Звуковой товарный знак , звуковой логотип или аудиологотип — это товарный знак , в котором звук используется для выполнения функции товарного знака, позволяющей однозначно идентифицировать коммерческое происхождение продуктов или услуг. [1]
В последнее время звуки все чаще используются в качестве товарных знаков на рынке . Однако традиционно было сложно защитить звуки как товарные знаки путем регистрации, поскольку звук не считался «торговым знаком». Этот вопрос был рассмотрен в Соглашении Всемирной торговой организации по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности [2] , которое расширило юридическое определение товарного знака, включив в него «любой знак... способный отличать товары или услуги одного предприятия от других». другого предприятия» (статья 15(1)).
Несмотря на признание, которое должно быть предоставлено надежным товарным знакам в большинстве стран, графическое изображение таких знаков иногда представляет собой проблему для владельцев товарных знаков, стремящихся защитить свои знаки, и в разных странах существуют разные методы решения этой проблемы.
Звуковой брендинг (также известный как аудиобрендинг , музыкальный брендинг , звуковой брендинг , акустический брендинг ) [3] — это «стратегическое использование звука… для положительной дифференциации продукта или услуги, улучшения отзыва, создания предпочтений, укрепления доверия и даже увеличения продаж». ." [4] Аудио-брендинг может сказать вам, является ли бренд романтичным и чувственным, семейным и повседневным, снисходительным и роскошным, даже не услышав ни слова и не увидев изображения. И это дает бренду дополнительный способ преодолеть дефицит внимания аудитории. [5]
Звуковой логотип (или аудиомнемоника) — один из инструментов звукового брендинга , наряду с джинглом , фирменной музыкой и фирменной темой. Звуковой логотип (или аудиологотип, или звуковой логотип) — это короткая отличительная мелодия или другая звуковая последовательность, обычно расположенная в начале или конце рекламного ролика. Его можно рассматривать как акустический эквивалент визуального логотипа. Часто комбинация обоих типов логотипа [6] используется для повышения узнаваемости бренда. Примером может служить логотип и рингтон T-Mobile , созданный Лэнсом Мэсси, логотип Intel , созданный Уолтером Верзовой , [7] или логотип Michelin , созданный Сиксиемом Соном, который также написал «Samsung Tune». [8]
Звуковой логотип оказывает обучающее воздействие на восприятие потребителем определенного продукта. Мелодия – это наиболее запоминающаяся последовательность звуков, поскольку, когда мелодия начинается, человеческий мозг автоматически ожидает окончания. Однако некоторые бренды осознают важность звука, который может создать их бренд, и пытаются извлечь выгоду из своей уникальности. Хорошим примером является марка мотоциклов Harley-Davidson , которая в 1994 году подала заявку на звуковой товарный знак, связанный с характерным звуком двигателя V-twin. Компания поняла, что если сможет уловить собственное звучание, то сможет отличить бренд в каждой точке взаимодействия с клиентом. [9] Как и в случае с визуальным логотипом, наиболее важными качествами звукового логотипа являются уникальность, запоминаемость и соответствие обещанию бренда. [10]
Радио- и телевизионные станции создают свою собственную аудиоидентичность, используя мелодичные темы для укрепления своего бренда. Яркие примеры включают короткие вариации джинглов BBC Radio 2 или Classic FM . В последние годы представители телевизионных станций также представили свои собственные аудиоидентичности, чтобы повысить узнаваемость своего бренда. [11]
Обычно создание звукового логотипа состоит из четырех-шести шагов: [12] [13]
После завершения аудиоэлементами следует управлять так же, как и остальными активами бренда компании. [15]
Создание впечатления от бренда с помощью звука также относится к области звукового брендинга. Возможности для создания качественного брендинга, который передает суть и душу бренда, возможны. Bentley Motors, например, недавно попыталась создать уникальный имидж бренда, заменив все механические звуки в салоне звуками, созданными для их автомобиля Continental GT. [16] Ролан Гаррос, место проведения Открытого чемпионата Франции по теннису, создал звуковую идентичность, которая используется на его объектах и воспроизводится во время церемоний награждения, а также церемоний открытия и закрытия. [17] [18]
В розничной торговле звуковой брендинг распространяется на использование звука для улучшения потребительского опыта и влияния на поведение. [19] «Например, академическое исследование, проведенное в супермаркете в Шотландии, показало, что продажи вин, выставленных рядом и по одинаковой цене, реагировали на музыку. В дни, когда играла французская музыка, французские вина продавались лучше немецких вин. Немецкие вина Однако в те дни, когда звучала типичная немецкая музыка, они превосходили французские [19] .
Британская сеть универмагов Selfridges — один из известных брендов, добившихся успеха в этом подходе, создав в своих магазинах отдельные потребительские «зоны», которые меняются визуально и акустически, чтобы покупатели знали, что они перешли в новый отдел. Эти зоны часто адаптируются к конкретному продукту, профилю клиента, сезону или даже времени дня и недели. [20] Шведский торговый центр Emporia также добился успеха, используя звуковые ландшафты для помощи покупателям. [21] Высококлассные торговые центры Unibail Rodamco имеют звуковую идентичность, которая адаптируется к их парковкам, подъездам, дорожкам, даже к стульям и стенам с растениями, а также распространяется на их рекламу. [22]
Звуковое оформление мобильных телефонов, банкоматов, портативных компьютеров, КПК и множества других устройств может улучшить взаимодействие с пользователем, сделав задачи проще и приятнее. Эти звуки также могут рассказать что-то о компании, создавшей этот опыт (а в случае персонализированных рингтонов — о самом пользователе). [23] [24]
Звуковой брендинг также включает в себя использование организациями целевых аудиосообщений для общения с клиентами по телефону, что известно как маркетинг на удержании или обмен сообщениями на удержании. Эти сообщения обычно развертываются в системе интерактивного голосового ответа (IVR) организации или когда клиенты находятся в режиме ожидания, и включают короткие информативные голосовые сообщения, часто сопровождаемые музыкой.
Исследование, проведенное специалистом по аудиобрендингу PHMG, позволило получить представление о восприятии потребителями ожидающего маркетинга. Выяснилось, что 70 процентов потребителей удерживаются на удержании более 50 процентов своих звонков, а 68 процентов потребителей удерживаются на удержании более одной минуты. В режиме ожидания 73 процента звонящих хотят слышать что-то кроме гудков или тишины, а 76 процентов предпочитают слышать что-то кроме Muzak . [25] [26]
Компании интегрируют звуковой брендинг и аудиостили в маркетинговые усилия несколькими способами — включая звуки в ключевые моменты рекламных материалов с помощью видео- или звуковой рекламы как в Интернете, так и через традиционные каналы, такие как телевидение и радио. Новые технологии для небольших записывающих устройств, таких как Botski [27] , которое представляет собой записывающее устройство на основе наклеек, которое можно наносить на такие материалы, как бумага, картон или другие упаковочные и/или маркетинговые материалы, чтобы помочь брендам дифференцировать себя за пределами визуальных средств.
Грамотный брендинг включает в себя множество других тактик, призванных передать идентичность организации или продукта (кто представляет собой организация и что она представляет); улучшить впечатление потребителей от продукта или услуги; или расширить отношения организации со своей аудиторией. Другая форма звукового брендинга включает в себя общественную ассоциацию организации с музыкальным предприятием или его спонсорство — например, некоммерческую музыкальную организацию или, возможно, музыкального исполнителя или группу артистов. Например, некоторые компании, совершенно не связанные с музыкой, предлагают на своих сайтах бесплатную загрузку музыки. Подобные практики, якобы призванные продемонстрировать добрую волю организации-спонсора с точки зрения культурного покровительства, также клеймят организацию, привлекая внимание общественности к ее убеждениям, ценностям и эстетическим чувствам. [12]
Спорно [ кем? ] что в здравом брендинге теперь используется «подсознательное» размещение бренда в текстах поп-песен, чтобы отразить корпоративный слоган, «уникальную торговую точку» компании или «ценности бренда» (вместо «старомодного» прямого упоминания брендов/продуктов). Примером этого может служить песня Фаррелла Уильямса 2005 года «Can I Have It Like That» (с участием Гвен Стефани) с припевом, перекликающимся с рекламным слоганом Burger King «Have It Your Way». [28]
Аудиомаркетинг, также известный как удержанный маркетинг или удержание сообщений , все чаще рассматривается как важный элемент аудиобрендинга. Он включает в себя создание соответствующих бренду голосовых и музыкальных дорожек, которые используются компаниями для передачи маркетинговых сообщений клиентам по телефону. Обычно эти сообщения воспроизводятся, пока клиент ожидает ожидания или во время их передачи. Они также часто используются как часть интерактивных систем голосового ответа , предназначенных для обработки больших объемов вызовов.
Различные атрибуты голоса и музыки, включая темп, тон, высоту звука и громкость, принимаются во внимание для создания сообщений, которые укрепляют ценности, передаваемые через визуальный брендинг компании. [29]
Изменения в восприятии потребителей аудиомаркетинга сыграли большую роль в его принятии. Негативное восприятие традиционно вызывало маркетинг удержания, но недавний опрос, проведенный CNN, показал, что 70% звонящих в Соединенных Штатах, которых заставляют молчать, вешают трубку в течение 60 секунд, в то время как дальнейшее исследование PHMG показало , что 73 процента потребителей хотят слышать нечто большее, чем гудки или тишину в режиме ожидания. [30] [31] [32]
В Австралии звуковые товарные знаки обычно приемлемы, если они могут быть представлены нотной записью. По данным Австралийского ведомства по товарным знакам, заявка на звуковой товарный знак, который не может быть графически представлен с помощью нотной записи, должна включать следующие требования.
Другие требования изложены в Руководстве по практике и процедурам Ведомства по товарным знакам, выпущенном IP Australia. [33]
В Европейском Союзе статья 4 Регламента Совета (ЕС) № 40-94 от 20 декабря 1993 года («знаки, из которых может состоять товарный знак Сообщества ») соответствующим образом гласит, что любой CTM может состоять из «любых знаков, которые можно представить графически». ...при условии, что такие знаки способны отличать товары или услуги одного предприятия от товаров или услуг других предприятий». В деле «Шилд Марк Б.В. против Йоста Киста» (дело C-283/01) Европейский суд по существу повторяет критерии из дела Зикманн против Патентного ведомства Германии (дело C-273/00), согласно которым графическое представление предпочтительно означает изображения, линии или символы, и что представление должно быть ясным, точным, самостоятельным, легко доступным, понятным, долговечным и объективным. [34] [35]
Это определение обычно охватывает звуковые знаки, и поэтому заявитель на получение СТМ может использовать нотную запись для графического представления своего товарного знака. Музыкальное произведение — мелодию или мелодию звонка на телефоне — можно легко зарегистрировать в качестве товарного знака (при условии, конечно, что оно соответствует критериям Сообщества по регистрации товарных знаков на возможность регистрации и различительную способность). Хотя мелодии можно регистрировать, до 2005 года шумов не было. Звук лая собаки или шум прибоя не могут быть записаны в нотной записи, а сонограммы не были приняты в реестр товарных знаков OHIM. В 2005 году произошло изменение в законодательстве: теперь ведомство принимает сонограммы в качестве графического изображения товарного знака, если они сопровождаются звуковым файлом в формате MP3 при электронной регистрации товарного знака. [36]
В Соединенных Штатах проверка того, может ли звук служить товарным знаком, «зависит от слухового восприятия слушателя, которое может быть таким же мимолетным, как и сам звук, если, конечно, звук не настолько отличается или отличительный по своей сути, что он привязывается к подсознательному уму слушателя, чтобы он пробудился, когда его услышали, и был связан с источником или событием, с которым он ударил».
Это был довольно строгий тест, примененный Советом по рассмотрению споров и апелляций по товарным знакам США в деле General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, в отношении таймера звонка судовых часов.
Еще более известна попытка Harley-Davidson зарегистрировать в качестве товарного знака характерный «пыхтение» мотоциклетного двигателя Harley-Davidson . В 1994 году компания подала заявку со следующим описанием: «Знак состоит из звука выхлопа мотоциклов заявителя , производимого V-образными двигателями мотоциклов с обычными кривошипными шатунами , когда товар находится в эксплуатации». Девять конкурентов Harley-Davidson подали возражения против заявки, утверждая, что мотоциклы круизерского типа разных марок используют один и тот же V-образный двигатель с шатуном , который издает одинаковый звук. После шести лет судебных разбирательств , конца которым не было видно, в начале 2000 года Harley-Davidson отозвала свое заявление. [37]
Другие компании добились большего успеха в регистрации своих отличительных звуков: MGM и их львиный рык; куранты NBC ; знаменитая баскетбольная команда Harlem Globetrotters и их музыкальная тема « Sweet Georgia Brown »; Intel и трехсекундная последовательность аккордов, используемая в процессоре Pentium ; THX и его « Deep Note »; Federal Signal Corporation и звук сирены пожарной машины Q2B ; AT&T и произнесенные буквы «AT&T» в сопровождении музыки; RKO с комбинированным движущимся изображением и звуковым знаком, изображающим радиовышку RKO Pictures, передающую сигнал, похожий на азбуку Морзе; и «20th Century Studios» со знаменитой помпой, сочиненной Альфредом Ньюманом .
{{cite web}}: CS1 maint: unfit URL (link)