[Избыточный выбор имеет место, когда] преимущества разнообразия и индивидуализации сводятся на нет сложностью процесса принятия решений покупателем.
— Из книги Элвина Тоффлера « Шок будущего» , 1971 г.
Избыточный выбор или перегрузка выбором [1] — это парадоксальное явление, при котором выбор между большим количеством вариантов может быть пагубным для процессов принятия решений. Термин был впервые введен Элвином Тоффлером в его книге 1970 года «Шок будущего» . [2]
Феномен избыточного выбора возникает, когда доступно много эквивалентных вариантов. [3] Принятие решения становится непреодолимым из-за множества потенциальных результатов и рисков, которые могут возникнуть в результате неправильного выбора. Наличие слишком большого количества приблизительно одинаково хороших вариантов истощает ум, поскольку каждый вариант должен быть взвешен по сравнению с альтернативами, чтобы выбрать лучший. Удовлетворенность выбором по количеству доступных вариантов можно описать перевернутой U- образной моделью. [4] В этой модели отсутствие выбора приводит к очень низкому удовлетворению. Первоначально большее количество вариантов приводит к большему удовлетворению, но по мере увеличения количества вариантов оно достигает пика, и люди, как правило, чувствуют большее давление, замешательство и потенциальное недовольство своим выбором. Хотя большие наборы вариантов могут быть изначально привлекательными, меньшие наборы вариантов приводят к большему удовлетворению и меньшему сожалению. Другим компонентом избыточного выбора является восприятие времени. Обширные наборы вариантов могут казаться еще более сложными при ограниченном времени. [5]
Перегрузка выбором не является проблемой во всех случаях, есть некоторые предварительные условия, которые должны быть выполнены, прежде чем эффект может иметь место. [6] Во-первых, люди, делающие выбор, не должны иметь явных предпочтений относительно типа или категории элемента. Когда у человека, делающего выбор, есть предпочтения, количество вариантов мало влияет на окончательное решение и удовлетворение. [6] Во-вторых, в наборе выбора не должно быть явно доминирующего варианта, что означает, что все варианты должны восприниматься как имеющие одинаковое качество. Один вариант не может выделяться как лучший из остальных. Наличие превосходного варианта и множества менее желательных вариантов приведет к более удовлетворенному решению. [6] В-третьих, отрицательная корреляция между ассортиментом выбора (количеством) и удовлетворением существует только у людей, менее знакомых с набором выбора. Это означает, что если человек, делающий выбор, имеет опыт в предмете, он может легче сортировать варианты и не быть подавленным разнообразием. [6]
Лица, принимающие решения в ситуациях с большим выбором, наслаждаются процессом принятия решений больше, чем те, у кого выбор меньше, но чувствуют себя более ответственными за свои решения. [3] Несмотря на это, больший выбор приводит к большему недовольству и сожалению в решениях. [3] Чувство ответственности вызывает когнитивный диссонанс , когда они сталкиваются с ситуациями с большим набором. [5] В этой ситуации когнитивный диссонанс возникает, когда существует ментальная разница между сделанным выбором и выбором, который должен был быть сделан. Больше выбора приводит к большему когнитивному диссонансу, поскольку это увеличивает вероятность того, что лицо, принимающее решение, приняло неправильное решение. Такие ситуации с большим набором заставляют выбирающего чувствовать как удовольствие, так и подавленность своим выбором. Эти противоположные эмоции способствуют когнитивному диссонансу и заставляют выбирающего чувствовать себя менее мотивированным для принятия решения. Это также не позволяет им использовать психологические процессы для повышения привлекательности собственного выбора. [5] Количество времени, отведенное на принятие решения, также влияет на восприятие человеком своего выбора. Большие наборы выбора с небольшим количеством времени приводят к большему сожалению о решении. Когда предоставляется больше времени, процесс выбора становится более приятным в ситуациях с большим набором и приводит к меньшему сожалению после принятия решения. [3]
Перегрузка выбора отменяется, когда люди делают выбор за другого человека. Полман обнаружил, что перегрузка зависит от контекста: выбор из множества альтернатив сам по себе не демотивирует. [7] Полман обнаружил, что дело не всегда в том, различаются ли выборы для себя и других, находящихся в зоне риска, а скорее «в соответствии с выборочным фокусом на позитивной и негативной информации». Данные показывают, что существует разный регуляторный фокус для других по сравнению с собой при принятии решений. Следовательно, могут быть существенные последствия для различных психологических процессов в отношении принятия решений в отношении себя и других. [7]
Среди лиц, принимающих личные решения, активируется фокус на профилактике, и люди более удовлетворены своим выбором после выбора среди нескольких вариантов по сравнению со многими вариантами, т.е. перегрузка выбора. Однако люди испытывают обратный эффект перегрузки выбора, когда действуют как доверенные лица, принимающие решения. [7]
Психологический феномен избыточного выбора чаще всего можно увидеть в экономических приложениях. В настоящее время на рынке существует неограниченное количество продуктов. Наличие большего выбора, например, огромного количества доступных товаров и услуг, поначалу кажется привлекательным, но слишком большой выбор может затруднить принятие решений. По словам Миллера (1956), потребитель может обрабатывать только семь товаров одновременно. После этого потребителю придется разработать стратегию преодоления, чтобы принять обоснованное решение. [8] Это может привести к тому, что потребители станут нерешительными, недовольными и даже вообще воздержатся от выбора (покупки). [9] [10] [11] [3] Элвин Тоффлер отметил, что по мере того, как выбор превращается в избыточный выбор, «свобода большего выбора» становится противоположностью — «несвободой». Часто покупатель принимает решение, не исследовав в достаточной степени свой выбор, на что часто могут потребоваться дни. [11] Столкнувшись со слишком большим выбором, особенно в условиях ограничения по времени, многие люди предпочитают вообще не делать выбора, даже если выбор приведет к лучшему результату.
Существование избыточного выбора, как воспринимаемого, так и реального, подтверждается исследованиями еще середины 1970-х годов. [9] [11] Количество различных брендов , от мыла до автомобилей, неуклонно растет на протяжении более полувека. [11] Только в одном примере — различные бренды мыла и моющих средств — количество вариантов выбора, предлагаемых средним супермаркетом США , увеличилось с 65 в 1950 году до 200 в 1963 году и более чем 360 в 2004 году. Большее количество вариантов, как правило, увеличивает время, необходимое для принятия решения. [11]
Принятие решения о покупке состоит из двух этапов. Во-первых, потребитель выбирает ассортимент. Во-вторых, потребитель выбирает вариант в ассортименте. Разнообразие и сложность различаются по важности для успешного выполнения этих этапов, в результате чего потребитель принимает решение о покупке. [12]
Разнообразие — это положительный аспект ассортимента. При выборе ассортимента на этапе восприятия, первом этапе принятия решения, потребители хотят большего разнообразия.
Сложность — отрицательный аспект ассортимента. Сложность важна для второго шага в принятии решения — когда потребителю нужно выбрать вариант из ассортимента. При выборе отдельного товара в ассортименте слишком большое разнообразие увеличивает сложность. Это может привести к тому, что потребитель задержит принятие решения или откажется от него. [12]
Изображения обрабатываются как единое целое при принятии решения о покупке. Это означает, что для их обработки требуется меньше умственных усилий, что дает потребителю ощущение, что информация обрабатывается быстрее. [12] Потребители предпочитают этот визуальный способ обработки, названный Таунсендом «визуальной эвристикой », независимо от того, насколько велик размер набора выбора. Изображения увеличивают наше воспринимаемое разнообразие вариантов. Как уже говорилось ранее, разнообразие хорошо, когда мы делаем первый шаг в выборе ассортимента. С другой стороны, словесные описания обрабатываются таким образом, что слова, составляющие предложение, воспринимаются по отдельности. То есть наш разум нанизывает слова вместе, чтобы развивать наше понимание. В более крупных наборах выбора, где больше разнообразия, воспринимаемая сложность уменьшается при использовании словесных описаний. [12]