Медиапланирование обычно передается на аутсорсинг и подразумевает поиск и выбор оптимальных медиаплатформ для бренда или продукта клиента. Цель медиапланирования — определить наилучшую комбинацию медиа для достижения целей клиента.
В процессе планирования медиапланеру необходимо ответить на такие вопросы, как:
Выбор носителя или типа рекламы может быть сложным для небольших фирм с ограниченным бюджетом и ноу-хау. Телевидение и газеты для крупного рынка часто слишком дороги для компании, которая обслуживает только небольшую территорию (хотя можно использовать местные газеты). Журналы, если только они не местные, обычно охватывают слишком большую территорию, чтобы быть экономически эффективными для небольшой фирмы, хотя некоторые национальные издания предлагают региональные или городские издания. С появлением социальных сетей небольшие фирмы с ограниченным бюджетом могут выиграть от использования рекламы в социальных сетях , поскольку она экономически эффективна, проста в управлении, точна и обеспечивает большую окупаемость инвестиций. В некоторых агентствах медиапланировщик будет работать вместе с медиа-реализатором.
Основная цель медиаплана — определить наилучший способ донести сообщение до целевой аудитории . Медиаплан представляет собой систематический процесс, который синхронизирует все элементы, способствующие достижению этой конкретной цели. Медиаплан разбит на четыре этапа: анализ рынка , установление медиацелей, разработка и реализация медиастратегии, а также оценка и последующие действия. [1]
Можно провести аналогии с другими маркетинговыми концепциями, такими как процесс принятия решений потребителями, сравнив их с такими понятиями, как повышение узнаваемости бренда , улучшение имиджа бренда и максимизация удовлетворенности клиентов . [2]
Первая фаза любого медиаплана — это первоначальный анализ рынка, который состоит из анализа ситуации и плана маркетинговой стратегии . Они формируют основу информации, на которую опирается остальная часть медиаплана. [1] Целью анализа ситуации является понимание маркетинговой проблемы по отношению к конкурентам. Например, проведение внутреннего и внешнего обзора или оценка конкурентной стратегии.
План маркетинговой стратегии должен устанавливать конкретные цели и задачи, которые решат возникшие маркетинговые проблемы. После завершения анализа рынка полученные улучшенные знания должны указывать на предлагаемый целевой рынок . Позволяя маркетологам понять, где будет находиться основное рекламное пространство для получения достаточного охвата, какие факторы влияют на эту определенную демографическую группу и как эффективно продвигать ее среди аудитории.
Вторая фаза медиаплана — установление медиацелей. Так же, как маркетинговый анализ приводит к определенным маркетинговым целям, эта фаза приведет к явным медиацелям; таким как создание положительного имиджа бренда посредством стимулирования креативности. Эти цели должны быть ограничены теми, которые могут быть достигнуты только посредством медиастратегий. [1]
Разработка и реализация медиастратегии — это третья фаза, и это точка в процессе, на которую напрямую влияют действия из ранее определенных целей. Действия, которые соответствуют этим целям, принимаются во внимание по следующим критериям: медиамикс, целевой рынок, рассмотрение покрытия, географическое покрытие, планирование, охват и частота, творческие аспекты и настроение, гибкость или бюджетные соображения. [3] Каждый из этих критериев кратко поясняется ниже:
Заключительный этап в медиаплане — это оценка эффективности плана и определение того, какие последующие действия необходимы. Важно оценить, была ли достигнута каждая отдельная маркетинговая и медиацель, поскольку если они были успешными, будет полезно использовать подобную модель в будущих планах. [1]
Основные этапы медиапланирования включают в себя:
Охват и частота являются важными аспектами рекламного плана и используются для анализа альтернативных графиков рекламы, чтобы определить, какие из них дают наилучшие результаты относительно целей медиаплана. В общем, вы будете использовать охват, когда хотите увеличить свою потребительскую базу, заставив больше людей покупать ваш продукт, и вы будете отдавать предпочтение частоте, когда вам нужно сузить свою коммуникацию до более конкретной аудитории, но нужно увеличить количество раз, когда они могут быть подвержены вашему сообщению, чтобы вызвать изменение в поведении.
Рассчитайте охват и частоту, а затем сравните эти два показателя на основе того, сколько людей будет охвачено каждым графиком и сколько раз реклама будет контактировать со средним человеком. Допустим, реклама появилась в каждой из четырех телевизионных программ (A, B, C, D), и каждая программа имеет рейтинг 20, что в итоге дает 80 общих рейтинговых баллов. Возможно, что некоторые зрители увидят более одного объявления — некоторые зрители программы A также могут увидеть программу B, C или D или любую их комбинацию.
Например, в популяции из 100 домов с телевизором, в общей сложности 40 человек смотрят одну или несколько телепрограмм. Таким образом, охват четырех программ в совокупности составляет 40 процентов (40 охваченных домов, разделенных на численность населения в 100 домов с телевизором).
Исследователи составили график охвата, достигнутого с помощью различных графиков использования медиа. Эти таблицы вводятся в формулы, с помощью которых можно оценить уровень доставки (охват) для любого заданного графика. Кривая охвата — это технический термин, описывающий, как изменяется охват с ростом использования медиа.
Теперь предположим, что тот же график с одной рекламой в каждой из четырех телевизионных программ (A, B, C, D) для определения охвата по сравнению с частотой. В нашем примере 17 домов просмотрели только одну программу, 11 домов просмотрели две программы, семь посмотрели три программы и пять домов просмотрели все четыре программы. Если мы сложим количество программ, просмотренных каждым домом, то 40 домов в общей сложности просмотрели эквивалент 80 программ и, следовательно, были подвергнуты воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Разделив 80 на 40, мы устанавливаем, что любой дом был подвергнут воздействию в среднем двух рекламных роликов.
Чтобы увеличить охват, включите в план дополнительные медиа или расширьте время сообщения. Например, если вы покупаете «время в пути» на радио, некоторые дневные и вечерние вставки увеличат аудиторию. Чтобы увеличить частоту, добавьте вставки или вставки в расписание. Например, если вы запускаете три вставки в местном журнале, увеличьте их до шести вставок, чтобы аудитория чаще видела рекламу.
Валовые рейтинговые баллы (GRP) используются для оценки охвата и частоты трансляции с помощью таблиц и формул. После того, как запланированная доставка определена с помощью кривых охвата, получите среднюю частоту, разделив GRP на охват. Например, 200 GRP, разделенные на 80-процентный охват, равны средней частоте 2,5.
В медиапланировании охват является одним из важнейших факторов, поскольку все медиапланирование сводится к охвату. Цель охвата — раскрытие бренда (Belch & Belch, 2012). Чем выше охват, тем выше раскрытие бренда (Belch & Belch, 2012). И, конечно, более высокий охват означает высокие шансы на новых клиентов. Когда дело доходит до медиапланирования, большинство компаний заранее решают, каким будет их целевой рынок (Belch & Belch, 2012). Они выбирают свой целевой рынок, предполагая, что они уже знают, кто будут их клиентами (Ossi, 2015). Несмотря на то, что выбор целевого рынка для охвата в медиапланировании может быть очень успешным способом добраться до потенциальных клиентов бренда, но этот метод оставляет потенциальных клиентов за пределами целевого рынка; клиентов, которых бренд считал не важным охватить (Ossi, 2015). Умные компании также выходят за пределы своего целевого рынка, чтобы узнать другие сегменты, на которые можно было бы нацелиться (Ossi, 2015). Поэтому начать с более широкого охвата, а затем выбрать целевые рынки было бы очень обоснованным решением; полученным из фактических данных, а не просто предположений. Более широкий охват также полезен для общей узнаваемости бренда, в противном случае многие люди за пределами целевого рынка даже не услышат о бренде.
В медиапланировании частота также является очень важным фактором для рассмотрения. Большинство малых предприятий говорят: «Мы просто хотим посмотреть, что произойдет», что просто тратит их деньги, что приводит к разочарованию в медиапланировании («Важность частоты», nd). В рекламе одного раза недостаточно («Важность частоты», nd). Самая большая проблема в медиапланировании заключается в следующем: рекламодатели предполагают, что кто-то увидит их рекламу, зайдет в их магазин и просто что-то купит!! Это определенно не так. Существует пять различных этапов цикла покупки, которые проходит потребитель, прежде чем фактически что-то купить (Юэн, 2013). Это осведомленность, интерес, потребность, сравнение и покупка («Важность частоты», nd). Частота важна, поскольку она подталкивает потребителя к фактическому этапу покупки чего-либо. Понимание того, как именно потребитель проходит цикл покупки, очень важно для понимания важности частоты в медиапланировании. Изначально идея охвата существует для повышения осведомленности и воздействия, но люди забывают. 80% людей забывают рекламу, которую видят, в течение 24 часов или даже раньше («Важность частоты при рекламе», 2016). Таким образом, частота также важна для осведомленности , снижая вероятность забывания. Во-вторых, частота создает узнаваемость, узнаваемость создает доверие («Важность частоты», nd), а доверие создает интерес . В случае необходимости , абсолютно необходимо, чтобы потребитель знал о компании и имел некоторое доверие/интерес. И снова, частота играет важную роль в запоминании, доверии и интересе. Более высокая частота также помогает победить конкурентов («Важность частоты при рекламе», 2016). И, наконец, потребитель находится на последнем этапе цикла покупки с помощью частой рекламы. Без хорошей частоты потребитель вряд ли дойдет до этапа покупки. Таким образом, частота важна, потому что последовательность рекламы усиливает узнаваемость бренда, благоприятность бренда и лояльность к бренду среди текущих и потенциальных потребителей. Терпение и эффективная частота играют большую роль в долгосрочном успехе бизнеса.
До того, как у вас появятся исторические и текущие данные по новым медиа-опциям, многие из традиционных инструментов планировщика будут загнаны в угол. FCB разработала алгоритм и программное обеспечение для косвенного измерения этих новых потенциальных медиа, сравнивая их запланированные целевые демографические данные, сравнивая их со 150 тематическими размещениями. Их программа «Судья» [5] измеряла с помощью «дельта-квадрата» — чем ниже, тем лучше. [6]
Медиапланировщик: также известный как бренд-планировщик, бренд-стратег, старший медиапланировщик, работает в рекламных агентствах и создает рекламные кампании для многочисленных клиентов. Медиапланировщик работает с клиентами, помогая им принимать решения о том, как будет работать конкретная медиа-кампания. Предлагает бизнес-решения для своих клиентов, анализируя данные, творчески думая и разрабатывая инновационные стратегии.
((Охват и частота))
Белч, GE и Белч, MA (2012). Реклама и продвижение: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций (9-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: McGraw-Hill/Irwin.
Важность частоты. (nd) Журналы почтовых индексов. Получено с http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ Важность частоты при рекламе. (Апрель 2016 г.) Inspired Senior Living. Получено с http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Осси, А. (2015) why is reach important. Получено с https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/