Точку взаимодействия можно определить как любой способ взаимодействия потребителей с бизнес-организацией , будь то личное общение, через веб-сайт , приложение или любую форму общения («Глоссарий точек взаимодействия», без даты). Когда потребители соприкасаются с этими точками соприкосновения, это дает им возможность сравнить свое прежнее восприятие бизнеса и сформировать мнение (Stein, & Ramaseshan, 2016).
Точки соприкосновения в маркетинговых коммуникациях — это различные способы взаимодействия бренда и отображения информации потенциальным и текущим клиентам. Точки соприкосновения позволяют клиентам получать впечатления каждый раз, когда они «касаются» какой-либо части продукта, услуги, бренда или организации по нескольким каналам и в разные моменты времени (Пантано и Виассоне, 2015 и Зомердейк и Восс, 2010). На мнения и восприятие клиентов во многом влияет контакт, который осуществляется с этими точками соприкосновения, который может быть положительным или отрицательным, полностью в зависимости от конкретного человека (Meyer, & Schwager, 2007). Точки соприкосновения обладают способностью влиять на покупку или намерение потребителя совершить покупку на всех пяти этапах процесса принятия решения о покупке: распознавание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и поведение после покупки (Котлер, Бертон) . , Динс, Браун, Армстронг, 2013). Точки соприкосновения могут возникать как в формате «бизнес-бизнес», так и в режиме «бизнес-потребитель» (Lemke, Clark & Wilson, 2010). Точка соприкосновения — это сообщение или способ, с помощью которого бренд достигает своего целевого рынка, обеспечивая взаимодействие, поскольку это позволяет потенциальному покупателю воспринимать бренд в благоприятном свете. Цель эффективных точек соприкосновения состоит в том, чтобы дать покупателю возможность выбрать свой бренд среди конкурентов.
Точки соприкосновения — это элементы IMC ( интегрированные маркетинговые коммуникации ), которые отражают готовность коммуникаторов бренда использовать конкретные коммуникационные мотивы для достижения соответствующей целевой аудитории. Это используется для вовлечения клиентов в процесс до и после покупки товара или услуги. Точки соприкосновения позволяют потенциальным клиентам узнать о бренде и предлагаемых преимуществах, а также принять решение о том, будут ли они покупать продукт или услугу. Примером бренда, использующего эффективные точки соприкосновения в своих маркетинговых коммуникациях, является Toyota, продающая модель автомобиля Yaris молодежному сегменту. То, как Toyota сделала это, сначала рекламировало Yaris в телевизионных программах, таких как «Побег из тюрьмы» , зрители которых обычно находятся в целевой возрастной группе. Toyota провела Интернет-конкурс, в ходе которого потребители могли создать собственную трехминутную телевизионную рекламу. Этот метод привлек молодежный сегмент, поскольку был интерактивным и позволял потенциальным потребителям познакомиться с брендом. Тойота также знала, что молодежь общительна и, скорее всего, будет посещать общественные мероприятия; это означало, что автомобили Yaris участвовали во многих спонсируемых мероприятиях. Их также интегрировали в телевизионные комедийные программы, которые привлекали целевую аудиторию во время рекламы (Shimp, 2005, c2009). Точками соприкосновения на рынке послепродажного обслуживания являются стойка регистрации, служба поддержки, менеджер по обслуживанию, диалоговый осмотр, мастерские и арендованный автомобиль.
На процесс принятия потребительских решений во многом влияют точки соприкосновения с брендом. При этом точки соприкосновения влияют на этапы процесса принятия решений перед покупкой, покупкой и после покупки. Это связано с тем, что они постоянно находятся в контакте с потребителями посредством потребительского опыта использования бренда или услуги, рекламы (все формы), контактов с сотрудниками, социальных сетей и многими другими способами. [1] Каждый этап процесса принятия решения также дает бренду возможность влиять на решения потребителя, независимо от того, принял ли потребитель решение о покупке или нет. [2]
Есть много способов, которыми точки соприкосновения могут повлиять на этап принятия потребителями решения перед покупкой. Считается, что этап перед покупкой является одним из наиболее важных этапов процесса принятия решения потребителем, поскольку именно на нем потребитель осознает, что у него есть потребность в продукте или услуге. [3] Именно на этом этапе реализации решающее значение имеют точки соприкосновения перед покупкой, потому что это этап, на котором потребитель активно ищет информацию об определенном продукте. Такой поиск информации может осуществляться через рекламу, социальные сети, поиск в Интернете , из уст в уста, а также через опыт семьи и друзей и т. д. [4] Важно, чтобы на этом этапе потребители рассмотрели возможность покупки бренда. , что они создают соответствующие точки соприкосновения, которые повышают привлекательность бренда. Подтверждая это утверждение, в настоящее время потребители имеют доступ к множеству электронных устройств , таких как смартфоны , ноутбуки , планшеты и телевизоры, и иногда подключаются одновременно ко всем устройствам. В результате бренды могут не получить желаемого уровня воздействия из-за склонности потребителей часто переключаться с одного устройства на другое и с одной задачи на другую. [5] Поэтому бренды должны создавать короткие и привлекательные рекламные объявления, чтобы привлечь внимание потребителя на этапе принятия решения перед покупкой. Такое действие обеспечит потребителю возможность ассоциироваться с брендом и вселит веру в то, что бренд заботится о его интересах. Хотя бренды или компании не могут точно управлять точками соприкосновения на этапе перед покупкой, чтобы работать в свою пользу, они могут лишь следить за каналами, по которым потребители ищут информацию о продукте/услуге, чтобы убедиться, что они легко доступен. [6]
Точки соприкосновения на этапе «покупки» процесса принятия решения несколько более прямые: потребитель оценивает информацию, которую он искал на этапе перед покупкой. Оценка в этом смысле — это когда потребитель выбирает набор брендов в ходе информационного поиска и сравнивает их друг с другом. [1] На этом этапе процесса принятия решения потребителем точки соприкосновения с брендом становятся разницей между решением покупать и решением не покупать. Точки соприкосновения на этапе покупки, как упоминалось ранее, более прямые. Причина в том, что точки соприкосновения на этапе покупки можно найти в магазине (или офисе, если вы ищете услугу) в виде планировки магазина, команды продаж и персонала, точки продаж и многих других элементов. Планировка магазина сама по себе является целой точкой соприкосновения, поскольку она включает в себя все виды атмосферы , которые помогают влиять на потребителей. Такая атмосферность предполагает использование чувств для установления контакта с потребителями на более личном уровне посредством использования запахов магазина, внешнего вида, музыки и возможности прикасаться к продуктам. Это можно дополнительно объяснить с помощью концепции «Культуры потребителя», согласно которой психологическое ядро потребителя определяет эффективность точек соприкосновения и влияния бренда. [7] Когда потребители знакомятся с такими элементами бренда, именно в этот момент они принимают решение о покупке или даже решение не покупать. Чтобы снизить вероятность того, что потребитель откажется от покупки определенного бренда, необходимо обеспечить, чтобы персонал был должным образом обучен знанию продукта, а также навыкам межличностного общения. Причина этого в том, что точки соприкосновения с персоналом являются физическим и человеческим представлением того, чем являются бренды. Поэтому важно отметить, что для того, чтобы у клиентов возникло чувство доверия к бренду или компании, персоналу необходимо наладить отношения с клиентом, чтобы сохранить такое доверие. Это также может быть установлено в точке продажи, где покупатель покупает продукт и чувствует, что выбранный им продукт может удовлетворить его потребности.
Более того, подчеркивая тот факт, что точки соприкосновения — это любая точка, в которой бренд общается с потребителем, этап принятия решения после покупки — это тот момент, когда удержание потребителей становится жизненно важным. При этом примерами точек соприкосновения после покупки являются опросы удовлетворенности клиентов , гарантии на продукцию, обслуживание и поддержка клиентов после покупки, программы лояльности и даже процессы выставления счетов. Все такие точки соприкосновения позволяют брендам или компаниям удерживать клиентов и развивать отношения между потребителем и брендом. Эти точки соприкосновения также дают брендам ощущение, что они могут более эффективно контролировать элемент процесса принятия решения потребителем после покупки. [8] Это делается в надежде, что клиенты смогут относиться к бренду на положительном уровне. Чтобы еще больше подчеркнуть важность точек соприкосновения после покупки, необходимо, чтобы бренды были легко доступны для клиентов, чтобы они сохраняли доверие к бренду, а не воспринимались клиентом как быстрая возможность совершить продажу без ухода после покупки.
Точка соприкосновения с брендом, также известная как встреча с брендом, формируется, когда потребитель знакомится с брендом. Это воздействие может происходить в самых разных формах, например, в виде рекламы на телевидении, радио, в газете или журнале. Другие формы рекламы могут включать показ на рекламном щите, расположенном на обочине дороги, обсуждение продукта по радиосвязи , продукт на витрине или устную дискуссию между друзьями и семьей, все это способствует представлению о бренде. Все эти точки соприкосновения создают «опыт бренда» для потребителя.
Точки соприкосновения — это первая ассоциация потребителя с продуктом или услугой, предлагаемой компанией или частным лицом, и точки контакта между потребителем и указанным поставщиком услуг (Clatworthy, 2011). Точка соприкосновения предлагает связь между потребителем и услугой, действуя как промежуточное звено между тем, что хочет потребитель, и тем, что предлагает поставщик услуг, обеспечивая центральную услугу в общении между клиентом и поставщиком (2011: 16). Точка контакта — это первое взаимодействие клиента с компанией, и это взаимодействие считается отправной точкой пути клиента (2011:15). Путь/опыт клиента – это полное вовлечение клиента в определенный бренд, начиная с первой связи между клиентом и услугой и заканчивая покупкой продукта или услуги и пропагандой этого продукта или услуги среди других (Ричардсон). , 2010). Точки соприкосновения обеспечивают основу для методов сбора информации , используемых клиентами.
В современном маркетинге, бизнесе и предоставлении услуг основное внимание уделяется опыту клиентской базы во время взаимодействия между клиентом и поставщиком (Voss and Zomerdijk, 2007). Перспектива пути клиента в маркетинге подчеркивает важность множества компонентов, которые взаимодействуют друг с другом и с клиентом, при этом визуальные, аудио и социальные аспекты маркетинговой стратегии имеют решающее значение для успешного пути клиента (2007: 2). Большое значение, придаваемое качеству обслуживания клиентов по сравнению с чистым продуктом, было установлено в связи с растущей конкуренцией на рынке, на котором существуют продукты и услуги (Ханна, Джейкоб, Ядав, 2014). Точки соприкосновения являются важным и эффективным средством взаимодействия с клиентской базой и формируют представление и образ бренда в памяти клиента. Успешные предприятия используют точки соприкосновения для создания образа того, что они могут предложить клиентам, прямой коммуникации между сторонами и ценности, которую приносит покупка продуктов или услуг (Hogan, Almiquist, Glynn, 2005).
Компании, которые предлагают продукты или услуги непосредственно клиентам, используют точки соприкосновения, чтобы улучшить отношения с потребителями и создать узнаваемость бренда в их сознании (Roll, 2015). Компании, предлагающие такие услуги, как транспорт, пакеты мобильных телефонов, авиабилеты и аренда автомобилей, повышают осведомленность о себе посредством интенсивного или минимального, целевого или широкого использования точек соприкосновения (Hogan, et al., 2005), которые отражают определенные положительные аспекты их деятельности. компании потенциальным клиентам и покупателям. Выбор (а) подходящих точек соприкосновения посылает клиентам сообщение о том, какие ценности компания высоко ценит. Это особенно важно при маркетинге продуктов на густонаселенных рынках, таких как телекоммуникации, где компании предоставляют технико-информационные услуги для удержания клиентов на конкурентном рынке (Ojiako, Chipulu and Graesser, 2012).
Точки соприкосновения важны для повседневного обмена бизнес-идеями, создания встреч бренда с потенциальными клиентами, удовлетворительных результатов покупок и удержания предыдущих клиентов. Опыт клиента перед покупкой связан с его поведением до делового взаимодействия между потребителем и компанией. Этот опыт перед покупкой имеет решающее значение в маркетинге бренда или продукта (Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann and Burns, 1994), поскольку потенциальные клиенты основывают свои решения на решениях прямого маркетинга, таких как цена и стимулы, или их принуждают реклама и маркетинг. кампании. Эти точки соприкосновения создаются для того, чтобы влиять на клиентов еще до того, как они приняли решение о покупке продукта, принудительные и невидимые методы проектирования утверждают систематический авторитет над потенциальными клиентами и становятся системами, которые создают ценность еще до того, как покупка произойдет (Mager and Sung, 2011). Опыт покупки в магазине — следующий важный момент во взаимодействии покупателя с брендом. Когда покупатель решает приобрести продукт, торговые агенты, упаковка продукта и маркетинг в магазине являются точками соприкосновения, которые используются для преодоления разрыва в общении между брендом и покупателем (Марин, 2014). Эти точки соприкосновения созданы специально для того, чтобы влиять на покупателя в отношении того, какую покупку он совершает, посредством эффективного контроля планировки и маркетинга в магазине (Марин, 2014). Несмотря на то, что онлайн-покупки переживают период устойчивого роста, фундаментально важный аспект взаимодействия с клиентами на личном уровне по-прежнему необходим и поддерживается за счет использования точек соприкосновения в магазине (Drodge, 2015). Эти специфические демографические группы, такие как миллениалы, умеют использовать различные средства и технологии для приобретения продуктов и услуг, соответствующих их потребностям. Благодаря пропаганде продукта покупатели также вступают в контакт с брендами после совершения покупки, делясь своим потребительским опытом в отношении функционирования продукта и рекомендуя его другим потенциальным потребителям. Успех точек взаимодействия после покупки зависит от стремления клиентов перепродавать услуги, которые они получили во время покупки в магазине. Самый ценный покупатель — это тот, кто рекомендует бренд другим, чувствуя, что его ожидания оправдались и они достигли того, чего хотели (Flynn, 2013). Зависимость от качества продукта или услуги сама по себе является для брендов решающим способом создания лояльной клиентской базы, и это важная точка соприкосновения. Поскольку качество продукта имеет большое значение, не менее важно и продолжение отношений между брендом и покупателем через точки соприкосновения после покупки (Flynn, 2013).
На пути клиента от покупки до покупки есть разные этапы, на которых коммуникация между клиентом и брендом происходит посредством использования точек соприкосновения. Категории точек соприкосновения варьируются от созданных брендом, присущих и легко контролируемых средств коммуникации до инициируемых клиентом и неожиданных способов коммуникации (Точки взаимодействия с клиентами бренда, 2007). Эти методы общения через точки соприкосновения включают в себя:
Точка взаимодействия, созданная компанией, — это точка, которая создается и контролируется компанией или брендом (Brand Customer Touch Points, 2007). Эти точки соприкосновения представляют собой заранее запланированные способы передачи сообщения по физическим каналам, таким как рекламные баннеры и украшения магазинов. Эти методы используются для доведения до сведения клиентов определенных директив. Эти типы точек соприкосновения работают традиционным образом, явно рекламируя сообщение, которое хочет донести бренд.
Эти внутренние точки соприкосновения используются, когда покупатель находится в магазине или покупает товар или услугу (EClub News, 2012). Такие точки соприкосновения, как своевременное и квалифицированное обслуживание клиентов, постоянно используются в течение периода покупки. Эти точки соприкосновения часто ориентированы на человека: сообщения передаются между оператором или персоналом службы поддержки клиентов и реальными клиентами. Этот тип точки соприкосновения жизненно важен для передачи послания и образа действий бренда , будь то семейный магазин, который заботится о клиентах на личном уровне, или глобальная компания , которая может предложить лучшие цены (Brand Customer Touch Points, 2007).
Неожиданные точки соприкосновения находятся вне контроля самих брендов, но на них может повлиять хорошая деловая практика. Эти точки соприкосновения представляют собой общение внешних заинтересованных сторон, часто недовольных или довольных клиентов. Эти акционеры общаются между собой, высшими силами внутри бренда или компании и просматривают веб-сайты. Эти коммуникации представляют собой точки соприкосновения, которые во многом влияют на репутацию бренда. Неожиданные точки соприкосновения компании находятся вне их контроля, но они также зависят от решений, принимаемых клиентами в отношении их опыта до покупки, в магазине и после покупки. Не только клиенты, но и сотрудники также создают неожиданные точки соприкосновения, рассказывая об обращении с ними внутри компании, ставках заработной платы и других клиентах с семьей или друзьями (EClub News, 2012). Все это имеет неожиданные последствия для бренда, как положительные, так и отрицательные, которые могут повлиять на репутацию его продукта или услуги.
Как и неожиданные точки соприкосновения, точки соприкосновения, инициированные клиентом, представляют собой прямую связь между клиентом и брендом, без покупки. В отличие от других точек соприкосновения, эти точки соприкосновения, инициированные клиентами, создаются исключительно клиентами, передающими опыт, полученный ими от бренда/компании, непосредственно обратно бренду/компании. Опять же, ими особенно сложно управлять напрямую, но ими можно эффективно управлять, и они могут передавать положительное сообщение клиентам посредством таких действий, как служба поддержки или линия предложений. Эти точки соприкосновения, созданные клиентами и переданные непосредственно компаниям/брендам, являются эффективными способами поддержания связи с клиентами даже после того, как они завершили покупки, развивают бренд и расширяют клиентскую базу.
Колесо Touchpoint бренда отображает различные способы взаимодействия потребителей с брендом организации, создавая более высокий уровень образования в области бренда. Сегменты точек взаимодействия с брендом можно разделить на опыт до покупки, покупку и опыт после покупки. Все это помогает повлиять на решение потребителя о покупке.
Опыт перед покупкой показывает разнообразный спектр взаимодействий потребителя с брендом и продуктом, прежде чем он входит в магазин. Это взаимодействие в точках соприкосновения предназначено для повышения узнаваемости бренда и улучшения восприятия и ожиданий потребителя от бренда. Эти точки соприкосновения должны подчеркивать особенности бренда и его преимущества перед другими конкурирующими продуктами, повышая ценность бренда для потребителей. Сегмент «предварительная покупка» на колесе точек взаимодействия с брендом позволяет покупателю решить, будет ли продукт или услуга соответствовать его потребностям и желаниям. Преимущества точек взаимодействия перед покупкой заключаются в том, что они привлекают потенциальных клиентов, а также удерживают текущих клиентов. На этом этапе процесса покупки люди имеют доступ к знаниям о бренде, что позволяет им увидеть, выиграют ли они от выбора этого продукта или услуги по сравнению с другим конкурирующим брендом. Примером точки соприкосновения перед покупкой являются связи с общественностью. Связи с общественностью создают позитив вокруг бренда, а также влияние средств массовой информации на потенциальных клиентов. Веб-сайты и реклама — это другие точки взаимодействия перед покупкой, которые позволяют клиентам взаимодействовать и узнавать о продуктах или услугах.
Точки взаимодействия с опытом покупки помогают потребителю перейти от рассмотрения бренда к фактической покупке. Эти взаимодействия включают в себя презентацию магазина, торговой точки, показы и помощь продавца. Эти точки соприкосновения и взаимодействия влияют на решение потребителя о покупке и помогают потребителю чувствовать уверенность в продукте, который он покупает, максимизируя его ценность.
Точки соприкосновения после покупки — это те, которые появляются после совершения продажи, чтобы максимизировать впечатления, полученные потребителем. Этого можно достичь с помощью послепродажного обслуживания, такого как программы лояльности, информационные бюллетени и электронные письма, чтобы обеспечить постоянные продажи. Потребители, испытавшие качественное обслуживание в магазине, с большей вероятностью вернутся за дальнейшими покупками. Эти точки соприкосновения повышают лояльность к бренду, обеспечивая долгосрочную ценность между потребителями и компанией. Сегменты точек взаимодействия с брендом можно разделить на этапы до покупки, опыт покупки и опыт после покупки.
Сегмент предварительной покупки на колесе точек взаимодействия с брендом позволяет покупателю решить, будет ли продукт или услуга соответствовать его потребностям и желаниям. Преимущества точек взаимодействия перед покупкой заключаются в том, что они привлекают потенциальных клиентов, а также удерживают текущих клиентов. На этом этапе процесса покупки люди имеют доступ к знаниям о бренде, что позволяет им увидеть, выиграют ли они от выбора этого продукта или услуги по сравнению с другим конкурирующим брендом. Примером точки соприкосновения перед покупкой являются связи с общественностью. Связи с общественностью создают позитив вокруг бренда, а также влияние средств массовой информации на потенциальных клиентов. Веб-сайты и реклама — это другие точки взаимодействия перед покупкой, которые позволяют клиентам взаимодействовать и узнавать о продуктах или услугах.
Опыт покупки — это момент в процессе покупки, который превращает потенциального клиента в фактическую покупку продукта или услуги, если он видит, что преимущества достаточно велики. Упаковка, отбор проб в магазине и соотношение цены и качества — все это влияет на впечатление от покупки. Клиент должен чувствовать, что он получил выгоду, превышающую цену, которую он заплатил за продукт или услугу. Колесо точек соприкосновения с брендом показывает, что сотрудники отдела продаж вносят большой вклад в этот опыт, поскольку это вызывает у потребителя чувство удовлетворенности или неудовлетворенности процессом покупки. (Ханна, 2014)
Опыт после покупки — это взаимодействие с удовлетворением, которое потребитель получает после совершения продажи или услуги. Это этап, на котором бренд и клиент могут начать долгосрочные отношения. А покупатель может стать частью сообщества бренда, присоединившись к программе лояльности или согласившись получать рекламные электронные письма. Если клиент удовлетворен покупкой своего продукта или услуги, он, скорее всего, станет постоянным покупателем и порекомендует продукт или услугу своим коллегам. (Лонгория СД)
Впечатление потребителя о бренде основано на взаимодействии, которое он испытывает с брендом . Их опыт может формироваться как посредством прямого, так и косвенного опыта, способствующего общему восприятию бренда. Точки соприкосновения создают ценность для потребителей и отношений между клиентом и брендом, поскольку с течением времени они вступают в несколько точек контакта с брендом.
Существует три типа точек соприкосновения с брендом, которые влияют на восприятие бренда потребителем и его готовность совершить покупку. Первый — это точки соприкосновения с владельцами брендов, то есть любая форма рекламы бренда, непосредственно контролируемая компанией. Второе — это точки соприкосновения с розничной торговлей, которые включают розничную рекламу, такую как рекламные акции, и ряд коммуникаций внутри магазина, которые также напрямую контролируются компанией. Третий — это диапазон сторонних точек соприкосновения, который включает в себя сарафанное радио , коллегиальное наблюдение и традиционные средства массовой информации. Некоторые точки соприкосновения со сторонними организациями могут нанести вред восприятию бренда потребителем, особенно из уст в уста. Негативный опыт одного клиента может создать негативное отношение к продукту и повлиять на потенциальных покупателей, настраивая их против бренда.
Взаимодействия в точках соприкосновения создают преимущества для потребителей за счет двусторонней связи между покупателем и брендом. Такая коммуникация укрепляет отношения между клиентом и брендом, увеличивая эмпирическую ценность, удовлетворенность брендом и доверие, обеспечивая потребителю незабываемые впечатления от бренда.
Точки соприкосновения используются для того, чтобы убедить и привлечь клиентов к выбору конкретного бренда по сравнению с другими конкурирующими брендами. Реклама бренда — это реклама владельца бренда или розничного продавца, которая предоставляет потенциальным клиентам информацию, которая может убедить их покупать товары и услуги. Коммуникации в магазине — это точка соприкосновения, которая включает в себя просмотр плакатов в магазине и просмотр товаров на витрине, это общение между продавцом и покупателем в среде магазина. Точки соприкосновения со сторонними организациями — это такие элементы, как «сарафанное радио», которое можно определить как любой разговор, проводимый лично или онлайн, при обсуждении конкретного бренда. Взаимное наблюдение является еще одной точкой соприкосновения с третьей стороной, поскольку оно является результатом воздействия других покупателей в сфере потребления или розничной торговли. Традиционные СМИ – это еще одно освещение новостей и редакционная информация.
Исследование, проведенное школой маркетинга Университета Южной Австралии , изучило влияние различных точек соприкосновения на внимание к бренду. Были оценены следующие категории; 1. Реклама бренда, 2. Коммуникации в магазине, 3. Сарафанное радио, 4. Наблюдение коллег и 5. Традиционные средства массовой информации.
В результате исследования был сделан вывод, какие точки соприкосновения оказали наибольшее влияние на потребителей.
Точкой соприкосновения с самым высоким рейтингом были коммуникации в магазине, примером может служить выкладка продуктов в торговых точках и передача информации от продавца к покупателю, доставляемая продавцом. Общение в магазине и выкладка товаров приводили к незапланированным покупкам в розничной среде. Мультисенсорная связь от магазина к покупателю, при которой покупатель может визуально увидеть продукты, понюхать их и попробовать на вкус, как в супермаркете на демонстрации кулинарии в магазине. Это создает возможность для незапланированных покупок.
Второй по рейтингу точкой соприкосновения была реклама бренда, а затем наблюдение со стороны коллег. Является ли реклама одобрением знаменитостей или людей, пользующихся большим уважением в группах сверстников. Визуальное наблюдение за тем, как другой сверстник носит или использует определенный продукт или услугу, может побудить потенциального покупателя выбрать тот же товар. Следующее место заняла сарафанное радио; однако в сравнении с коллегами наблюдалось больше позитива в качестве точки соприкосновения. На последнем месте оказались традиционные средства массовой информации, что можно объяснить переходом к партизанскому стилю маркетинга. Это новый способ привлечения государственных клиентов более дешевым способом, сохраняя при этом стимул к покупке. (Навратилова, 2015) (Баксендейл, 2015)
То, каким образом бренд обращается к человеку, дает ему возможность получить клиентский опыт в надежде, что он запомнит бренд. Опыт работы с клиентами важен в процессе коммуникации от продавца к покупателю, поскольку, если продукт или услуга не продвигаются и люди не видят, что они получат за сделку по покупке товара, их желание покупать снизится.
Точки соприкосновения позволяют маркетологам доносить послания бренда, повышать осведомленность потребителей о бренде и укреплять отношения между клиентом и брендом, одновременно повышая ценность бренда или продукта. Планируя точки соприкосновения с маркетингом, маркетологи сосредотачивают свое внимание на создании точек соприкосновения, которые наиболее важны для формирования и поддержания отношений потребителей с брендом. У каждой компании есть коммуникационные цели, которых они стремятся достичь посредством эффективного общения со своими потребителями посредством убеждения, влияния на голос и индивидуальность бренда, создания позитивного чувства по отношению к бренду и стимулирования продаж.
Когда потребитель заходит в магазин, он намеревается преобразовать свои ранее существовавшие намерения в покупки. Эти уже существующие намерения формируются через точки соприкосновения перед покупкой. Эти точки соприкосновения включают в себя рекламу, рекламные акции, социальные сети , сарафанное радио и многое другое, что позволяет потребителям взаимодействовать с брендом перед входом в магазин. Однако сам магазин также содержит внутримагазинные коммуникации, которые способны знакомить потребителя с новыми брендами и влиять на спонтанные покупки. Из вышеупомянутых точек соприкосновения компания напрямую контролирует только рекламу бренда, однако по-прежнему имеет влияние на другие точки соприкосновения. Поддержание разнообразия точек соприкосновения имеет жизненно важное значение для развития отношения и поведения потребителя по отношению к бренду.
Взаимодействие с Touchpoint создает преимущества для компании, поскольку они могут получать доступ к обратной связи для мониторинга удовлетворенности клиентов , предоставляя им ценную информацию о клиентах и позволяя им понимать и удовлетворять потребности своих клиентов. Они также позволяют компании передавать большее количество сообщений бренда, подчеркивать обещания между брендом и покупателем и повышать вовлеченность клиентов в бренд. Традиционные точки взаимодействия с брендом используются уже много лет, например, рекламные кампании , реклама в средствах массовой информации, рекламные акции и мероприятия. В настоящее время немаркетинговые коммуникационные точки соприкосновения, похоже, оказывают большее влияние на потребителей и их отношения с брендом, такие как сарафанное радио и социальные сети.
На точки соприкосновения, инициированные клиентом, влияют потребители и их опыт взаимодействия с компанией, однако они не создаются компанией. Точки взаимодействия, инициированные клиентом, могут включать использование продукта, покупку продукта, а также посещение веб-сайта бренда. Самая влиятельная точка соприкосновения, инициированная клиентами, — это «сарафанное радио», в ходе которого они поделились своим опытом и могут повлиять на восприятие этого бренда другими потребителями. Маркетинг сегодня сложнее, чем когда-либо, поскольку существует множество различных способов донесения брендов и продуктов до потребителей.
Платные точки взаимодействия относятся к различным формам рекламы, которые маркетологи используют для доставки запланированных сообщений и общения с потребителями через различные платные каналы. Платные точки взаимодействия — это традиционные формы средств массовой информации, такие как телевидение, печать и радио. Использование нескольких различных медиа-платформ для передачи одного и того же сообщения очень эффективно и позволяет охватить более широкую целевую аудиторию .
Телевизионная реклама — это визуальная точка соприкосновения, которую компании платят за то, чтобы аудитория могла ее увидеть практически где угодно: дома, в зоне ожидания, в торговых центрах и в любом другом месте, где может быть доступен телевизор. Эта точка соприкосновения оказывает очень сильное воздействие на аудиторию, и для некоторых она может быть эквивалентом продавца (Fill, et al., 2013). Телевизионная реклама может быть очень захватывающей и адсорбирующей. Он имеет преимущества мультисенсорной привлекательности; звук, музыка, диалоги, движение, фотографии, тексты, произведения и т. д. («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» и т. д.). Эти впечатляющие визуальные эффекты создают идеальный образ бренда в сознании аудитории (Fill et al., 2013). Телевизионная реклама — отличная платная точка взаимодействия для массового маркетинга. Она охватывает гораздо большую аудиторию, чем газеты, журналы или радио («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» и т. д.). Сегодня компании могут выбирать целевой сегмент рынка не только для конкретной аудитории демографически, но и географически; конкретных локальных территорий. (Ли, без даты). Это огромное преимущество телевизионной рекламы. Но когда дело доходит до недостатков этой платной точки взаимодействия, список тоже длинный. Прежде всего, это самая дорогая платная точка взаимодействия, которую может выбрать компания. Это очень быстро расходует рекламные бюджеты малого бизнеса («Плюсы и минусы телевизионной рекламы»). Первоначальный состав актеров для рекламного ролика также очень высок (Fill и др., 2013). Сюда входят оплата писателей, актеров, киноиндустрии, рекламного агентства и скоро («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» nd). Вторая по величине проблема с этой платной точкой взаимодействия заключается в том, что она очень недолговечна. Действительно, несколько секунд. Многочисленные исследования также показывают, что большинство зрителей не могут вспомнить рекламные ролики, которые они видят по телевизору (Fill, et al., 2013). Это еще и потому, что во время рекламной паузы зрителям показывают кучу разных рекламных сообщений. Несмотря на все эти недостатки, многие крупные компании с большими бюджетами предпочитают эту платную точку взаимодействия, чтобы охватить массовую аудиторию («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» и т. д.).
Другой платной формой взаимодействия является печатная продукция, которая включает в себя рекламу в газетах , журналах, брошюрах, точках продаж , печатных материалах в торговых точках и почтовых ящиках. Печатная реклама может предоставить подробную информацию о продукте, однако ее количество неуклонно снижается с ростом популярности социальных сетей.
Журнал представляет собой наиболее специализированную платную точку соприкосновения. в печатных СМИ. У него много преимуществ по сравнению с другими печатными СМИ, но он может быть дорогим. Журналы — это платные точки взаимодействия, которые предлагают очень качественные изображения, глянцевую, плотную бумагу, элегантные и красивые фотографии, которые действительно привлекают внимание читателя (Ives, 2011). Качественная журнальная реклама повышает благосклонность потребителей (Appel, 1987). Более того, журналы действительно очень избирательны (Fill, Hughes & De Francesco, 2013). Каждый журнал ориентирован на определенную демографическую группу (Рассел, без даты), например, на спорт. Размещая рекламу в спортивном журнале, компания может охватить целевую аудиторию; люди, которые любят спорт и могут рекламировать товары, связанные со спортом. Кроме того, журналы хранятся дольше других печатных СМИ (Fill, et al., 2013). Это связано с тем, что срок их годности увеличивается из-за их присутствия в врачебной клинике, салоне красоты и во многих других зонах ожидания (Рассел, без даты). Таким образом, он постоянно рекламирует бренд. Кроме того, люди платят за журналы (Fill, et al., 2013). Это увеличивает вероятность того, что они пройдут все страницы, увеличивая шансы на знакомство с брендом. Еще одним преимуществом журнальной рекламы является то, что она легко может стать мультиплатформенным рекламным каналом (Fill et al., 2013). Нравиться; потребители, читающие журнал (офлайн), или потребители, читающие журнал онлайн. В Интернете будут использоваться телефоны, компьютеры, ноутбуки, планшеты и т. д. для чтения журнала на своей веб-странице. Напротив, журнальная реклама имеет некоторые недостатки. Например, журналы вообще не подходят для массовой рекламы (Рассел, без даты), потому что журналы ориентированы только на определенную демографическую группу. Также в журнале может быть много другой рекламы. Это может привести к путанице среди потребителей при выборе между брендами. Кроме того, какой бы журнал компания ни выбрала для рекламы, это будет дорого (Рассел, без даты). Еще одна проблема с журнальной рекламой заключается в отсутствии гибкости в отношении сроков («Преимущества и недостатки журнальной рекламы», 2012). Иногда компании приходилось готовить кампанию за два-три месяца до публикации журнала (Fill, et al., 2013). В целом, журнальная реклама может быть полезна для целевой аудитории. Некоторые способы справиться с недостатками журнальной рекламы заключаются в заблаговременной подготовке кампании, чтобы было минимум проблем. Во-вторых, компания должна постараться провести очень креативную и привлекательную кампанию, чтобы преодолеть беспорядок и привлечь читателя (Fill et al., 2013).
Радио — еще одна платная точка взаимодействия. Радиорекламу называют «театром разума», поскольку в ней нет визуальных эффектов (Матео, nd), поэтому слушателям приходится самостоятельно представлять образ бренда. Хорошая реклама на радио побуждает слушателей составить уникальное представление о бренде (Fill, et al., 2013). Если он используется эффективно, он создает эмоциональную связь со слушателями (Пикок, 2007). В долгосрочной перспективе это может пойти на пользу бренду. Еще одним большим преимуществом радиорекламы является то, что она очень дешева по сравнению с другими платными точками взаимодействия (Иэн, без даты). Компания может часто привлекать потенциальных потребителей с низкими затратами (Fill, et al., 2013). Частое общение очень полезно для эмоциональной связи и, следовательно, благосклонности бренда (Peacock, 2007). Как и журнал, реклама на радио также охватывает разные демографические группы и ориентирована на конкретную аудиторию (Fill, et al., 2013). Разное время суток предназначено для разных демографических групп, в зависимости от того, какие программы идут в это время. Наиболее эффективное время для рекламы на радио — часы пик; поскольку людям нравится слушать радио, когда они стоят в пробке (Fill, et al., 2013). Большинству компаний нравится проводить беседы о своем бренде. Обычные люди обсуждают по радио, что они думают о бренде и где они с этим брендом столкнулись. Это может быть отличным способом повысить узнаваемость бренда, а также лояльность к нему. Это особенно отлично подходит для малого местного бизнеса (Иэн, без даты). Радиореклама имеет и немало недостатков. Как и журнал, «Радио» не подходит для массового маркетинга, поскольку ориентировано на определенный сегмент рынка (Fill, et al., 2013). Еще одна большая проблема заключается в том, что если слушателям не нравится конкретная песня, а реклама должна была появиться в этой песне; они переключают канал и, следовательно, пропускают рекламу (Neha, 2011). Кроме того, в радиорекламе много фонового шума; как фоновая музыка, слушатели делают свои дела. (Иэн, без даты). Несмотря на эти недостатки, многие малые предприятия используют радиорекламу в качестве платной точки взаимодействия.
Существует ряд других аспектов традиционной рекламы, которые также являются формами платных точек взаимодействия. Они включают в себя рекламную одежду с фирменной надписью, рекламные ручки, календари, блокноты для письма и служебные автомобили с рекламой бренда, и это лишь некоторые из них.
Коммуникационная цель рекламы обычно состоит в том, чтобы потребители узнали о бренде и компании и были информированы о том, что им можно предложить. Эти более традиционные формы постепенно приходят в упадок, поскольку все происходит онлайн, через цифровую платформу.
Социальные сети и Интернет создали новые каналы связи, основанные на технологиях, известные как цифровые платформы . Цифровые платформы сыграли важную роль в возможностях общения между компанией и ее потребителями.
Социальные сети — это быстро развивающийся маркетинговый канал , который продолжает оказывать сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Это эффективная точка взаимодействия, ориентированная на широкий круг людей экономически эффективным способом. При управлении маркетингом бренда через социальные сети существует тонкий баланс для поддержания его репутации, т. е. защиты его от негатива, и повышения узнаваемости бренда за счет новых точек соприкосновения, одновременно поощряя глубокие связи между брендом и потребителем.
Поскольку потребители постоянно взаимодействуют с технологиями, ожидания компании или бренда изменились. Некоторые маркетологи рассматривают социальные сети как способ распространения рекламных сообщений и предложений потенциальным потребителям. Однако социальные сети, такие как Facebook, должны стать платформой, объединяющей друзей и коллег по всему миру. Социальные сети — это способ для компаний донести свой бренд до потребителей.
Исследования показывают, что наиболее часто используемыми цифровыми точками взаимодействия в социальных сетях являются Instagram, Twitter (96 процентов), Facebook (94 процента) и LinkedIn (83 процента). Все точки соприкосновения в социальных сетях имеют высокий уровень взаимодействия и коммуникации между компанией и потребителем благодаря возможности публиковать комментарии и напрямую отвечать на них. Девяносто два процента компаний создали страницу в Facebook, а компании, которые создают множество публикаций как с информационными, так и с рекламными материалами, поддерживают высокий уровень взаимодействия со своими потребителями. Благодаря точкам соприкосновения в социальных сетях может появиться возможность двустороннего общения с клиентами, что позволит компании мгновенно получать отзывы клиентов и отслеживать их удовлетворенность. Это двустороннее взаимодействие становится совместным творческим процессом, в котором потребителям предлагается передавать отзывы о своих предпочтениях и впечатлениях о бренде для рассмотрения и сравнения компании с целью улучшения существующей рекламы этого бренда. Однако, если компания не проявляет постоянной активности в социальных сетях, это может привести к высокому уровню контента, создаваемого клиентами. Это может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам, поскольку социальные сети отлично подходят для продвижения продукта в сети, но негативные комментарии могут настроить потребителей против продукта или бренда.
Все точки соприкосновения — это инструменты, которые бренды могут влиять на потребителей прямо или косвенно на протяжении всего процесса принятия потребительских решений.
Процесс принятия решения потребителем можно разделить на три ключевых этапа: предварительная покупка, покупка и послепокупка.
На каждом из этих этапов у бренда есть ряд возможностей использовать различные стратегии с точками соприкосновения, чтобы представить свой бренд и повлиять на поведение потребителя в процессе принятия решений.
Именно здесь потребители впервые вступают в контакт с брендом и могут действовать либо сознательно, либо подсознательно.
Именно здесь бренды используют рекламу или маркетинг и могут выбирать из множества различных каналов связи с потребителями. Традиционные используемые каналы СМИ включают: веб-сайты, прямую почтовую рассылку/образцы, кампании/вознаграждения по электронной почте, купоны, стимулы, предложения и рекламные акции. [9]
Поскольку рынок становится все более сложным и перегруженным различной рекламой, бренды должны тщательно подумать о том, как они могут связаться с потребителями и как это будет наиболее эффективно, не теряясь в суете рынка [10].
На этом этапе потребитель решил приобрести продукт или услугу, но процесс принятия решения потребителем еще не завершен.
Точки соприкосновения здесь по-прежнему оказывают большое влияние на продажи и отражаются на бренде.
Точки соприкосновения на этапе покупки включают в себя: торгового агента или человека, размещение в магазине, упаковку и точку продажи.
Потребитель хочет легко найти то, что он ищет, иначе он может познакомиться с брендом, его продуктом или услугой, о которых он раньше не думал.
По мере того как рынок меняется и развивается, бренды должны поддерживать баланс между необходимостью оставаться знакомыми с потребителями, а также необходимостью оставаться актуальными благодаря постоянным изменениям. При редизайне бренды должны четко понимать, кого они хотят привлечь, а также оставаться в соответствии с имиджем, который они хотят создать. [11]
Четыре шага, которые помогут компаниям эффективно внедрить точки соприкосновения и добиться успеха на рынке.
На быстро меняющемся и развивающемся рынке маркетологи сталкиваются с проблемой выбора, в какие точки взаимодействия инвестировать и в какие медиаканалы. В ходе исследования отдельно были изучены различные точки соприкосновения, такие как реклама бренда, точки соприкосновения с розничными торговцами, сарафанное радио и традиционные заработанные точки соприкосновения. [12]
Более прямой фокус позволяет бренду лучше реализовывать точки соприкосновения и дает им четкую направленность на то, чего они пытаются достичь, а также позволяет им регулярно пересматривать производительность, чтобы адаптироваться соответствующим образом.
Исследования в области маркетинга и рекламы показали, что точки соприкосновения брендов могут связываться с людьми сознательно или, чаще, подсознательно. Сенсорные сигналы используются в рекламе для привлечения потребителей на подсознательном уровне. [10]
На сложном и перенаселенном рынке процесс принятия решений потребителями также становится более сложным. Бренды должны мыслить более инновационно, чтобы эффективно взаимодействовать и связываться с потребителями, оставаться конкурентоспособными и выделяться среди своих конкурентов. Стратегия, которая становится все более исследуемой и используемой маркетинговыми командами, — это использование сенсорных сигналов в рекламе и маркетинге.
Растет осознание эмоционального эффекта маркетинга через рекламу, брендинг, восприятие продукта и упаковку. Этот эмоциональный эффект часто использует бессознательного покупателя в процессе принятия потребительского решения, манипулируя потребителем без его ведома.
Люди используют свои чувства, чтобы общаться с миром, подобно тому, как бренды используют точки соприкосновения для связи с потребителями. Используя сенсорные характеристики, бренды могут взаимодействовать с потребителями способами, о которых потребители даже не подозревают.
Бренды обладают сенсорными характеристиками, например, формами, ощущениями, звуками, цветами и запахами, которые они могут использовать, чтобы влиять на эмоции потребителей и, следовательно, на покупательское поведение. Эти характеристики позволяют брендам сигнализировать об эмоциях потребителей на подсознательном уровне.
Бренды могут включить это в имидж своих брендов и свою продукцию.
Например,
При эффективном использовании потребитель будет ассоциировать эти чувства с брендом и испытывать ощущение знакомства, когда эти чувства зажигаются.
Точки соприкосновения можно просто разбить на семь различных элементов: атмосферный, технологический, коммуникативный, процессный, взаимодействие сотрудников с клиентами, взаимодействие клиентов с клиентами и взаимодействие с продуктом (Stein, & Ramaseshan, 2016). Несмотря на то, что существует семь элементов, клиент может испытывать более одного одновременно, например: по телефону с компанией по поводу продукта, просматривая веб-сайт компании. Это позволяет клиенту испытывать все точки соприкосновения отдельно от клиента к клиенту, что показывает важность обеспечения положительного опыта взаимодействия клиентов с бизнесом во всех аспектах.
Атмосфера охватывает все аспекты того, когда потребитель вступает в физический или цифровой контакт с магазином, и активирует любые чувства потребителя, такие как зрение, звук, осязание и обоняние. Некоторые элементы атмосферы, которые необходимо учитывать при работе с физическими магазинами, включают: планировку и дизайн магазина, витрины магазина, общую привлекательность магазина, атмосферу и удобства (Stein, & Ramaseshan, 2016). Для веб-сайтов или приложений для мобильных телефонов важно иметь привлекательный и простой в использовании макет, который понравится целевой аудитории бизнеса (Xu, Peak & Prybutok, 2015).
Технологические точки соприкосновения охватывают простоту использования технологии, а также ее удобство, а также технологию самообслуживания (Stein, & Ramaseshan, 2016). Технологическая сторона бизнеса становится все более важной, поскольку для бизнеса является его общий успех (MacDonald, Wilson & Konus, 2012). Помимо наличия современных технологий, для бизнеса важно использовать их в своих интересах при рассылке опросов или анкет на целевые рынки. Использование таких инструментов, как социальные сети и приложения для мобильных телефонов, позволяет бизнесу развиваться вместе с потребители (MacDonald et al., 2012). Технологические точки соприкосновения могут возникнуть, когда потребитель использует кассу самообслуживания в магазине, использует корпоративное приложение/веб-сайт для мобильного телефона или любые другие интерактивные дисплеи в магазине (Stein, & Ramaseshan, 2016).
Коммуникативные элементы сосредоточены на рекламном сообщении, информативном сообщении и рекламе (Stein, & Ramaseshan, 2016). Эти сообщения часто используются как односторонний канал связи от бизнеса к клиенту и могут включать как рекламную, так и информативную информацию (Stein, & Ramaseshan, 2016). Его можно получить в форме: листовок по электронной почте, текстовых сообщений, рекламы на телевидении или радио, физических листовок и телефонных звонков (Stein, & Ramaseshan, 2016). Вы можете измерить, насколько эффективны эти кампании, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые измеряют рыночную эффективность брендов, а также финансовые показатели бизнеса в результате коммуникативных элементов, чтобы увидеть, как это помогло бизнесу (Luxton, Reid и Mavondo, 2015).
Коммуникация и повышение осведомленности клиентов и знаний о продукте или услуге часто сосредоточены на коммуникации бренда. Коммуникация бренда и то, как клиенты связываются с брендом, теперь используются принципиально новыми и меняющимися способами, часто через каналы социальных сетей, которые находятся вне контроля бизнеса. Коммуникацию брендов можно определить как взаимодействие и воздействие, которые клиенты могут иметь с брендом, называемые точками соприкосновения. Точки соприкосновения с брендом включают в себя целенаправленную коммуникацию, генерируемую бизнесом, а также взаимодействие клиента с брендом на протяжении всей его повседневной жизни.
По мнению Фриппа Г. (2013), точками соприкосновения с брендом для предприятий, ориентированных на услуги, которые могут распространять свои продукты и услуги только через свой персонал или колл-центр, являются сами их контактные сотрудники. Для предприятий, имеющих собственные точки розничной торговли/услуг, помещения магазина являются точкой взаимодействия с брендом, обеспечивающей множество точек соприкосновения, таких как вывески, окружающая среда, эстетика, атмосфера и взаимодействие с персоналом и продуктом. Эти точки соприкосновения с брендом могут быть сознательно созданы бизнесом. Небрендовые коммуникации — это точки соприкосновения с брендом, которые часто не могут быть созданы самим бизнесом, но создаются посредством взаимодействия клиентов с брендом через социальные сети, блоги, видео/телеканалы, а также индивидуальные обзоры и общение клиентов. Точки соприкосновения, не связанные с брендом, также могут включать наблюдения, наблюдение за тем, как бренд используется другими или предыдущее использование бренда, сарафанное радио, онлайн-исследования и размещение продукта.
Сегодня клиенты общаются и связываются с брендами, расширяя набор вариантов, прежде чем сужать его и после покупки оставаться вовлеченными в бренд, участвуя в его развитии. (Эдельма, Д., К., 2010) признает, что изменилось и постоянно меняется то, когда и в каких точках соприкосновения они наиболее открыты для влияния и как они взаимодействуют с этими точками. В ходе исследования Эдельма, Д., К. (2010) обнаружил, что сегодняшние клиенты совершают более итеративный и менее упрощенный путь покупки, состоящий из четырех этапов: рассмотреть, оценить, купить и насладиться, защитить, установить связь. Точки взаимодействия в рамках этого пути постоянно меняются по мере того, как меняется отношение клиентов к брендам. Оценивая свою покупку, они часто сокращают свой выбор, затем оценивают выбор бренда, часто расширяя свои возможности, обращаясь к коллегам, рецензентам, розничным продавцам и конкурентам. Их собственные исследования с большей вероятностью повлияют на их последующий выбор, чем маркетологи, пытающиеся их убедить. Покупатели часто откладывают решение о покупке до прибытия в магазин, отсюда и точки покупки; размещение продукта, упаковка, доступность, ценообразование и взаимодействие с продажами становятся все более мощными точками соприкосновения. После покупки клиент часто продолжает взаимодействовать с продуктом, формируя более глубокие связи через новые точки взаимодействия в Интернете. Часто при проведении онлайн-исследований после покупки клиент, если он доволен, будет пропагандировать продукт или услугу устно, в обзорах и, таким образом, может установить связь, входя в цикл «наслаждайся-пропагандируй-покупай», который пропускает этапы рассмотрения и оценки.
Теперь бизнес-маркетологи должны работать над определением этих этапов взаимодействия с клиентом и создать план, который сделает клиентский опыт последовательным и даже расширит границы самого бренда. С. Спенглар (2008) проанализировал, что около трети опыта работы с брендом основано на личных рекомендациях, устных сообщениях, редакционных статьях, онлайн-сообществах и социальных сетях. Выявление того, что методы коммуникации опыта бренда являются наиболее важными и что гибкость и, следовательно, изменения, предоставляющие пространство для творческого нестандартного мышления при разработке точек соприкосновения и планировании новых решений, более важны, чем устойчивость в сегодняшнем управлении брендом и рынком.
Элементы процесса рассматривают процесс получения продукта покупателем и доступность продукта, в частности: время ожидания, навигацию и процесс обслуживания (Stein, & Ramaseshan, 2016). Время ожидания может приходиться на время, когда покупатель находится в магазине, в очереди, чтобы оформить заказ или даже купить кофе/ожидать его приготовления, но оно также включает в себя виртуальные кассы, доставку, время ожидания по телефону ( Штейн и Рамасешан, 2016). Навигация и обслуживание ориентированы на доступность и простоту перемещения потребителя по магазину, как виртуальному, так и обычному. Это также может зависеть от того, насколько легко компания упростила процесс возврата товаров, являются ли они неисправными, имеют ли они неправильный размер или клиент просто решил, что они им больше не нужны (Stein, & Ramaseshan, 2016).
С момента, когда клиент впервые обнаруживает продукт и до момента его покупки, он сталкивается с огромным количеством впечатлений от продукта или бренда. По данным Westernberg, E (2010), между вдохновением и транзакцией потребители прикасаются к бренду в среднем 56 раз. Хотя многие из этих интерактивных точек соприкосновения по-прежнему связаны с проходом мимо витрины магазина, переходом на веб-сайт, телевизионной рекламой или радио, все больше и больше точек соприкосновения с социальными сетями, такими как сетевые сообщества, блоги, Facebook и Instagram, становятся неотъемлемой частью процесса покупки.
Компании теперь понимают, что им необходимо найти способы дифференцировать свои бренды среди множества точек соприкосновения с потребителями на протяжении всего пути к покупке. Вестернберг, Э. (2010) утверждает, что лидеры рынка используют точки взаимодействия, чтобы прислушиваться к своим клиентам, и работают над разработкой новых услуг, которые помогут им получить право собственности на качество обслуживания клиентов. Они используют социальные сети, чтобы слушать, взаимодействовать, предлагать услуги и взаимодействовать через платформы, которые улучшают бренд и качество обслуживания клиентов, чтобы они возвращались. Традиционно компании развивали свои точки взаимодействия с клиентами, сообщая о своем бренде и услугах через каналы, которые они контролируют; магазин, телефон, мероприятия, их сайт. Однако сейчас наблюдается сдвиг в сторону новых точек соприкосновения, полностью независимых от владельца бизнеса; работа в социальных сетях, таких как Facebook, блоги, мобильные приложения, Twitter, Instagram, службы определения местоположения и многое другое.
Клиенты извлекают выгоду из предлагаемых возможностей, таких как отличный веб-сайт, облегчающий поиск информации о продукте, облегчающий их жизнь или помогающий облегчить принятие решений. Для владельцев бизнеса ценность заключается в информации о предпочтениях клиентов и возможности использовать эти знания для привлечения клиентов. Сегодня ранние потребители сразу же попробуют что-нибудь, если кажется, что это улучшит их жизнь. Внедрение приложений с GPS-местоположением, которые теперь могут отображать популярные рестораны поблизости и связывать подробную информацию о продуктах и ценах, а также предлагать мнения и комментарии потребителей, позволяет потребителям выбирать пункт назначения и продукты на основе бренда и опыта клиентов. Развитие новых возможностей точек соприкосновения значительно ускоряется благодаря новым технологиям, таким как дополненная реальность (AR), связь ближнего радиуса действия, IPTV и технология «шестого чувства». Задача предприятий состоит в том, чтобы быть в курсе событий, быть вовлеченными, понимать, делать выбор и реагировать на развивающиеся возможности точек взаимодействия. (Вестернберг, Э. 2010).
Ричардсон А. (2010) утверждает, что если потратить время на рассмотрение точек соприкосновения как единого целого, это поможет улучшить качество обслуживания клиентов и даже укажет на возможности для изобретения новых типов точек соприкосновения. Это может обнаружить, что некоторые точки взаимодействия чрезмерно полагаются на третьи стороны, которые не обеспечивают свою часть обслуживания клиентов. Когда Apple надоело, что розничные продавцы недостаточно хорошо справляются с распространением опыта Mac, она открыла свои собственные магазины, что теперь является основной причиной, по которой Apple теперь может привлечь более широкую клиентскую базу. Для анализа точек соприкосновения требуется совместная работа нескольких частей бизнеса для улучшения качества обслуживания клиентов. Несмотря на то, что это сложно сделать и часто больше отражает организационную структуру бизнеса, чем идеальный опыт, достижение определенной степени интеграции обеспечит качество обслуживания клиентов, которое будет конкурентоспособным, а также энтузиазмом и лояльностью клиентов.
Можно сказать, что взаимодействие между сотрудниками и клиентами является еще одной важной точкой соприкосновения. Это связано с тем, что во время такого взаимодействия сотрудникам необходимо создать чувство доверия между собой и клиентами. [13] Независимо от того, принял ли клиент решение о покупке или нет, и в зависимости от уровня обслуживания клиентов, взаимодействие между ним и сотрудниками бренда может создать более приятный (или ужасный) опыт для клиент. Сотрудники всех брендов могут перенять принципы убеждения Роберта Б. Чалдини, чтобы создать связь между собой и клиентами, которая может привести к принятию покупателем решения о покупке. Чалдини утверждает, что существует 6 принципов убеждения, когда речь идет о процессе принятия решений потребителем: взаимность, приверженность и последовательность, социальное доказательство, симпатия, авторитет и дефицит. [14] Использование таких принципов остается на усмотрение сотрудника при общении с клиентами в процессе покупки. Взаимодействие между сотрудниками и клиентами как точка соприкосновения жизненно важно в том смысле, что сотрудники имеют возможность узнать своих клиентов и понять, что важно для них как потребителей своего бренда. Как только такое различие будет проведено, у покупателя возникнет чувство принадлежности к бренду или, скорее, доверия к бренду, и, как следствие, будет принято решение о покупке.
Точки взаимодействия сотрудников с клиентами дают сотрудникам возможность выслушать и лучше понять потребности и желания своих клиентов. Вестернберг, Э. (2010) предполагает, что посредством взаимодействия через социальные сети, веб-поиск и мобильные приложения потребители оставляют отпечатки пальцев во многих точках соприкосновения, например, когда они ищут информацию или посещают определенное место назначения. Это открывает перед работником следующие возможности: во-первых, они будут знать, что будет искать потребитель, и первыми предложат ему это. Во-вторых, это возможность повысить значимость бренда, сделав жизнь потребителя лучше и проще. Предоставляя клиенту возможность взаимодействовать с бизнес-опытом через социальные сети, они позволяют своим клиентам делиться своими идеями, вопросами и предложениями. Способность сотрудников создавать позитивные взаимодействия с клиентами зависит от способности быстро и адекватно реагировать на впечатления клиентов.
По мнению Н. Фридмана (2016), существует семь точек соприкосновения коммуникации; телефон, электронная почта, голосовая почта, почта, факс, личные сообщения и обмен мгновенными сообщениями. Точки соприкосновения каждого из этих взаимодействий должны передавать единый деловой голос. Общение по телефону известно как «синхронный» метод, то есть вы «синхронизированы» с человеком и не требуете ожидания. Самое лучшее в общении по телефону — это способность слышать тон голоса и возможность эффективного и позитивного взаимодействия. Электронная почта является «асинхронной», то есть вы общаетесь по одному и не получаете немедленного ответа, что исключает интерпретацию тона голоса. Стандарты процессов электронной почты должны быть установлены в рамках бизнес-структуры, чтобы избежать недопонимания, их необходимо поддерживать в актуальном состоянии, соблюдать их, соблюдать хорошие манеры и передавать голос бизнеса. Голосовая почта также использует тон голоса и должна быть по существу, задавать вопрос и получать ответ. Почта и факс снова «асинхронны», односторонняя информация — это методы, которые постепенно выводятся из употребления, но они аналогичны электронной почте, где необходимо избегать пропусков связи. В личном общении есть все; зрение, звук, тон голоса, мимика и язык тела — это «асинхронная» точка соприкосновения, но при этом могут возникать ошибки в общении. Обмен мгновенными сообщениями — это метод коммуникации, который становится все более популярным и популярным, но, опять же, жизненно важно осознавать его наилучшее использование, доставку и интерпретацию сообщений.
Ричардсон А. (2010) определяет важность точек соприкосновения, лежащих в основе взаимодействия сотрудников и клиентов, как способность предприятий говорить с клиентами одним и тем же тоном, одним и тем же сообщением и даже одними и теми же словами для последовательного и эффективного общения. Бизнесу необходимо задавать вопросы и отвечать на них; Это точки соприкосновения, направленные на мотивацию клиентов, ответы на вопросы, работу на ваш целевой рынок, удовлетворение их потребностей, отличие от конкурентов и помощь в удержании клиента.
В сфере клиентов, когда дело доходит до принятия решения о том, воспользоваться ли услугой или совершить покупку у бренда, можно сказать, что потребитель оценивает альтернативы бренда, ранжирует их от наиболее предпочтительных до наименее предпочтительных и формирует «намерения о покупке». Однако есть два фактора, которые влияют на фактическое решение потребителя о покупке. Такими факторами являются «отношение других» и «неожиданные ситуационные факторы». [1] Что касается взаимодействия между клиентами, фактором, имеющим отношение к такой ситуации, является «отношение других». На этапе принятия решения потребителем перед покупкой потребитель ищет информацию об определенном продукте от различных брендов. Эффективной точкой соприкосновения во время поиска информации является опыт других потребителей бренда, будь то семья и друзья, или даже отзывы в Интернете с помощью поиска в Интернете или социальных сетях. Поиск в Интернете (независимо от того, осознает это потребитель или нет) представляет собой косвенное взаимодействие между клиентами, которое в конечном итоге определяет и определяет решение потребителя о покупке. [15] Однако, когда клиент получает информацию о продукте от кого-то важного для него, он действительно принимает эту информацию на вооружение. [1] Например, если потребитель осознает потребность в новом автомобиле, он обращается за советом или информацией к члену семьи или другу. При этом член семьи или друг может посоветовать им купить более дешевую машину из всех доступных вариантов, потому что она так же эффективна, как и дорогая машина. Это снижает вероятность того, что потребитель выберет более дорогой автомобиль. Это подчеркивает тот факт, что большая часть решений, принимаемых потребителем, может быть основана на опыте других потребителей с определенными брендами, создавая эту решающую точку соприкосновения клиента с клиентом.
Взаимодействие продукта — это когда потребитель вступает в контакт с физическим продуктом предприятия, прямо или косвенно (Stein, & Ramaseshan, 2016). Взаимодействие с продуктом включает в себя: качество продукта(ов), ассортимент продуктов, прямое и косвенное взаимодействие с продуктом (Stein, & Ramaseshan, 2016). Когда клиенты начинают взаимодействовать с продуктом, это дает им осязаемые доказательства о товаре и о том, соответствует ли он воспринимаемой ценности, еще на этапе предварительной покупки. Если продукт не соответствует ожиданиям, бизнес в целом можно рассматривать негативно и наоборот (Cassia, Ugolini, Cobelli & Gill, 2015). Предприятия также должны обеспечить наличие большого ассортимента товаров, доступных в магазине или где-либо еще. Это может означать наличие большого диапазона размеров одежды и большого количества каждого размера или даже наличие товара разных цветов для предоставить клиентам варианты (Cassia et al., 2015).
При разработке продукта компании должны делать больше, чем просто определять необходимые функции. Он также должен проектировать опыт, наблюдая за тем, как клиенты взаимодействуют с продуктом и услугой, почему они их используют, и анализировать, как существующие продукты могут их разочаровывать. Мейер К. и Швагер А. (2007) признают, что в идеале разработка продукта будет определять поведение клиентов , которое может противоречить ожиданиям бизнеса, и выявлять потребности, которые еще не были выявлены. Хотя компании много знают о покупательских привычках своих клиентов, они мало знают о мыслях, эмоциях и состояниях ума, которые вызывают у клиентов взаимодействие с продуктами. Каплан А. (2006) обнаруживает, как маркетологи используют упаковку продукта, чтобы вызвать эмоции клиентов. Он выделяет семь различных способов использования упаковки продукта для создания положительных впечатлений от взаимодействия. Прикосновение человека; используется для создания более глубоких отношений с клиентом путем учета интересов и стремлений клиента. Духовное прикосновение; используется для связи с различными областями образа жизни, наследия и культуры клиентов. Физическое прикосновение; это означает, что упаковка может обеспечить реальные физические ощущения. Индивидуальный подход; где клиенты могут взаимодействовать и вносить свой вклад в свой персонализированный дизайн. Ритуальное прикосновение; где упаковка учитывает уникальный опыт и использование клиента. Ментальное прикосновение; душевное состояние людей, находящееся под влиянием окружающей среды, тенденций и образа жизни. Наконец, заземляющее прикосновение; где клиенты хотят верить во что-то реальное, поэтому продукт должен быть честным и аутентичным, где он рассказывает историю очень честно и хорошо продуманно.
Управление, ориентированное на возврат инвестиций , направлено на увеличение и оптимизацию эффекта и соотношения затрат и выгод от внутренних и внешних процессов. По состоянию на 2011 год [обновлять]один канал связи редко обеспечивает эффективный охват всех целевых лиц. Сюда входит управление взаимоотношениями с клиентами , каналы покупки и продажи, дистрибуция , обслуживание, внутренние и внешние коммуникации , управление человеческими ресурсами и программы оптимизации процессов. Транзакции происходят между несколькими подразделениями и точками взаимодействия, которые охватывают всю цепочку создания стоимости компании. Например, транзакции могут совершаться через классическую рекламу , интранет или колл-центры, а также через сотрудников отдела продаж в точках продаж . Точные измерения, проводимые во всех точках соприкосновения, сопровождаемые систематическим управлением ими, приводят к ориентированному на воздействие повышению эффективности управления брендом . [ нужна цитата ]
Преимущество анализа точек контакта заключается в том, что, охватывая все соответствующие средства массовой информации и отделы, он фильтрует и измеряет все соответствующие точки контакта с точки зрения целевого клиента. Управление Touchpoint позволяет компаниям оптимизировать все взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, внутренние коммуникации и управление процессами .
Клиент может иметь множество точек соприкосновения с банком , включая консультантов по обслуживанию клиентов, заявления, рекламные мероприятия, продукты, отчеты финансовых экспертов, веб-сайт, интранет , ИТ-системы, исследовательские отчеты, спонсорство , сарафанное радио , электронные банковские операции, колл-центры, и т. д.
Поскольку в крупных компаниях часто можно выделить более сотни точек соприкосновения, ключевой вопрос заключается в следующем: какие из них имеют отношение к успеху компании? Анализ и оценка проводятся с учетом характера и влияния (например, на управление брендом) конкретных точек соприкосновения. Точки соприкосновения, которые имеют отношение к успеху компании, будут варьироваться в зависимости от множества факторов, включая отрасль , продукт , услугу , целевой сегмент и т. д.
Из общего ландшафта интерфейса можно выделить, проанализировать и оценить центральные точки взаимодействия. Такой анализ позволяет компаниям более целостно оценивать свои процессы, меры и обязательства: будущие активы и бюджеты могут быть лучше согласованы и применены для внесения более устойчивого вклада в успех компании.
Во всех отраслях точки соприкосновения можно разделить на платные (классические push-медиа с рекламными сообщениями), собственные (собственные маркетинговые инструменты компании, консультации по продажам, веб-сайт , брошюры и т. д.) и заработанные (отчеты об испытаниях, рекомендации клиентов и т. д.). [16]
Оплаченные, принадлежащие и заработанные точки взаимодействия теперь проходят по нескольким каналам, и сообщение может быть двусторонним. Распространение цифровых каналов в настоящее время повлияло на то, что принадлежащие и заработанные точки взаимодействия должны рассматриваться как синхронизированные с традиционными платными каналами (Pessin & Weaver, 2014). [17] Категория платных точек взаимодействия раньше считалась наиболее часто используемым каналом СМИ. Но теперь люди ожидают разнообразного многоканального взаимодействия с несколькими устройствами и имеют возможность выбирать каналы для взаимодействия с брендом. Это достигается за счет более эффективного использования одних и тех же средств по платным каналам с учетом взаимодействия с собственными и заработанными каналами, которые обеспечивают лучшие результаты бизнеса, особенно продажи (Pessin & Weaver, 2014). [17] СМИ больше не ограничиваются только платными или традиционными точками взаимодействия; речь идет о множестве впечатлений по платным, собственным и заработанным каналам (Frampton, 2015). [18] В настоящее время средства массовой информации, зарабатываемые обществом, предпочтительнее платных и принадлежащих СМИ. Это не умаляет важности двух других; Следует различать платные и собственные каналы СМИ, чтобы обеспечить привлекательный клиентский опыт. В недавнем исследовании «84 процента миллениалов сообщили, что они «не любят» рекламу и доверяют своим ближайшим друзьям почти в два раза больше, чем рекламным сообщениям» (Instead Articles, 2015). [19] Спонсорский контент — это форма рекламы, которую бренды используют для укрепления доверия, но эта тактика не оказалась очень успешной. Внедрение рекламы в социальных сетях стерло грань между заработанным и платным подходами СМИ (Instead Articles, 2015). [19] Кампанией, в рамках своей стратегии использовавшей собственные активы, была компания Coca-Cola. Включает меньшие банки из-под кока-колы емкостью 250 мл, выпущенные ограниченным тиражом в различных цветах, которые можно собирать и делиться. Кампания имела взаимосвязанную систему точек взаимодействия, которая давала возможность разблокировать банку и получить огромный мир контента, опыта и призов; что привело к увеличению продаж на двадцать семь процентов выше прогноза (PR Newswire, 2015). [20]
Используя точки соприкосновения, компания может обнаружить множество различных возможностей для позитивного поддержания или негативного выражения своего бренда. [21] Каждое действие подразделяется на три категории опыта взаимодействия: предварительная покупка, покупка и после покупки. [21]
Точки взаимодействия перед покупкой определяют множество способов, с помощью которых потенциальные потребители могут связаться с брендом, прежде чем решить, вести бизнес с компанией или нет. Некоторые точки взаимодействия перед покупкой, обычно используемые компаниями, включают веб-сайты, сарафанное радио, прямую почтовую рассылку, исследования, спонсорство, связи с общественностью и рекламу. [21] Дизайн каждого из этих взаимодействий перед покупкой должен не только формировать восприятие и ожидания бренда, но и повышать узнаваемость бренда и влиять на его актуальность. И в то же время мы помогаем потенциальным потребителям понять, почему этот бренд лучше конкурирующих брендов и какую ценность он представляет для удовлетворения их потребностей и желаний. [21] По мере изучения опыта потенциальных потребителей перед покупкой бренду следует сосредоточиться на улучшении точек соприкосновения, которые будут побуждать потребителей наиболее эффективным и действенным способом учитывать бренд. [21]
Точки взаимодействия с опытом покупки (или использования) относятся к тем, которые побуждают клиента думать не только о бренде компании, но и покупать продукт или услугу и начинать отношения между потребителем и брендом. Точки взаимодействия с покупками, которые используют компании, включают, помимо прочего, прямые продажи на местах, магазины и личный контакт с представителями клиентов. [21] Цель этих точек взаимодействия — повысить ценность, которую потребители видят в том, что предлагает бренд, и убедиться, что они выбрали правильный бренд. Во время этих взаимодействий важно вызвать доверие у потребителей, без сомнения доказав, что то, что предлагает компания, намного лучше, чем предложения конкурентов. [21]
Точки взаимодействия после покупки используются после продажи бренда, продукта или услуги, а также для улучшения качества обслуживания клиентов от бренда. [22] Точки взаимодействия после покупки могут включать программы лояльности, опросы удовлетворенности клиентов, гарантийные мероприятия и скидки, регулярное техническое обслуживание и напоминания об инновациях бренда в его продуктах или услугах. [22] Несмотря на то, что эти точки соприкосновения предлагают возможности для развития бренда и шанс для бизнеса обеспечить устойчивый и прибыльный рост, в большинстве случаев они игнорируются. [21] Точки взаимодействия после покупки направлены на то, чтобы выполнить обещание бренда, удовлетворить или превзойти ожидания клиентов в отношении производительности и использования, а также повысить лояльность к бренду и пропаганду бренда. [21]
Оценка точек соприкосновения бренда дает значительные долгосрочные преимущества. Это может помочь сохранить актуальность бренда в сознании пользователей, а также создать сильный и влиятельный бренд. [21] Использование точек соприкосновения очень важно, как объясняет Джордж (2003), поскольку оно полностью позволяет организации тщательно отслеживать критически важные взаимодействия между потребителем и брендом.
Встреча бренда — это встреча бренда и потребителя, и потребитель формирует мнение о бизнесе или организации, с которой он столкнулся. Встречи с брендами полезны, когда бизнес или организация хотят, чтобы у потребителей сложилось о них хорошее мнение, чтобы создать повторный бизнес (Dahlen, Lange & Smith, 2010).
Доступно большое количество хороших инструментов для анализа конкретных точек соприкосновения. Тем не менее, по-прежнему сложно сравнить все различные точки соприкосновения. Новые инструменты, такие как Live Experience Tracking (LET), фиксируют ключевые точки взаимодействия онлайн и оффлайн. Помимо часто проверяемых точек контакта, таких как реклама и спонсорство, в нем также подробно описаны посещения магазинов, продавцы и контакты с общественностью. Более того, он собирает полученные и данные рекомендации (из уст в уста). Результат: все точки соприкосновения находятся в одной «валюте».
Более широкое использование точек соприкосновения по различным каналам связи привело к развитию нейробиологии и поведенческой экономики для развития эмоциональных и экспериментальных связей с потребителями (Noble, 2016). [23] Эмоциональные связи с клиентами обусловлены сенсорными характеристиками и согласованием точек соприкосновения, что позволяет брендам выйти за рамки посредственности. Примером могут служить травяные эссенции (бренд средств для волос), которые фокусируются на чувственном восприятии запаха, эмоционально ассоциируясь с наслаждением и чувственностью (Bailey, 2015). [24] Эмпирические связи с потребителями направлены на создание связи или прочной ассоциации бренда с потребителем посредством определенного опыта. Традиционно потребление относится к целенаправленной деятельности, при которой кто-то покупает продукт, потому что он приносит ему пользу. Эта ориентация на покупки сменилась сильным стремлением к получению экспериментальных выгод, влияющим на потребление эмоционально и когнитивно. Это приводит к более высокому удовлетворению и демонстрирует более позитивные намерения лояльности (Шоберири, Раджаобелина, Дафф и Бойвин, 2016). [25] Нейро-инструменты используются, чтобы помочь определить, какая точка соприкосновения была использована и почему. Целостный подход приводит к изменению модели не только с помощью нейроинструментов, но и за счет создания интегрированного механизма тестирования, который отображает вклад каждой точки взаимодействия в кампанию и ее характер. Реализация подхода может быть изменена, чтобы соответствовать обычно сложным для оценки областям. К ним относятся телекоммуникации и финансовые услуги, бренды FMCG, парфюмерия, здоровье и красота, а также отдых и развлечения. [23] Этот подход представляет собой последовательность трех шагов, все из которых относятся к неявному инструменту. Первым шагом является определение всеобъемлющего опыта, который направлен на определение конкретных целей и помогает отличить бренд от конкурентов на бессознательном уровне. Во-вторых, он оценивает конкретные точки соприкосновения, сравнивая их с экспериментальным шаблоном, подчеркивая вклад каждой точки соприкосновения в общий опыт. Наконец, он отображает и отслеживает относительный вклад через точки взаимодействия в шаблоне опыта. [23]
Обе стороны коммуникационного партнерства могут получить выгоду от взаимодействия в точках соприкосновения. Бренд способен лучше понять потребителя, донести больше сообщений о бренде и улучшить взаимодействие с потребителями. В то время как потребители могут получить практическую ценность, удовлетворение бренда и удовлетворение своих потребностей. [26]
Компания может лучше удовлетворять желания и потребности потребителей благодаря обратной связи, которую они получают. Обратная связь используется для повышения уровня удовлетворенности клиентов и информирования потребителей. Это, в свою очередь, дает потребителям общее лучшее и улучшенное впечатление от бренда. [26] Во-вторых, компания может извлечь выгоду из точек соприкосновения, поскольку они помогают инвестировать в маркетинговые коммуникации за счет увеличения доставки сообщений и уменьшения количества негативных сообщений, которые могут сделать сообщения маркетинговых коммуникаций недействительными. А клиент получает выгоду, помогая в развитии двусторонней связи, которая помогает, когда что-то идет не так, поскольку это можно легко исправить посредством связи между объектами. [26] Наконец, компания получает возможность использовать интерактивный опыт для повышения узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом, ожидаемого качества бренда и лояльности к бренду. В свою очередь, потребители получают выгоду от страхования бренда. [26] Риск при покупке продукта и его использовании снижается или устраняется из-за повышения доверия к бренду. [26]
В целом, пользуясь преимуществами широкого спектра применений и типов точек соприкосновения, компания/бренд и потребитель получают выгоду, пока существует коммуникация. [26]
Управление Touchpoint можно рассматривать как междисциплинарный стратегический подход, который фокусируется на оптимизации производительности всех внутренних и рыночно-ориентированных управленческих подразделений. Обычно компании управляют своими точками соприкосновения в различных областях, таких как маркетинг , дистрибуция , коммуникация , обслуживание , связи с общественностью , отношения с инвесторами или человеческие ресурсы. Из-за специализации это включает в себя задачу разработки точек контакта на 360 градусов, что позволило бы обеспечить единообразное взаимодействие с брендом во всех интерфейсах и одновременно выполнить все обещания бренда. Для эффективного и последовательного управления брендом и создания отличительного впечатления от бренда важно интегрировать формальные, содержательные и временные аспекты коммуникационной деятельности.
Управление точками взаимодействия становится ключевым вопросом для успешного управления маркетингом и продажами. Цифровые медиа вездесущи и легко доступны. Доверие к классической рекламе падает, в то время как реальный опыт клиентов и связанные с ним устные рекомендации становятся все более важными. Сегодня компаниям необходимо знать, как наиболее эффективно связаться со своими клиентами.
Управление Touchpoint позволяет успешно управлять маркетингом и продажами на предприятиях, поскольку они могут выявлять сильные и слабые стороны в рамках операций. Примерами этого являются потерянные и бывшие клиенты, поскольку общение с этими людьми позволяет получить информацию о том, почему они перешли на другой бренд или что их не удовлетворило в их опыте покупки. Установление контактов с потенциальными и будущими клиентами — это еще один способ выявить сильные и слабые стороны, поскольку они могут посредством опросов и устной информации предоставить информацию о своем отношении к бренду и своих мыслях о конкуренции в соседних областях. Нынешние клиенты могут предоставить прямую информацию и понять, что их устраивает в продукте или услуге, а что нуждается в улучшении. Компании могут узнать, почему нынешние клиенты остались верны бренду и как они могут продолжать повышать удовлетворенность клиентов. (Лонгория С.Д., 2003 г.)
«Важно, чтобы точки соприкосновения не использовались чрезмерно и не становились навязчивыми для клиентов, поскольку это может свидетельствовать об отсутствии чувствительности и привести к негативным отзывам клиентов. «При управлении точками соприкосновения и маркетинговыми программами основное внимание должно быть уделено «созданию и поддержанию» отношений, а также использованию разнообразных точек соприкосновения в различных сегментах процесса покупки. Эффективное управление и использование точек соприкосновения для коммуникации позволяет брендам собирать отзывы и вносить улучшения, которые расширят их клиентскую базу, а также клиентов, которые получат дополнительную выгоду. (Роберт Ф. Луш)
Управление потребительским опытом взаимодействия с компанией оказывает большее влияние на рыночную стоимость компании, чем ее способность производить и торговать (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27] Планирование и управление обратной связью с потребителями, которую компании получают от различных точек соприкосновения, может иметь решающее значение для успеха бренда. Это очень стратегический метод, который компании используют для развития и поддержания отношений со своими конкретными потребителями. Благодаря таким функциям, как точки соприкосновения в магазине, компания может продвигать свой новый бренд или продукт, позволяя потребителю физически взаимодействовать с товаром, побуждая его приобрести этот товар или бренд (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27]
Управление точками соприкосновения с брендом (BTM) — это современный инструмент управления, который начинается с выявления и оценки точек соприкосновения с брендом (Габриэль, 2010). [28] Этот метод позволяет бренд-менеджерам создать систему, в которой они могут улучшить качество обслуживания клиентов, что дает конкурентное преимущество на их целевом рынке. С развитием инновационных технологий бренды теперь имеют возможность общаться по многим каналам и должны учитывать, какие методы использовать в качестве эффективных точек соприкосновения. Бренды постоянно создают репутацию, которая отличает их от других, производящих аналогичную продукцию. Используя точки соприкосновения в наиболее эффективных каналах, они могут создать отношения с потребителями, привлекающие весь целевой рынок и повышающие репутацию бренда.
Точки соприкосновения можно увидеть в разделе «Маркетинг, реклама, розничная торговля и продажи» (MARS), где показано все разнообразие каналов, в которых их можно использовать. Все области принимаются во внимание, когда менеджеры настраивают свои каналы взаимодействия с таким интегрированным подходом для создания и управления клиентским опытом. [29]
Маркетинг : покупатель знакомится с брендом через точку соприкосновения, которая позволяет потребителям получать информацию и узнавать о продукте или услуге бренда (Дункан, Мориарти, 2006). [30]
Реклама : освещение в СМИ посредством телевидения или веб-сайтов является основными точками соприкосновения в современную эпоху технологий с инновационными приложениями для социальных сетей и постоянным ростом онлайн-покупок. Рекламу можно увидеть практически повсюду, что дает бренд-менеджерам возможность создавать точки соприкосновения для большинства демографических групп в каждом домохозяйстве.
Розничная торговля : розничные магазины стратегически размещают продукты или рекламу на ключевых позициях, при этом планировка магазинов является очень важной точкой соприкосновения. Управление планировкой магазина может иметь решающее значение для того, будут ли продаваться товары или приобретаться услуги (Jain, Bagdare, 2009). [31]
Продажи . В рамках бизнеса для компаний-потребителей продажи являются точкой соприкосновения транзакции, когда бизнес и потребитель договариваются об условиях торговли. Потребителей можно удержать, если эта точка соприкосновения управляется хорошо и впечатления от транзакций клиентов остаются приятными (Bhattacherjee, 2001). [32] Например, если клиент удовлетворен обслуживанием в магазине Coke-a-Cola, он может вернуться, а не перейти в магазин Pepsi. Такое соперничество брендов может быть полезным для потребителей, поскольку оно побуждает бренды предоставлять лучшие доступные услуги или продукты.