Заработанные медиа (или бесплатные медиа ) — это контент, относящийся к человеку или организации , который публикуется третьей стороной без какой-либо формы оплаты издателю . [ 1] [2] Он включает в себя статьи средств массовой информации , интервью с человеком или представителями организации или авторские редакционные статьи в отраслевой прессе и других изданиях. Фраза «заработанные медиа» служит контрастом к понятию «платные медиа» или просто реклама . Это может также включать в себя обмен в социальных сетях , неоплачиваемые упоминания ведущими подкастов и гостями или маркетинг «из уст в уста» . [3] [4]
Заработанные медиа не включают рекламу (платные медиа) и брендинг компании (собственные медиа). [1]
Маркетинговую коммуникацию можно обобщить, разделив на четыре категории: ( платные , заработанные , социальные [или общие ] и собственные ) медиа. [5] [2] Эту классификацию иногда называют моделью PESO .
Иногда категории пересекаются. Например, оплата влиятельному лицу в социальных сетях для продвижения продукта или мероприятия является как «социальным», так и «платным» медиа. [2] Если компания подвергается критике в Интернете, а спор описывается в новостной статье, это может быть как «общим», так и «заработанным» медиа. [2]
Заработанные медиа — это то, что происходит, когда о человеке или организации говорит третья сторона, без оплаты. Примерами служат упоминания в традиционных СМИ, гостевые появления на телевизионных шоу или авторская статья в периодическом издании. Иногда в эту категорию включаются упоминания в социальных сетях, рейтинги, обзоры и онлайн-обсуждения. [7]
Хотя заработанные медиа не оплачиваются, они не полностью бесплатны. [8] Создание заработанных медиа может потребовать найма персонала, создания контента, продвижения бренда через платные медиа или создания программ (например, конкурса), которые приведут к заработанным медиа. [8] Если реклама или другие платные маркетинговые усилия становятся вирусными , так что другие люди и СМИ публикуют информацию о них без оплаты, то дополнительное воздействие (но не исходные платные медиа) является заработанными медиа. [8]
Хотя маркетологи могут помочь генерировать заработанную медиаактивность, они не генерируют ее напрямую. Она зарабатывается «через отношения, невероятно достойные новостей истории и целевые сообщения», без оплаты средств массовой информации. [2] Одним из неотъемлемых ограничений по сравнению с платными или собственными СМИ является то, что человек или организация должны убедить журналистов, редакторов и телевизионных продюсеров новостей написать о них историю или редактора опубликовать внешнюю редакционную статью. Хотя эта функция привратника служит для фильтрации низкокачественного и не заслуживающего новостей контента, она также может позволить средствам массовой информации выступать в качестве цензоров, когда они не согласны с источником или его сообщением. [1]
Кроме того, поскольку лицо или организация не контролируют сообщение, как только оно попадает в руки журналиста, сообщение может оказаться не тем, что они хотели, и может оказаться негативным. [2] [9] В качестве одного из примеров можно привести политическую кампанию Трампа 2016 года, которая, как утверждается, принесла миллиарды долларов в виде заработанных медиа-упоминаний, одно исследование подсчитало, что 23% заработанных медиа-упоминаний были негативными. [10]
Потребители доверяют заработанным медиа больше, чем другим формам продвижения. [8]
Исследование Nielsen, проведенное в 2013 году, показало, что заработанные медиа (также описанные в отчете как «сарафанное радио ») являются наиболее надежным источником информации во всех странах мира, где проводились исследования, [11] и являются каналом, который с наибольшей вероятностью побудит потребителя к действию. В исследовании, проведенном Институтом по связям с общественностью в 2019 году, участники, которым показывали заработанную новость, рекламу, запись в блоге и запись в блоге компании, сочли заработанную медиа-историю наиболее достоверной. Читатели искали и обращали внимание на такую информацию, как независимость и полномочия журналиста, сбалансированность освещения и престиж издания, в котором появилась история. [12] Потребители с большей вероятностью доверят добровольной рекомендации от человека, которого они знают лучше, чем платной рекламе. [8]
По сравнению с рекламными показателями, стоимость, которую заработанные медиа вносят в прибыльность и цель организации, определить сложнее. [2] Однако Американское общество по связям с общественностью предложило различные способы оценки эквивалентности рекламы . [2] Иногда использовались более простые методы, такие как количество подписчиков на странице журналиста в социальных сетях. [8]