«Предсказуемо иррационально: скрытые силы, которые формируют наши решения» — книга Дэна Ариэли , вышедшая в 2008 году , в которой он бросает вызов предположениям читателей о принятии решений, основанных на рациональном мышлении . Ариэли объясняет: «К концу этой книги моя цель — помочь вам фундаментально переосмыслить то, что движет вами и окружающими вас людьми. Я надеюсь привести вас к этому, представив широкий спектр научных экспериментов, открытий и анекдотов, которые во многих случаях весьма забавны. Как только вы увидите, насколько систематическими являются определенные ошибки — как мы повторяем их снова и снова, — я думаю, вы начнете учиться избегать некоторых из них». [1]
Книга была переиздана в «переработанном и расширенном издании» и адаптирована как телесериал 2023 года «Иррациональное» .
Ариэли обсуждает множество способов мышления и ситуаций, которые могут исказить традиционную теорию рационального выбора . Всего в книге 15 глав, в которых излагаются основные моменты.
В главе 1 Ариэли описывает, как люди часто относятся к своему окружению с точки зрения своего отношения к другим; так устроен человеческий мозг. Люди не только сравнивают вещи, но и сравнивают вещи, которые легко сопоставимы. [2] Например, если предоставить следующие варианты медового месяца — Париж (с бесплатным завтраком), Рим (с бесплатным завтраком) и Рим (без завтрака), большинство людей, вероятно, выберут Рим с бесплатным завтраком. Причина в том, что сравнивать два варианта Рима легче, чем сравнивать Париж и Рим. Ариэли также объясняет роль эффекта приманки (или эффекта асимметричного доминирования) в процессе принятия решений. Эффект приманки — это явление, при котором потребители склонны к определенному изменению предпочтений между двумя вариантами, когда им также предоставляется третий вариант, в котором доминируют асимметрично. Этот эффект является «секретным агентом» во многих решениях. В примере с вариантами медового месяца приманкой является Рим без бесплатного завтрака. (Из-за этого Рим с завтраком выглядит лучше, чем Рим без завтрака. Сравнивать Рим и Париж сложно, поэтому простое сравнение Рима увеличивает вероятность выбора Рима вместо Парижа.) Это заставляет Париж выглядеть хуже по сравнению с Римом с бесплатным завтраком. . Теория относительности помогает людям принимать решения, но она также может сделать их несчастными. Люди сравнивают свою жизнь с жизнью других, что приводит к зависти и неполноценности. Ариэли заканчивает главу словами: «Чем больше мы имеем, тем больше мы хотим» [3] , и предлагаемое им лекарство — разорвать порочный круг теории относительности. Чтобы разорвать порочный круг, люди могут контролировать то, что происходит вокруг них. Сосредоточение внимания на меньших «кругах» может повысить относительное счастье, равно как и изменение этого фокуса с узкого на широкий. Рассматривая возможность обновления телефона, потребитель мог подумать о том, что еще он мог бы купить на деньги, которые потратит на обновление.
В главе также исследуется независимость нерелевантных альтернатив и идея зависимости от меню .
В главе 2 потребители покупают товары, основываясь на стоимости, качестве или доступности — часто на всех трех факторах. Методы присвоения ценности объекту, у которого ранее не было ценности, например, черной жемчужине Таити , подвержены иррациональному ценообразованию. Ценность может быть так же легко (произвольно) присвоена, как если бы вы разместили красивую рекламу с «одинаково» ценными предметами и высоким ценником в витрине магазина на Пятой авеню . Когда потребители покупают продукт по определенной цене, они «привязываются» к этой цене, т.е. они связывают первоначальную цену с одним и тем же продуктом в течение определенного периода времени. Базовая цена определенного объекта, например плазменного телевизора, впредь будет влиять на то, как они будут воспринимать ценность всех плазменных телевизоров. Другие цены покажутся низкими или высокими по сравнению с исходным якорем. Другими словами, решения о будущих покупках ЖК-телевизоров становятся последовательными после того, как в сознании потребителя установилась первоначальная цена. На самооценку оказанных услуг человека также могут влиять якорные цены; можно иррационально оценить свои способности или услуги, основываясь на предложенной якорной цене. Используя концепции якорной цены и произвольной согласованности, Ариэли бросает вызов теории спроса и предложения . Он утверждает, что спросом, определяющим рыночные цены, можно легко манипулировать. Более того, спрос и предложение зависят друг от друга (предлагаемые производителем розничные цены влияют на готовность потребителей платить). Наконец, автор утверждает, что отношения между спросом и предложением основаны на памяти, а не на предпочтениях. [4]
В главе 3 Ариэли объясняет, как люди реагируют на слова «свободный» и «ноль». Люди принимают решения, не рационализируя результаты своего выбора. Чтобы проиллюстрировать эту точку зрения, Ариэли провел несколько экспериментов. Результат был последовательным: при наличии нескольких вариантов выбора обычно выбирался бесплатный вариант. При возможности получить что-то бесплатно реальная стоимость товара или услуги уже не учитывается. Ариэли утверждает: «У большинства транзакций есть свои плюсы и минусы, но когда что-то БЕСПЛАТНО! [5]
Концепция Ариэли «БЕСПЛАТНО!» относится не только к денежным и количественным затратам, но и ко времени. Мы уделяем часть времени, стоя в очереди за бесплатным попкорном или входя в музей в день бесплатного входа. В то время мы могли бы заняться чем-то другим. В конечном итоге он демонстрирует, как такая простая концепция может быть использована для управления бизнесом и социальной политикой. Например, чтобы снизить расходы на здравоохранение, компании могут предлагать бесплатные регулярные проверки. Сотрудники с большей готовностью получат их по нулевой цене, чем заплатят некоторую сумму денег. Ариели рекомендует учитывать чистую выгоду от выбора, который мы делаем в отношении предпочтений и денег. Возможно, мы бы заключили более выгодную сделку и даже сэкономили бы деньги, если бы не реагировали на свободу так, как мы это делаем.
В главах 4 и 5 Ариэли очень подробно говорит о различиях между социальными нормами, которые включают в себя дружеские просьбы, не требующие немедленной выплаты, и рыночными нормами, которые учитывают, что заработная плата, цены, арендная плата, экономические льготы и выплата являются существенными.
Он также объясняет, как объединение этих двух факторов может создать тревожные ситуации. Автор отмечает, что люди с удовольствием делают что-то время от времени, когда им за это не платят. Фактически, существуют ситуации, в которых выплата небольших сумм денег отрицательно влияет на производительность труда. Тесты показали, что работа, выполненная в качестве «одолжения», иногда давала гораздо лучшие результаты, чем оплаченная работа.
Например, AARP попросила некоторых юристов предоставить нуждающимся пенсионерам услуги стоимостью около 30 долларов. Юристы предложение не приняли. Однако когда их попросили предложить услуги бесплатно, они согласились. Эксперименты также показали, что предложение небольшого подарка никого не оскорбит (подарок соответствует социальным нормам), но упоминание денежной стоимости подарков вызывает рыночные нормы.
Ариели говорит о том, как социальные нормы проникают в рыночные нормы. В качестве иллюстрации можно привести слоган State Farm : «Совхоз здесь, как хороший сосед» — это пример того, как компании пытаются установить контакт с людьми на социальном уровне, чтобы завоевать доверие и позволить клиенту не обращать внимания на мелкие нарушения. Автор приходит к выводу, что «деньги, как оказывается, являются самым дорогим способом мотивации людей. Социальные нормы не только дешевле, но зачастую и эффективнее». [6]
В главе 6 Ариэли сотрудничал с близким другом Джорджем Левенштейном , профессором экономики и психологии в Университете Карнеги-Меллон , чтобы проверить влияние возбуждения на принятие решений в высокоэмоциональных ситуациях . Ариэли и Левенштейн решили проверить влияние сексуального возбуждения на принятие решений у мужчин студенческого возраста в Калифорнийском университете в Беркли . Используя компьютеры для стимуляции сексуального возбуждения, они определили, что в возбужденном состоянии молодые люди с большей вероятностью совершат действие, о котором они обычно не задумывались. Используя данные, Ариэли утверждает, что другие ситуации, вызывающие сильные эмоции, такие как гнев, разочарование и голод, могут вызвать аналогичное влияние на принятие решений. В таких ситуациях наше поведение полностью контролируется эмоциями. Мы не те люди, которыми мы себя считали. Независимо от того, сколько у нас опыта, мы принимаем иррациональные решения каждый раз, когда находимся под влиянием возбуждения. Кроме того, он представляет идеи по улучшению нашей способности принимать решения в других ситуациях, вызывающих эмоции, таких как безопасный секс , безопасное вождение и принятие других жизненных решений. Например, Ариэли предлагает систему OnStar , которая потенциально может снизить количество автомобильных аварий среди подростков, выполняя такие задачи, как изменение температуры в машине или звонок матери подростка, когда машина превышает заданную скорость.
В главе 7 говорится, что за последнее десятилетие американцы продемонстрировали на удивление мало самоконтроля. Ариели винит в недостатке самоконтроля два состояния людей, в которых они выносят свои суждения, — холодное и горячее. В нашем прохладном состоянии мы принимаем рациональные долгосрочные решения, тогда как в нашем горячем состоянии мы поддаемся немедленному удовлетворению и откладываем решения, принятые в прохладном состоянии.
Ариэли описывает откладывание этих целей ради немедленного удовлетворения как прокрастинацию. [7] При наличии правильных мотиваторов, таких как сроки и штрафы, люди с большей готовностью соблюдают сроки или долгосрочные цели. Автор утверждает, что, исходя из его опыта работы со своими учениками, сроки, установленные авторитетными лицами, такими как учителя и руководители, заставляют нас раньше начинать работу над конкретной задачей. Если мы сами установим сроки, мы можем не работать хорошо. Более того, мы не начнем продвигаться к выполнению задачи до приближения крайнего срока.
Ариэли также применяет свои теории к другим аспектам жизни, таким как здравоохранение и сбережения. Необходимость внесения залога в кабинете врача повысит вероятность того, что люди не будут откладывать дела на потом и придут на прием. Далее он говорит, что если бы было введено в действие больше последствий, люди с большей вероятностью достигли бы своих целей, встреч, сроков и т. д., сделанных в прохладном состоянии. Ариэли также развивает свою идею кредитных карт самоконтроля. При подаче заявки на такую карту пользователи могут решить, сколько они могут потратить в каждой категории и что произойдет, если они превысят свой лимит.
В главе 8 Ариэли обсуждает, как мы переоцениваем то, что имеем, и почему принимаем иррациональные решения о собственности. Идея владения заставляет нас воспринимать ценность объекта намного выше, если он принадлежит нам. Это иллюстрирует феномен эффекта владения — придание более высокой стоимости собственности после того, как владение было передано. Автор начинает главу с примера того, как лотерея востребованных баскетбольных билетов Университета Дьюка повышает у студентов чувство ценности этих билетов. Студенты, которые действительно получили билеты, оценили их в десять раз больше, чем студенты, которые их не получили.
Ариели называет три причины, почему мы не всегда думаем рационально, когда дело касается нашего имущества:
Ариели также перечисляет «особенности» владения, как он их называет. Один из них заключается в том, что чем усерднее мы над чем-то работаем, тем больше мы начинаем чувствовать это как свое собственное. В качестве примера возьмем сборку мебели. Еще одна особенность заключается в том, что иногда чувство собственности предшествует фактическому владению, например, онлайн-аукционы. Чтобы избежать эффекта владения, Ариэли предлагает нам создать барьер между собой и материальными вещами, которыми мы соблазняемся каждый день.
В главе 9 Ариэли и другие коллеги провели серию экспериментов, чтобы определить, могут ли предыдущие знания изменить реальный сенсорный опыт. Один из экспериментов проводился в «Мадди Чарльз», одном из пабов Массачусетского технологического института. Студенты, посетившие паб, попробовали два сорта пива — Budweiser и MIT Brew (содержащее бальзамический уксус ).
В ходе « слепого теста » большинство отдали предпочтение измененному напитку, но когда им заранее сказали, что в него добавлен уксус, они выбрали оригинальный Budweiser. Другая группа студентов узнала о содержании уксуса сразу после дегустации обоих видов напитков. Однако они все же сообщили, что предпочитают это, доказав, что знания после опыта не влияют на наше сенсорное восприятие.
Ариели также утверждает, что ожидания формируют стереотипы. Стереотипы дают нам знания до фактического опыта и, таким образом, влияют на наше восприятие. Автор описывает эксперимент, в котором объективный экзамен по математике проводился для двух групп американок азиатского происхождения. Перед прохождением теста женщинам из первой группы задавали вопросы, касающиеся гендерных вопросов, тогда как вторая группа должна была ответить на вопросы о расовой принадлежности. Вторая группа справилась лучше, чем первая, и оправдала ожидания, что азиаты хорошо разбираются в математике.
Ариели заключает: «Ожидания могут влиять практически на каждый аспект жизни». [7] Он приводит аргумент, что ожидания могут подавлять наши чувства, частично закрывая нам глаза на истину.
В главе 10 Ариэли начал с медицинской процедуры, называемой перевязкой внутренней грудной артерии при болях в груди. Интересный поворот произошел, когда кардиолог решил проверить эффективность этой процедуры, выполнив процедуру плацебо. Результат показал, что плацебо одинаково эффективно, тем самым оспаривая эффективность оригинальной операции. Этот пример — один из многих, иллюстрирующих силу плацебо в медицинской науке.
Хотя эффект плацебо сознательно и неосознанно практиковался на протяжении тысячелетий, Ариэли и его коллеги сделали интересное наблюдение: цены на прописанные лекарства также могут использоваться в качестве плацебо. Эта глава завершилась сложным и моральным вопросом о том, следует ли более тщательно изучать эффект плацебо в медицине или даже систематически устранять его.
В ноябре 2021 года сообщалось, что NBC взяла на себя пилотное обязательство по адаптации телесериала книги под названием «Иррациональное» с Арикой Лизанн Миттман в качестве исполнительного продюсера. [8] В феврале 2022 года было объявлено, что NBC предоставила пилотный заказ на производство. [9] В декабре 2022 года было объявлено, что NBC заказала производство сериала, главную роль в котором сыграет Джесси Л. Мартин . [10] В мае 2023 года было объявлено, что премьера сериала состоится в телевизионном сезоне 2023–2024 годов . [11] Премьера сериала состоялась 25 сентября 2023 года. [12]
В обзоре New York Times Дэвид Берреби сказал: « Предсказуемо иррационально» - гораздо более революционная книга, чем можно предположить из ее безобидной манеры. Это краткое изложение того, почему сегодняшние социальные науки все чаще относятся к модели, которая знает рынки лучше всего, как к сказке». [13]