В маркетинге корпоративный брендинг относится к практике продвижения бренда юридического лица , а не конкретных продуктов или услуг . Действия и мышление, связанные с корпоративным брендингом, отличаются от брендинга продуктов и услуг, поскольку сфера применения корпоративного бренда обычно намного шире. Хотя корпоративный брендинг отличается от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут существовать и часто происходят параллельно в рамках одной корпорации. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как архитектура корпоративного бренда .
Корпоративный брендинг затрагивает множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и влияет на многие аспекты компаний, такие как оценка их продуктов и услуг, фирменный стиль и культура , спонсорство , заявления о приеме на работу и расширение бренда (см. исследование Fetscherin and Usunier, 2012). . Таким образом, это может привести к значительной экономии за счет масштабов , поскольку одна рекламная кампания может использоваться для нескольких продуктов. Это также облегчает принятие нового продукта, поскольку потенциальные покупатели уже знакомы с его названием. Однако эта стратегия может препятствовать созданию отдельных имиджей или идентичности бренда для различных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд снижает способность позиционировать бренд с индивидуальной идентичностью и может скрывать уникальные характеристики различных продуктов.
Корпоративный брендинг не ограничивается конкретным знаком или именем. Брендинг может включать в себя несколько точек соприкосновения . Эти точки соприкосновения включают в себя; логотип , обслуживание клиентов , обращение и обучение сотрудников, упаковка , реклама , канцелярские товары , а также качество продукции и услуг. [1] Любые средства, с помощью которых широкая публика вступает в контакт с конкретным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда. Корпоративный брендинг также можно рассматривать с нескольких подходов, включая критические точки зрения. [2]
Утверждалось, что успешный корпоративный брендинг часто обусловлен сильной согласованностью между тем, чего стремится достичь высшее руководство компании (их стратегическое видение), тем, что знают и во что верят сотрудники компании (заложенным в ее организационной культуре ), и тем, как ее внешние заинтересованные стороны воспринимают компания (их ее имидж). Несоответствие между этими тремя факторами может указывать на неэффективность корпоративного бренда. Этот тип анализа корпоративного бренда получил название «Модель соответствия видения-культуры-имиджа» (VCI). [3]
Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон заставляют все большее число корпораций интегрировать маркетинг, коммуникации и корпоративную социальную ответственность в корпоративный брендинг. [4] Эта тенденция очевидна в таких кампаниях, как IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively и DOW Human Element. Как никогда раньше, люди заботятся о корпорации, стоящей за продуктом. Они не отделяют свое мнение о компании от своего мнения о продуктах или услугах этой компании. Такое смешение мнений о корпорациях и продуктах/услугах обусловлено повышением корпоративной прозрачности, которая дает заинтересованным сторонам более глубокое и ясное представление о фактическом поведении и фактической деятельности корпорации. Прозрачность отчасти является побочным продуктом цифровой революции , которая дала заинтересованным сторонам — сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям — возможность делиться мнением о корпорациях через социальные сети .
По данным Forbes, это бренды с самым высоким рейтингом в мире в 2021 году. [5]