Директор по маркетингу ( CMO ), также называемый директором по глобальному маркетингу , директором по маркетингу или директором по бренду , [1] [2] — это руководитель корпорации , ответственный за управление маркетинговой деятельностью в организации. Хотя исторически эти титулы могли означать юридическую ответственность, например, в Регистрационной палате Великобритании, в 21 веке эти титулы стали менее строгими/формальными и позволяют компаниям признать развивающуюся и все более важную роль, которую маркетологи могут играть в организации. не в последнюю очередь из-за присущего характера успешных маркетологов. Директор по маркетингу руководит управлением брендом , маркетинговыми коммуникациями (включая рекламу , рекламные акции и связи с общественностью ), исследованиями рынка , маркетингом продукции , управлением каналами сбыта , ценообразованием , успехом клиентов и обслуживанием клиентов . [3]
Директор по маркетингу является членом высшего руководства и обычно подчиняется генеральному директору . Ряд старших вице-президентов, вице-президентов, директоров и других старших менеджеров по маркетингу, ответственных за различные части маркетинговой стратегии, могут подчиняться непосредственно директору по маркетингу. [4]
Исследование консалтинговой фирмы Spencer Stuart , проведенное в 2021 году, показало, что женщины занимали 47% должностей директоров по маркетингу в 2020 году, что больше, чем 43%, зарегистрированных в 2019 году. В 2020 году 13% директоров по маркетингу имели расовое или этнически разнообразное происхождение по сравнению с 14% в 2019. [5] [6]
Повседневные задачи и обязанности часто категорически отличаются друг от друга из-за изменчивого характера набора навыков директора по маркетингу: язык необходим, чтобы объединить все аспекты деятельности компании. Таким образом, в течение дня директор по маркетингу выполняет задачи, которые делятся на множество различных категорий:
Директор по маркетингу должен быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия и динамику конкуренции и при необходимости изменять стратегию компании и планы ее реализации на основе рыночных сценариев в реальном времени. Каждый из этих продуктов поступает из разных отделов, поэтому директор по маркетингу должен быть связующим звеном между информацией: это очень восприимчивая роль, с участием таких отделов, как производство , информационные технологии , корпоративные коммуникации , документация , связи с общественностью , право , человеческие ресурсы. и финансы . [7] В 21 веке цифровизация и рост потребительско-ориентированного маркетинга изменили роль директора по маркетингу. Сейчас им, как правило, приходится заниматься внедрением технологий, ориентированных на клиента, в дополнение к вышеперечисленным задачам. [8] Один аналитик предсказал, что в будущем директора по маркетингу будут тратить больше на ИТ, чем их коллеги-директора по информационным технологиям. [9] По данным другой аналитической компании, лишь немногие должности высшего звена претерпят столь большие изменения в течение следующих нескольких лет, как должность директора по маркетингу. [10]
В число коллег директора по маркетингу входят директор по кадрам , директор по технологиям , финансовый директор , директор по связям с общественностью , директор по закупкам , директор по информационным технологиям и главный юрисконсульт .
Директор по маркетингу отвечает за содействие росту, продажам и маркетинговой стратегии. Они должны работать над достижением таких целей, как получение доходов, снижение затрат или снижение рисков. Непредсказуемый эффект маркетинговых усилий в сочетании с необходимостью увеличения прибыли часто приводит к короткому сроку пребывания в должности большинства директоров по маркетингу. Консалтинговая фирма Spencer Stuart сообщила, что средний срок пребывания в должности директора по маркетингу в 2020 году составил 40 месяцев (чуть более 3 лет), что стало самым низким показателем за десятилетие. [11] Это по сравнению со средним сроком пребывания генерального директора в 7 лет [12] указывает на то, что директорам по маркетингу сложно обеспечить долгосрочный рост.
Согласно картографическому исследованию директоров по маркетингу, проведенному Рейнсом, директора по маркетингу теряют свое влияние (73% компаний из списка Fortune 250 имеют глобальных директоров по маркетингу, но только 44% глобальных директоров по маркетингу входят в топ-менеджмент). Директора по маркетингу не чувствуют себя ценными (23% опрошенных директоров по маркетингу из списка Fortune 500 были не уверены, что их генеральный директор понимает их работу). У директоров по маркетингу нет четкого согласования со своими руководителями по ключевым показателям эффективности (42% опрошенных директоров по маркетингу из списка Fortune 500 считают «рост выручки» главным приоритетом), тогда как «рост выручки» обычно является одним из основных приоритетов для руководителей на любом этапе деятельности. бизнес. [13]
Директора по маркетингу считают лояльность клиентов своим главным приоритетом в цифровую эпоху; их вторым приоритетом является разработка возможностей для планшетов и мобильных приложений . [14]