stringtranslate.com

Плата за клик

Плата за клик ( PPC ) — это модель интернет- рекламы , используемая для привлечения трафика на веб-сайты, при которой рекламодатель платит издателю (обычно поисковой системе , владельцу веб-сайта или сети веб-сайтов) при нажатии на объявление. [1] [2]

Плата за клик обычно связана с поисковыми системами первого уровня (такими как Google Ads , Amazon Advertising и Microsoft Advertising , ранее известная как Bing Ads). В поисковых системах рекламодатели обычно делают ставки на ключевые фразы, соответствующие их целевому рынку, и платят за клики по объявлениям (текстовым поисковым объявлениям или товарным объявлениям, представляющим собой комбинацию изображений и текста). Напротив, контентные сайты обычно взимают фиксированную цену за клик, а не используют систему ставок.

Рекламные объявления с оплатой за клик , также известные как рекламные баннеры , показываются на веб-сайтах с соответствующим контентом, которые согласились показывать рекламу, и обычно не являются рекламой с оплатой за клик, а вместо этого обычно взимают плату за тысячу показов ( CPM ).

Социальные сети, такие как Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok и Twitter , также приняли оплату за клик в качестве одной из своих рекламных моделей. Сумма, которую платят рекламодатели, зависит от издателя и обычно определяется двумя основными факторами: качеством рекламы и максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за клик, сравнивая ее со ставками конкурентов. Как правило, чем выше качество объявления, тем ниже взимается цена за клик, и наоборот.

Однако веб-сайты могут предлагать рекламу PPC. Веб-сайты, использующие рекламу с оплатой за клик, будут отображать рекламу, когда запрос (ключевое слово или фраза) соответствует списку ключевых слов рекламодателя, который был добавлен в различные группы объявлений, или когда содержательный сайт отображает соответствующий контент. Такие рекламные объявления называются спонсорскими ссылками или рекламными объявлениями и появляются рядом, над или под обычными результатами на страницах результатов поисковой системы (SERP) или в любом месте, выбранном веб-разработчиком на контентном сайте. [3]

Рекламная модель PPC открыта для злоупотреблений посредством мошенничества с кликами [4] , хотя Google и другие компании внедрили автоматизированные системы [5] для защиты от оскорбительных кликов со стороны конкурентов или коррумпированных веб-разработчиков . [6]

Цель

Плата за клик, наряду с ценой за показ (CPM) и ценой за заказ , используется для оценки экономической эффективности и прибыльности интернет-маркетинга и минимизации затрат на проведение рекламной кампании при сохранении поставленных целей. [7] При цене за тысячу показов (CPM) рекламодатель платит только за каждые 1000 показов объявления. Плата за клик (PPC) имеет преимущество перед ценой за показ, поскольку она передает информацию о том, насколько эффективна была реклама. Клики – это способ измерения внимания и интереса. Если основной целью объявления является создание клика или, точнее, привлечение трафика к месту назначения, то предпочтительным показателем является оплата за клик. Качество и размещение рекламы будут влиять на рейтинг кликов и итоговую общую стоимость клика. [ нужна цитата ]

Строительство

Цена за клик (CPC) рассчитывается путем деления стоимости рекламы на количество кликов, полученных по рекламе. Основная формула:

Цена за клик (долларов США) = стоимость рекламы (долларов США) / количество кликов по объявлению (#).

Существует две основные модели определения платы за клик: фиксированная ставка и на основе ставок. В обоих случаях рекламодатель должен учитывать потенциальную ценность клика из определенного источника. Это значение зависит от типа человека, которого рекламодатель ожидает видеть в качестве посетителя своего веб-сайта, а также от того, что рекламодатель может получить от этого посещения, что обычно представляет собой краткосрочный или долгосрочный доход. Как и в случае с другими формами рекламы, таргетинг является ключевым фактором, и факторы, которые часто играют роль в кампаниях с оплатой за клик, включают интерес цели (часто определяемый поисковым запросом, который они ввели в поисковую систему, или содержанием страницы, которую они просматривают), намерения (например, покупать или нет), местоположение (для геотаргетинга ), используемое устройство (например, выполняет ли пользователь поиск с настольного устройства или мобильного телефона), а также день и время просмотра.

Фиксированная ставка PPC

В модели фиксированной ставки рекламодатель и издатель договариваются о фиксированной сумме, которая будет выплачиваться за каждый клик. Во многих случаях у издателя есть прейскурант, в котором указана плата за клик (PPC) в различных областях его веб-сайта или сети. Эти различные суммы часто связаны с контентом на страницах: контент, который обычно привлекает более ценных посетителей, имеет более высокую цену за клик, чем контент, который привлекает менее ценных посетителей. Однако во многих случаях рекламодатели могут договориться о более низких ставках, особенно при заключении долгосрочного или дорогостоящего контракта.

Модель фиксированной ставки особенно распространена в системах сравнения цен , которые обычно публикуют прейскуранты. Однако эти ставки иногда минимальны, и рекламодатели могут платить больше за большую видимость. Эти сайты обычно четко разделены на категории продуктов или услуг, что обеспечивает высокую степень таргетинга для рекламодателей. Во многих случаях весь основной контент этих сайтов представляет собой платную рекламу.

PPC на основе ставок

Рекламодатель подписывает контракт, который позволяет ему конкурировать с другими рекламодателями на частном аукционе, проводимом издателем или, чаще, рекламной сетью . Каждый рекламодатель сообщает хозяину максимальную сумму, которую он или она готов заплатить за данное рекламное место (часто на основе ключевого слова ), обычно используя для этого онлайн-инструменты. Аукцион проводится автоматически каждый раз, когда посетитель запускает рекламный ролик.

Когда рекламное место является частью страницы результатов поисковой системы ( SERP ), автоматический аукцион проводится всякий раз, когда происходит поиск по ключевому слову, на которое делается ставка. Затем сравниваются все ставки по ключевому слову, ориентированному на географическое местоположение искателя, день и время поиска и т. д., и определяется победитель. Все это происходит в режиме реального времени, поэтому это называется торгами в реальном времени или RTB, и за доли секунды. В ситуациях, когда имеется несколько рекламных мест, что является обычным явлением в поисковой выдаче, может быть несколько победителей, чьи позиции на странице зависят от суммы ставки каждого из них и качества их объявления. Ставка и показатель качества используются для определения рейтинга объявления каждого рекламодателя. Объявление с наивысшим рейтингом показывается первым. Преобладающими тремя типами соответствия как для Google, так и для Bing являются широкое, точное и фразовое соответствие. Google Ads и Bing Ads также предлагают тип модификатора широкого соответствия (хотя Google прекратил его использование в июле 2021 года), который отличается от широкого соответствия тем, что ключевое слово должно содержать фактические ключевые слова в любом порядке и не включать релевантные варианты терминов. [8]

В дополнение к рекламным местам в поисковой выдаче основные рекламные сети позволяют размещать контекстную рекламу на ресурсах третьих сторон, с которыми они сотрудничают. Эти издатели подписываются на размещение рекламы от имени сети. Взамен они получают часть дохода от рекламы, который генерирует сеть, которая может составлять от 50% до более 80% валового дохода, выплачиваемого рекламодателями. Эти ресурсы часто называют сетью контекстной рекламы , а рекламу на них — контекстной рекламой, поскольку рекламные места связаны с ключевыми словами в зависимости от контекста страницы, на которой они находятся. В целом, объявления в содержательных сетях имеют гораздо более низкий рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии (CR), чем объявления в поисковой выдаче, и, следовательно, они менее высоко ценятся. К ресурсам сети контекстной рекламы могут относиться веб-сайты, информационные бюллетени и электронные письма. [9]

Рекламодатели платят за каждый полученный клик, при этом фактическая сумма выплачивается в зависимости от суммы ставки. Среди организаторов аукционов обычной практикой является взимание с победившего участника торгов чуть большей суммы (например, на один пенс), чем у следующего участника, предложившего самую высокую цену, или фактической суммы ставки, в зависимости от того, что ниже. [10] Это позволяет избежать ситуаций, когда участники торгов постоянно корректируют свои ставки на очень небольшие суммы, чтобы посмотреть, смогут ли они выиграть аукцион, платя лишь немного меньше за клик.

Чтобы максимизировать успех и добиться масштаба, можно развернуть автоматизированные системы управления ставками. Эти системы могут использоваться непосредственно рекламодателем, хотя чаще они используются рекламными агентствами, которые предлагают управление ставками PPC как услугу. Эти инструменты обычно позволяют управлять ставками в большом масштабе, при этом тысячи или даже миллионы ставок PPC контролируются высокоавтоматизированной системой. Система обычно устанавливает каждую ставку на основе поставленной перед ней цели, например, максимизация прибыли, максимизация трафика, привлечение целевого клиента к безубыточности и т. д. Система обычно привязана к веб-сайту рекламодателя и передает результаты каждого клика, что затем позволяет ей устанавливать ставки. Эффективность этих систем напрямую связана с качеством и количеством данных о производительности, с которыми им приходится работать: реклама с низким трафиком может привести к проблеме с нехваткой данных, что делает многие инструменты управления ставками в худшем случае бесполезными или в лучшем случае неэффективными. .

Как правило, системы контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ и др.) в качестве системы оплаты рекламы используют аукционный подход.

История

Есть несколько сайтов, которые утверждают, что являются первой моделью PPC в сети, [11] многие из которых появились в середине 1990-х годов. Например, в 1996 году первая известная и задокументированная версия PPC была включена в веб-каталог под названием Planet Oasis. Это было настольное приложение со ссылками на информационные и коммерческие веб-сайты, разработанное Ark Interface II, подразделением Packard Bell NEC Computers. Однако первоначальная реакция коммерческих компаний на модель Ark Interface II с оплатой за посещение была скептической. [12] К концу 1997 года более 400 крупных брендов платили от 0,005 до 0,25 доллара за клик плюс плата за размещение. [ нужна цитата ]

В феврале 1998 года Джеффри Брюэр из Goto.com , стартап-компании с 25 сотрудниками (позже Overture, теперь часть Yahoo! ), представил доказательство концепции поисковой системы с оплатой за клик на конференции TED в Калифорнии . [13] Эта презентация и последующие события создали рекламную систему PPC. Авторство концепции модели PPC обычно приписывают основателю Idealab и Goto.com Биллу Гроссу . [14]

Google начал рекламу в поисковых системах в декабре 1999 года. Лишь в октябре 2000 года была введена система AdWords , позволяющая рекламодателям создавать текстовые объявления для размещения в поисковой системе Google. Однако PPC был введен только в 2002 году; до этого рекламные объявления взимались по цене за тысячу показов или цене за тысячу показов (CPM). Overture подала иск о нарушении патентных прав против Google, заявив, что конкурирующая поисковая служба вышла за рамки своих возможностей при использовании своих инструментов размещения рекламы. [15]

Хотя GoTo.com запустил PPC в 1998 году, Yahoo! не начинал объединять рекламодателей GoTo.com (позже Overture) до ноября 2001 года. [16] До этого основным источником рекламы в поисковой выдаче Yahoo были контекстные рекламные блоки IAB (в основном медийные объявления размером 468x60). Когда контракт о синдикации с Yahoo! было продлено в июле 2003 года, Yahoo! объявила о намерении приобрести Overture за 1,63 миллиарда долларов. [17] Сегодня такие компании, как adMarketplace и ValueClick , признают, что предлагают услуги PPC в качестве альтернативы AdWords и AdCenter.

Среди поставщиков PPC [18] Google Ads (ранее Google AdWords), Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing входили в тройку крупнейших сетевых операторов, и все три работали по модели, основанной на торгах. [3] Например, в 2014 году на PPC (AdWords) или онлайн-рекламу пришлось примерно 45 миллиардов долларов США из общего годового дохода Google в 66 миллиардов долларов США. [19] В 2010 году Yahoo и Microsoft начали совместные усилия против Google, и Bing от Microsoft стал поисковой системой, которую Yahoo использовала для предоставления результатов поиска. [20] Поскольку они объединили усилия, их PPC-платформа была переименована в AdCenter. Их объединенная сеть сторонних сайтов, которые позволяют рекламе AdCenter размещать баннеры и текстовые объявления на своем сайте, называется BingAds. [21]

Статистика контекстной рекламы

Юридический

В 2012 году Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) первоначально признала Google виновной в вводящем в заблуждение и вводящем в заблуждение поведении, что, возможно, стало первым судебным делом такого рода. ACCC постановил, что Google несет ответственность за содержание своих спонсируемых объявлений AdWords, в которых содержались ссылки на сайт продаж автомобилей Carsales . Реклама была показана Google в ответ на запрос Honda Australia . ACCC заявила, что реклама была обманчивой, поскольку предполагала, что Carsales связана с компанией Honda. Позднее это решение было отменено, когда Google подала апелляцию в Высокий суд Австралии . Компания Google была признана не ответственной за вводящую в заблуждение рекламу, размещаемую через AdWords, несмотря на то, что реклама была предоставлена ​​Google и создана с использованием инструментов компании. [26]

Нажмите мошенничество

Рекламодателей беспокоит практика, известная как «мошенничество с кликами». Это принимает две формы:

  1. Издатели, которые незаконно нажимают на рекламные объявления или мошенническим образом организуют клики по рекламным объявлениям с целью увеличения собственных доходов издателей. В 2018 году ФБР в партнерстве с Google и другими крупными отраслевыми рекламными платформами расправилось с незаконной схемой мошенничества с рекламой, известной как «3ve», которая, по оценкам, позволила рекламодателям обмануть рекламодателей на несколько миллионов долларов совокупных затрат на рекламу. Этот случай продемонстрировал масштабы мошенничества с рекламой; По состоянию на 2018 год годовой доход от мошенничества с рекламой должен был превысить объем незаконной торговли наркотиками: по оценкам, мошенники с кликами украли более 19 миллиардов долларов. [27]
  2. Рекламодатели, которые пытаются сорвать рекламу конкурентов, нажимая на нее, чтобы повысить затраты своих конкурентов и получить несправедливое преимущество на рекламном пространстве. Платформы Google Рекламы утверждают, что могут идентифицировать такие клики и помечать такой трафик как «недействительные клики». [28]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Привлекайте больше клиентов с помощью рекламы с оплатой за клик (PPC) — Google Реклама» . объявления.google.com . Проверено 4 мая 2021 г.
  2. ^ Фьелл, Кеннет (1 марта 2009 г.). «Интернет-реклама: оплата за просмотр или оплата за клик — комментарий». Журнал управления доходами и ценообразованием . 8 (2–3): 200–206. дои : 10.1057/об/мин.2008.39. ISSN  1476-6930. S2CID  153731290.
  3. ^ ab «Клиенты сейчас», Дэвид Сетела, 2009.
  4. ^ Янсен, Б.Дж. (2007) Мошенничество с кликами. IEEE-компьютер. 40(7), 85-86. Государственный университет Пенсильвании . ( PDF )
  5. ↑ Шуман Госемаджумдер (18 марта 2008 г.). «Использование данных для предотвращения мошенничества». Гугл-блог . Проверено 18 мая 2010 г.
  6. ^ Как Google предотвращает недействительную активность Справочный центр Google AdSense, по состоянию на 17 ноября 2014 г.
  7. ^ Сетела, Дэвид (2010). Поисковый маркетинг с оплатой за клик: час в день. Йозеф Кершбаум. Индианаполис, Индиана: Уайли. ISBN 978-0-470-91719-0. ОСЛК  659561779.
  8. ^ «Статья о вариантах соответствия ключевых слов: Параметры соответствия ключевых слов Bing Ads» . Гугл Инк . Проверено 26 января 2013 г.
  9. ^ Yahoo! Поисковый маркетинг (18 мая 2010 г.). «Спонсорский поиск». Трафик веб-сайта Yahoo! Поисковый маркетинг (ранее Overture). Архивировано из оригинала 20 февраля 2010 года . Проверено 18 мая 2010 г.
  10. ^ Стоимость AdWords Справка Google AdWords, по состоянию на 18 мая 2012 г.,
  11. ^ Янсен, Б.Дж., и Маллен, Т. (2008) Спонсируемый поиск: обзор концепции, истории и технологий, Международный журнал электронного бизнеса. 6(2), 114 – 131. ( PDF )
  12. ^ Planet Oasis оказывает влияние на продвижение веб-сайтов, Брэдли Джонсон, Advertising Age , 8 июля 1996 г., дата обращения 5 декабря 2012 г.,
  13. ^ Overture и Google: Рекламные аукционы с оплатой за клик в Интернете (PPC). Архивировано 25 марта 2009 г. в Wayback Machine , Лондонская школа бизнеса , ( PDF ), по состоянию на 12 июня 2007 г.,
  14. ^ Янсен, Б.Дж. (2011). Понимание спонсируемого поиска: охват основных элементов рекламы по ключевым словам. Издательство Кембриджского университета: Кембридж, Великобритания.
  15. ↑ Стефани Олсен и Гвендолин Мариано (5 апреля 2002 г.). «Overture подает в суд на Google из-за патента на поиск» . CNET . Проверено 28 января 2011 г.
  16. ^ Yahoo! Inc. (25 апреля 2002 г.). «Yahoo! и Overture продлевают соглашение о поиске с оплатой за результат» . Yahoo! Пресс-релиз. Архивировано из оригинала 9 июня 2007 года . Проверено 18 мая 2010 г.
  17. ↑ Стефани Олсен (14 июля 2003 г.). «Yahoo купит Overture за 1,63 миллиарда долларов» . CNET . Проверено 18 мая 2010 г.
  18. ^ «Касайтесь на волнах успеха: принимайте правильные решения для своего бренда» . ПВА Медиа .
  19. ↑ Розенберг, Эрик (5 февраля 2015 г.). «Как Google зарабатывает деньги». www.investopedia.com .
  20. ↑ Сингел, Райан (18 февраля 2010 г.). «Yahoo и Microsoft объединяются в поисковые силы» . Wired.com . Проверено 26 сентября 2012 г.
  21. ↑ Крам, Крис (10 сентября 2012 г.). «Ссылка на статью Webpronews.com: Yahoo и Microsoft представляют сеть Yahoo Bing, adCenter становится рекламой Bing» . ВебПроНовости . Проверено 26 сентября 2012 г.
  22. ^ «SEO против PPC – время для битвы! [Инфографика]» . 20 июня 2012 г.
  23. ^ «Сколько будет стоить контекстная реклама в 2022 году?» ВебФекс .
  24. ^ «Оригинальное исследование VARN: почти 60% людей все еще не узнают платную рекламу Google, когда видят ее» . ВАРН . 18 января 2018 г.
  25. ^ «Клик-боты и фальшивый трафик обходятся интернет-рекламодателям в 35 миллиардов долларов» . 3 октября 2022 г.
  26. ^ «Google Inc против ACCC» . australiancontractlaw.com . Архивировано из оригинала 29 октября 2019 г. Проверено 2 июля 2015 г.
  27. ^ Англия, Рэйчел (28 ноября 2018 г.). «ФБР и Google раскрывают многомиллионную схему мошенничества с рекламой» .
  28. ^ «О недействительном трафике».