Выбор потребителя

Аспект экономики

Теория потребительского выбора — это раздел микроэкономики , который связывает предпочтения с потребительскими расходами и кривыми потребительского спроса . Она анализирует, как потребители максимизируют желательность своего потребления (измеряемую их предпочтениями с учетом ограничений на их расходы), максимизируя полезность с учетом ограничения потребительского бюджета . ^[1] Факторы, влияющие на оценку потребителями полезности товаров, включают: уровень дохода, культурные факторы, информацию о продукте и физио-психологические факторы.

Потребление логически отделено от производства, поскольку задействованы два разных экономических агента . В первом случае потребление определяется индивидуумом. Его особые вкусы или предпочтения определяют объем полезности, который он извлекает из потребляемых им товаров и услуг. Во втором случае производитель имеет мотивы, отличные от мотивов потребителя, поскольку он сосредоточен на прибыли, которую он получает. Это далее объясняется теорией производителя. Модели, составляющие теорию потребителя, используются для представления перспективно наблюдаемых моделей спроса для отдельного покупателя на основе гипотезы ограниченной оптимизации . Важными переменными, используемыми для объяснения скорости, с которой товар приобретается (спрашивается), являются цена за единицу этого товара, цены на сопутствующие товары и благосостояние потребителя.

Закон спроса гласит, что норма потребления падает по мере роста цены товара, даже когда потребитель получает денежную компенсацию за эффект более высокой цены; это называется эффектом замещения . По мере роста цены товара потребители будут замещать этот товар, выбирая больше других альтернатив. Если, как обычно, не происходит компенсации за рост цены, то снижение общей покупательной способности из-за роста цены приводит для большинства товаров к дальнейшему снижению требуемого количества; это называется эффектом дохода . По мере роста благосостояния человека спрос на большинство товаров увеличивается, сдвигая кривую спроса выше по всем возможным ценам.

Кроме того, суждения и решения людей часто подвержены влиянию системных предубеждений или эвристик и сильно зависят от контекста, в котором принимаются решения; небольшие или даже неожиданные изменения в среде принятия решений могут существенно повлиять на их решения. ^[2]

Основная проблема теории потребления принимает следующие исходные данные:

• Потребительский набор C – набор всех наборов, которые потребитель предположительно может потребить.
• Отношение предпочтения по наборам C. Это отношение предпочтения можно описать как порядковую функцию полезности , описывающую полезность, которую потребитель получает от каждого набора.
• Система цен , представляющая собой функцию, назначающую цену каждому пакету.
• Начальный запас , который является набором из C , который потребитель изначально держит. Потребитель может продать весь или часть своего начального набора по заданным ценам и может купить другой набор по заданным ценам. Он должен решить, какой набор купить, при заданных ценах и бюджете, чтобы максимизировать их полезность.

Поведенческая экономика

Поведенческая экономика подвергла критике неоклассическую теорию потребительского выбора, поскольку реальность гораздо сложнее того, что теория может определить сама.

Во-первых, потребители используют эвристики , что означает, что они не слишком внимательно изучают решения, а скорее делают широкие обобщения. Кроме того, считается нецелесообразным пытаться определить ценность конкретного поведения. Эвристики — это методы упрощения процесса принятия решений путем исключения или игнорирования определенной информации и сосредоточения исключительно на определенных элементах альтернатив. В то время как некоторые эвристики должны использоваться целенаправленно и преднамеренно, другие могут использоваться относительно легко, даже без нашего сознательного понимания. ^[3] Потребление отдельными лицами, как правило, также зависит от рекламы и потребительских привычек.

Во-вторых, ^[4] потребители испытывают трудности с предоставлением стандартных полезностей и вместо этого ранжируют различные варианты в порядке предпочтения, что называется порядковой полезностью .

В-третьих, не всегда вероятно, что потребитель останется рациональным и сделает выбор, который максимизирует его полезность. Иногда люди нерациональны. Например, импульсивные покупки потребителя не являются рациональным выбором. Развитие Интернета и социальных сетей может вызвать изменения в поведении потребителей , что приведет к более спланированным и разумным процессам покупки . ^[5]

В-четвертых, люди могут не желать тратить деньги на определенные вещи, поскольку у них есть предвзятые границы того, сколько они могут позволить себе потратить на «предметы роскоши», согласно их ментальному учету.

Наконец, на рынке нелегко разделить продукты. Некоторые товары, такие как электромобиль или холодильник, покупаются лишь изредка и не могут быть разделены математически.

Пример: однородные делимые товары

Рассмотрим экономику с двумя типами однородных делимых товаров, традиционно называемых X и Y.

• Набор потребления — это , то есть набор всех пар , где и . Каждый набор содержит неотрицательное количество товара X и неотрицательное количество товара Y. ${\displaystyle R_{+}^{2}}$ ${\displaystyle (x,y)}$ ${\displaystyle x\geq 0}$ ${\displaystyle y\geq 0}$
• Типичное отношение предпочтений может быть представлено набором кривых безразличия . Каждая кривая представляет набор наборов, которые дают потребителю одинаковую полезность. Типичной функцией полезности является функция Кобба–Дугласа : , которая показана на рисунке ниже. ${\displaystyle u(x,y)=x^{\alpha }\cdot y^{\beta }}$
• Типичная система ценообразования назначает цену каждому типу товара таким образом, что стоимость набора составляет . ${\displaystyle (x,y)}$ ${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}}$
• Типичным начальным запасом для человека является фиксированный доход, который вместе с прозрачными ценами на товары подразумевает бюджетное ограничение . Потребитель может выбрать любую точку на линии бюджетного ограничения или ниже нее на диаграмме. Эта линия наклонена вниз и линейна, поскольку она представляет собой границу неравенства . Другими словами, сумма, потраченная на оба товара вместе, меньше или равна доходу потребителя. ${\displaystyle BC}$ ${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}\leq \mathrm {income} }$

Потребитель выберет кривую безразличия с наивысшей полезностью, достижимой в рамках его бюджетного ограничения. Каждая точка кривой безразличия I3 находится за пределами бюджетного ограничения. В результате наиболее оптимальной точкой для индивида является точка, где кривая безразличия I2 касается бюджетного ограничения. В результате индивид купит товар X и товар Y. ${\displaystyle X*}$ ${\displaystyle Y*}$

Анализ кривой безразличия начинается с функции полезности. Функция полезности рассматривается как индекс полезности. ^[6] Все, что необходимо, это чтобы индекс полезности изменялся по мере потребления более предпочтительных наборов.

Точка касания между кривой безразличия и бюджетной линией — это точка, в которой удовлетворенность потребителя максимальна.

Кривые безразличия обычно нумеруются, причем номер увеличивается по мере потребления более предпочтительных наборов. Числа не имеют кардинального значения; например, если три кривые безразличия обозначены как 1, 4 и 16 соответственно, это означает не более, чем то, что наборы «на» кривой безразличия 4 более предпочтительны, чем наборы «на» кривой безразличия 1.

Эффект дохода и эффект цены объясняют, как изменение цены товара изменяет потребление товара. Теория потребительского выбора изучает компромиссы и решения, которые люди принимают в своей роли потребителей, когда цены и их доход меняются.

Характеристики кривой безразличия

Кривые безразличия — это эвристические инструменты, используемые в микроэкономике для графического отображения предпочтений потребителя, а также ограничений его бюджета.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, которые оставляют потребителя в равной степени удовлетворенным. ^[7] Например, каждая точка на кривой безразличия I1 (как показано на рисунке выше), которая представляет собой уникальную комбинацию товара X и товара Y, даст потребителю одинаковую полезность.

Кривые безразличия имеют несколько предположений, объясняющих их природу.

Во-первых, кривые безразличия обычно выпуклы к началу графика. Это связано с тем, что предполагается, что данный потребитель пожертвует потреблением одного товара ради большего потребления другого товара. Таким образом, предельная норма замещения (MRS), которая является наклоном кривой безразличия в любой точке вдоль кривой, будет уменьшаться при движении вниз по данной кривой безразличия. ^[8] Кривые безразличия также могут принимать различные другие формы в зависимости от предпочтений потребителя.

Во-вторых, для данного потребителя их кривые безразличия не могут пересекаться. Это происходит потому, что один и тот же набор потребления для данного индивида не может представлять две разные величины полезности.

В-третьих, предполагается, что индивидуумы более удовлетворены набором товаров на кривой безразличия, которая находится дальше от начала координат. Из графика выше, кривая безразличия I3 даст потребителю самую высокую полезность, тогда как I1 даст самую низкую полезность.

Кривые безразличия, показанные на рисунке выше, соответствуют трем изложенным предположениям: они выпуклые, не пересекаются и имеют тем большую полезность, чем дальше кривая безразличия находится от начала координат.

Пример: земля

В качестве второго примера рассмотрим экономику, состоящую из большого земельного участка L.

• Множество потребления — это , т.е. множество всех подмножеств L (все земельные участки). ${\displaystyle P(L)}$
• Типичное отношение предпочтения можно представить с помощью функции полезности, которая присваивает каждому земельному участку его общую «плодородность» (общее количество зерна, которое можно вырастить на этой земле).
• Типичная система цен устанавливает цену на каждый земельный участок в зависимости от его площади.
• Типичный первоначальный вклад представляет собой либо фиксированный доход, либо первоначальный пакет, который потребитель может продать и купить другой пакет. ^[9]

Эффект невозвратных затрат

Согласно законам экономической логики, невозвратные издержки и принятие решений не должны иметь значения. Однако в реальной инвестиционной деятельности людей, производстве и повседневной деятельности широко распространена иррациональность , которая учитывает невозвратные издержки при принятии решений.

Невозвратные издержки для отдельных лиц могут быть представлены поведением, при котором они принимают решения, основываясь на том факте, что они заплатили за этот товар или услугу, независимо от текущих обстоятельств. ^[10] Примером этого является потребитель, который уже купил билет на концерт и может путешествовать сквозь шторм, чтобы посетить концерт и не потратить свой билет впустую.

Другой пример — разные графики платежей для членов спортзала могут привести к разным уровням потенциальных невозвратных расходов и повлиять на частоту посещений спортзала потребителями. То есть, график платежей с другими, менее частыми (например, квартальный, полугодовой или годовой график платежей), по сравнению с ежемесячной оплатой за посещение спортзала в большем размере, эти факторы снижают стоимость и снижают психологические невозвратные расходы, более яркие невозвратные расходы значительно увеличивают количество посещений спортзала людьми. ^[11] Подводя итог, можно сказать, что поведение потребителей в этих двух примерах можно охарактеризовать их идеалом, что потери кажутся больше, чем выгоды.

Роль эффекта ограничения времени

Крайне важным для изучения и понимания потребительского выбора является роль эффектов временных ограничений. Этот эффект связан с доступным временем, которое есть у потребителей, прежде чем они примут решение о том, покупать ли продукт или услугу и какой продукт или услугу купить. При постоянном воздействии на потребителей бизнеса через социальные сети, телевидение, рекламные щиты и радио эффекты временных ограничений могут существенно повлиять на процесс принятия решений этими потребителями.

Примеры снимков экрана для размеров набора 4, 9 и 16

Было проведено исследование для измерения вычислительных процессов субъектов, столкнувшихся с необходимостью выбора продукта из набора слегка дифференцированных продуктов, в условиях ограничения по времени. Исследование проводилось посредством эксперимента, в котором участники находились в среде, похожей на супермаркет, и им было предложено выбрать закуску из набора из 4, 9 или 16 похожих продуктов на скриншоте с временным окном в 3 секунды.

Результаты показывают, что потребители обычно хорошо оптимизируют элементы, которые они видели в процессе поиска, т. е. они могут легко сделать выбор из «увиденного набора» элементов. Результаты также показывают, что потребители в основном используют гибридную модель в качестве вычислительного процесса для потребительского выбора. Данные наиболее качественно согласуются с гибридной моделью, а не с оптимальными или удовлетворительными моделями. ^[12]

Однако эта зависимость от импульсивных данных не обязательно отражает современный рынок, поскольку во время пандемии потребители были в значительной степени вынуждены использовать методы онлайн-покупок, упрощающие просмотр товаров конкурентов, позволяющие заниматься исследованиями и разговорами вне контроля ритейлеров, а также оценивать потребность в продукте в индивидуальном темпе. ^[13] Это указывает на то, что эффект ограничения по времени может оказывать меньшее влияние на выбор потребителей, чем первоначально предполагалось.

Однако следует учитывать важные временные эффекты покупки. Исследование показало, что потребители часто впадают в мышление профилактики-продвижения в зависимости от срочности решения. ^[14] Мышление профилактики исходит из необходимости соответствия ваших целей вашим обязанностям. Мышление продвижения вращается вокруг опыта новых вещей. Было обнаружено, что при столкновении с покупкой потребители принимают мышление профилактики, однако, когда покупка была отдаленной, принимается мышление продвижения.

В заключение следует отметить, что роль эффекта ограничения по времени на выбор потребителя весьма важна при информировании о выборе потребителя. Благодаря возможности продлить ограничение по времени с помощью удаленного шопинга потребители часто могут принять более обоснованное решение, однако, когда приходит время покупки, потребители часто впадают в состояние мышления, ориентированного на профилактику.

Эффект онлайн-обзоров

В процессе онлайн-покупок розничные торговцы поощряют клиентов делиться отзывами о своих продуктах на цифровых платформах, таких как сайты электронной коммерции и социальные сети, что, в свою очередь, помогает другим покупателям лучше понять продукт. ^[15] Онлайн-отзывы потребителей играют решающую роль в предоставлении информации о продукте до того, как потребители примут решение о покупке . ^[16] Эти отзывы, полные желаний, предпочтений и поведенческих идей, являются ценным источником данных как для потребителей, так и для предприятий. ^[17] Понимая поведение и предпочтения потребителей , предприятия могут разрабатывать стратегические планы по улучшению качества своих услуг и адаптировать свои предложения для лучшего удовлетворения потребностей своих клиентов.

Например, когда потребители ищут отели онлайн, они могут сравнивать цены, местоположение, услуги и другие аспекты различных потенциальных отелей на сайте. Платформа также может предоставлять персонализированные рекомендации на основе истории поиска и предпочтений пользователя. На основе перечисленных для каждого отеля атрибутов потребители могут принять обоснованное решение, на которое влияет согласованность между их воспринимаемым качеством отеля и их предпочтениями — классическая проблема принятия решений с несколькими атрибутами (MADM). Анализ настроений на основе словаря включен в онлайн-обзоры для создания рейтингов продуктов, которые учитывают оценку настроений обзора, рейтинг бренда продукта и полезность обзора.

В контексте путешествий выбор и поведение путешественников при выборе ресторанов во многом зависят от классификации или цели поездки, например, отдыха, бизнеса или приключений. ^[18] Результаты моделирования исследования показывают, что путешественники демонстрируют различные предпочтения в плане поведения во время еды в зависимости от таких факторов, как окружающая среда, тип кухни, ценовой диапазон и ограничения в питании. Хотя исследование дает ценную информацию о принятии решений о ресторанах, оно также признает ограничения и предлагает другие направления для исследований с целью дальнейшего изучения предпочтений потребителей в различных контекстах.

Однако огромный объем онлайн-обзоров и необходимость учитывать различные атрибуты при принятии решений могут быть ошеломляющими для потребителей. Во многих случаях может быть сложно отличить подлинные обзоры от поддельных или маркетингового контента. Поэтому необходимо разработать инструменты и методы, которые помогут потребителям делать осознанный выбор, помогая им ранжировать кандидатов на продукты на основе отзывов других потребителей и их предпочтений. Использование алгоритмов искусственного интеллекта и машинного обучения может помочь просеивать большие объемы данных, извлекать полезную информацию и предоставлять потребителям персонализированные рекомендации.

Короче говоря, онлайн-обзоры потребителей являются важным ресурсом как для покупателей, так и для предприятий. Использование этой информации может помочь предприятиям лучше понять предпочтения потребителей, улучшить свои предложения и в конечном итоге повысить удовлетворенность клиентов. Для потребителей доступ к агрегированной, релевантной и достоверной информации может значительно улучшить процесс принятия решений и общий опыт онлайн-покупок.

Эффект изменения цены

Кривые безразличия и бюджетное ограничение можно использовать для прогнозирования эффекта изменения бюджетного ограничения. На графике ниже показано влияние повышения цены на товар Y. Если цена Y увеличивается, бюджетное ограничение изменится с на . Обратите внимание, что поскольку цена X не меняется, потребитель все равно может купить то же количество товара X, если он или она решит купить только товар X. С другой стороны, если потребитель решит купить только товар Y, он или она сможет купить меньше товара Y, поскольку его цена выросла. ${\displaystyle BC2}$ ${\displaystyle BC1}$

Теперь потребление товаров X и Y будет перераспределено с учетом изменения цены товара Y. Чтобы максимизировать их полезность, потребительский набор, который находится на самой высокой кривой безразличия, которая касается . Этот потребительский набор теперь (X1, Y1), как показано на рисунке ниже. В результате количество купленного товара Y сместилось с Y2 на Y1, а количество купленного товара X сместилось с X2 на X1. Противоположный эффект произойдет, если цена Y снизится, что приведет к смещению бюджетного ограничения с на , а самая высокая кривая безразличия, которая максимизирует полезность потребителя, сместится с I2 на I3. ${\displaystyle BC1}$ ${\displaystyle BC2}$ ${\displaystyle BC3}$

Если эти кривые построить для многих различных цен товара Y, можно построить кривую спроса на товар Y. На диаграмме ниже показана кривая спроса на товар Y при изменении его цены. В качестве альтернативы, если цена товара Y фиксирована, а цена товара X варьируется, можно построить кривую спроса на товар X.

Эффект дохода

Эффект дохода — это явление, наблюдаемое через изменения покупательной способности. Он показывает изменение величины спроса, вызванное изменением реального дохода . Графически, пока цены остаются постоянными, изменение дохода будет создавать параллельный сдвиг бюджетного ограничения. Увеличение дохода сместит бюджетное ограничение вправо, поскольку потребитель может купить больше обоих товаров. С другой стороны, уменьшение дохода сместит бюджетное ограничение влево.

В зависимости от кривых безразличия, по мере увеличения дохода, количество купленного товара может либо увеличиваться, либо уменьшаться, либо оставаться неизменным. На рисунке ниже товар Y является обычным товаром, поскольку количество купленного товара увеличилось, поскольку бюджетное ограничение сместилось с BC1 на бюджетное ограничение с более высоким доходом, BC2. Однако товар X является неполноценным товаром, поскольку количество, купленное потребителем, уменьшилось по мере увеличения его дохода.

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}}$это изменение спроса на товар 1, когда мы изменяем доход с на , удерживая цену товара 1 фиксированной на уровне : ${\displaystyle m'}$ ${\displaystyle m}$ ${\displaystyle p_{1}'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}=y_{1}(p_{1}',m)-y_{1}(p_{1}',m').}$

Точки равновесия на различных уровнях дохода потребителя формируют кривую доход-потребление . Эта кривая вычерчивает кривую доход-потребление, которая вычерчивает эффект дохода на количество потребляемых товаров. ^[19]

Эффект цены как сумма эффектов замещения и дохода

Каждое изменение цены можно разложить на эффект дохода и эффект замещения; эффект цены представляет собой сумму эффектов замещения и дохода.

Эффект замещения — это изменение спроса в результате изменения цены, которое изменяет наклон бюджетного ограничения, но оставляет потребителя на той же кривой безразличия. Другими словами, он иллюстрирует новую потребительскую корзину потребителя после изменения цены, при этом компенсируя это, чтобы позволить потребителю быть таким же удовлетворенным, как и раньше. Благодаря этому эффекту потребитель склоняется к замещению в сторону товара, который становится сравнительно менее дорогим. На рисунке ниже это соответствует воображаемому бюджетному ограничению, обозначенному SC, касающемуся кривой безразличия I1. Тогда эффект дохода от роста покупательной способности из-за падения цены усиливает эффект замещения. Если товар является товаром низшей категории, то эффект дохода в некоторой степени компенсирует эффект замещения. Если эффект дохода для товара низшей категории достаточно силен, потребитель будет покупать меньше товара, когда он становится менее дорогим. Это также известно как товар Гиффена (обычно считается редкостью).

Эффект замещения, , представляет собой изменение величины спроса, когда цена товара падает с до (что отражается в смещении бюджетного ограничения с до и, таким образом, увеличении покупательной способности) и, в то же время, денежный доход падает с до , чтобы сохранить для потребителя тот же уровень полезности на I1: ${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}}$ ${\displaystyle \ Y}$ ${\displaystyle \ Y}$ ${\displaystyle \ p_{1}}$ ${\displaystyle \ p_{1}'}$ ${\displaystyle BC1}$ ${\displaystyle BC2}$ ${\displaystyle m}$ ${\displaystyle m'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}=y_{1}(p_{1}',m')-y_{1}(p_{1},m)=Y_{s}-Y_{1}.}$

Эффект замещения увеличивает объем спроса на товар с до на диаграмме. В показанном примере эффект дохода от падения частично компенсирует эффект замещения, поскольку объем спроса при отсутствии компенсирующего изменения дохода оказывается на уровне таким образом, эффект дохода от роста покупательной способности из-за падения цены заключается в том, что объем спроса увеличивается с до . Общий эффект падения цены товара Y на объем спроса представляет собой сумму эффекта замещения и эффекта дохода. ${\displaystyle \ Y}$ ${\displaystyle \ Y_{1}}$ ${\displaystyle \ Y_{s}}$ ${\displaystyle \ p_{1}}$ ${\displaystyle \ Y}$ ${\displaystyle \ Y_{2}}$ ${\displaystyle \ Y}$ ${\displaystyle \ Y_{s}}$ ${\displaystyle \ Y_{2}}$

Кривые безразличия для товаров, которые являются идеальными заменителями или дополняющими товарами

Товары X и Y являются идеальными заменителями.

Идеальные заменители

Идеальная замена — это товар или услуга, которые можно использовать точно так же, как и товар или услугу, которые они заменяют. Товары, которые являются идеальными заменителями друг друга, будут демонстрировать прямые линии на кривой безразличия (как показано на рисунке справа). Это показывает, что относительная полезность одного товара эквивалентна относительной полезности другого, независимо от их количества. Примером идеальных заменителей может быть Coca Cola по сравнению с Pepsi Max. Потребитель, который считает эти товары идеальными заменителями, будет безразличен к тому, чтобы тратить весь свой бюджет строго на один или другой.

Левый и правый ботинок идеально дополняют друг друга.

Идеально дополняет

Идеальное дополнение — это товар или услуга, привлекательность которых возрастает с ростом популярности их дополнения. Отношения между товарами X и Y естественным образом зависят друг от друга, а также от концепции зависимости потребления от другого потребления. Товары, которые являются идеальными дополнениями, будут наглядно представлены на кривой безразличия с двумя линиями, расположенными под прямым углом друг к другу (как показано на рисунке справа). Это показывает, что спрос и потребление одного товара неразрывно связаны с другим. Другими словами, когда потребление одного товара увеличивается, увеличивается и потребление дополняющего товара. Пример дополнительных товаров показан на рисунке справа. Левые туфли и правые туфли можно считать идеальными дополнениями, поскольку соотношение между продажами левых и правых туфель никогда не изменится заметно от 1:1.

Утилита

Полезность товара является ключевым фактором при обсуждении принятия решений потребителями. Когда продукт удовлетворяет потребности потребителя и имеет ценность, он имеет полезность. ^[20] Полезность может быть количественно определена с помощью набора числовых значений, которые отражают относительные рейтинги различных наборов товаров, измеренные предпочтениями потребителей в их потреблении.

Функция полезности измеряет предпочтения потребителей в отношении потребления товаров и услуг. Одной из наиболее известных функций полезности является функция полезности Кобба–Дугласа .

Предельная полезность

Предельная полезность отличается от полезности, поскольку относится к дополнительной выгоде, получаемой от потребления еще одной единицы определенного товара или услуги. ^[21] Результат предельной полезности может быть положительным, нейтральным или отрицательным в зависимости от результатов для потребителя. Полезность не является постоянной величиной, и для каждой дополнительной потребленной единицы потребитель часто испытывает то, что экономисты называют убывающей предельной полезностью или убывающей отдачей, когда каждая дополнительная единица добавляет все меньше и меньше предельной полезности.

Его можно представить следующей формулой:

MU _Z = △ U /△ Z

где MU _Z представляет предельную полезность товара Z ; △ U и △ Z представляют изменения полезности и потребления товара Z соответственно.

Предположения

Поведенческое предположение теории потребления, предложенное здесь, заключается в том, что все потребители стремятся максимизировать полезность. Традиционно в экономике эта деятельность по максимизации полезности считалась «рациональным» поведением лиц, принимающих решения. Более конкретно, в глазах экономистов все потребители стремятся максимизировать свою функцию полезности при условии бюджетного ограничения. ^[22] Другими словами, экономисты предполагают, что потребители всегда будут выбирать «лучший» набор товаров, который они могут себе позволить. ^[23] Таким образом, теория потребления основана на создании опровержимых гипотез о природе потребительского спроса из этого поведенческого постулата. ^[22]

Чтобы рассуждать от центрального постулата к полезной модели потребительского выбора, необходимо сделать дополнительные предположения об определенных предпочтениях, которые потребители используют при выборе своего предпочтительного «набора» товаров. Они относительно строгие, что позволяет модели генерировать более полезные гипотезы относительно поведения потребителей, чем более слабые предположения, которые позволили бы объяснить любые эмпирические данные с точки зрения глупости, невежества или какого-либо другого фактора, и, следовательно, не смогли бы генерировать какие-либо прогнозы относительно будущего спроса вообще. ^[22] Однако по большей части они представляют собой утверждения, которые были бы опровергнуты только в том случае, если бы потребитель действовал (что широко считалось) странным образом. ^[24] В этом ключе современная форма теории потребительского выбора предполагает:

Теория потребительского выбора основана на предположении, что потребитель полностью понимает свои собственные предпочтения, что позволяет проводить простое, но точное сравнение между любыми двумя представленными наборами товаров. ^[23] То есть предполагается, что если потребителю представлены два потребительских набора A и B, каждый из которых содержит различные комбинации n товаров, потребитель может однозначно решить, предпочитает ли он A B, B A или безразличен к обоим. ^{[22] [23]} Те немногие сценарии, в которых можно представить, что принятие решений будет очень сложным, таким образом, находятся «вне области экономического анализа». ^[23] Однако открытия в области поведенческой экономики показали, что на фактическое принятие решений влияют различные факторы, такие как то, представлены ли выборы вместе или по отдельности через смещение различия .

Настройки завершены

Когда потребитель сталкивается с выбором между двумя товарами A и B, он должен ранжировать их так, чтобы было верным только одно из следующих утверждений: потребитель предпочитает товар A товару B, потребитель предпочитает товар B товару A или потребителю безразлично, какой товар выбрать.

Либо A ≥ B, либо B ≥ A (или оба) для всех (A,B).

Предпочтение транзитивно

Это предположение диктует, что если товар A предпочтительнее товара B, а товар B предпочтительнее товара C, то товар A должен предпочитаться товару C. Это также означает, что если потребителю безразлично, какой товар выбрать: A или B, и безразлично, какой товар выбрать: B или C, то он будет безразличен, какой товар выбрать: A или C. Это предположение о согласованности. Это предположение исключает возможность пересечения кривых безразличия.

Если A ≥ B и B ≥ C, то A ≥ B (для всех A, B, C).

Предпочтения рефлексивны

Отношения рефлексивны, если они могут применяться, когда обе стороны отношения одинаковы. ^[25] Слабые отношения предпочтения рефлексивны. Можно сказать, что набор товаров слабо предпочтителен самому себе, но не строго предпочтителен самому себе. Таким образом, потребитель сказал бы, что он считает товар А по крайней мере таким же хорошим, как товар В. В качестве альтернативы аксиому можно изменить так, чтобы потребитель был безразличен к А и В. ^[26]

Предпочтения демонстрируют ненасыщаемость

Предположение о ненасыщаемых предпочтениях означает, что больше — лучше, при прочих равных условиях больше товара лучше, чем меньше. Это предположение «больше всегда лучше»; в общем, если потребителю предложить два почти идентичных набора A и B, но где B включает больше одного конкретного товара, потребитель выберет набор B. ^[27] Другими словами, эта теория предполагает, что потребитель никогда не будет полностью удовлетворен, так как он всегда будет счастливее, потребляя немного больше. Помимо прочего, это предположение исключает круговые кривые безразличия. Ненасыщение в этом смысле — не необходимое, но удобное предположение. Оно позволяет избежать ненужных усложнений в математических моделях.

Кривые безразличия демонстрируют убывающие предельные нормы замещения

Это предположение гарантирует, что кривые безразличия являются гладкими и выпуклыми к началу координат, и подразумевается в последнем предположении.

Это предположение также подготовило почву для использования методов ограниченной оптимизации. Это связано с тем, что форма кривой безразличия гарантирует, что первая производная отрицательна, а вторая — положительна.

Это предположение включает в себя теорию убывающей предельной полезности . Эта теория убывающей предельной полезности утверждает, что дополнительное удовлетворение, испытываемое потребителем от получения одной дополнительной единицы товара или услуги, будет уменьшаться. Другими словами, предельная полезность каждой дополнительной единицы будет уменьшаться. Примером этого может служить потребитель, который заказывает несколько чашек кофе в течение дня. Предельная полезность, испытываемая первым кофе, будет больше, чем вторым. Предельная полезность, испытываемая вторым кофе, будет больше, чем третьим, и так далее.

Товары доступны в любом количестве.

Предполагается, что потребитель может выбрать любое количество товара, которое он желает, например, 2,6 яйца и 4,23 буханки хлеба. Хотя это делает модель менее точной, общепризнанно, что она обеспечивает полезное упрощение расчетов, используемых в теории потребительского выбора, особенно потому, что потребительский спрос часто изучается в течение значительного периода времени.

Обратите внимание, что предположения не гарантируют, что кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Положительный наклон кривой не противоречит предположениям. ^[28]

Потребительская стоимость

В критике Марксом политической экономии любой продукт труда имеет стоимость и потребительную стоимость , а если он продается как товар на рынках, он дополнительно имеет меновую стоимость, чаще всего выражаемую в виде денежной цены. ^[29] Маркс признает, что товары, являющиеся предметом торговли, также имеют общую полезность, подразумеваемую тем фактом, что люди хотят их иметь, но он утверждает, что это само по себе ничего не говорит нам о специфике экономики, в которой они производятся и продаются.

Компромисс между трудом и досугом

Теория потребления также актуальна при рассмотрении компромисса между трудом и досугом , позволяя нам исследовать выбор, сделанный на основе предпочтений и ограничений потребителей. В этом анализе труд и досуг считаются товарами. Поскольку у потребителя есть конечное количество времени, он должен сделать выбор между досугом (который не приносит дохода от потребления) и трудом (который приносит доход от потребления). Используя этот метод, альтернативная стоимость их решений может диктовать действия потребителей.

Предыдущая модель теории потребительского выбора применима лишь с небольшими изменениями. В первую очередь, общее количество времени, которое человек должен выделить, известно как его «временной запас» и часто обозначается как T. Далее, количество времени, которое человек выделяет на труд ( L ) и досуг ( ℓ ), ограничивается T таким образом, что:

${\displaystyle \ell +L=T}$

Потребление (C), представляющее собой количество товаров или услуг, которые может получить человек, определяется как количество труда, которое он выбирает, умноженное на сумму, которую ему платят за час труда (их заработная плата, часто обозначаемая w ). Таким образом, количество, которое потребляет человек, составляет:

${\displaystyle C=w(T-\ell )}$

Таким образом, когда потребитель выбирает отсутствие досуга , то и . ${\displaystyle (\ell =0)}$ ${\displaystyle T-\ell =T}$ ${\displaystyle C=wT}$

В этой модели компромисса между трудом и досугом как эффект замещения, так и эффект дохода можно использовать для анализа различных изменений, вызванных социальными пособиями, налогообложением труда или налоговыми льготами.

Важно отметить, что компромисс между трудом и досугом также будет зависеть от потребительских норм, предпочтений и других неэкономических факторов. Поэтому применение этой взаимосвязи в реальном мире должно подкрепляться пониманием ранее перечисленных факторов, чтобы избежать упущений в отношении поведения потребителей.

Смотрите также

• Процесс принятия решения покупателем  – процесс принятия решения, используемый потребителями.
• Моделирование выбора  – Метод анализа выявленных предпочтений
• Выпуклые предпочтения  – Концепция в экономике
• Потребительский суверенитет  – Экономическая теория потребления
• Потребительство  – социально-экономический порядок, который поощряет покупку товаров/услуг во все больших количествах.
• Важные публикации по теории потребления
• Кривые безразличия  – Концепция в экономикеPages displaying short descriptions of redirect targets
• Массовый рынок  – рынок товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей.
• Микроэкономика  – Поведение индивидуумов и фирм
• Монополия  — рыночная структура, в которой на рынке доминирует одна фирма.
• Альтернативные издержки  – выгода, упущенная из-за выбора между вариантами
• Теория производителя  – Процесс использования материалов для производства чего-либо Pages displaying short descriptions of redirect targets– дуал теории потребителя.
• Спрос и предложение  – Экономическая модель ценообразования на рынке
• Проблема максимизации полезности  – проблема распределения денег потребителями с целью получения наибольшей выгоды для себя.

Ссылки

1. "Что такое "теория потребительского выбора"? — Экономика". Экономика . Получено 2017-05-31 .
2. Райш, Люсия А.; Чжао, Мин (ноябрь 2017 г.). «Поведенческая экономика, поведение потребителей и политика в отношении потребителей: современное состояние». Поведенческая государственная политика . 1 (2): 190–206. doi : 10.1017/bpp.2017.1. hdl : 10398/01e85b29-3d75-4be3-95dc-d256ad5dd947 . ISSN  2398-063X. S2CID  158160660.
3. Гилович, Томас; Гриффин, Дейл; Канеман, Дэниел (8 июля 2002 г.). Эвристика и предубеждения: психология интуитивного суждения. Cambridge University Press. ISBN 978-0521796798.
4. Мур, Джордан (2021). «Целевое управление благосостоянием для инвесторов теории перспектив». Журнал управления благосостоянием . 24 (3): 11–30. doi :10.3905/jwm.2021.1.145. S2CID  236285139.
5. Labrecque, Lauren I.; Vor Dem Esche, Jonas; Mathwick, Charla; Novak, Thomas P.; Hofacker, Charles F. (2013). «Власть потребителя: эволюция в цифровую эпоху». Журнал интерактивного маркетинга . 27 (4): 257–269. doi :10.1016/j.intmar.2013.09.002.
6. Зильберберг и Суен 2001, с. 255
7. «Кривые безразличия в экономике: что они объясняют?». Investopedia . Получено 23.04.2023 .
8. "MRS в экономике: что это такое и формула для его расчета". Investopedia . Получено 2023-04-23 .
9. Берлиант, М.; Раа, Т.Т. (1988). «Основы теории местоположения: потребительские предпочтения и спрос». Журнал экономической теории . 44 (2): 336. doi :10.1016/0022-0531(88)90008-7.
10. Иган, Марк (2017). Анализ Nudge Ричарда Х. Талера и Касса Р. Санстейна . doi : 10.4324/9781912282555. ISBN 978-1912282555. {{cite book}}: |website=проигнорировано ( помощь )
11. Райш, Люсия А.; Чжао, Мин (ноябрь 2017 г.). «Поведенческая экономика, поведение потребителей и политика в отношении потребителей: современное состояние». Поведенческая государственная политика . 1 (2): 190–206. doi : 10.1017/bpp.2017.1. hdl : 10398/01e85b29-3d75-4be3-95dc-d256ad5dd947 . ISSN  2398-063X. S2CID  158160660.
12. Реутская, Елена; Нагель, Розмари ; Камерер, Колин Ф.; Ранхел, Антонио (2011). «Динамика поиска в потребительском выборе в условиях давления времени: исследование с отслеживанием движения глаз». The American Economic Review . 101 (2): 900–926. doi :10.1257/aer.101.2.900. JSTOR  29783694. Получено 26.04.2021 .
13. Холл, Анджела; Тауэрс, Нил; Шоу, Дункан Р. (01.01.2017). «Понимание того, как покупатели-миллениалы решают, что купить: цифровые невидимые путешествия». Международный журнал по управлению розничной торговлей и дистрибуцией . 45 (5): 498–517. doi :10.1108/IJRDM-11-2016-0206. ISSN  0959-0552.
14. Моглинер, Кэсси; Айкер, Дженнифер Л.; Пеннингтон, Джинджер Л. «Время покажет: отдаленная привлекательность продвижения и неизбежная привлекательность профилактики». Журнал исследований потребителей . doi : 10.1086/521901. S2CID  41362420. Получено 24.04.2023 .
15. Жэнь, Пэйцзя; Чжу, Бин; Жэнь, Лонг; Дин, Нин (2022-10-07). «Поддержка принятия решений о выборе онлайн для потребителей: процесс аналитической иерархии на основе данных и отзывов». Журнал Общества операционных исследований . 74 (10): 2227–2240. doi : 10.1080/01605682.2022.2129491. ISSN  0160-5682. S2CID  252794805.
16. Янь, Чжицзюнь; Син, Меймин; Чжан, Дунсон; Ма, Байчжан (2015-11-01). "EXPRS: расширенный метод ранжирования страниц для извлечения характеристик продукта из онлайн-обзоров потребителей". Информация и менеджмент . Новые приложения аналитики социальных сетей. 52 (7): 850–858. doi :10.1016/j.im.2015.02.002. ISSN  0378-7206.
17. Фанг, Джин; Партови, Фариборз Й. (2021-05-01). «Определение критериев аналитического иерархического процесса с использованием тематической модели». Экспертные системы с приложениями . 169 : 114306. doi : 10.1016/j.eswa.2020.114306. ISSN  0957-4174. S2CID  232022459.
18. Ван, Ле; Ван, Сяо-кан; Пэн, Хуан-хуан; Ван, Цзянь-цян (2020-02-01). «Различия в выборе отелей среди различных типов путешественников: сравнительный анализ с полезной моделью поддержки принятия поведенческих решений с ограниченной рациональностью». Tourism Management . 76 : 103961. doi :10.1016/j.tourman.2019.103961. ISSN  0261-5177. S2CID  202319188.
19. J.Singh (2014-06-17). "Эффект дохода: кривая дохода и потребления (с диаграммой кривой)". Обсуждение экономики . Получено 2023-04-24 .
20. Gaeth, Gary J.; Levin, Irwin P.; Chakraborty, Goutam; Levin, Aron M. (1991). «Потребительская оценка многопродуктовых наборов: анализ интеграции информации». Marketing Letters . 2 : 47–57. doi :10.1007/BF00435195. S2CID  167403155.
21. "Предельная полезность". Институт корпоративных финансов . Получено 2023-04-23 .
22. Silberberg & Suen 2001, стр. 252–254.
23. Вариан 2006, стр. 20
24. Зильберберг и Суен 2001, с. 260
25. S, Michael; ers (2011-10-17). «Транзитивность, полнота и рефлексивность». Поведенчески предвзятый . Получено 2023-04-23 .
26. Бингер и Хоффман 1998, стр. 109–17.
27. Зильберберг и Суен 2001, стр. 256–257.
28. Бингер и Хоффман 1998, стр. 141–143.
29. "Глоссарий терминов: Мы". Marxists.org . Получено 2013-11-07 .

• Бингер; Хоффман (1998). Микроэкономика с исчислением (2-е изд.). Эддисон Уэсли. С. 141–43.
• Хикс, Джон Р. (1946) [1939]. Стоимость и капитал (2-е изд.).
• Сальваторе. (2008). ГЛАВА 3 Потребительские предпочтения и выбор . стр. 62–63.
• Силберберг; Суен (2001). Структура экономики, математический анализ . McGraw-Hill.
• Вариан, Хэл Р. (2006). Промежуточная микроэкономика: современный подход (7-е изд.). Нью-Йорк: WW Norton & Co. ISBN 978-0393927023.
• Бём, Фолькер; Халлер, Ганс (1987). «Теория спроса». Новый Палгрейв: Экономический словарь . Том 1. С. 785–92.

Внешние ссылки

• Медиа, связанные с теорией потребления на Wikimedia Commons