В микроэкономике два товара являются заменителями, если эти продукты могут использоваться потребителями для одной и той же цели. [1] То есть потребитель воспринимает оба товара как одинаковые или сравнимые, так что наличие большего количества одного товара заставляет потребителя желать меньшего количества другого товара. В отличие от дополняющих и независимых товаров , товары-заменители могут заменять друг друга в использовании из-за изменения экономических условий. [2] Примером товаров-заменителей являются Coca-Cola и Pepsi ; Взаимозаменяемость этих товаров обусловлена схожестью целей, которым они служат, т.е. удовлетворения потребности клиентов в безалкогольных напитках. Такие заменители можно назвать близкими заменителями. [3]
Товары-заменители – это товары, которые потребитель потребовал использовать вместо другого товара.
Экономическая теория описывает два товара как близкие заменители, если выполняются три условия: [3]
Характеристики производительности описывают, что продукт делает для потребителя; решение потребностей или желаний клиентов. [3] Например, напиток утолит жажду клиента.
Смысл использования продукта описывает, когда, где и как он используется. [3] Например, апельсиновый сок и безалкогольные напитки являются напитками, но употребляются потребителями в разных случаях (например, на завтрак или в течение дня).
Два продукта находятся на разных географических рынках, если они продаются в разных местах, транспортировка товаров обходится дорого, или потребителям дорого обходится поездка для покупки товаров. [3]
Согласно экономической теории, только если два продукта удовлетворяют трем условиям, они будут классифицированы как близкие заменители. Противоположностью товара-заменителя является дополнительный товар, это товары, зависящие от другого. Примером дополнительных товаров являются крупы и молоко.
Примером товаров-заменителей являются чай и кофе. Эти два товара удовлетворяют трем условиям: чай и кофе имеют схожие эксплуатационные характеристики (они утоляют жажду), оба они имеют одинаковые поводы для употребления (утром) и оба обычно продаются в одном и том же географическом регионе (потребители могут купить оба товара по цене их местный супермаркет). Некоторые другие распространенные примеры включают маргарин и масло , а также McDonald's и Burger King .
Формально товар является заменителем товара, если при повышении цены на него растет спрос ( см. рисунок 1).
Пусть будет цена добра . Тогда это замена if: .
Тот факт, что один товар заменяется другим, имеет непосредственные экономические последствия: поскольку один товар может быть заменен другим, спрос на два товара будет взаимосвязан тем фактом, что покупатели могут обменять один товар на другой, если он станет выгодным. сделать это. Перекрестная ценовая эластичность помогает нам понять степень взаимозаменяемости двух продуктов. Увеличение цены товара увеличит спрос на его заменители, а снижение цены товара уменьшит спрос на его заменители, см. рисунок 2. [4]
Отношения между графиками спроса определяют, классифицируются ли товары как заменители или дополняющие. Перекрестная ценовая эластичность спроса показывает взаимосвязь между двумя товарами, она отражает реакцию количества спроса на один товар на изменение цены другого товара. [5]
Перекрестная ценовая эластичность спроса ( E x,y ) рассчитывается по следующей формуле:
E x,y = процентное изменение количества спроса на товар X / процентное изменение цены товара Y
Перекрестная ценовая эластичность может быть положительной или отрицательной в зависимости от того, являются ли товары взаимодополняющими или заменителями. Товар-заменитель – это товар с положительной перекрестной эластичностью спроса. Это означает, что, если товар является заменителем товара , увеличение цены приведет к движению влево вдоль кривой спроса и приведет к смещению кривой спроса наружу . Снижение цены приведет к движению вправо вдоль кривой спроса и вызовет сдвиг кривой спроса на . Кроме того, идеальные заменители имеют более высокую перекрестную эластичность спроса, чем несовершенные заменители.
Совершенные заменители – это пара товаров, использование которых идентично друг другу. [6] В этом случае полезность комбинации двух товаров является возрастающей функцией суммы количества каждого товара. То есть, чем больше потребитель сможет потребить (в общем количестве), тем более высокий уровень полезности будет достигнут, см. рисунок 3.
Совершенные заменители имеют линейную функцию полезности и постоянную предельную норму замещения , см. рисунок 3. [7] Если товары X и Y являются совершенными заменителями, любой другой потребительский набор приведет к тому, что потребитель получит одинаковый уровень полезности для всех точек на кривая безразличия (функция полезности). [8] Пусть потребительский набор представлен как (X,Y), тогда потребитель идеальных заменителей получит тот же уровень полезности от (20,10) или (30,0).
Потребители идеальных заменителей основывают свой рациональный процесс принятия решений только на ценах. Очевидно, что потребитель выберет самый дешевый комплект, чтобы максимизировать свою прибыль. [8] Если бы цены на товары различались, не было бы спроса на более дорогой товар. Производители и продавцы совершенных товаров-заменителей напрямую конкурируют друг с другом, то есть, как известно, находятся в прямой ценовой конкуренции . [9]
Пример идеальных заменителей — сливочное масло от двух разных производителей; Производитель может быть разным, но их цель и использование одинаковы.
Совершенные заменители имеют высокую перекрестную эластичность спроса. Например, если маргарин Country Crock и маргарин Imperial имеют одинаковую цену при одинаковом размере спреда, но одна марка повышает цену, ее продажи упадут на определенную величину. В ответ продажи другого бренда увеличатся на такую же величину.
Несовершенные заменители, также известные как близкие заменители, имеют меньший уровень взаимозаменяемости и, следовательно, демонстрируют переменные предельные нормы замещения вдоль кривой потребительского безразличия . Точки потребления на кривой предлагают тот же уровень полезности, что и раньше, но компенсация зависит от начальной точки замещения. В отличие от совершенных заменителей (см. рисунок 4), кривые безразличия несовершенных заменителей не являются линейными, а предельная норма замещения различна для разных наборов комбинаций на кривой. [ нужна ссылка ] Близкие заменители — это аналогичные продукты, которые ориентированы на одни и те же группы клиентов и удовлетворяют одни и те же потребности, но имеют небольшие различия в характеристиках. [9] Таким образом, продавцы товаров-заменителей находятся в косвенной конкуренции друг с другом.
Напитки — отличный пример несовершенных заменителей. Поскольку цена Coca-Cola растет, можно ожидать, что потребители заменят ее Pepsi. Однако многие потребители предпочитают одну марку другой. Потребители, предпочитающие один бренд другому, не будут торговать между ними один на один. Скорее, потребитель, который предпочитает Coca-Cola (например), будет готов обменять больше Pepsi на меньшее количество Coca-Cola, другими словами, потребители, которые предпочитают Coca-Cola, будут готовы платить больше.
Степень наличия у товара идеального заменителя зависит от того, как конкретно определяется товар. Чем шире определение товара, тем легче ему найти замену. С другой стороны, товар в узком определении, скорее всего, не будет иметь заменителя. Например, различные виды хлопьев обычно являются заменителями друг друга, но хлопья Rice Krispies , которые представляют собой товар с очень узким определением по сравнению с хлопьями в целом, имеют мало заменителей, если таковые вообще имеются. Чтобы проиллюстрировать это дальше, мы можем представить, что, хотя и рисовые криспи, и Froot Loops являются видами хлопьев, они являются несовершенными заменителями, поскольку это очень разные типы хлопьев. Однако непатентованные бренды рисовых криспи, такие как Crispy Rice от Malt-o-Meal, могли бы стать идеальной заменой рисовым криспи от Kellogg.
Несовершенные заменители имеют низкую перекрестную эластичность спроса. Если две марки зерновых имели одинаковые цены до того, как цена одной из них была повышена, мы можем ожидать падения продаж этой марки. Однако продажи другой марки не увеличатся на такую же величину, поскольку существует множество видов зерновых, которые в равной степени могут заменить бренд, поднявший цену; Потребительские предпочтения определяют, какие бренды компенсируют свои убытки.
Если два товара являются несовершенными заменителями, экономисты могут различать их как валовые заменители или чистые заменители. Товар является валовым заменителем товара , если при увеличении цены на товар увеличиваются расходы на него , как описано выше. Грубая взаимозаменяемость не является симметричной зависимостью. Даже если это грубая замена , это может быть неправдой, что это грубая замена .
Два товара являются чистыми заменителями , когда спрос на товар X увеличивается, когда цена товара Y увеличивается, а полезность, получаемая от заменителя, остается постоянной. [10]
Товары и называются чистыми заменителями, если
То есть товары являются чистыми заменителями, если они являются заменителями друг друга при постоянной функции полезности. Чистая заменимость обладает тем желательным свойством, что, в отличие от валовой заменимости, она симметрична:
То есть, если добро является чистым заменителем добра , то добро также является чистым заменителем добра . Симметрия чистого замещения интуитивно привлекательна и теоретически полезна. [11]
Распространенное заблуждение заключается в том, что конкурентного равновесия не существует, когда речь идет о продуктах, являющихся чистыми заменителями. Как и в большинстве случаев, когда продукты являются валовыми заменителями, они также, вероятно, будут чистыми заменителями, поэтому большинство предпочтений валовых заменителей, поддерживающих конкурентное равновесие, также служат примерами того, как чистые заменители делают то же самое. Это заблуждение можно дополнительно прояснить, рассмотрев природу чистых заменителей, которые существуют в чисто гипотетической ситуации, когда фиктивная организация вмешивается, чтобы отключить эффект дохода и поддерживать постоянную функцию полезности. Это разрушает точку конкурентного равновесия, при которой такого вмешательства не происходит. Равновесие децентрализовано и предоставлено производителям и потребителям для определения и достижения равновесной цены. [12]
Внутрикатегориальные заменители — это товары, входящие в одну и ту же таксономическую категорию, например товары, имеющие общие характеристики (например, шоколад, стулья, универсалы).
Межкатегорийные заменители — это товары, которые входят в разные таксономические категории, но могут достигать одной и той же цели. Например, человек, который хочет шоколад, но не может его купить, вместо этого может купить мороженое, чтобы удовлетворить цель — съесть десерт. [13]
То, являются ли товары межкатегорийными или внутрикатегорийными заменителями, влияет на полезность, получаемую потребителями. Люди отдают предпочтение заменителям внутри категории, а не заменителям между категориями, несмотря на то, что заменители между категориями более эффективны для удовлетворения потребностей клиентов. [14] Из десяти наборов различных продуктов 79,7% участников исследования полагали, что заменитель внутри категории лучше удовлетворит их тягу к еде, которую они не могли получить, чем заменитель из разных категорий. Например, не имея возможности приобрести желаемый шоколад Godiva, большинство сообщили, что они предпочли бы съесть фирменный шоколад (заменитель внутри категории), чем батончик мюсли с шоколадной крошкой ( заменитель между категориями). Однако такое предпочтение заменителей внутри категории представляется ошибочным. Поскольку заменители внутри категории больше похожи на недостающий товар, их неполноценность по отношению к нему более заметна. Это создает эффект негативного контраста и приводит к тому, что заменители внутри категории оказываются менее удовлетворительными, чем заменители между категориями. [13]
Товары единичного спроса — это категории товаров, из которых потребителю нужен только один товар. Если у потребителя есть два предмета единичного спроса, то его полезность равна максимуму полезностей , которые он получает от каждого из этих предметов. Например, рассмотрим потребителя, которому нужно средство передвижения, которым может быть автомобиль или велосипед. Потребитель предпочитает автомобиль велосипеду. Если у потребителя есть и автомобиль, и велосипед, то потребитель пользуется только автомобилем. Экономическая теория единичного эластичного спроса иллюстрирует обратную зависимость между ценой и количеством. [15] Товары с единичным спросом всегда являются заменителями. [16]
Совершенная конкуренция основана исключительно на том, что фирмы имеют равные условия и постоянное стремление к этим условиям, независимо от размера рынка. [17] Одним из требований совершенной конкуренции является то, что товары конкурирующих фирм должны быть идеальными заменителями. Продукты, продаваемые разными фирмами, имеют минимальные различия в возможностях, функциях и цене. Таким образом, покупатели не могут различать продукты по физическим свойствам или нематериальной ценности. [18] Когда это условие не выполняется, рынок характеризуется дифференциацией продукции . Рынок совершенной конкуренции является теоретическим ориентиром и в действительности не существует. Однако идеальная взаимозаменяемость имеет большое значение в эпоху дерегулирования , поскольку обычно существует несколько конкурирующих поставщиков (например, поставщиков электроэнергии), продающих один и тот же товар, что приводит к агрессивной ценовой конкуренции .
Монополистическая конкуренция характеризует отрасль, в которой многие фирмы предлагают продукты или услуги, близкие, но не идеальные заменители. У фирм-монополистов мало возможностей ограничить предложение или поднять цены для увеличения прибыли . [19] Таким образом, фирмы будут пытаться дифференцировать свою продукцию посредством брендинга и маркетинга, чтобы получить прибыль, превышающую рыночную. Некоторые распространенные примеры монополистических отраслей включают бензин, молоко, подключение к Интернету (услуги интернет-провайдера), электричество, телефонию и авиабилеты. Поскольку фирмы предлагают схожие продукты, спрос в условиях монополистической конкуренции очень эластичен. [20] Поскольку спрос очень чувствителен к изменению цен, потребители перейдут на самую дешевую альтернативу в результате повышения цен. Это известно как издержки переключения, или, по сути, то, от чего потребители готовы отказаться.
Майкл Портер изобрел «Пять сил Портера», чтобы проанализировать привлекательность отрасли и вероятную прибыльность . Наряду с конкурентной конкуренцией, силой покупателей, силой поставщиков и угрозой появления новых игроков, Портер называет угрозу замещения одной из пяти важных сил отрасли. Угроза замены означает вероятность того, что покупатели найдут альтернативные продукты для покупки. Когда доступны близкие заменители, покупатели могут легко и быстро отказаться от покупки продукта компании, найдя другие альтернативы. Это может ослабить власть компании, что ставит под угрозу долгосрочную прибыльность. Риск замены можно считать высоким, если: [21]
Кроме того, товары-заменители оказывают большое влияние на рынки, потребителей и продавцов посредством следующих факторов:
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )