stringtranslate.com

Маркетинг вовлечения

Маркетинг вовлечения (иногда называемый маркетингом опыта , активацией бренда , маркетингом на местах , живым маркетингом , маркетингом участия , маркетингом лояльности или специальными мероприятиями ) — это маркетинговая стратегия , которая напрямую вовлекает потребителей и приглашает и поощряет их участвовать в развитии бренда или опыта бренда. Вместо того чтобы рассматривать потребителей как пассивных получателей сообщений, маркетологи вовлечения считают, что потребители должны активно участвовать в производстве и совместном создании маркетинговых программ, развивая отношения с брендом. [1]

Потребительское взаимодействие происходит, когда бренд и потребитель соединяются. По словам Брэда Ниренберга, маркетинг на основе опыта — это живое, индивидуальное взаимодействие, позволяющее потребителям создавать связи с брендами. [2] Потребители будут продолжать искать и требовать индивидуального, совместного взаимодействия с брендом. [3]

Виртуальное расширение

Эмпирический маркетинг — это растущая тенденция, которая подразумевает маркетинг продукта или услуги посредством индивидуального запоминающегося опыта, который вовлекает клиентов и создает эмоциональную привязанность к продукту/услуге. [4] [5] Физический и интерактивный опыт используются для подкрепления предложения продукта [6] и создания у клиентов ощущения, что они являются его частью. [7] [5] Опыт положительно связан с отношением, настроением и поведением клиентов. Он также представляет собой средство, с помощью которого компания может получить конкурентное преимущество, дифференцируя себя от конкурентов. Чтобы добиться успеха, опыт должен быть увлекательным, убедительным и способным затронуть чувства клиентов и завоевать их лояльность. [5]

Многие аспекты отличают эмпирический маркетинг от традиционного. Во-первых, эмпирический маркетинг фокусируется на предоставлении сенсорных, эмоциональных, когнитивных и рациональных ценностей потребителям. Во-вторых, эмпирический маркетинг нацелен на создание синергии между смыслом, восприятием, потреблением и лояльностью к бренду. Кроме того, эмпирический маркетинг требует более разнообразного спектра исследовательских методов для понимания потребителей. [6]

Смит [8] разработал шестиэтапный процесс для разработки эффективной стратегии брендинга на основе опыта. Первый шаг включает проведение аудита клиентского опыта с целью анализа текущего опыта бренда. Второй шаг заключается в создании платформы бренда и разработке точки соприкосновения с клиентами. Следующий шаг включает проектирование опыта бренда; координацию людей, продуктов и процессов бренда с предложением бренда. Следующие шаги включают коммуникацию предложения бренда внутри и снаружи. Последний шаг состоит из мониторинга производительности с целью обеспечения того, чтобы бренд достигал своих целей. [9] [6]

В настоящее время маркетинг на основе опыта становится все более технологически продвинутым и персонализированным. [10] Широкое распространение Интернета и растущая конкуренция среди интернет-магазинов привели к росту виртуального маркетинга на основе опыта (VEM). VEM использует Интернет и его различные каналы для создания обогащенного и увлекательного опыта с использованием визуальных и аудио инструментов. VEM опирается на электронную среду, которая вовлекает клиентов и вызывает у них эмоциональные реакции для создания непревзойденного опыта и, следовательно, завоевания их лояльности. [5] Элементами, которые характеризуют виртуальный маркетинг на основе опыта, являются: чувство, взаимодействие, удовольствие, поток и отношения сообщества. [11] Кроме того, аффективное вовлечение было определено как ключевой фактор, который влияет на намерение покупки онлайн. Таким образом, онлайн-опыт должен подчеркивать эмоциональную привлекательность для потребителя, чтобы сформировать намерение покупки. [5]

Управленческая консалтинговая компания AT Kearney разработала модель создания эффективного виртуального клиентского опыта, выделив четыре основных шага: [12]

  1. Разработать убедительное ценностное предложение для клиентов. При его разработке важно понимать, как онлайн-опыт может удовлетворить потребности клиентов.
  2. Создайте структуру цифрового клиентского опыта, охватывающую все области взаимодействия между клиентами и бизнесом.
  3. Используйте проверенные инструменты, "7Cs", для поддержки фреймворка. Ключевые инструменты: контент, настройка, обслуживание клиентов, коммуникация, сообщество, подключение и удобство.
  4. Интеграция онлайн и офлайн клиентского опыта. Фактически, компании могут улучшить виртуальный клиентский опыт посредством постоянных связей с офлайн миром.

Обручение

Вовлеченность измеряет степень, в которой потребитель получает значимый опыт бренда при воздействии коммерческой рекламы , спонсорства , телевизионного контакта или другого опыта. В марте 2006 года Фонд исследований рекламы (ARF) определил вовлеченность как «включение потенциального клиента в идею бренда, усиленную окружающим контекстом». [13]

Согласно исследованию Jack Morton Worldwide , 11 из 14 потребителей сообщили, что предпочитают узнавать о новых продуктах и ​​услугах, испытывая их лично или услышав о них от знакомых. [14] Между тем, отчет Event Marketing Institute и Mosaic показал, что 74% потребителей говорят, что взаимодействие с брендированными мероприятиями по маркетингу повышает вероятность покупки продвигаемых продуктов. [15]

Вовлеченность сложна, поскольку на нее влияют различные факторы воздействия и взаимоотношений, что делает упрощенные рейтинги вводящими в заблуждение . [16] Как правило, взаимодействие со средством массовой информации часто отличается от взаимодействия с рекламой, согласно анализу, проведенному Magazine Publishers of America. [ необходима цитата ]

С этим понятием связан термин вовлеченность программы , который представляет собой степень, в которой потребители вспоминают определенный контент после воздействия программы и рекламы. Начиная с 2006 года американские вещательные сети начали гарантировать определенные уровни вовлеченности программы крупным корпоративным рекламодателям. [17]

Многомерная коммуникация

В 2009 году Кейт Феррацци писал, что информационная эпоха переходит в то, что он назвал эпохой отношений , «в которой эмоции, эмпатия и сотрудничество являются важнейшими чертами успеха» и где «технологии и человеческое взаимодействие пересекаются, а доверие, общение и сотрудничество являются главными вопросами и приоритетами повестки дня». [18]

В 2006 году исследователи из компании по исследованию рынка Gallup определили двумерную (двустороннюю) коммуникацию, в которой потребители участвуют, делятся и взаимодействуют с брендом, как фактор, создающий взаимодействие, имеющее решающее значение для делового и личного успеха. [19]

Двумерная (2D) коммуникация и взаимодействие происходят, когда «и дающий, и получающий слушают друг друга, взаимодействуют, учатся и развиваются в ходе процесса». [20]

Трехмерное взаимодействие («3DE») [21] имеет «не только длину и ширину, но и глубину, где и дающий, и принимающий соединяются с высшей силой и меняются в этом опыте. Не просто разговор, а связь с целью, которая преобразует все в процессе». [22]

Как философия

Грег Ипполито, креативный директор цифрового маркетингового агентства IMA, написал, что ключевым моментом различия между маркетингом вовлечения и другими формами является то, что первый «основан на философии, а не на фокусе на конкретных маркетинговых инструментах». [23] Эта философия заключается в том, что аудитория должна быть вовлечена в процесс продаж , когда она этого хочет, и теми каналами, которые она предпочитает, посредством процесса, называемого «действенной эмпатией». [24]

Ипполито утверждал, что традиционный нисходящий маркетинг в основном приводит к производству и распространению белого шума, тогда как маркетинг вовлечения предполагает другой подход:

«Подумайте о продавце, который подходит к вам в магазине. Вы говорите ему спасибо, что вы в порядке, вы просто смотрите. Но он нависает и маячит, находит способы вклиниться в вашу деятельность и является общей помехой. Вот как выглядит типичный маркетинг: навязчивый и мешающий. Маркетинг вовлечения — это полная противоположность. Это продавец, который отступает и вовлекает вас, если/когда вам нужна помощь. Который может почувствовать, что вы хотите сделать, и помочь вам принять это решение. Который свяжется с вами напрямую с эксклюзивной информацией о продажах, если — и только если — вы ее запросите.
Маркетинг вовлечения, выполненный правильно, означает связь с аудиторией, которая хочет слышать от вас, релевантным, значимым, интересным образом. Если вы сможете это осуществить, все изменится».

—  Грег Ипполито (2012) [23]

После запуска IMA в 2013 году Ипполито переключил свое внимание на импульсный маркетинг, который описывается как «следующая ступень эволюции маркетинга вовлечения», который разделяет ту же клиентоориентированную философию, но уделяет больше внимания использованию данных для охвата целевой аудитории в Интернете через самые популярные каналы:

«[Современных] потребителей трудно определить; они постоянно находятся в движении — пересекают разные пространства, используют разные медиа и, как всегда, испытывают целый ряд различных мыслей и чувств в течение дня... [Главное —] использовать существующий импульс целевых потребителей. Поступая так, мы можем... направлять их туда, куда мы хотим, чтобы они шли — с минимальными потерями и максимальной эффективностью ».

—  Грег Ипполито (2013) [25]


Ранние примеры успешных кампаний по вовлечению в маркетинг

Журнал PROMO приписал Гэри М. Рейнольдсу, основателю GMR Marketing , звание пионера в практике маркетинга вовлечения. Он назвал создание Рейнольдсом Miller Band Network в 1979 году основополагающим моментом маркетинга вовлечения. [ необходима цитата ]

Другой пример маркетинга вовлечения можно увидеть в маркетинговой стратегии Jones Soda . На веб-сайте компании постоянным клиентам разрешено присылать фотографии, которые затем будут напечатаны на бутылках содовой. Эти фотографии можно разместить на небольшом заказе газировки, изготовленной на заказ, или, если фотографии достаточно интересны, их можно запустить в производство и использовать в качестве этикеток для всего производственного цикла. [26] Эта стратегия эффективна для привлечения клиентов к совместному созданию продукта и вовлечения клиентов в бренд. [ необходима цитата ]

Можно утверждать, что парад Macy's в День благодарения является своего рода маркетинговым опытом, поскольку зрителям предлагается увидеть платформы и развлечения, связанные с определенными брендами (и самой Macy's). [ необходима цитата ]

Другой пример маркетинга вовлечения можно увидеть в маркетинговой стратегии Jaihind Collection Pune для их показа мод для людей с параличом нижних конечностей. [27]

В 21 веке маркетинг вовлечения принял новый оборот с появлением различных технологий. Эффект смартфонов , сенсорных экранов и виртуальной реальности стал заметным. Примеры такого маркетинга вовлечения можно найти в Интернете. Хотя технологический прогресс сделал такие кампании возможными, инновационные идеи остаются такими же важными, как и прежде. [ необходима цитата ]

Распространенные инструменты офлайн-маркетинга

Распространенные инструменты онлайн-маркетинга

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Серф, Моран (23 января 2017 г.). «Билет для ваших мыслей: метод прогнозирования отзыва контента и продаж с использованием нейронного сходства кинозрителей». Журнал исследований потребителей . 44 (1): 160–181. doi :10.1093/jcr/ucw083.
  2. ↑ Уотсон, Эшли (26.04.2005). «Лучшие боссы».
  3. ^ Ниренберг, Брэд (19.02.2007). «Что дальше в брендинге? Готовы ли вы?». Washington Business Journal . American City Business Journals.
  4. ^ Маккол, Патрик (2004). «Переориентация маркетинга на отражение практики». Marketing Intelligence & Planning . 22 (5): 531–539. doi :10.1108/02634500410551914.
  5. ^ abcde Луо, Маргарет Мейлин; Чэнь, Джа-Шен; Чинг, Рассел КХ; Лю, Чу-Чи (2011). «Исследование влияния виртуального маркетинга на намерения и лояльность онлайн-клиентов». The Service Industries Journal . 31 (13): 2163. doi :10.1080/02642069.2010.503885. S2CID  154626315.
  6. ^ abc Atwal, Glyn; Williams, Alistair (2009). «Маркетинг люксовых брендов – опыт решает всё!». Журнал управления брендами . 16 (5–6): 338. doi :10.1057/bm.2008.48. S2CID  168163070.
  7. ^ Гилмор, Джеймс Х.; Пайн, Б. Джозеф (2002). «Места клиентского опыта: новый рубеж предложения». Стратегия и лидерство . 30 (4): 4. doi :10.1108/10878570210435306.
  8. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккетт, Т., Боукер, Д., Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль. [ нужна страница ]
  9. ^ Смит, С., Клифтон, Р., Симмонс, Дж., Ахмад, С., Аллен, Т., Анхольт, С., Томпсон, А., Барвайз, П., Блэккетт, Т., Боукер, Д., Браймер, К., Доан, Д., Фолкнер, К., Фелдвик, П., Хилтон, С., Линдеманн, Дж., Поултер, А. и Смит, С. (2006). Бренды и брендинг. 1-е изд. Лондон: Профиль. [ нужна страница ]
  10. ^ Kearney, AT (2002). Создание высокоэффективного цифрового клиентского опыта: Белая книга AT Kearney . Из http://www.labeee.ufsc.br/~luis/egcec/artigos/atk-digital%20customer.pdf (последний доступ 10/05/17).
  11. ^ Чен, Джа-Шен; Лю, Жозефина Чу-Чи (2007). «Виртуальные методы эмпирического маркетинга: исследование модерирующих эффектов». Международная конференция по системам обслуживания и управлению услугами 2007 г. С. 1–6. doi :10.1109/ICSSSM.2007.4280122. ISBN 978-1-4244-0884-9. S2CID  24846014.
  12. ^ Kearney, AT (2002). «Создание высокоэффективного цифрового клиентского опыта: технический документ AT Kearney» (PDF) . Получено 05.10.2017 .
  13. ↑ Пресс-релиз Фонда рекламных исследований о вовлеченности в программу, 21 марта 2006 г. Архивировано 1 апреля 2007 г. на Wayback Machine
  14. ^ Ким Гордон. «Сделайте живые мероприятия частью своего маркетинга». The Washington Post . Получено 01.03.2016 .
  15. ^ "Event Track 2016: Content Edition" (PDF) . Event Marketing Institute & Mosaic. 5 мая 2016 г. Получено 25 апреля 2018 г.
  16. ^ Тахери, Бабак; Джафари, Алиакбар; О'Горман, Кевин (2014). «Удержание аудитории: представление шкалы вовлеченности посетителей» (PDF) . Управление туризмом . 42 : 321–329. doi :10.1016/j.tourman.2013.12.011.
  17. ^ Стейнберг, Брайан. «NBC делает ставку на внимание своих зрителей». The Wall Street Journal, интернет-издание.
  18. ^ Shawbel, Dan (26 мая 2009 г.). «Интервью о личном брендинге: Кейт Феррацци». Блог о личном брендинге . Получено 4 ноября 2016 г.
  19. ^ «Кто продвигает инновации в вашей компании?» Gallup.com 14 сентября 2006 г.
  20. ^ «Эпоха отношений» Мари Смит и ведущие эксперты в области социальных сетей со всего мира (2010) стр. 222 ISBN 0-9829083-1-8 
  21. ^ Катрина Каввалос (2010). Эпоха отношений . Celebrity Press. ISBN 978-0982908310.[ нужна страница ]
  22. ^ Катрина Каввалос (2010). Эпоха отношений . Celebrity Press. стр. 222. ISBN 978-0982908310.
  23. ^ ab "Engagement Marketing 101 (Redux)", Marketing Daily , 18 апреля 2012 г.
  24. ^ Ипполито, Грег (2018-01-08). «Возрождение высшей технологии». IMA Digital . Получено 2024-05-30 .
  25. ^ Ипполито, Грег (2013-08-08). "Momentum Marketing". Marketing Daily .
  26. ^ "Businessweek". Bloomberg.com . Архивировано из оригинала 2009-01-14.
  27. ^ "Показ мод для парализованных людей в Джайхинде, организованный для храбрых солдат, ставших инвалидами при защите страны". The Times of India .
  28. ^ Дэвидж, Джосс. «Дополненная реальность, виртуальная реальность и искусство иммерсивного повествования». The Guardian . ISSN  0261-3077 . Получено 28 сентября 2016 г.
  29. ↑ Facebook (2007). Facebook представляет рекламу на Facebook [Веб-сайт] Доступно по адресу: https://newsroom.fb.com/news/2007/11/facebook-unveils-facebook-ads/
  30. ^ О, Сангхи; Син, Сью Ён (2015). «Мотивы для обмена информацией и социальная поддержка в социальных сетях: сравнительный анализ Facebook, Twitter, Delicious, You Tube и Flickr». Журнал Ассоциации информационной науки и технологий . 66 (10): 2045. doi :10.1002/asi.23320. S2CID  24856664.
  31. ^ Перес-Вега, Родриго; Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; О'Горман, Кевин (2018). «О привлекательности, социальной и визуальной привлекательности в социальных сетях: влияние антропоморфных туристических брендов на фан-страницы Facebook» (PDF) . Tourism Management . 66 : 339–347. doi :10.1016/j.tourman.2017.11.013. S2CID  158446868.

Библиография