stringtranslate.com

Комплектация продуктов

В маркетинге объединение продуктов предполагает продажу нескольких продуктов или услуг как одного комбинированного пакета продуктов или услуг. Это общая черта на многих рынках товаров и услуг с несовершенной конкуренцией . [1] Отрасли, в которых применяется данная практика, включают телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, здравоохранение , информацию и бытовую электронику . Пакет программного обеспечения может включать текстовый процессор , программу для работы с электронными таблицами и программу для создания презентаций в одном офисном пакете . Индустрия кабельного телевидения часто объединяет множество теле- и киноканалов в один уровень или пакет. Индустрия быстрого питания объединяет отдельные продукты питания в «обед» или «ценный обед».

Пакет продуктов можно назвать пакетной сделкой ; в записанной музыке или видеоиграх , сборнике или бокс-сете ; или при публикации антологии .

Объединение продуктов в пакеты наиболее подходит для продуктов с большими объемами и высокой прибылью (т. е. с низкими предельными издержками). Исследования Янниса Бакоса и Эрика Бриньольфссона показали, что объединение в пакеты особенно эффективно для цифровых информационных товаров с почти нулевыми предельными издержками и может позволить сборщику с более низким набором продуктов вытеснить с рынка товары даже высшего качества. [2] [3]

Большинство фирм представляют собой компании, предлагающие множество продуктов или услуг, перед которыми стоит решение, продавать ли продукты или услуги отдельно по индивидуальным ценам или следует продавать комбинации продуктов в форме «пакетов», для которых запрашивается «пакетная цена». Объединение цен играет все более важную роль во многих отраслях (например, в банковском деле, страховании, программном обеспечении, автомобилестроении), а некоторые компании даже строят свои бизнес-стратегии на объединении. При пакетном ценообразовании компании продают пакет или набор товаров или услуг по более низкой цене, чем они бы взимали, если бы клиент купил их все по отдельности. Реализация стратегии комплексного ценообразования позволяет бизнесу увеличить свою прибыль за счет использования скидок, чтобы побудить клиентов покупать больше, чем они могли бы в противном случае.

Обоснование

Объединение наиболее эффективно, когда:

Хотя многие хорошо известные примеры объединения в пакеты представляют собой все продукты или услуги от одного и того же магазина или поставщика, такие как спортивный пакет для автомобиля или подарочная корзина продуктового магазина , в некоторых случаях собираются и продаются межотраслевые пакеты. Например, некоторые туристические агентства предлагают пакеты туров для отпуска, которые могут включать авиабилеты, железнодорожные билеты, аренду автомобиля, билеты в отели, рестораны, музеи и достопримечательности, а также билеты на живую музыку. Эти пакеты включают продукты и услуги в сфере транспорта, размещения, туризма, общественного питания и развлечений.

Потребители имеют разнородные запросы, и такие требования к различным частям набора продуктов обратно пропорциональны. Например, предположим, что потребитель А оценивает текстовый процессор в 100 долларов и процессор электронных таблиц в 60 долларов, а потребитель Б оценивает текстовый процессор в 60 долларов и электронные таблицы в 100 долларов. Продавец может получить максимальный доход в размере всего лишь 240 долларов, установив цену в 60 долларов за каждый продукт — оба потребителя будут покупать оба продукта. Выручку невозможно увеличить без объединения, поскольку, если продавец поднимет цену на один из товаров выше 60 долларов, один из потребителей откажется его покупать. При объединении в пакеты продавец может получить доход в размере 320 долларов США, объединив продукты вместе и продав пакет по цене 160 долларов США. Таким образом, комплектацию можно рассматривать как форму ценовой дискриминации . [4]

Венкатеш и Махаджан рассмотрели исследование дизайна пакетов и ценообразования в 2009 году. [5] В исследовании 1997 года, проведенном Mercer Management Consulting в Массачусетсе, говорится, что хорошие пакеты состоят из пяти элементов: (1) пакет стоит больше, чем «сумма его частей». «для потребителя; (2) пакет вносит порядок и упрощает набор запутанных и утомительных решений; (3) пакет решает проблему потребителя; (4) пакет сфокусирован и скуден, чтобы избежать включения или включения опций, товаров или услуг, которые потребителю не нужны; и (5) комплект вызывает интерес или даже споры. [6] Номер 1 можно понимать просто как то, что комплект должен стоить дешевле, чем покупка каждого предмета по отдельности; однако, даже если бы комплект стоил одинаково в долларах, он все равно мог бы быть привлекательным ценным предложением для потребителя, поскольку ему не нужно вручную выбирать каждый аксессуар и дополнительный элемент (это 2-й и 3-й пункты). точка).

Объединение в пакеты часто рассматривается главным образом как стратегия ценообразования, поскольку пакеты продуктов часто стоят меньше, чем если бы каждый товар приобретался отдельно. Однако объединение может иметь и другие стратегические преимущества. Например, когда продуктовый магазин составляет подарочную корзину , они могут использовать дизайн списка предметов корзины как способ продвижения новых продуктов или брендов, о которых покупатель может не знать, или как способ ликвидации товаров, которые не продаются. хорошо. Кроме того, даже несмотря на то, что многие комплекты дешевле, чем все предметы, если они приобретены по отдельности, в некоторых случаях комплект стоит дороже, чем если бы каждый предмет был куплен отдельно; эта тактика особенно эффективна в элитной розничной торговле, где в игру вступают элементы демонстративного потребления и престижного ценообразования. Состоятельному энтузиасту домашнего кинотеатра с очень высоким бюджетом пакет домашнего кинотеатра стоимостью 10 000 долларов может показаться привлекательным, даже если он будет стоить немного дороже, чем покупка каждого предмета по отдельности, поскольку это впечатляющая общая стоимость. [ нужна цитата ]

Разновидности

Объединение в политической экономии - это тип объединения продуктов, в котором «продуктом» является кандидат на выборах, который продает избирателям свой набор качеств и политических позиций. Например, политический кандидат может позиционировать себя как центристского кандидата, гарантируя, что он/она занимает центристские социальные, экономические и правоохранительные должности.

Преимущества и недостатки

Преимущества:

Недостатки для потребителя:

Минусы для продавца:

Программное обеспечение

В компьютерной индустрии комплектное программное обеспечение распространяется вместе с другим продуктом, например компьютерным оборудованием или другим электронным устройством, или представляет собой группу пакетов программного обеспечения, которые продаются вместе. Программное обеспечение, предварительно установленное на новом компьютере, является примером комплектного программного обеспечения. Например, по состоянию на 2017 год большинство настольных, портативных и мобильных компьютеров покупаются с предварительно установленным различным программным обеспечением и программными приложениями («приложениями»). Встроенная игра — это разновидность встроенного программного обеспечения.

Первые компании, производящие микрокомпьютеры, по-разному решали объединять программное обеспечение. В 1984 году BYTE заметил, что « Kaypro , очевидно, обладает огромной покупательной и переговорной силой», отметив, что Kaypro 10 поставляется с WordStar и Perfect Writer , а также «двумя программами проверки правописания, двумя электронными таблицами, двумя коммуникационными программами и тремя версиями BASIC». [14] Заявив в том же году, что компьютер, который весит 30 фунтов, «на самом деле не очень портативен», Creative Computing пришла к выводу, что «основная причина успеха Osborne заключалась не в том, что его можно было транспортировать, а в том, что у него была куча комплектного программного обеспечения». [15] Compaq , напротив, не включила программное обеспечение в комплект, заявив, что «вы лишаете дилеров свободы реально продавать товары, когда вы вкладываете программное обеспечение… Почему вы должны быть вынуждены использовать программное обеспечение, поставляемое с аппаратным обеспечением?» Я думаю, что это может привести к снижению продаж в долгосрочной перспективе». [16] Включение MacWrite в состав ранних компьютеров Macintosh отговаривало разработчиков от создания другого программного обеспечения для обработки текста для компьютера. [17] В середине 1990-х многие компании продавали мультимедийные комплекты для обновления — привод CD-ROM , звуковую карту , динамики и то, что журнал Computer Gaming World назвал «набором программного обеспечения» — в середине 1990-х годов. [18]

Домашний кинотеатр в коробке

В 1990-х, 2000-х (десятилетии) и 2010-х годах многие компании, производящие бытовую электронику , разработали комплекты оборудования для домашнего кинотеатра , известные как « Домашний кинотеатр в коробке» (HTIB). Для клиента, у которого уже есть телевизор, а в некоторых случаях DVD-плеер или другой источник для воспроизведения фильмов, пакет HTIB включает в себя все электронное оборудование, динамики и кабели, необходимые для настройки домашнего кинотеатра. Существует три класса пакетов HTIB: экономичные пакеты, ориентированные на самую низкую цену; пакеты среднего уровня, наиболее распространенный тип; и более дорогие комплекты HTIB производства BOSE и других производителей более высокого класса. В пакете HTIB эконом-класса покупателю предоставляется базовая комплектация домашнего кинотеатра со скромным качеством звука и относительно небольшим количеством возможностей его настройки. Пакеты среднего и верхнего уровня предлагают лучшую производительность и больше возможностей настройки. Однако все три уровня HTIB имеют схожее ценностное предложение для покупателя: пакет HTIB гарантирует, что все динамики имеют правильное сопротивление и мощность, кабели правильного типа, а также точки разделения и другие технические характеристики. Детали установлены производителем.

Самые серьезные энтузиасты домашних кинотеатров обычно не покупают комплекты HTIB, поскольку они представляют собой более сложный целевой рынок. Таким образом, самые серьезные любители домашнего кинотеатра обычно покупают каждый компонент (усилители мощности, динамики, корпус сабвуфера, кабели динамиков) отдельно, чтобы они могли выбирать, какие элементы соответствуют их конкретным целям просмотра фильмов. Например, серьезный энтузиаст домашнего кинотеатра может пожелать иметь большой корпус сабвуфера с тяжелыми креплениями, тип и размер корпуса сабвуфера, который нельзя найти ни в одном комплекте HTIB из-за его большого размера и высокой стоимости. Кроме того, серьезный энтузиаст домашнего кинотеатра, возможно, пожелает иметь активный сабвуфер с настраиваемым пользователем кроссовером, «интразвуковым» фильтром и другими более дорогими расширенными функциями.

Рыночная власть и конкурентоспособность

В олигополистических и монополистических отраслях объединение продуктов в пакеты можно рассматривать как несправедливое использование рыночной власти, поскольку оно ограничивает выбор, доступный потребителю. В таких случаях это обычно называется привязкой продукта . Некоторые формы объединения продуктов стали предметом судебных разбирательств по поводу злоупотребления долей рынка .

США против Microsoft

Соединенные Штаты против Microsoft представляли собой серию гражданских исков, поданных против корпорации Microsoft в соответствии с разделами 1 и 2 Антимонопольного закона Шермана 1890 года 18 мая 1998 года Министерством юстиции США (DOJ) и 20 штатами. Джоэл И. Кляйн был главным прокурором. Истцы утверждали, что Microsoft злоупотребила монопольной властью в отношении персональных компьютеров на базе процессоров Intel при продаже операционных систем и веб-браузеров . Главный вопрос в деле заключался в том, разрешено ли Microsoft объединять свой флагманскийвеб-браузер Internet Explorer (IE) с операционной системой Microsoft Windows . Утверждается, что их объединение стало причиной победы Microsoft в войне браузеров , поскольку у каждого пользователя Windows была копия Internet Explorer.

Пакеты телепрограмм от кабельных и спутниковых провайдеров

Кабельное и спутниковое телевидение (платное телевидение) объединяет телеканалы с момента их создания. На заре развития кабельной индустрии это было необходимо из-за технологических ограничений, связанных с разрешением и блокировкой каналов, передаваемых аналоговыми методами. Прогресс в направлении полных пакетов кабельного телевидения, Интернета и телефонной связи предоставил абонентам гораздо больше возможностей, а также предложил сотни каналов. Цена «пакета» зависит от уровня обслуживания, который клиент предпочитает в рамках каждого пакета. Услуги варьируются от низкоскоростного Интернета и минимального количества каналов до высокоскоростного Интернета и добавления множества премиальных каналов. В США цены на платное телевидение выросли вдвое за последние двадцать лет, составляя в среднем 6% в год, в то время как заработная плата оставалась неизменной в течение почти 20 лет [19], что вызвало недовольство и множество отмен. [ 20 ] Затраты выросли на 53% с 2007 года, а в январе 2018 года выросли цены на услуги прямого телевидения Comcast и AT & T . Пакеты услуг кабельной компании по меню . [22]

Отчет потребителей за 2018 год показывает, что многие абоненты недовольны кабельным телевидением, в основном из-за цен, что привело к множеству жалоб. Google Fiber стал исключением из общего недовольства потребителей. Verizon и две компании спутникового телевидения — DirecTV и Dish Network компании AT&T получили рейтинг лучше, чем Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications и Mediacom оказались в самом низу рейтинга. Интернет-провайдеры EPB (Fiber Optics) и Google Fiber получили высшие оценки за соотношение цены и качества. Из более мелких компаний только Armstrong получила высшие рейтинги, а RCN , Hawaiian Telcom (купленная Cincinnati Bell в 2018 году) и Grande Communications получили несколько более высокие рейтинги. [23]

Высокая цена текущего полного комплекта, превышающая 180–200 долларов, а также плохое обслуживание клиентов, неожиданные счета и технические трудности привели к тому, что Angie's List сообщил, что эти вещи были второй категорией, на которую больше всего жаловались. [24]

Альтернативные потоковые провайдеры пакетов каналов кабельного телевидения в США, также известные как vMVPD , такие как FuboTV , Hulu + Live TV , Philo , Sling TV и YouTube TV , запущенные в 2010-х годах, предоставляющие дополнительные возможности для потребителей, которые хотят доступ к линейным кабельным каналам, но недовольны местными провайдерами. [25] Кроме того, некоторые провайдеры также предлагают пакеты потоковых услуг по сниженным ценам, такие как The Disney Bundle . [26]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Адамс, В.; Йеллен, Дж. (август 1976 г.). «Товарная комплектация и бремя монополии». Ежеквартальный экономический журнал . 90 (3): 475–498. дои : 10.2307/1886045. JSTOR  1886045.
  2. ^ Бакос, Яннис; Бриньольфссон, Эрик (1999). «Объединение информационных товаров: ценообразование, прибыль и эффективность». Наука управления . 45 (12): 1613–1630. CiteSeerX 10.1.1.128.4253 . дои :10.1287/mnsc.45.12.1613. JSTOR  2634781. 
  3. ^ Бакос, Яннис; Бриньольфссон, Эрик (2000). «Объединение и конкуренция в Интернете». Маркетинговая наука . 19 (1): 63–82. CiteSeerX 10.1.1.6.5028 . дои : 10.1287/mksc.19.1.63.15182. JSTOR  193259. 
  4. ^ ab «Ценовая дискриминация второй степени».
  5. ^ Венкатеш Р. и Виджай Махаджан (2009). Витала Р. Рао (ред.). «Проектирование и ценообразование пакетов: обзор нормативных указаний и практических подходов» (PDF) . Справочник по ценовым исследованиям в маркетинге . Нортгемптон, Массачусетс: Издательство Эдварда Элгара: 232–257. дои : 10.4337/9781848447448.00020. ISBN 9781848447448. Архивировано из оригинала (PDF) 23 марта 2012 г. Проверено 10 декабря 2012 г.
  6. ^ «КОМПЛЕКТ ТОВАРОВ И УСЛУГ». www.referenceforbusiness.com . Справка для бизнеса . Проверено 9 января 2017 г.
  7. ^ Бисвас, Индранил; Авитатур, Балрам (19 марта 2018 г.). «Модель запасов для ограниченной распродажи с установлением цен». Анналы исследования операций . дои : 10.1007/s10479-018-2811-5. ISSN  1572-9338. S2CID  125857534.
  8. ^ Ольдерог, Торстен; Скиера, Бернд (1 апреля 2000 г.). «Преимущества объединенных стратегий». Бизнес-обзор Шмаленбаха . 52 (2): 137–159. дои : 10.1007/BF03396614. ISSN  2194-072Х. S2CID  167045671.
  9. ^ О'Брайен, Дэниел П.; Шаффер, Грег (2005). «Переговоры, объединение и влияние: портфельные эффекты горизонтальных слияний». Экономический журнал RAND . 36 (3): 573–595. ISSN  0741-6261. JSTOR  4135230.
  10. ^ Харрис, Джуди; Блэр, Эдвард А. (1 октября 2006 г.). «Потребительские предпочтения в отношении наборов продуктов: роль снижения затрат на поиск». Журнал Академии маркетинговых наук . 34 (4): 506–513. дои : 10.1177/0092070306288405. ISSN  0092-0703. S2CID  167928144.
  11. ^ abc Джонатан, Лейбовиц. «Касательно: Потенциально исключительные комплексные скидки на детские вакцины» (PDF) . Американский антимонопольный институт . Проверено 23 мая 2012 г.
  12. ^ Нэйлебафф, Барри (1 февраля 2004 г.). «Объединение как входной барьер*». Ежеквартальный экономический журнал . 119 (1): 159–187. дои : 10.1162/003355304772839551. ISSN  0033-5533.
  13. ^ Пирс, Брукс; Винтер, Гарольд (1 декабря 1996 г.). «Чистые и смешанные комплекты товаров». Обзор промышленной организации . 11 (6): 811–821. дои : 10.1007/BF00174408. ISSN  1573-7160. S2CID  154884072.
  14. ^ МакМахон, Стив (май 1984 г.). «Кайпро 10». БАЙТ . стр. 206–224 . Проверено 10 сентября 2016 г.
  15. ^ Ахль, Дэвид Х. (декабрь 1984 г.). «12 лучших компьютеров 1984 года». Творческие вычисления . Проверено 16 марта 2019 г.
  16. ^ Зентара, Маргарита (2 апреля 1984). «Вопросы и ответы: HL Sparks». Инфомир . стр. 84–85 . Проверено 10 февраля 2015 г.
  17. ^ Макнил, Дэн (декабрь 1987 г.). «Макинтош: взрыв слова». Приложения Apple от Compute ! стр. 54–60 . Проверено 14 сентября 2016 г.
  18. ^ Векслер, Майк (июнь 1994 г.). «Компакт-диски на странице ПЗУ». Мир компьютерных игр . стр. 36–40.
  19. ^ NY Post: Цены на кабель были чертовски высокими в течение почти 20 лет: (Крис Миллс, BGR; опубликовано 30 апреля 2018 г.) - Проверено 26 августа 2018 г.
  20. ^ Среднемесячные счета за подписку на кабельное телевидение могут превысить 200 долларов к 2020 году: пресс-релиз NPD Group (10 апреля 2012 г.) - дата обращения 26 августа 2018 г.
  21. ^ Повышение тарифов на телевидение: почему счета за кабельное телевидение снова растут и что вы можете сделать: Associated Press, опубликовано 5 января 2018 г.
  22. ^ Цифровая революция разрушает телевизионную индустрию: Опубликовано Бостонской консалтинговой группой (BCG) - 21 марта 2016 г. - Проверено 26 августа 2018 г.
  23. ↑ Отчет потребителей: людям все еще не нравятся их кабельные компании, результаты последнего опроса CR в области телекоммуникаций (Джеймс К. Уиллкокс, 8 августа 2018 г.) - Проверено 26 августа 2018 г.
  24. ^ Почему обслуживание клиентов кабельного, интернета и телевидения отстой - Проверено 6 августа 2018 г.
  25. ^ Перес, Сара. «YouTube TV и Hulu Live TV теперь имеют сотни тысяч подписчиков, — говорится в сообщении». ТехКранч . Проверено 11 августа 2022 г.
  26. ↑ Литтлтон, Синтия (6 августа 2019 г.). «Disney предложит пакет потокового вещания Disney Plus, ESPN Plus и Hulu за 12,99 долларов» . Разнообразие . Архивировано из оригинала 6 августа 2019 года . Проверено 11 августа 2022 г.

дальнейшее чтение