Бизнес-модель бритвы и лезвий [1] — это бизнес-модель , в которой один товар продается по низкой цене (или отдается даром) с целью увеличения продаж дополнительного товара , например, расходных материалов. Она отличается от маркетинга с убытками и маркетинга образцов продукции , которые не зависят от дополнительных продуктов или услуг. Распространенными примерами модели бритвы и лезвий являются струйные принтеры, картриджи которых значительно завышены в цене, кофемашины, использующие одноразовые кофейные капсулы, электрические зубные щетки и игровые консоли , которые требуют дополнительных покупок для получения аксессуаров и программного обеспечения, не входящих в исходную комплектацию. [1]
Хотя концепция и крылатая фраза «Дайте им бритву, продайте им лезвия» широко приписываются Кингу Кэмпу Жиллетту , изобретателю безопасной бритвы , на самом деле Жиллетт не следовал этой модели. [1] [2]
Легенда о Жиллетте заключается в том, что он понял, что одноразовое лезвие бритвы будет не только удобным, но и будет генерировать постоянный поток доходов. Чтобы стимулировать этот поток, он продавал бритвы по искусственно низкой цене, чтобы создать рынок для лезвий. [ 1] [3] Однако бритвы Жиллетта были дорогими, когда они впервые появились, и цена снизилась только после того, как истек срок действия его патентов в 1920-х годах: именно его конкуренты изобрели модель бритв и лезвий. [4]
Эта модель используется во многих компаниях уже много лет.
Доминируя на внутреннем рынке Америки, Standard Oil и ее владелец Джон Д. Рокфеллер обратили взоры на Китай, чтобы расширить свой бизнес. Представители Standard Oil раздали восемь миллионов керосиновых ламп или продали их по значительно сниженным ценам, чтобы увеличить спрос на керосин . [5]
Среди американских бизнесменов это породило крылатую фразу «Масло для ламп Китая». Роман Элис Тисдейл Хобарт « Масло для ламп Китая » был вымышленной трактовкой этого явления. [5]
В течение десятилетий, будучи доминирующим производителем фотопленки в Соединенных Штатах, Kodak продавал свои камеры по низким ценам и получал большую прибыль от расходных материалов, таких как пленка, расходные материалы для печати и химикаты для обработки. Хотя эта стратегия работала много лет, она была оспорена в конце 20-го века, когда конкурент, Fujifilm , представил более экономичные методы производства пленки и обработки. Наконец, цифровая фотография сделала эту стратегию устаревшей, поскольку она не требует расходных материалов. [6]
Мгновенные камеры также следуют бизнес-модели бритвы и лезвий. Например, камеры Instax от Fujifilm продаются по низкой цене, в то время как пленка, которую они используют, стоит до 2 долларов за фотографию. [7]
Модель бритвы и лезвий может оказаться под угрозой, если конкуренция снизит цену на расходный материал. Чтобы такой рынок был успешным, компания должна иметь эффективную монополию на соответствующие товары. ( Хищническое ценообразование с целью уничтожения более мелкого конкурента здесь не рассматривается.) Это может сделать практику незаконной. [ где? ] [ необходима цитата ]
Производители компьютерных принтеров приложили значительные усилия, чтобы убедиться, что их принтеры несовместимы с недорогими картриджами с чернилами вторичного рынка и перезаправляемыми картриджами. Это связано с тем, что принтеры часто продаются по себестоимости или ниже себестоимости, чтобы генерировать продажи фирменных картриджей, которые будут приносить прибыль компании в течение срока службы оборудования. В некоторых случаях стоимость замены одноразовых чернил или тонера может даже приближаться к стоимости покупки нового оборудования с включенными картриджами. Методы блокировки поставщика включают проектирование картриджей таким образом, чтобы можно было запатентовать определенные части или аспекты, или применение Закона об авторском праве в цифровую эпоху [8], чтобы запретить обратную разработку сторонними производителями чернил. Другой метод подразумевает полное отключение принтера, когда в устройство вставляется нефирменный картридж с чернилами, вместо того, чтобы просто выдавать игнорируемое сообщение о том, что был установлен неоригинальный (но все еще полностью функциональный) картридж.
В деле Lexmark Int'l против Static Control Components Апелляционный суд США по шестому округу постановил, что обход блокировки картриджа Lexmark не нарушает DMCA. С другой стороны, в августе 2005 года Lexmark выиграл дело в США, что позволило им подать в суд на некоторых крупных клиентов за нарушение их лицензии на упаковку коробок . [ требуется цитата ]
У Atari была похожая проблема в 1980-х годах с играми Atari 2600. Atari изначально была единственным разработчиком и издателем игр для 2600; она продавала 2600 по себестоимости и полагалась на игры для получения прибыли. Когда несколько программистов ушли, чтобы основать Activision и начать издавать более дешевые игры сопоставимого качества, Atari осталась без источника прибыли. Судебные иски с целью заблокировать Activision не увенчались успехом. Atari приняла меры, чтобы гарантировать, что игры были от лицензированных производителей только для ее более поздних консолей 5200 и 7800.
В последнее время игровые консоли часто продавались с убытком, в то время как продажа программного обеспечения и аксессуаров приносила большую прибыль производителю консоли. По этой причине производители консолей агрессивно подавали в суд на поставщиков модчипов и джейлбрейков , поскольку считали, что возможность несанкционированного или запрещенного копирования приводит к потере прибыли. В частности, в эпоху шестого поколения и далее у Sony и Microsoft с их PlayStation 2 и Xbox были высокие производственные затраты. Таким образом, компании продавали свои консоли с убытком и стремились получать прибыль от продажи игр. [9] [10] У Nintendo была другая стратегия со своим GameCube , производство которого было значительно дешевле, чем у конкурентов, поэтому он продавался по безубыточным или более высоким ценам. [11] В следующем поколении консолей и Sony , и Microsoft продолжили продавать свои консоли, PlayStation 3 и Xbox 360 соответственно, с убытком, и эта практика продолжалась с параллельными восьмым и девятым поколениями консольного оборудования. [12] [13] [14]
С самого начала развития коммерческой ядерной энергетики бизнес-модель была сосредоточена на продаже реактора по себестоимости (или с убытком) и получении прибыли от контрактов на поставку топлива путем использования привязки к поставщику. [15]
Мобильные телефоны, предоставляемые с ежемесячными контрактами на использование, часто предоставляются по цене ниже себестоимости или даже бесплатно, особенно если они получены в качестве обновления старой модели. Ежемесячный контракт покрывает стоимость телефона, и во многих странах контракт будет включать минимальный срок контракта, который должен быть выполнен. Это часто оказывается дороже, чем покупка телефона напрямую. [16]
Потребители также могут найти другие применения для субсидированного продукта, а не использовать его по назначению компании, что отрицательно сказывается на доходах. Это произошло с «бесплатными» персональными компьютерами с дорогими фирменными интернет- услугами и способствовало провалу сканера штрих-кодов CueCat . [17]
Партнерский маркетинг широко использует эту бизнес-модель, поскольку многие продукты рекламируются как имеющие «бесплатную» пробную версию, что побуждает потребителей попробовать продукт и платить только за доставку и обработку. Рекламодатели активно продвигаемых продуктов, таких как ягоды асаи, нацеленные на людей, сидящих на диете, надеются, что потребитель продолжит платить за постоянные поставки продукта по завышенным ценам, и эта бизнес-модель оказалась весьма успешной.
Веб-сайты, специализирующиеся на образцах и скидках, оказались популярными среди экономных потребителей, которые посещают сайты, использующие образцы продукции в качестве приманки для ссылок. Бизнес-модель этих сайтов заключается в привлечении посетителей, которые будут переходить по ссылкам, чтобы завершить партнерские предложения.
Связывание — это разновидность маркетинга бритв и лезвий, которая часто является незаконной, когда продукты не связаны между собой естественным образом, например, требование к книжному магазину запастись непопулярным названием, прежде чем позволить им купить бестселлер. Связывание также известно на некоторых рынках как «Третья линия принуждения». [18]
Некоторые виды связывания, особенно по контракту , исторически считались антиконкурентными . Основная идея заключается в том, что потребители страдают, будучи вынужденными покупать нежелательный товар (связанный товар), чтобы купить товар, который они на самом деле хотят (связанный товар), и поэтому предпочли бы, чтобы товары продавались отдельно. Компания, осуществляющая такое связывание, может иметь значительно большую долю рынка, так что она может навязывать связывание потребителям, несмотря на силы рыночной конкуренции. Связывание может также нанести вред другим компаниям на рынке связанного товара или тем, кто продает только отдельные компоненты.
Другой распространенный пример — как поставщики кабельного и спутникового телевидения заключают контракты с производителями контента. Производственная компания платит за производство 25 каналов и заставляет поставщика кабельного телевидения платить за 10 каналов с низкой аудиторией, чтобы получить популярный канал. Поскольку поставщики кабельного телевидения теряют клиентов без популярного канала, они вынуждены покупать много других каналов, даже если у них очень маленькая зрительская аудитория.