Звуковой товарный знак , звуковой логотип или аудиологотип — это товарный знак , в котором звук используется для выполнения функции товарного знака, заключающейся в уникальной идентификации коммерческого происхождения продуктов или услуг. [1]
В последнее время звуки все чаще используются в качестве товарных знаков на рынке . Однако традиционно было трудно защитить звуки как товарные знаки путем регистрации, поскольку звук не считался «товарной маркой». Этот вопрос был рассмотрен в Соглашении Всемирной торговой организации по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности [2] , которое расширило юридическое определение товарного знака, включив в него «любой знак... способный отличать товары или услуги одного предприятия от товаров или услуг другого предприятия» (статья 15(1)).
Несмотря на признание, которое должно предоставляться товарным знакам в большинстве стран, графическое представление таких знаков иногда представляет собой проблему для владельцев товарных знаков, стремящихся защитить свои знаки, и в разных странах существуют разные методы решения этой проблемы.
Звуковой брендинг (также известный как аудиобрендинг , музыкальный брендинг , звуковой брендинг , акустический брендинг ) [3] — это «стратегическое использование звука… для позитивной дифференциации продукта или услуги, улучшения отзыва, создания предпочтения, укрепления доверия и даже увеличения продаж». [4] Звуковой брендинг может рассказать вам, является ли бренд романтичным и чувственным, семейным и повседневным, снисходительным и роскошным, даже не услышав ни слова и не увидев изображения. И он дает бренду дополнительный способ прорваться через сокращенные промежутки внимания аудитории. [5]
Звуковой логотип (или звуковая мнемоника) является одним из инструментов звукового брендинга , наряду с джинглом , фирменной музыкой и темой бренда. Звуковой логотип (или звуковой логотип или звуковой логотип) представляет собой короткую отличительную мелодию или другую последовательность звуков, в основном размещаемую в начале или конце рекламного ролика. Его можно рассматривать как акустический эквивалент визуального логотипа. Часто для усиления узнаваемости бренда используется комбинация обоих типов логотипа [6] . Примером может служить логотип и рингтон T-Mobile , составленные Лэнсом Мэсси, логотип Intel , составленный Уолтером Верзовой [7] , или логотип Michelin , составленный Сиксиемом Соном, который также сочинил «Samsung Tune». [8]
Звуковой логотип приводит к эффектам обучения на восприятие потребителями определенного продукта. Мелодия является наиболее запоминающейся последовательностью звуков, поскольку, когда мелодия начинается, человеческий мозг автоматически ожидает окончания. Однако некоторые бренды осознают важность звука, который может издавать их бренд, и пытаются извлечь выгоду из его собственной уникальности. Хорошим примером является бренд мотоциклов Harley-Davidson , который в 1994 году подал заявку на звуковую торговую марку для своего отличительного звука двигателя V-twin. Он понял, что если он сможет запечатлеть свой собственный звук, он сможет отличить бренд на каждой точке взаимодействия с покупателем. [9] Так же, как и в случае с визуальным логотипом, наиболее важными качествами звукового логотипа являются уникальность, запоминаемость и соответствие обещанию бренда. [10]
Радио- и телестанции создают собственную аудиоидентичность, используя мелодичные темы для укрепления своего бренда. Известными примерами являются короткие вариации BBC Radio 2 или Classic FM jingles . В последние годы телевизионные станции также ввели собственную аудиоидентичность для укрепления узнаваемости своего бренда. [ 11]
Обычно создание звукового логотипа состоит из четырех-шести этапов: [12] [13]
После завершения работы над аудиоэлементами следует управлять так же, как и остальными активами бренда компании. [15]
Создание опыта бренда с использованием звука также относится к области звукового брендинга. Возможности создания опыта звукового брендинга, который передает суть и душу бренда, возможны. Например, Bentley Motors недавно попыталась создать уникальный опыт бренда, заменив все внутренние механические звуки на звук, который был создан для их автомобиля Continental GT. [16] Roland Garros, дом Открытого чемпионата Франции, создал звуковую идентичность, которая используется на его объектах и воспроизводится во время церемоний награждения, а также церемоний открытия и закрытия. [17] [18]
В розничной торговле звуковой брендинг распространяется на использование звука для улучшения потребительского опыта и влияния на поведение. [19] «Например, академическое исследование, проведенное в супермаркете в Шотландии, показало, что продажи вин, выставленных рядом и имеющих схожую цену, реагировали на музыку. В дни, когда играла французская музыка, французские вина продавались лучше немецких. Однако немецкие вина продавались лучше французских в дни, когда играла типичная немецкая музыка. [19]
Сеть британских универмагов Selfridges — один из известных брендов, добившихся успеха с помощью этого подхода, создав в своих магазинах отдельные потребительские «зоны», которые меняются визуально и акустически, чтобы клиенты знали, что они перешли в новый отдел. Эти зоны часто подгоняются под конкретный продукт, профиль клиента, сезон или даже время дня и недели. [20] Шведский торговый центр Emporia также добился успеха, используя звуковые ландшафты для помощи покупателям. [21] Высококлассные торговые центры Unibail Rodamco имеют звуковую идентичность, которая адаптирована к их парковкам, входам, проходам, даже стульям и стенам с растениями и распространяется на их рекламу. [22]
Звуковой дизайн для мобильных телефонов, банкоматов, ноутбуков, КПК и бесчисленного множества других устройств может улучшить пользовательский опыт, делая задачи проще и приятнее. Эти звуки также могут раскрыть что-то о компании, которая создала этот опыт (и, в случае персонализированных рингтонов, что-то о самом пользователе). [23] [24]
Звуковой брендинг также охватывает использование целевых аудиосообщений организациями для общения с клиентами по телефону, известных как on-hold marketing или on-hold messages. Эти сообщения обычно размещаются на коммутаторе интерактивного голосового ответа (IVR) организаций или когда клиенты ставятся на удержание и включают короткие, информативные голосовые сообщения, часто сопровождаемые музыкой.
Исследование, проведенное по заказу специалиста по аудиобрендингу PHMG, дало представление о восприятии потребителями маркетинга на удержании. Оно показало, что 70 процентов потребителей ставятся на удержание более чем на 50 процентов своих звонков, а 68 процентов потребителей ставятся на удержание дольше одной минуты. Во время удержания 73 процента звонящих хотят слышать что-то, кроме гудков или тишины, а 76 процентов предпочитают слышать что-то, кроме Muzak . [25] [26]
Компании интегрируют звуковой брендинг и аудиостили в маркетинговые усилия несколькими способами — включая звуки в ключевые моменты рекламных материалов с помощью видео- или звуковых объявлений как в Интернете, так и через традиционные каналы, такие как телевидение и радио. Новые технологии для небольших записывающих устройств, таких как Botski, [27] , которое представляет собой записывающее устройство на основе наклеек, которое можно наносить на такие субстраты, как бумага, картон или другие упаковочные и/или маркетинговые материалы, чтобы помочь брендам выделиться за пределами визуальных носителей.
Звуковой брендинг охватывает множество других тактик, предназначенных для передачи организационной или продуктовой идентичности (кто организация и что она собой представляет); улучшения потребительского опыта продукта или услуги; или расширения отношений организации с ее аудиторией. Другая форма звукового брендинга включает публичную ассоциацию организации с музыкальным предприятием или его спонсорство — например, некоммерческой музыкальной организацией или, возможно, музыкальным исполнителем или группой исполнителей. Например, некоторые компании, совершенно не связанные с музыкой, предлагают бесплатную загрузку музыки на своих веб-сайтах. Якобы призванные продемонстрировать добрую волю спонсирующей организации с точки зрения культурного патронажа, подобные практики также брендируют организацию, привлекая внимание общественности к ее убеждениям, ее ценностям и ее эстетическим чувствам. [12]
Можно утверждать [ кем? ] , что звуковой брендинг теперь использует «сублиминальное» размещение бренда в текстах поп-песен, чтобы отразить корпоративный слоган, «уникальное торговое предложение» компании или «ценности бренда» (вместо «старомодного» упоминания брендов/продуктов напрямую). Примером этого может служить песня Фаррелла Уильямса 2005 года «Can I Have It Like That» (при участии Гвен Стефани), припев которой отсылает к рекламному слогану Burger King «Have It Your Way». [28]
Аудиомаркетинг, также известный как on-hold marketing или on-hold messages , все чаще рассматривается как важный элемент аудиобрендинга. Он включает в себя создание соответствующих бренду голосовых и музыкальных треков, которые используются компаниями для передачи маркетинговых сообщений клиентам по телефону. Обычно эти сообщения воспроизводятся, пока клиент ждет на удержании или пока его переводят. Они также часто используются как часть интерактивных систем голосового ответа , предназначенных для обработки больших объемов звонков.
Различные характеристики голоса и музыки, включая темп, тон, высоту тона и громкость, принимаются во внимание для создания сообщений, которые усиливают ценности, передаваемые через визуальный брендинг компании. [29]
Изменения в восприятии потребителями аудиомаркетинга сыграли большую роль в его принятии. Традиционно негативное восприятие было связано с маркетингом на удержании, но недавний опрос, проведенный CNN, показал, что 70% звонящих в Соединенных Штатах, которых заставляют молча ждать на линии, вешают трубку в течение 60 секунд, в то время как дальнейшее исследование PHMG показало, что 73% потребителей хотят слышать что-то большее, чем гудки или тишину на удержании. [30] [31] [32]
В Австралии звуковые товарные знаки, как правило, приемлемы, если они могут быть представлены музыкальной нотацией. Согласно Австралийскому бюро товарных знаков, заявка на звуковой товарный знак, который не может быть графически представлен музыкальной нотацией, должна включать следующие требования.
Другие требования изложены в Руководстве по практике и процедурам Управления по товарным знакам, выпущенном IP Australia. [33]
В Европейском союзе статья 4 Регламента Совета (ЕС) № 40-94 от 20 декабря 1993 г. («знаки, из которых может состоять товарный знак Сообщества ») соответственно гласит, что любой CTM может состоять из «любых знаков, которые могут быть представлены графически... при условии, что такие знаки способны отличать товары или услуги одного предприятия от товаров или услуг других предприятий». В деле Shield Mark BV против Joost Kist (дело C-283/01) Европейский суд в основном повторяет критерии из дела Sieckmann против Немецкого патентного ведомства (дело C-273/00), что графическое представление, предпочтительно, означает изображения, линии или символы, и что представление должно быть ясным, точным, самодостаточным, легкодоступным, понятным, долговечным и объективным. [34] [35]
Это определение, как правило, охватывает звуковые знаки, и поэтому заявитель на CTM может использовать музыкальную нотацию для графического представления своего товарного знака. Музыкальное произведение — мелодию или рингтон на телефоне — можно легко зарегистрировать в качестве товарного знака (конечно, при условии, что оно соответствует тестам Сообщества на регистрируемость и отличительность товарных знаков). В то время как мелодии могут быть зарегистрированы, до 2005 года шумы не могли быть зарегистрированы. Звук лая собаки или грохот прибоя не могут быть записаны в нотной записи, а сонограммы не принимались реестром товарных знаков OHIM. В 2005 году произошло изменение в законодательстве, так что теперь Бюро принимает сонограммы в качестве графического представления товарного знака, если они сопровождаются звуковым файлом MP3 при подаче товарного знака в электронном виде. [36]
В Соединенных Штатах проверка того, может ли звук служить товарным знаком, «зависит от слухового восприятия слушателя, которое может быть столь же мимолетным, как и сам звук, если, конечно, звук не является настолько иным или отличительным по своей сути, что он проникает в подсознание слушателя, пробуждаясь при его услышании и ассоциируясь с источником или событием, с которым он столкнулся».
Это был довольно строгий тест, примененный Советом США по рассмотрению и апелляциям в отношении товарных знаков в деле General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, в отношении точного времени звонка судовых часов.
Более известно, что Harley-Davidson попыталась зарегистрировать в качестве товарного знака отличительный «пыхтение» мотоциклетного двигателя Harley-Davidson . В 1994 году компания подала заявку со следующим описанием: «Знак состоит из звука выхлопа мотоциклов заявителя , производимого V-образными двухцилиндровыми двигателями , обычными шатунными двигателями мотоциклов, когда товары находятся в использовании». Девять конкурентов Harley-Davidson подали возражения против заявки, утверждая, что мотоциклы в стиле круизера разных марок используют один и тот же шатунный двигатель V-образных двухцилиндровых двигателей , который производит тот же звук. После шести лет судебных разбирательств , конца которым не было видно, в начале 2000 года Harley-Davidson отозвала свою заявку. [37]
Другие компании добились большего успеха в регистрации своих отличительных звуков: MGM и их львиный рык; куранты NBC ; знаменитая баскетбольная команда Harlem Globetrotters и их песня « Sweet Georgia Brown »; Intel и трехсекундная последовательность аккордов, используемая с процессором Pentium ; THX и ее « Deep Note »; Federal Signal Corporation и звук сирены их пожарной машины « Q2B »; AT&T и произносимые буквы «AT&T» в сопровождении музыки; RKO с комбинированным движущимся изображением и звуковым знаком, изображающим радиовышку RKO Pictures, передающую сигнал, похожий на азбуку Морзе; и 20th Century Studios со знаменитой фанфарой, сочиненной Альфредом Ньюманом .
{{cite web}}: CS1 maint: unfit URL (link)