Угон бренда

Принятие сетевой идентичности другого субъекта

Brandjacking — это деятельность, при которой кто-либо приобретает или иным образом присваивает себе онлайн-идентичность другого субъекта с целью приобретения капитала бренда этого человека или бизнеса . Этот термин объединяет понятия «брендинг» и «перехват» и используется по крайней мере с 2007 года, когда он появился в Business Week, ссылаясь на термин, используемый в публикации фирмы MarkMonitor (MarkMonitor и ее PR-фирма Zeno Group придумали эту фразу; MarkMonitor зарегистрировала «BrandJacking Index» как торговую марку, но не термин «brandjacking» сам по себе). ^[1] Тактика часто связана с использованием индивидуальной и корпоративной идентичности в социальных сетях или на сайтах Web 2.0 , как описано в книге Квентина Лэнгли 2014 года Brandjack ^[2] и может использоваться наряду с более традиционными (офлайн) мероприятиями кампании.

Хотя по своей природе и возможным тактикам брэндджекинг похож на киберсквоттинг , кражу личных данных или фишинг , он обычно свойственен политику, знаменитости или бизнесу и более косвенен по своей природе. Брендджекер может попытаться использовать репутацию своей цели в корыстных целях или попытаться нанести ущерб репутации своей цели по враждебным, ^[3] злонамеренным или политическим или агитационным причинам. Эти причины могут быть не напрямую финансовыми, но последствия для первоначального владельца бренда часто могут включать финансовые потери — например, негативная реклама может привести к расторжению спонсорской сделки знаменитости или, для корпорации, потенциально привести к потере продаж или снижению цены акций.

Примеры кражи брендов

• Coca-Cola — в 2013 году реклама «Горький вкус сахара» для Oxfam ( Oxfam Novib Netherlands) пародировала рекламу Coca-Cola Zero, привлекая внимание к ее неустойчивым методам ведения бизнеса. ^[4]
• Starbucks — в 2006 году на YouTube появилось видео, представляющее собой пародию на рекламу Starbucks Frappuccino, подчеркивающую контраст между потреблением и бедностью.
• Nestle - в марте 2010 года активисты Greenpeace использовали видео на YouTube, пародирующее рекламу KitKat «Сделай перерыв» от Nestlé, чтобы привлечь внимание к использованию транснациональной компанией пальмового масла из неустойчивых операций в Индонезии и последующему влиянию на среду обитания орангутангов . ^[5] Протестующие возле главного офиса Nestlé в Великобритании в Кройдоне несли плакаты с надписями «Дайте мне перерыв» и «Убийца», напечатанными отличительным красно-белым шрифтом Gill Sans . ^[6]
• ExxonMobil — в 2008 году был создан аккаунт в Twitter (@ExxonMobilCorp), якобы отражающий точку зрения официального представителя нефтяной компании, однако позже выяснилось, что это подделка. ^[7]
• Также в Twitter @BPglobalPR не является официальным голосом BP , а представляет собой сатирический аккаунт, популярность которого возросла после разлива нефти на платформе Deepwater Horizon в 2010 году , и который привлек больше подписчиков, чем официальный аккаунт BP в Twitter. ^[8]
• Политики — фейковые страницы Facebook были созданы для президента США Барака Обамы ^[9] и губернатора-республиканца США Сары Пэйлин ^[10] (среди других политиков). Крупные корпорации также стали объектом протестов на основе брендджеков в Facebook.
• Поддельные блоги могут считаться формой кражи бренда, если они созданы критиком или оппонентом человека или бренда, предположительно стоящего за блогом.
• Партнерская ставка бренда - это тактика, используемая некоторыми аффилированными маркетологами . Некоторые считают такую ​​тактику неэтичной или Black Hat . Метод заключается в том, чтобы делать ставки на ключевые слова, связанные с сайтом/продуктом маркетолога, но делать это, по-видимому, как конкурент. ^{[11] [12]}
• Колледжи и университеты. В 2008 году компания College Prowler, выпускающая путеводители по колледжам , создала сотни групп в Facebook, якобы состоящих из настоящих студентов первого курса различных университетов, с целью тайного сбора их персональных данных и продвижения бизнеса. ^[13]
• В июне 2011 года активисты Greenpeace начали кампанию против использования Mattel поставщика упаковки, APP, который, как говорят, оскверняет индонезийские тропические леса, используя изображения кукол Mattel Барби и Кена. ^{[14] [15]} Видео Greenpeace показало, как Кен бросает Барби («Я не встречаюсь с девушками, которые вырубают леса»), группа создала имитацию вражды в Twitter и трюк с Барби в розовом бульдозере, а также развернула баннер на стене штаб-квартиры Mattel в Лос-Анджелесе; ^[16] около 500 000 человек отправили протестные электронные письма в Mattel. В октябре 2011 года Mattel объявила о глобальной политике по недопущению уничтожения тропических лесов в своих цепочках поставок. ^{[17] Автор} Brandjack Квентин Лэнгли похвалил Greenpeace за интеграцию онлайн (YouTube, Twitter) и офлайн (трюки и т. д.). ^[18]

Избежание захвата бренда

Избежание перехвата бренда может включать:

• Преимущественная регистрация названий брендов и суббрендов в качестве псевдонимов на сайтах социальных сетей.
• Сохраняйте бдительность ^[19]
• Использование социальных сетей и общих инструментов мониторинга СМИ для поиска доказательств нарушения
• Судебные иски против лиц, ответственных за нарушение.

Однако действия против похитителей брендов и их сторонников могут на самом деле привлечь внимание к проблеме ( эффект Стрейзанд ). Например, после кампании KitKat от Greenpeace, Nestlé удалила видео с YouTube, но Greenpeace быстро перепостила его на сайте обмена видео Vimeo.com и подчеркнула попытку цензуры с помощью Twitter и других социальных сетей. ^[6] Попытки Nestlé ограничить активность пользователей на своей фан-странице в Facebook еще больше раздули споры.

Смотрите также

• Культурное торможение
• Киберсквоттинг
• Фейковый блог
• Кража личных данных
• Фишинг
• Подрывная реклама

Ссылки

1. "'Brandjacking' on the Web". Арик Хессельдаль. 2007-05-01. Архивировано из оригинала 4 мая 2007 года . Получено 2010-07-12 .
2. Лэнгли, Квентин (2014). Бранджек . Бейзингсток: Пэлгрейв Макмиллан. ISBN 9781137375353.
3. Уоддингтон, Стивен (2012). Анархия бренда: Управление корпоративной репутацией . Bloomsbury. стр. 94. ISBN 9781408157220.Уоддингтон, цитируя Brandjack News Квентина Лэнгли , описывает брендджекинг как «способность отдельного человека критиковать и публично позорить компанию... [ставя] бренд во враждебные отношения с потребителем».
4. De bitite nasmaak van suiker По состоянию на 7 апреля 2014 г.
5. Данлеви, Габриэль (18 марта 2010 г.), Видео «Gry Greenpeace KitKat» становится вирусным, The Daily Telegraph - http://www.dailytelegraph.com.au/news/gory-greenpeace-kitkat-video-goes-viral/story-e6freuy9-1225842479332
6. Nestlé сталкивается с бойкотом KitKat из-за связей с заявлением о том, что «пальмовое масло убивает орангутанов» (18 марта 2010 г.), Metro - http://www.metro.co.uk/news/818000-nestle-faces-kitkat-boycott-over-links-to-palm-oil-killing-orangutans-claim
7. Фаулер, Том (2008), Exxon Mobil заявляет, что не стоит за «своим» аккаунтом в Twitter, Houston Chronicle - http://www.chron.com/disp/story.mpl/chronicle/5920513.html
8. Глобальный PR BP против BPGlobalPR (2010) Newsweek - http://www.newsweek.com/2010/06/04/bp-s-global-pr-vs-bpglobalpr.html
9. Тэппер, Джейк (2008), Фейковая страница Барака Обамы на Facebook (Предоставлено RNC), ABC News - http://blogs.abcnews.com/politicalpunch/2008/07/barack-obamas-f.html
10. Раскрыто альтер-эго Сары Пэйлин на Facebook (29 августа 2009 г.) Wall Street Journal - https://blogs.wsj.com/speakeasy/2009/08/13/sarah-palins-facebook-alter-ego-gets-found-out/
11. Вайман, Лори (23 июня 2010 г.), Остерегайтесь этих сомнительных партнерских тактик, Search Engine Land - http://searchengineland.com/watch-out-for-these-unsavory-affiliate-tactics-44692
12. Россо, Марк; Янсен, Бернард (Джим) (август 2010 г.), «Названия брендов как ключевые слова в спонсируемой поисковой рекламе», Communications of the Association for Information Systems , 27 (1): 81–98, doi : 10.17705/1CAIS.02706
13. Компания создала официальные группы «Выпуск 2013 года» в Facebook для сотен колледжей - Chronicle of Higher Education
14. Уиткомб, Дэн (7 июня 2011 г.). "Протестующие против куклы "Кен" арестованы в штаб-квартире Mattel". Reuters . Архивировано из оригинала 23 февраля 2015 г. Получено 23 февраля 2015 г.
15. Уолцер, Майкл (10 июня 2011 г.). «Гринпис разлучает Барби и Кена, чтобы спасти тропический лес». Brandchannel . Архивировано из оригинала 24 февраля 2015 г. Получено 23 февраля 2015 г.
16. Лэнгли (2014), стр.183-185
17. "Успех. Mattel и Барби прекращают играть с тропическим лесом". Ethical Consumer . 17 октября 2011 г. Получено 23 февраля 2015 г.
18. Лэнгли (2014), стр.185
19. Фредерик, Фелман (2009-05-04). "Лекарство от кражи бренда в социальных сетях". Новости электронной коммерции . Получено 2010-03-17 .

Внешние ссылки

• Рост числа случаев кражи брендов в Интернете, Zdnet.com