stringtranslate.com

Исследование рынка

Исследование рынка — это организованная работа по сбору информации о целевых рынках и клиентах. Оно включает в себя понимание того, кто они и что им нужно. [1] Это важный компонент бизнес-стратегии [2] и основной фактор поддержания конкурентоспособности . Исследование рынка помогает определить и проанализировать потребности рынка, его размер и конкуренцию. Его методы охватывают как качественные методы, такие как фокус-группы, глубинные интервью и этнография, так и количественные методы, такие как опросы клиентов и анализ вторичных данных.

Он включает в себя социальные исследования и исследования общественного мнения и представляет собой систематический сбор и интерпретацию информации о людях или организациях с использованием статистических и аналитических методов и приемов прикладных социальных наук для получения информации или поддержки принятия решений. [3]

Маркетинговые исследования, маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность видов деловой активности ; [4] [5] иногда они осуществляются неформально. [6]

Область маркетинговых исследований намного старше, чем область рыночных исследований . [7] Хотя обе они связаны с потребителями, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективность торгового персонала, в то время как рыночные исследования касаются конкретно рынков и дистрибуции. [8] Двумя объяснениями, приводимыми для путаницы между рыночными исследованиями и маркетинговыми исследованиями, являются схожесть терминов, а также то, что рыночные исследования являются подмножеством маркетинговых исследований . [9] [10] [11] Дальнейшая путаница возникает из-за крупных компаний, имеющих опыт и практику в обеих областях. [12]

История

Хотя маркетинговые исследования начали концептуализировать и официально внедрять в практику в 1930-х годах как ответвление рекламного бума Золотого века радио в Соединенных Штатах, это было основано на работе Дэниела Старча 1920-х годов . Старч «разработал теорию о том, что рекламу нужно видеть, читать, верить, запоминать и, что самое важное, действовать в соответствии с ней, чтобы она считалась эффективной». [13] Рекламодатели осознали значимость демографических данных по моделям, в которых они спонсировали различные радиопрограммы. [ требуется цитата ]

Институт Гэллапа помог создать опрос общественного мнения; сегодня «исследование рынка — это способ оплаты этого опроса». [14]

Маркетинговые исследования для бизнеса/планирования

Исследование рынка — это способ получить представление о желаниях, потребностях и убеждениях потребителей. Оно также может включать в себя изучение того, как они действуют. Исследование может быть использовано для определения того, как можно продать продукт . Питер Друкер считал [15] исследование рынка квинтэссенцией маркетинга. Исследование рынка — это способ, которым производители и рынок изучают потребителя и собирают информацию о потребностях потребителей. Существует два основных типа исследования рынка: первичное исследование, которое подразделяется на количественное и качественное исследование, и вторичное исследование .

Факторы, которые можно изучить с помощью маркетинговых исследований, включают:

Другим фактором, который можно измерить, является эффективность маркетинга . Сюда входит:

Сбор данных

«Строгие методологии выборки в сочетании с высококачественным сбором данных» — это то, что журнал Advertising Age считает основой маркетинговых исследований. [18] Сбор данных может осуществляться путем наблюдения за поведением клиентов с помощью исследований на месте или путем обработки, например, файлов журналов, путем интервьюирования клиентов, потенциальных клиентов, заинтересованных сторон или выборки из общей популяции. Данные могут быть количественными по своей природе (подсчет продаж, кликов, отслеживание взгляда) или качественными (опросы, анкеты, интервью, обратная связь). Агрегирование, визуализация и превращение данных в действенные идеи являются одной из основных задач маркетинговых исследований, и сегодня текстовая аналитика предоставляет маркетинговым исследованиям методы для обработки больших объемов качественной информации и превращения ее в количественные данные, которые легче визуализировать и использовать для формализованного принятия решений. [19]

При сборе данных можно использовать более крупные выборки аудитории, чем несколько сотен или тысяч, которые обычно используются в маркетинговых исследованиях. [20] Также требуется (по крайней мере пассивное) [21] сотрудничество опрашиваемых; [22] доверие [23] также полезно. [24] Перевод является важным инструментом понимания для глобальных потребителей и не является простым актом замены слов на одном языке словами на другом. [25]

Сбор некоторых данных стимулируется: простая форма — когда участники дорожного движения вносят вклад в отчеты о дорожном движении , потребителями которых они являются. Более сложными являются отношения потребителя с бизнесом (C2B), которые иногда приводят к проблемам надежности. [26] Другой сбор данных — узнать больше о рынке, [27] что является целью исследования рынка. [28]

Международное влияние Интернета

Международный рост доступных исследований как из Интернета, так и через Интернет [13] повлиял на огромное количество потребителей и тех, у кого они совершают покупки. [29] Хотя развивающиеся мировые рынки , такие как Китай, Индонезия и Россия, все еще меньше, чем США в электронной коммерции B2B , их фактор роста, подпитываемый Интернетом , стимулируется веб-сайтами, улучшающими качество продукции, графикой и контентом, предназначенными для привлечения корпоративных и потребительских / B2C покупателей. Оценки за 2010 год показывают, что от 400 до 600 миллиардов долларов США дохода было получено от этой среды.

Отчет под названием «Глобальный рынок электронной коммерции B2C и онлайн-платежей 2014» указал на снижение общих темпов роста в Северной Америке и Западной Европе, даже несмотря на рост абсолютных показателей роста.

Общество маркетинговых исследований Великобритании (MRS) составило список основных социальных сетей , которыми в основном пользуются представители поколения Y : LinkedIn , Facebook , YouTube и Instagram .

Секторы исследований и рынка

Что касается деталей для исследования мирового корпоративного рынка, «о большинстве из них никогда не пишут, потому что они являются потребительскими исследованиями, проводимыми производителями страны». [30] Также меньше пишут о подходах к индивидуальному переводу, основанных на опыте или ресурсах, доступных в местной стране. [25] Чтобы смягчить неявную и бессознательную предвзятость в дизайне исследования рынка, исследователи предложили проводить тестирование предвзятости с помощью модерируемых интервьюером технологических методов, не модерируемых. [31]

Данные маркетинговых исследований имеют аспекты предотвращения потерь; менее 60 процентов всех предлагаемых изменений и новых продуктов считаются неудачными. [30] Когда информацию о рынке трудно получить, а стоимость «принятия решения» о предложении продукта или услуги доступна, стоимость исследования может быть более выгодно использована, «чтобы гарантировать, что новая линия получит рекламные проводы, необходимые для наилучших шансов на успех». [32]

По объему выручки американская компания Amazon является мировым лидером в сфере электронной коммерции.

Маркетинговые исследования для киноиндустрии

Киноиндустрия является примером того, как важность тестирования киноконтента и маркетинговых материалов включает в себя:

  1. Тестирование концепции, в ходе которого оценивается реакция на идею фильма, проводится довольно редко;
  2. Студии позиционирования, которые анализируют сценарий на предмет маркетинговых возможностей;
  3. Фокус-группы, в ходе которых выясняется мнение зрителей о фильме в небольших группах перед его выпуском;
  4. Тестовые показы, включающие предварительный просмотр фильмов перед их выходом в кинотеатрах;
  5. Отслеживающие исследования, в ходе которых еженедельно оценивается (часто с помощью телефонного опроса) осведомленность аудитории о фильме до и во время его выхода в кинотеатрах;
  6. Тестирование рекламы, в ходе которого измеряется реакция на маркетинговые материалы, такие как трейлеры и телевизионная реклама;
  7. Опросы на выходе, которые измеряют реакцию аудитории после просмотра фильма в кинотеатре. [33]

Инсайты отрасли

Маркетинговые исследования — это отрасль, которая пересекается с отраслью «инсайтов» и часто упоминается как таковая. [34] Однако отличительные методы и приемы маркетинговых исследований не всегда соответствуют цифровому подходу поставщиков инсайтов. Появление инсайтов, ориентированных на аналитику данных , а не на полевую работу, конкурирует с маркетинговыми исследованиями за внимание руководства и финансирование. Текущие исследования с участием практиков маркетинговых исследований показывают две насущные проблемы для отрасли: коммерциализацию онлайн-данных и увеличивающуюся дистанцию ​​между исследователями рынка и высшим руководством в организациях-клиентах. Обе проблемы сводятся к риску, который они воспринимают как риск того, что маркетинговые исследования станут унаследованной деятельностью отдела маркетинга, а не краеугольным камнем бизнес-стратегии . [34]

Целью маркетинговых исследований является получение так называемых «практических знаний», которые компании считают полезными в своей деятельности: [35]

  1. Определение управленческих аномалий: аномалия — это головоломка или запутанная ситуация, которую должен разрешить отчет по исследованию рынка.
  2. Наполнение инструментов смыслами: перевод наблюдений за повседневными социальными практиками в маркетинговую онтологию.
  3. Предписания-указатели: направляют предполагаемое чтение, чтобы уменьшить гибкость интерпретации.

Малый бизнес и некоммерческие организации

Небольшие организации и некоммерческие организации могут получить необходимую информацию, наблюдая за окружающей средой в месте своего расположения. Небольшие опросы и фокус-группы являются недорогими способами сбора информации от потенциальных и существующих клиентов и доноров. В то время как вторичные данные (статистика, демография и т. д.) доступны общественности в библиотеках или в Интернете, первичные источники, если они сделаны хорошо, могут быть весьма ценными: разговор в течение часа с каждым, с двенадцатью людьми, по два от каждого из шести потенциальных клиентов, может «проникнуть в их сознание... почувствовать их потребности, желания и боль. Вы не сможете получить это из анкеты». [36]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Кэмпбелл Робертсон (1 августа 2006 г.). «Nielsen привносит новую маркетинговую стратегию на Бродвей». The New York Times . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  2. ^ МакКуорри, Эдвард (2005). Инструментарий исследования рынка: краткое руководство для начинающих (2-е изд.). SAGE. ISBN 978-1-4129-1319-5. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. . Получено 16 ноября 2020 г. .
  3. ^ Международный кодекс маркетинговых и социальных исследований (PDF) (4-е изд.). ICC/ESOMAR Амстердам, Нидерланды. 2008. Архивировано из оригинала (PDF) 3 сентября 2018 г. Получено 29 декабря 2009 г.
  4. ^ "Commercial Item Handbook" (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 6 октября 2021 г. . Получено 2 августа 2020 г. . исследование рынка — это бизнес-операция
  5. ^ Алекс Берк (17 декабря 2011 г.). «Что такое сформулированный маркетинг?». Hearst Newspapers . Архивировано из оригинала 23 сентября 2020 г. Получено 2 августа 2020 г. Маркетинг — это бизнес-процесс, который ..
  6. ^ Susan J. Hart; John R. Webb; Marian V. Jones (1994). «Исследования экспортного маркетинга и влияние опыта экспорта на промышленные МСП». International Marketing Review . 11 (6): 18. CiteSeerX 10.1.1.461.857 . doi :10.1108/02651339410072980. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. Получено 28 августа 2022 г. Размер фирмы, по-видимому, связан с использованием неформальных маркетинговых исследований 
  7. ^ Lockley, Lawrence C. (1950). «Заметки об истории маркетинговых исследований». Journal of Marketing . 14 (5): 733–736. doi :10.2307/1246952. JSTOR  1246952. Архивировано из оригинала 16 августа 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  8. ^ Макдональд, Малкольм (2007). Маркетинговые планы (6-е изд.). Оксфорд, Англия: Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0-7506-8386-9. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. . Получено 16 ноября 2020 г. .
  9. ^ "Market Research END-TO-END Benefits". 6 сентября 2014 г. Архивировано из оригинала 21 августа 2021 г. Получено 23 июля 2020 г. Поскольку Market Research является подвидом Marketing Research, легко понять, почему эти два термина часто путают.
  10. ^ Claessens, Maximilian (9 января 2018 г.). «Разница между рыночными исследованиями и маркетинговыми исследованиями». Архивировано из оригинала 22 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  11. ^ "Разница между рыночными и маркетинговыми исследованиями". 24 сентября 2019 г. Архивировано из оригинала 23 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г. Маркетинговые исследования являются подмножеством маркетинговых исследований
  12. ^ "Список продуктов NAPCS для NAICS 54191: Маркетинговые исследования" (PDF) . Перепись населения США. Архивировано из оригинала (PDF) 17 июня 2012 г. услуги по сбору данных для маркетинговых исследований и опросов общественного мнения методами, отличными от ... услуги по сбору данных, предоставляемые как часть пакета услуг по исследованию рынка, который включает
  13. ^ ab Kuba Kierlanczyk (4 февраля 2016 г.). «Краткая история маркетинговых исследований». Kelton Global. Архивировано из оригинала 23 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  14. ↑ Лиза Белкин (6 марта 1990 г.). «Gallup Shifts Emphasis Toward Market Studies» (Гэллап переключает акцент на рыночные исследования). The New York Times . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 г. Получено 24 июля 2020 г.
  15. ^ Друкер, Питер Ф. (1974). Менеджмент: задачи, обязанности, практика . Австралия: Harper & Row. стр. 64–65. ISBN 0-06-011092-9. Всегда, как можно предположить, будет потребность в продаже. Но цель маркетинга — сделать продажу излишней. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавали себя сами. В идеале маркетинг должен привести к клиенту, который готов купить. Все, что нужно, — это сделать продукт или услугу доступными...
  16. ^ Диас Руис, Калифорния (2013). «Сборка рыночных представлений». Теория маркетинга . 13 (3): 245–261. doi :10.1177/1470593113487744. S2CID  220080576.
  17. ↑ Кэрол Фогель (20 декабря 1992 г.). «Дорогой посетитель музея: что вы думаете?». The New York Times . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 г. Получено 24 июля 2020 г.
  18. ^ Джон Макдоноу; Карен Эголф (2015). Энциклопедия рекламы The Advertising Age .
  19. ^ Эспиноза, Фредрик; Хамфорс, Ола; Карлгрен, Юсси ; Олссон, Фредрик; Хамберг, Ларс; Сальгрен, Магнус (2018). «Анализ открытых ответов на вопросы опроса с помощью интерактивной кластеризации и извлечения тем». Труды конференции 2018 года по взаимодействию и поиску информации у людей — CHIIR '18. стр. 317–320. doi :10.1145/3176349.3176892. ISBN 9781450349253. S2CID  3619476. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. . Получено 21 февраля 2022 г. .
  20. ^ «Когда наука о данных и традиционные рыночные исследования сталкиваются». MarketCast. 24 ноября 2020 г. Архивировано из оригинала 4 декабря 2021 г. Получено 28 августа 2022 г.
  21. ^ Наташа Сингер (2 ноября 2019 г.). «Правительство защищает нашу еду и автомобили. Почему не наши данные?». The New York Times . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 г. . Получено 26 июля 2020 г. . потому что Конгресс никогда не создавал агентство для
  22. ^ Стюарт Эллиотт (23 августа 1993 г.). «Последние достижения в исследовании рынка: видеогеничные самоанализирующие покупатели». The New York Times . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 г. Получено 26 июля 2020 г.
  23. ^ Шира Овиде (21 июля 2020 г.). «Остерегайтесь оправданий типа «Но Китай». The New York Times . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 г. . Получено 26 июля 2020 г. . Трудно понять, когда им верить.
  24. ^ Сэнди Паракилас (19 ноября 2017 г.). «Мы не можем доверять Facebook саморегулирование». The New York Times . Архивировано из оригинала 11 августа 2020 г. Получено 26 июля 2020 г. . приоритет сбора данных над защитой пользователей и соблюдением нормативных требований
  25. ^ ab Sha, Mandy; Lai, Jennie (7 апреля 2016 г.). «Исследование случая улучшения и оценки перевода опроса потребителей». Translation & Interpreting . 8 (1): 86–100. doi : 10.12807/ti.108201.2016.a06 . ISSN  1836-9324.
  26. ^ Sapna Maheshwari (28 ноября 2019 г.). «Когда звезда не всегда звезда? Когда это онлайн-обзор». The New York Times . Архивировано из оригинала 17 июля 2020 г. Получено 26 июля 2020 г. Отзывы клиентов невероятно важны в электронной коммерции, но они могут быть ненадежными или откровенно нечестными.
  27. ^ «Как Uber использует психологические трюки, чтобы нажимать на кнопки своих водителей». The New York Times . 2 апреля 2017 г. Архивировано из оригинала 9 августа 2020 г. Получено 26 июля 2020 г. Более быстрое время посадки означает больше простаивающих водителей... армии неполных рабочих, ищущих дополнительные часы
  28. ^ Карен Вайс (19 декабря 2019 г.). «Prime Power: How Amazon Squeezes the Businesses Behind Its Store». The New York Times . Архивировано из оригинала 19 декабря 2019 г. Получено 26 июля 2020 г.
  29. ^ Эрик Пфаннер (22 июня 2008 г.). «Исследование рынка преображается». The New York Times . Архивировано из оригинала 23 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  30. ^ ab Philip H. Dougherty (16 ноября 1975 г.). «Исследование рынка теперь стало национальным развлечением». The New York Times . Архивировано из оригинала 23 июля 2020 г. Получено 23 июля 2020 г.
  31. ^ Гейзен, Эмили; Ша, Мэнди; Ропер, Фаррен (2024). Тестирование предвзятости в маркетинговых исследованиях: структура для обеспечения инклюзивного дизайна исследований (опубликовано 3 января 2024 г.). ISBN 979-8862902785.
  32. ^ Алан Р. Андреасен (июль 1983 г.). «Рентабельные маркетинговые исследования». Harvard Business Review .
  33. ^ Дрейк, Филип (2008). Макдональд и Васко (ред.). Распространение и маркетинг в современном Голливуде. Молден, Массачусетс: Blackwell Publishing. стр. 63–82. ISBN 978-1-4051-3388-3.
  34. ^ ab Diaz Ruiz, Carlos A. (20 марта 2022 г.). «Индустрия инсайтов: на пути к повороту перформативности в маркетинговых исследованиях». International Journal of Market Research . 64 (2): 169–186. doi : 10.1177/14707853211039191. S2CID  238711288. Архивировано из оригинала 20 июня 2022 г. Получено 20 июня 2022 г.
  35. ^ Диас Руис, Карлос; Холмлунд, Мария (октябрь 2017 г.). «Знания в области маркетинга, применимые на практике: внимательное прочтение представления, знаний и действий в исследовании рынка». Industrial Marketing Management . 66 : 172–180. doi :10.1016/j.indmarman.2017.08.005.
  36. ^ Грэм Кенни (17 января 2019 г.). «Опросы клиентов не заменят реального общения с клиентами». Harvard Business Review .

Внешние ссылки

На Викискладе есть медиафайлы по теме «Исследования рынка» .

Общественное достояние В статье использованы материалы, являющиеся общественным достоянием, с веб-сайтов или документов Администрации малого бизнеса .