Бизнес-модель бритвы и лезвий [1] — это бизнес-модель , в которой один товар продается по низкой цене (или раздается бесплатно) с целью увеличения продаж дополнительного товара , например расходных материалов. Он отличается от маркетинга лидера потерь и маркетинга бесплатных образцов , которые не зависят от дополнительных продуктов или услуг. Типичными примерами модели бритвы и лезвий являются струйные принтеры , чернильные картриджи которых значительно дороже, кофемашины, в которых используются одноразовые капсулы для кофе, электрические зубные щетки и игровые приставки , которые требуют дополнительных покупок для приобретения аксессуаров и программного обеспечения, не включенных в комплект поставки. оригинальная упаковка. [1]
Хотя концепция и крылатая фраза «Дайте им бритву, продайте им лезвия» широко приписывают Кингу Кэмпу Джилетту , изобретателю безопасной бритвы , на самом деле Gillette не следовал этой модели. [1] [2]
Легенда о Gillette связана с тем , что он понял, что одноразовые бритвенные лезвия не только будут удобными, но и будут приносить непрерывный поток дохода. Чтобы способствовать этому потоку, он продавал бритвы по искусственно заниженной цене, чтобы создать рынок для лезвий. [1] [3] Но бритвы Gillette были дорогими, когда они были впервые представлены, и цена снизилась только после истечения срока действия его патентов в 1920-х годах: именно его конкуренты изобрели модель бритв и лезвий. [4]
Эта модель уже много лет используется в ряде предприятий.
Доминируя на американском внутреннем рынке, Standard Oil и ее владелец Джон Д. Рокфеллер надеялись на Китай для расширения своего бизнеса. Представители Standard Oil бесплатно раздали восемь миллионов керосиновых ламп или продали их по значительно сниженным ценам, чтобы увеличить спрос на керосин . [5]
В среде американских бизнесменов это породило крылатую фразу «Масло для ламп Китая». Роман Элис Тисдейл Хобарт « Масло для китайских ламп» представляет собой художественную трактовку этого явления. [5]
На протяжении десятилетий будучи доминирующим производителем фотопленки в Соединенных Штатах, компания Kodak продавала свои фотоаппараты по низким ценам и получала большую прибыль от продажи расходных материалов, таких как пленки, расходные материалы для печати и химикаты для обработки. Хотя эта стратегия работала в течение многих лет, в конце 20 века ей был брошен вызов, когда ее конкурент, компания Fujifilm , представила более экономичную пленку и методы обработки. Наконец, цифровая фотография сделала эту стратегию устаревшей, поскольку для нее не нужны расходные материалы. [6]
Камеры мгновенной печати также следуют бизнес-модели бритв и лезвий. Например, камеры Instax компании Fujifilm продаются по низкой цене, а пленка, которую они используют, стоит около 2 долларов за фотографию. [7]
Модель бритвы и лезвий может оказаться под угрозой, если конкуренция приведет к снижению цен на расходные материалы. Чтобы такой рынок был успешным, компания должна иметь эффективную монополию на соответствующий товар. ( Грабительское ценообразование с целью уничтожить более мелкого конкурента здесь не рассматривается.) Это может сделать такую практику незаконной. [ где? ] [ нужна цитата ]
Производители компьютерных принтеров приложили значительные усилия, чтобы гарантировать, что их принтеры несовместимы с более дешевыми картриджами вторичного рынка и перезаправляемыми картриджами. Это связано с тем, что принтеры часто продаются по себестоимости или ниже ее, чтобы обеспечить продажи фирменных картриджей, которые будут приносить компании прибыль в течение всего срока службы оборудования. В некоторых случаях стоимость замены одноразовых чернил или тонера может даже приблизиться к стоимости покупки нового оборудования с картриджами в комплекте. Методы привязки к поставщику включают разработку картриджей таким образом, чтобы можно было запатентовать определенные части или аспекты, или использование Закона об авторском праве в цифровую эпоху [8] , запрещающего обратное проектирование сторонними производителями чернил. Другой метод предполагает полное отключение принтера, когда в аппарат вставлен непатентованный картридж, вместо того, чтобы просто выдавать игнорируемое сообщение о том, что установлен неоригинальный (но все же полностью функциональный) картридж.
В деле Lexmark Int'l против Static Control Components Апелляционный суд шестого округа США постановил , что обход блокировки картриджа Lexmark не нарушает DMCA. С другой стороны, в августе 2005 года компания Lexmark выиграла в США дело, которое позволяет им подать в суд на некоторых крупных клиентов за нарушение их лицензии на упаковочную коробку . [ нужна цитата ]
В 1980-х годах у Atari была похожая проблема с играми для Atari 2600 . Изначально Atari была единственным разработчиком и издателем игр для 2600; она продала саму 2600 по себестоимости и полагалась на игры для получения прибыли. Когда несколько программистов ушли, чтобы основать Activision и начать выпускать более дешевые игры сопоставимого качества, Atari осталась без источника прибыли. Иски о блокировке Activision не увенчались успехом. Atari добавила меры, гарантирующие, что игры будут от лицензированных производителей только для консолей 5200 и 7800, выпущенных позже.
В последнее время игровые консоли часто продаются с убытком, в то время как продажа программного обеспечения и аксессуаров приносит производителям консолей большую прибыль. По этой причине производители консолей агрессивно защищают свою прибыль от пиратства, возбуждая судебные иски против поставщиков модчипов и джейлбрейков . В частности, в эпоху шестого поколения и позже Sony и Microsoft со своими PlayStation 2 и Xbox имели высокие производственные затраты, поэтому они продавали свои консоли с убытком и стремились получить прибыль от продаж игр. [9] [10] У Nintendo была другая стратегия с GameCube , производство которого было значительно дешевле, чем у конкурентов, поэтому оно продавалось в розницу по безубыточным или более высоким ценам. [11] В следующем поколении консолей и Sony , и Microsoft продолжали продавать свои консоли, PlayStation 3 и Xbox 360 соответственно, в убыток, при этом практика продолжалась с одновременными восьмым и девятым поколениями консольного оборудования. [12] [13] [14]
С самого начала коммерческой атомной энергетики бизнес-модель была сосредоточена на продаже реактора по себестоимости (или с убытком) и получении прибыли от контрактов на поставку топлива за счет привязки к поставщику. [15]
Мобильные телефоны, по которым заключены ежемесячные контракты на использование, часто предоставляются по цене ниже себестоимости или даже бесплатно, особенно если они приобретены в качестве обновления более старой модели. Ежемесячный контракт покрывает стоимость телефона, и во многих странах контракт будет включать минимальный срок контракта, который должен быть выполнен. Зачастую это обходится дороже, чем покупка телефона сразу. [16]
Потребители также могут найти другое применение субсидируемому продукту вместо того, чтобы использовать его по прямому назначению компании, что отрицательно влияет на потоки доходов. Это произошло с «бесплатными» персональными компьютерами с дорогими проприетарными интернет- сервисами и способствовало выходу из строя сканера штрих-кодов CueCat . [17]
Партнерский маркетинг широко использует эту бизнес-модель, поскольку многие продукты рекламируются как имеющие «бесплатную» пробную версию, что побуждает потребителей попробовать продукт и платить только за доставку и обработку. Рекламодатели широко рекламируемых продуктов, таких как ягоды асаи, ориентированные на людей, сидящих на диете, надеются, что потребитель продолжит платить за постоянные поставки продукта по завышенным ценам, и эта бизнес-модель имела большой успех.
Веб-сайты, специализирующиеся на выборках и скидках, оказались популярными среди экономно настроенных потребителей, которые посещают сайты, которые используют бесплатные образцы в качестве приманки для ссылок. Бизнес-модель этих сайтов заключается в привлечении посетителей, которые будут переходить по ссылкам, чтобы завершить партнерские предложения.
Связывание — это вариант маркетинга бритв и лезвий, который часто является незаконным, когда продукты не связаны естественным образом, например, требование от книжного магазина запастись непопулярным названием, прежде чем разрешить им приобрести бестселлер. Связывание также известно на некоторых рынках как «принуждение третьей линии». [18]
Некоторые виды связывания, особенно по контракту , исторически считались антиконкурентными . Основная идея заключается в том, что потребителям наносится вред, когда они вынуждены покупать нежелательный товар (связанный товар) ради приобретения товара, который им действительно нужен (связывающий товар), и поэтому они предпочитают, чтобы товары продавались отдельно. Компания, осуществляющая такое объединение, может иметь значительно большую долю рынка, поэтому она может навязать потребителям эту связь, несмотря на силы рыночной конкуренции. Эта связь может также нанести ущерб другим компаниям, работающим на рынке связанных товаров или продающим только отдельные компоненты.
Еще одним распространенным примером является то, как провайдеры кабельного и спутникового телевидения заключают контракты с производителями контента. Продюсерская компания платит за производство 25 каналов и заставляет провайдера кабельного телевидения платить за 10 каналов с низкой аудиторией, чтобы получить популярный канал. Поскольку провайдеры кабельного телевидения теряют клиентов без популярного канала, они вынуждены покупать множество других каналов, даже если у них очень небольшая зрительская аудитория.