Война цен

Форма делового соперничества

Ценовая война — это форма рыночной конкуренции, в которой компании внутри отрасли применяют агрессивную ценовую стратегию , «характеризующуюся неоднократным снижением цен ниже цен конкурентов». ^[1] Это приводит к порочному кругу, когда каждый конкурент пытается сравниться или снизить цену другого. ^[2] Конкуренты вынуждены следовать первоначальному снижению цен из-за понижательного ценового давления, называемого «импульсом снижения цен». ^[3]

Хейл и Хелсен (2001) предположили, что ценовая война существует только в том случае, если удовлетворено одно или несколько качественных условий. К этим условиям относятся: (1) первоочередная ориентация на конкурентов, а не на потребителей, (2) нежелательность ценового взаимодействия для конкурентов, (3) отсутствие намерения развязать ценовую войну со стороны любого конкурента, (4) нарушение отраслевых норм посредством конкурентной борьбы. взаимодействия, (5) ускорение ценового взаимодействия по сравнению с обычными темпами, (6) нисходящее направление ценообразования и (7) неустойчивое ценовое взаимодействие. ^[4]

Хотя ценовые войны могут предложить потребителям краткосрочные выгоды, предоставляя им более низкие цены, они могут оказать негативное влияние на участвующие в них компании, сокращая их прибыль. Более того, негативные последствия ценовых войн для компаний могут выйти за рамки краткосрочной перспективы, поскольку участвующие в них компании могут бороться за возмещение упущенной прибыли и сохранение своей доли на рынке. ^[4] Фирмы могут быть осторожны, участвуя в ценовых войнах, поскольку эта конкуренция может привести к ценам, которые станут неприемлемыми для долгосрочной прибыльности. ^[5]

Причины

Основными причинами возникновения ценовых войн являются:

• Однородные продукты. Если продукты однородны, а замещение продуктов между фирмами велико, тогда ценовая эластичность спроса также будет высокой. В результате, если одна компания в отрасли снизит свои цены, другие фирмы, предлагающие аналогичную продукцию, также должны снизить свои цены, чтобы сохранить свою долю рынка . ^[6]
• Ценообразование проникновения : если фирма пытается выйти на устоявшийся рынок, она может предлагать более низкие цены, чем существующие бренды, чтобы стимулировать потребителей переключиться на их продукт. ^[7]
• Олигополия . Если структура отрасли является олигополистической (то есть в ней мало крупных конкурентов), игроки будут внимательно следить за ценами друг друга и быть готовыми реагировать на любое снижение цен. ^[8]

• Применяя теорию игр , две олигополистические фирмы, вступающие в ценовую войну, часто оказываются перед дилеммой заключенного . Действительно, если фирма А снизит цены, в то время как конкурент, фирма Б, не снизит цены, то фирма А сможет захватить долю рынка. И если фирма А снизит свои цены, то фирма Б должна снизить свои цены, чтобы избежать исключения с рынка. Равновесие таково, что обе фирмы принимают стратегию низких цен, чтобы защитить себя . ^[6]

• Хищническое ценообразование : одна фирма существенно снижает свои цены в течение длительного периода времени ниже ее собственной стоимости поставок, пытаясь уменьшить рыночную конкуренцию. ^[9] Хищническое ценообразование на международном рынке называется демпингом . То есть, когда иностранная компания продает товар на внутреннем рынке по цене ниже рыночной стоимости и тем самым наносит ущерб отрасли на внутреннем рынке. ^[10]

Реакция на ценовые вызовы

Первой реакцией на снижение цен всегда должно быть рассмотрение следующего:

Принял ли конкурент решение о долгосрочном снижении цен или это всего лишь краткосрочная акция?

Если конкурент реализовал краткосрочную рекламную акцию, идеальным ответом будет отслеживание изменений цен конкурента и поддержание цен на текущем уровне. Ценовые войны часто начинаются, когда простые рекламные мероприятия ошибочно воспринимаются как серьезные стратегические изменения. ^[2]

Если конкурент реализует долгосрочное изменение цен, могут подойти следующие реакции: ^{[ нужна ссылка ]}

• Снизить цену. Самая очевидная и самая популярная реакция — подражать действиям конкурента. Это сохраняет статус-кво (но пропорционально снижает прибыль ).
• Поддерживать цену. Другая реакция — надеяться, что конкурент допустил ошибку, но если действия конкурента действительно посягают на долю продавца, это может вскоре означать, что покупатели потеряют доверие и последующую потерю продаж.
• Разделите рынок: разделите один продукт на два, продавая один как премиальный, а другой как базовый. Эту эффективную тактику особенно использовал Хойблен, бывший владелец водочной марки Smirnoff .
• Реагируйте другими мерами. Снижение цен – не единственное оружие. С большим эффектом можно использовать и другие тактики: улучшение качества, усиление продвижения (возможно, для улучшения идеи качества).

Эффекты ценовых войн

Эмпирические исследования показывают, что ценовые войны могут нанести существенный ущерб компаниям, практикующим такое поведение. ^[4] Примечательно, что ценовые войны могут иметь некоторые краткосрочные выгоды для компаний, поскольку позволяют им быстро оборачивать запасы, облегчать финансовое давление, увеличивать социальную покупательную способность и могут вынуждать фирмы повышать эффективность своего производства. ^[6] Но эти краткосрочные выгоды в конечном итоге нивелируются долгосрочными потерями. В долгосрочной перспективе ценовые войны могут привести к тому, что компании понесут потери в своей прибыли, клиентском капитале , инновационных возможностях и конкурентных преимуществах. Жертвы ценовых войн могут понизиться на рынке и даже обанкротиться. ^{[11] [12]} Но компании, которые участвуют в ценовых войнах, не единственные пострадавшие стороны, поскольку пострадают также поставщики и инвесторы. В долгосрочной перспективе это может привести к ухудшению имиджа и репутации компании. ^[4] В целом общество может пострадать от менее эффективного распределения ресурсов, поскольку ресурсы, которые были потрачены на участие в ценовой войне, могли быть распределены где-то еще. В краткосрочной перспективе потребители, похоже, выиграют от снижения цен во время ценовой войны. Однако в долгосрочной перспективе потребители, скорее всего, сформируют нереалистичные справочные цены и могут столкнуться с продукцией более низкого качества. ^{[13] [2]}

Примеры ценовых войн

Ценовые войны распространены во многих отраслях, ^[2] причем в научной литературе приводятся примеры в таких сегментах рынка, как электроэнергетика, ^[14] телекоммуникации, ^[15] автомобилестроение, ^[16] и авиаперевозки. ^[12]

Ценовые войны были зафиксированы на рынках авиакомпаний по всему миру.

Вот некоторые ключевые примеры:

• Ценовые войны авиакомпаний США в 1992 году: American Airlines , Northwest Airlines и другие авиаперевозчики США сравнили и превзошли сниженные цены друг друга, что привело к увеличению объема продаж, но к рекордным потерям. ^[2]

• Ценовая война России и Саудовской Аравии на нефть в 2020 году : В 2020 году Саудовская Аравия инициировала ценовую войну на нефть с Россией, что способствовало квартальному падению цен на нефть на 65% . ^[17] Доходы от экспорта нефти в значительной степени зависят от многих правительств: Ирак , Кувейт и Республика Конго сообщают, что нефтяная рента (в процентах от ВВП) превышает 30%. ^[18] Снижение рыночных цен привело к снижению прибыли и оказало финансовое давление на такие правительства. ^[17]

Смотрите также

• Торги
• Маркетинг
• Монополия
• Монополистическая конкуренция
• Олигополия
• Цены на проникновение
• Цены

Рекомендации

1. «Определение «Ценовой войны»» . Мерриам-Вебстер . Проверено 23 апреля 2023 г.
2. Рао, Арканзас; Берген, Мэн; Дэвис, С. (2000). «Как вести ценовую войну». Гарвардское деловое обозрение . 78 : 107–116.
3. Урбани, JE; Диксон, PR (1991). «Импульс конкурентного снижения цен и ценовая реакция». Маркетинговые письма . 2 (4): 393–402. дои : 10.1007/BF00664225. S2CID  73560463.
4. Хайль, ОП; Хелсен, К. (2001). «К пониманию ценовых войн: их природа и то, как они возникают». Международный журнал исследований в области маркетинга . 18 (1–2): 83–98. дои : 10.1016/S0167-8116(01)00033-7.
5. Слэйд, Мэн (1992). «Войны цен на бензин в Ванкувере: эмпирическое упражнение по раскрытию стратегий суперигр». Обзор экономических исследований . 59 (2): 257–276. дои : 10.2307/2297954. JSTOR  2297954.
6. Йи, Л. (2021). «Ценовая война в электронной коммерции, основанная на теории игр». Материалы 3-й Международной конференции по экономическому менеджменту и индустрии культуры (ICEMCI 2021) 2021 года . Том. 203. Atlantis Press International BV doi : 10.2991/assehr.k.211209.533. ISBN 978-94-6239-483-4. S2CID  245787126 . Проверено 23 апреля 2023 г.
7. Дин, Дж. (1976). «Ценовая политика на новую продукцию». Гарвардское деловое обозрение . 54 (6): 141–153.
8. «Олигополистическая конкуренция». Бизнес-школа Монаша . Университет Монаша . Проверено 23 апреля 2023 г.
9. ACCC (26 марта 2023 г.). «Злоупотребление рыночной властью». Содружество Австралии . Проверено 23 апреля 2023 г.
10. Европейский парламент (27 июня 2018 г.). «Объяснение демпинга: определение и последствия». Европейский парламент . Проверено 23 апреля 2023 г.
11. Бхаттачарья, Р., 1996. Банкротство и ценовые войны. Рабочий документ, Мельбурнский университет.
12. Буссе, MR (2002). «Твердые финансовые условия и ценовые войны авиакомпаний». РЭНД Журнал экономики . 33 (2): 298–318. JSTOR  3087435.
13. Блаттберг, Р.К., Бриш, Р., Фокс, Э.Дж., 1995. Как работают рекламные акции. Маркетинговая наука 14, G122–G132.
14. Фабра, Наталья и Хуан Торо (2005). «Ценовые войны и сговор на испанском рынке электроэнергии». Международный журнал промышленной организации . 23 (3–4): 155–81. doi :10.1016/j.ijindorg.2005.01.004. hdl : 10016/5004 .
15. Янг, С. (2004). «Предложение MCI показывает, что ценовая война продолжается на большом расстоянии» . Журнал "Уолл Стрит . Проверено 23 апреля 2023 г.
16. Брешнахан, TF (1987). «Конкуренция и сговор в американской автомобильной промышленности: ценовая война 1955 года». Журнал промышленной экономики . 35 (4): 457–82. дои : 10.2307/2098583. JSTOR  2098583.
17. Джейкобс, Т. (2020). «ОПЕК+ стремится положить конец ценовой войне, сократив добычу на 9,7 млн ​​баррелей в сутки». Журнал нефтяных технологий . Общество инженеров-нефтяников . Проверено 24 апреля 2023 г.
18. «Нефтяная рента (% ВВП)» . Всемирный банк . Группа Всемирного банка . Проверено 24 апреля 2023 г.