Посол бренда ( иногда его также называют корпоративным послом ) — это человек, нанятый организацией или компанией для представления своего бренда в положительном свете, помогая повысить узнаваемость бренда и объем продаж . Посол бренда призван воплощать фирменный стиль во внешнем виде, манере поведения, ценностях и этике. [1] Ключевым элементом послов бренда является их способность использовать рекламные стратегии , которые укрепят отношения между клиентом, продуктом и обслуживанием, побудят большую аудиторию покупать и потреблять больше.
В основном посол бренда известен как позитивный представитель, лидер общественного мнения или влиятельный человек, назначаемый в качестве внутреннего или внешнего агента для увеличения продаж продуктов или услуг и повышения узнаваемости бренда. Сегодня термин «посол бренда» вышел за рамки брендинга знаменитостей и превратился в самобрендинг или управление личным брендом . Профессиональные деятели, такие как послы доброй воли и некоммерческие организации, рекламные модели , отзывы и защитники бренда, сформировались как продолжение одной и той же концепции с учетом требований каждой компании.
Термин «посол бренда» в широком смысле относится к товару , который охватывает все типы сотрудников мероприятий, включая ведущих выставок , участников промоакций в магазинах и уличных команд. [2] Раньше должность представителя бренда обычно выполняла знаменитость или общественный деятель, которым адекватно платили за потраченное время и усилия. Однако в настоящее время послом бренда может быть любой, кто обладает знаниями или может определить определенные потребности бренда. Индустрия моды по-прежнему полагается исключительно на клиентуру знаменитостей, чтобы оставаться послами бренда. [3] Кроме того, представители бренда считаются ключевыми продавцами предлагаемого продукта или услуги. Они должны оставаться хорошо информированными, когда дело касается бренда, который они представляют, поскольку по своей природе они являются людьми, к которым обращаются, когда у потребителей возникают вопросы. [4] Задача представителя бренда — добиваться результатов с помощью коммуникационных инструментов либо публично, например, в социальных сетях , либо конфиденциально, включая электронную почту, обмен сообщениями и другие каналы личного общения. [3]
Концепции брендов и бренд- маркетинга развивались на протяжении десятилетий. Традиционно потребители были знакомы лишь с несколькими продуктами, доступными на рынке. Начиная с 1870-х годов ряд компаний начали продвигать «фирменные продукты», которые знакомили потребителей с большим количеством брендов. С 1915 по 1920-е годы были созданы и получили дальнейшее развитие бренды производителей, что увеличило зависимость компаний от рекламы и маркетинга брендов . Однако Великая депрессия привела к серьезному замедлению развития брендов, поскольку у компаний осталось мало способов увеличить доходы и вернуть свой бизнес в нужное русло. Ради своего бренда и выживания на безнадежном рынке такие компании, как Procter and Gamble , General Foods и Unilever, разработали дисциплину управления брендом . «Система бренд-менеджера» относится к типу организационной структуры, в которой бренды или продукты назначаются менеджерам, которые несут ответственность за их работу. [5]
С начала-середины 1950-х до середины 1960-х годов все больше фирм перешло к использованию бренд-менеджеров. Внезапный экономический бум, за которым последовал рост населения среднего класса и рождаемости, увеличил спрос на продукцию на рынке. Это привело к устойчивой конкуренции среди ряда производителей, которым было трудно привлечь внимание к своей продукции среди ранее существовавших брендов. К 1967 году 84% крупных производителей потребительских товаров имели бренд-менеджеров. [5] Бренд-менеджеров также называли «менеджерами по продуктам», чей единственный приоритет сместился с простого создания бренда на увеличение продаж и прибыли компании . «Менеджер по продукту — человек часа в маркетинговых организациях… Современный маркетинг нуждается в менеджере по продукту», — восторженно писала одна из статей 1960-х годов. [6]
В течение нескольких лет бренд-менеджеры продолжали существовать как среда, помогающая увеличить доходы компании. В 1990-х годах Marketing UK подчеркнуло, что бренд-менеджеры являются частью «устаревшей организационной системы», в то время как «система бренд-менеджеров способствовала распространению брендов, что, в свою очередь, привело к изнурительной каннибализации и ограниченности ресурсов». [7]
С 1990-х по начало 2000-х годов управление брендом само по себе развивалось как управление активами бренда. Дэвис определил стратегию управления активами бренда как «сбалансированный инвестиционный подход для создания значения бренда, его передачи внутри и снаружи, а также использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени». [8]
Послы кампуса (также известные как «представители бренда» и «послы бренда») — это студенты колледжей, которые распространяют информацию о компании, которую они представляют. Цель послов кампуса — помочь компании с маркетинговыми программами на территории кампуса, ориентированными на аудиторию колледжа. Этого можно достичь путем проведения мероприятий, семинаров и использования социальных сетей для продвижения бренда или компании. [9] Представители бренда кампуса колледжа могут не только продавать продукты или услуги посредством мероприятий, семинаров или социальных сетей. Они могут продавать то, что другие могут назвать более эффективным и лучшим в долгосрочной перспективе, то есть маркетинг из уст в уста. Сарафанный маркетинг был вторым по популярности методом продвижения: 75% послов заявили, что использовали его, а 73% из них сказали, что это успешный метод продвижения. Чуть более 50% опрошенных нами послов кампусов заявили, что они проводили мероприятия для своей компании, но только 55% из них сказали, что это было успешным. [10] Из уст в уста играет большую роль в маркетинге, потому что бренд, продукт или услуга компании передаются людьми, которые, скорее всего, знают друг друга и близки. Это увеличивает вероятность того, что люди предпримут действия и купят указанный продукт или услугу. Кроме того, благодаря полученному опыту студенты с большей готовностью берут на себя роль посла кампуса. Студенческий посол предлагает учащимся возможность развить свои лидерские и коммуникативные навыки, а также вдохновить других учащихся играть более активную роль в представлении школы. Нетерпеливые будущие студенты также могут быть заинтересованы в присоединении к программе. Это дает студентам еще один стимул подать заявление в ваш вуз. Это также может повысить ценность опыта ваших нынешних студентов. [11]
Многие компании положительно оценивают то, что их сотрудники развивают личный бренд, чтобы это благотворно влияло на репутацию компании. По словам Альберто Чинчилья Абадиаса, «желательно, чтобы компания обучала своих работников и менеджеров коммуникативным и цифровым навыкам, чтобы эффективно использовать эти технологии». [12]
Использование знаменитостей в качестве представителей бренда — не новая концепция. Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х позировали для сигаретных компаний, а Боб Хоуп продвигал American Express в конце 1950-х. Джо Намат надел колготки Hanes в 1970-х, а Билл Косби три десятилетия трясся за Jell-O . Иконы спорта». как Майкл Джордан и Тайгер Вудс , расширили эту практику, часто получая больше денег от поддержки и лицензирования, чем от своих реальных спортивных доходов». [13]
Крупные корпорации осознали, что общий имидж представителя бренда в обществе является неотъемлемым элементом привлечения внимания потребителей. В результате значительно возросла роль знаменитостей в качестве послов бренда. Предполагалось, что интеграция знаменитости в бренд увеличит шансы на его продажу, что заставило компании ценить бизнес-идеал «посла бренда». Пример знаменитого часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, когда Omega осознала свою ошибку, ущерб ее репутации был уже нанесен. С 1970-х до конца 1990-х годов ее больше не считали компанией по производству роскошных часов». [14] Впервые в 1995 году Синди Кроуфорд стала новым лицом Omega, показав возраст знаменитого представителя бренда. Считалось, что за этим маркетинговым ходом стоял Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы выполнить финансовые обязательства, связанные с поддержкой знаменитостей.
Знаменитости популярны, и за ними следит множество людей, поэтому вполне логично, что маркетологи получают выгоду от их использования для донесения своего сообщения. Знаменитость может привлечь внимание потребителей, связать бренд со своим личным имиджем и связать свои положительные качества с качествами соответствующего продукта. Однако в некоторых случаях брендинг знаменитостей может пойти не так и повлиять на доход от продукта. Например, обвинения в допинге против Лэнса Армстронга обошлись ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Livestrong . Компания Nike, которая спонсировала Армстронга и сборную США по велоспорту, заявила в пресс-релизе: «Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в применении допинга и вводил Nike в заблуждение на протяжении более десяти лет, мы с большой печалью расторгли наш контракт. с ним." [15]
По словам Гирихаридаса, «поле личного бренда, или собственный бренд, берет свое начало в эссе 1997 года эксперта по менеджменту Тома Питерса «Бренд по имени ты ». [16] Современные теории брендинга предполагают, что представителям бренда не обязательно иметь формальные отношения с компанией для продвижения ее продуктов/услуг [ необходимы разъяснения ] . В частности , Web 2.0 позволяет всем людям выбирать бренд и придумывать свои собственные стратегии его представления . Биро считает, что «каждый владеет своим личным брендом. Компании и руководство должны видеть ценность этой концепции для рецепта успешного социального рабочего места. Если посол бренда решает представлять компанию и/или ее бренды, человек должен делать это в прозрачный путь». [17] Самобрендинг — это эффективный способ помочь новым предприятиям избежать хлопот, связанных с наймом представителей бренда, их обучением, а затем пониманием того, что они недостаточно хороши для компании. Кроме того, это эффективный инструмент для ориентации на нишевую аудиторию и позволяет единолично контролировать представление собственного бренда. С другой стороны, брендинг собственного продукта/услуги создает мгновенную связь с аудиторией и помогает бренду выделиться среди других известных брендов, которые используют популярных знаменитостей или нанимают представителей бренда. Рейс пропагандирует свою мантру брендинга: «Подумайте о других людях. Подумайте о том впечатлении, которое вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Подумайте о своем бренде». [18] Создание стратегии личного бренда — эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит пример Мариссы Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Райс, Марисса добилась успеха, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей – «у нее есть бренд».
Самобрендинг или личный брендинг — это способ, с помощью которого человек может продвигать или укреплять свою репутацию. Уилер также подчеркивает, как отправка электронного письма может способствовать развитию личного бренда человека и насколько личный брендинг стал важным за последние несколько лет из-за увеличения числа самозанятых лиц. [19] Важность личного бренда все больше возрастает в связи с тем, что современная аудитория часто доверяет людям, а не корпорациям. Это связано с тем, что члены аудитории склонны полагать, что корпоративные организации имеют в виду только конечные продажи продукта, а не интересы общественности. [20] Кроме того, личный бренд также является четким показателем того, кем является человек и какие лучшие функции он может предложить, показывая сотрудникам или клиентам, чего они могут ожидать. [21] Продвижение личного бренда также является ключевой частью создания и построения успешной сети контактов, что само по себе может привести к увеличению количества бизнеса и будущих клиентов. [20]
Посол доброй воли — постноминальный титул, присваиваемый главой государства или секретариатом МНПО; это также должностная инструкция и должность человека, связанная с продвижением некоммерческих целей . Основная функция посла доброй воли — помогать организациям отстаивать свою миссию. Преимущественно послами доброй воли являются знаменитые активисты или известные личности, которые используют свою славу и таланты для обеспечения финансирования, сбора пожертвований, поощрения волонтеров к участию и повышения осведомленности о целях организации. Знаменитости или известные личности выбираются в соответствии с целевой аудиторией организации, и, если они полностью вкладываются в дело, которое они продвигают, они могут значительно повлиять на процесс убеждения других и привлечения внимания к мировой проблеме. Послы доброй воли совершают широко разрекламированные визиты в самые проблемные регионы мира и обращаются с призывами от имени своего народа и организации. В число послов доброй воли Организации Объединенных Наций входят известные знаменитости, такие как Анджелина Джоли от УВКБ ООН , Дэвид Бекхэм и Шакира от ЮНИСЕФ , Кристина Агилера от ВПП и Николь Кидман от ООН-Женщины .
Рекламная модель — это разновидность представительской модели, модели для выставок и модели для конференций. Эти модели выполняют функции, выходящие за рамки представления компании в положительном свете. Основное различие между представителем бренда и рекламной моделью заключается в том, как они представляют продукт/услугу. Во многих случаях, в отличие от представителей бренда, рекламная модель может дать аудитории опыт, отражающий брендируемый продукт или услугу. Рекламные модели должны присутствовать на площадке согласно требованиям маркетинговой кампании, однако представителей бренда чаще всего называют « лицом бренда » . Рекламные модели чаще всего встречаются на выставках (в некоторых случаях их называют «детками на стендах»), конференциях, а также в печатной, цифровой или избранной рекламе бренда. Некоторые критиковали использование так называемых моделей «будочников» на выставках и съездах. [22]
Свидетельство — это просто способ выразить уверенность, в этом случае гарантия обеспечивается свидетельством о компании или продукте/услуге, о которой идет речь, в письменной или устной форме. Отзывы не рекламируют продукт свободно, в отличие от роли представителя бренда. Амбассадор бренда выполняет функцию отзыва, но отзыв не является послом бренда. Просто предоставив отзыв о продукте/услуге, вам не обязательно быть его послом. Например, клиент может быть свидетельством, поскольку свидетельство может быть формальным или неформальным «сарафанным радио», пропагандирующим положительные аспекты продукта. С другой стороны, потребитель не всегда может быть послом бренда, поскольку последний является более коммерческим и часто рассматривается как позиция, связанная денежными и профессиональными обязательствами. В определенной степени одобрения знаменитостей предоставляют отзывы о продукте/услуге, которые они продают. Однако с наступлением цифровой эпохи отзывы достигли рекордно высокого уровня. На большом количестве веб-сайтов есть вкладка «Перейти», где можно оставить обзоры или отзывы о продукте/услуге. Это привело к увеличению количества фейковых отзывов, когда компании предпочитают платить людям за получение положительных отзывов. Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «каждый седьмой обзор/отзыв, опубликованный в Интернете к концу следующего года, вероятно, будет ложным. По другим оценкам, это число может достигать одного из трех». [23] Однако, с другой стороны, было доказано, что сила истории клиента увеличивает веб-трафик и конверсию. Но в этом случае у вас будут клиенты, которые строят искренние отношения и показывают, что они настолько увлечены вашим брендом, что он фактически является частью их личности. [24] Если вы открыты для новых возможностей, нетрудно найти деятельность, которая устроит компанию и в которой клиенты будут рады принять участие. Компания Shofar's Furniture реализовала программу представителей бренда и добилась феноменальных результатов, которые увеличили посещаемость их сайта на 4000%. И это не означает, что компания не имеет доступа или не использует эти каналы; это партнерство голосов, направленное на усиление влияния и связей со стороны клиентов. [24]
Фуггетта подчеркивает, что защитник бренда — это маркетинговый термин, обозначающий «очень довольных клиентов и других людей, которые изо всех сил стараются активно продвигать продукты, которые они любят и о которых заботятся, — это совершенно другая порода». [25] » Далее он заявляет, что они на 50% более влиятельны, чем средний клиент. Часто положительный опыт работы с брендом, успешные отношения с клиентами мотивируют защитника бренда выразить свои положительные чувства по отношению к бренду. Традиционно защитник бренда [26] восхвалял бренд, и это распространялось через «сарафанное радио» или другие подобные каналы. Однако в эпоху цифровых технологий инструменты социальных сетей позволили защитникам бренда выражать свое мнение на таких форумах, как Twitter и Facebook , «писая в Твиттере» о впечатлениях от бренда или «любя» сам бренд. Рубин считает: «Когда клиенты ищут вас через социальные сети, они ищут возможность построить эмоциональную связь. Так дайте им ее». [27]