказалась успешной, и производители не повысили цены. Coca-Cola смогла пересмотреть контракт на розлив в 1921 году. Однако отчасти из-за расходов на ребрендинг (изменение всей рекламы, а также психологических ассоциаций среди потребителей) цена Coca-Cola оставалась на уровне пяти центов до конца 1950-х годов (что эквивалентно 0,52 доллара США в 2023 году). [1]
.JPG/1280px-Coca_Cola_Bottling_Machine_(cropped).JPG)
Еще одной причиной, по которой цена Coca-Cola оставалась фиксированной на уровне пяти центов даже после 1921 года, было распространение торговых автоматов. В 1950 году Coca-Cola владела более чем 85% из 460 000 торговых автоматов в Соединенных Штатах. Основываясь на ценах торговых автоматов того времени, Леви и Янг оценивают стоимость (в долларах 1992 года) этих торговых автоматов в диапазоне от 286 до 900 миллионов долларов. [3]
Поскольку существующие торговые автоматы Coca-Cola не могли надежно выдавать сдачу, клиентам нужно было иметь точную сдачу. Компания Coca-Cola опасалась, что требование нескольких монет (например, шесть пенни или один никель и один пенни для шестицентовой Coke) снизит продажи и потребует денег на реализацию, среди прочего. [3] Не желая удваивать цену до десятицентовой — следующей цены, достижимой с одной монетой — они были вынуждены удерживать цену Coca-Cola на уровне пяти центов или искать более креативные методы. Это ограничение сыграло свою роль в 1950-х годах, когда торговые автоматы начали надежно выдавать сдачу. [3]
Компания Coca-Cola искала способы увеличить цену в пять центов, даже обратившись в Министерство финансов США в 1953 году с просьбой отчеканить монету в 7,5 центов. Министерство финансов отнеслось к этому без сочувствия. В другой попытке компания Coca-Cola на короткое время внедрила стратегию, при которой каждая девятая бутылка в торговом автомате была пустой. [1] Пустая бутылка называлась «официальной холостой». [3] Это означало, что в то время как большинство никелевых монет, вставленных в торговый автомат, приносили холодные напитки, одному из девяти клиентов приходилось вставлять две никелевые монеты, чтобы получить бутылку. Это фактически повышало цену до 5,625 центов. [1] Coca-Cola никогда не реализовывала эту стратегию в общенациональном масштабе.
На протяжении всей своей истории цена на Coca-Cola была особенно липкой , но в 1940-х годах инфляция в Соединенных Штатах начала ускоряться, делая никель-колу неустойчивой. Еще в 1950 году Time сообщил, что цены на Coca-Cola выросли до шести центов. В 1951 году Coca-Cola прекратила размещать «пять центов» на новых рекламных материалах, а журнал Forbes Magazine сообщил о «непристойной» цене Coca-Cola. После того, как план президента Coca-Cola Роберта Вудраффа выпустить монету в 7,5 цента провалился, Business Weekly сообщил, что цены на Coca-Cola достигли 6, 7 и 10 центов по всей стране. К 1959 году последняя из никелевых Coca-Cola была продана. [3]