stringtranslate.com

Нативная реклама

Нативная реклама , также называемая спонсируемым контентом , [1] [2] партнерским контентом , [3] и брендированной журналистикой , [3] — это тип платной [3] [4] рекламы , которая отображается в стиле и формате контента рядом с местом размещения рекламы. [5] Она проявляется как пост, изображение, видео, статья или редакционная часть контента. В некоторых случаях она функционирует как рекламный текст . Слово «нативный» относится к согласованности контента с другими медиа, которые появляются на платформе.

Эти объявления снижают узнаваемость рекламы потребителями, смешивая рекламу с собственным контентом платформы, даже если она помечена как «спонсируемый» или «брендовый» контент. [6] Читатели могут испытывать трудности с немедленной идентификацией их как рекламы из-за их неоднозначной природы, особенно когда используются обманчивые ярлыки, такие как «Со всего интернета». [1] [7] С начала 2000-х годов Федеральная торговая комиссия США потребовала, чтобы контент, который оплачивается рекламодателями, а не создается издателем, был помечен как контент. Существуют различные термины, которые рекламодатели могут использовать, но во всех случаях рекламный контент должен быть четко помечен как реклама. Согласно Федеральной торговой комиссии: «Списки должны быть четко помечены как таковые с использованием терминов, сообщающих о том, что рейтинг оплачен». [2]

Некоторые исследования связывают нативную рекламу с вызванными рекламой эффектами, такими как повышенное внимание к рекламе, [8] снижение избегания рекламы, [8] увеличение намерения покупки, [9] и благоприятное отношение к бренду. [9] Эти типы интегрированной рекламы позволяют компаниям ассоциироваться с контентом, который уже потребляется. [10]

Размещение продукта (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. Первый размещает продукт внутри контента, тогда как в нативном маркетинге, который юридически разрешен в США в той мере, в которой есть достаточное раскрытие, [11] продукт и контент объединены.

Формы

Современные форматы для нативной рекламы теперь включают продвигаемые видео, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов доставки нативной стратегии были отнесены к присутствию в Интернете, где они чаще всего используются как бренд-контент, созданный издателем, концепция, схожая с традиционной рекламой. Альтернативные примеры современной техники включают поисковую рекламу , когда реклама появляется рядом с результатами поиска, которые квалифицируются как нативные для опыта поиска. Популярные примеры включают продвигаемые твиты Twitter , продвигаемые истории Facebook и продвигаемые посты Tumblr . Наиболее традиционно влияющая форма нативного маркетинга проявляется как размещение финансируемого спонсорами контента рядом с редакционным контентом [12] или показ «другого контента, который может вас заинтересовать», который спонсируется маркетологом вместе с редакционными рекомендациями. [13]

Эта реклама патентованного лекарства 1901 года представляет собой редакционную статью о политических событиях в Китае.

Совсем недавно возник спор о том, является ли контент-маркетинг формой нативного маркетинга или это по сути отдельные идеологии и стили, при этом стратеги нативного рынка утверждают, что они используют методы контент-маркетинга, а некоторые стратеги контент-маркетинга утверждают, что не являются формой нативного маркетинга. [ необходима ссылка ]

Спонсируемый контент (контент-маркетинг)

В последние годы тысячелетия наиболее заметной формой нативной рекламы был спонсируемый контент. Производство спонсируемого контента (иногда сокращенно «sponcon» [14] ) подразумевает включение третьей стороны вместе с управляющей компанией или командой по личным связям и рекламным мероприятиям компании бренда для охвата вышеупомянутых весьма популярных сторонних производителей контента в социальных сетях , часто независимых, считающихся «влиятельными лицами», в попытке продвинуть продукт. Часто упоминаемый как предшественник традиционной одобренной и/или контрактной рекламы ; которая вместо этого показывала бы знаменитостей, спонсируемый контент, несомненно, становится все более и более популярным на платформах социальных сетей в последние годы, вероятно, из-за его экономической эффективности, эффективности использования времени, а также возможности получать мгновенную обратную связь о рыночности продукта или услуги. [ необходима цитата ]

Метод, часто используемый в традиционной спонсируемой рекламе, — это прямое и косвенное размещение продукта (встроенный маркетинг). Вместо метода встроенного маркетинга, заключающегося в размещении продукта в контенте, в нативном маркетинге продукт и контент объединяются, а в спонсируемом контенте продукт, контент и активное продвижение происходят одновременно на нескольких платформах. [ необходима цитата ]

В отличие от традиционных форм нативной рекламы, спонсируемый контент намекает на необходимость и желание прозрачности и процветает на концепции уже существующего и/или созданного доверия между потребителем и производителем контента, а не на создании замаскированного чистого впечатления, которое является разумным пониманием рекламы потребителем. Однако основные мотивы спонсируемого контента аналогичны мотивам нативной рекламы, которая заключается в том, чтобы препятствовать распознаванию рекламы потребителями путем смешивания рекламы с нативным контентом платформы, заставляя многих потребителей не осознавать, что они смотрят рекламу изначально. Спонсируемый контент в социальных сетях, как и любой другой тип нативной рекламы, может быть трудно правильно идентифицирован Федеральной торговой комиссией из-за его неоднозначной природы. Нативная реклама часто обходит этот стандарт чистого впечатления, что делает ее проблематичной. [ необходима цитата ]

Категории спонсируемого контента

Спонсируемые видео подразумевают, что производитель контента/влиятельное лицо включает или упоминает услугу/продукт в течение определенного периода времени в своем видео. Этот тип спонсорства очевиден во всех жанрах и уровнях производства в отношении видеоконтента. Существует история проблем между производителями контента и их прозрачностью спонсоров в отношении рекомендаций по одобрению, установленных Федеральной торговой комиссией . [15] Большинство спонсируемых видео включают в себя краткое содержание или контракт и могут различаться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают Audible , Squarespace , Crunchyroll и Vanity Planet. [16] [17]

Спонсируемые посты в социальных сетях обычно состоят из контента/инфлюенсера, включающего или упоминающего услугу/продукт в течение определенного периода времени в рамках одного или серии постов в социальных сетях. Большинство спонсируемых постов включают в себя краткое содержание или контракт и могут различаться от клиента к клиенту. Известные компании, вовлеченные в эту торговлю, включают fit-tea, sugar bear hair и различные службы планирования диетического питания и часовые бренды. [18]

Совместный контент

Совместный контент стал более заметным на видеоплатформах и в социальных сетях в последние годы. Компании обычно связываются с производителями контента/влиятельными лицами для их творческого вклада и голоса в создании продукта или предоставляют им код скидки, чтобы получить процент от прибыли после того, как потребители включат код как часть своей покупки. Совместный контент может также включать в себя брифинг или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная степень гибкости, поскольку готовый продукт предположительно является представлением производителя контента. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают pixi, colourpop и MAC cosmetics. [19]

Рекламное раскрытие информации

Поскольку замаскированная реклама по своей природе сливается с окружающей средой, при использовании стратегии нативного маркетинга необходимо четкое раскрытие информации, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории различать спонсируемый и обычный контент. Согласно Федеральной торговой комиссии , средства раскрытия информации включают визуальные подсказки, этикетки и другие приемы. [20] Наиболее распространенные из них узнаваемы по сдержанным этикеткам, таким как «Реклама», «Объявление», «Продвигаемый», «Спонсируемый», «Избранный партнер» или «Предлагаемая публикация» в подзаголовках, углах или нижней части объявлений. Широко распространенной тенденцией в таких мерах является упоминание названия бренда спонсора, например, «Продвигаемый [бренд]», «Спонсируемый [бренд]» или «Представленный [бренд]». [21] Они могут существенно различаться из-за выбора издателем языка раскрытия информации (т. е. формулировки, используемой для идентификации размещения нативной рекламы). [22]

В 2009 году Федеральная торговая комиссия опубликовала свое Руководство по одобрению, специально направленное на повышение осведомленности потребителей об одобрениях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов. [23]

Американское общество редакторов журналов (ASME) выпустило обновленные рекомендации в 2015 году, подтверждающие необходимость издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует обеим лейблам раскрывать коммерческое спонсорство и визуальные доказательства в контенте, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционного контента. [24]

Исследование, опубликованное исследователями Калифорнийского университета, показало, что даже маркированная нативная реклама обманывала около четверти субъектов исследования. В исследовании 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламные статьи для таблеток для похудения, несмотря на наличие метки «Спонсируемый контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся практик, которые вводят в заблуждение значительное меньшинство потребителей, авторы приходят к выводу, что многие кампании нативной рекламы, вероятно, являются обманчивыми в соответствии с федеральным законодательством. Авторы также объясняют две теории того, почему нативная реклама является обманчивой. Во-первых, теория схемы предполагает, что рекламные статьи вводят в заблуждение, заставляя потребителей не активировать свой врожденный скептицизм по отношению к рекламе. Во-вторых, рекламные статьи также вызывают проблемы с вводящими в заблуждение источниками, наделяя рекламный материал полномочиями, обычно приписываемыми редакционному контенту. [25] Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама расширилась в распространении. Научная статья, опубликованная в 2017 году, показала, что только 17% участников смогли распознать нативную рекламу, и даже если читатели были подготовлены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций ухудшилось. [26]

Категории интернет-рекламы

Бюро интерактивной рекламы (IAB), основная организация, ответственная за разработку стандартов рекламной отрасли и проведение бизнес-исследований, опубликовало в 2013 году отчет [21], в котором подробно описываются шесть различных категорий для дифференциации типов нативной рекламы.

  1. Рекламные блоки In-Feed: Как следует из названия, рекламные блоки In-Feed — это блоки, расположенные в обычной ленте контента веб-сайта, то есть они выглядят так, как будто контент был написан командой издателя или в партнерстве с ней, чтобы соответствовать окружающим историям. Категория, которая приобрела популярность благодаря таким сайтам, как Upworthy и спонсируемым статьям Buzzfeed , благодаря своей эффективности, In-Feed также стала источником споров для нативного маркетинга, поскольку именно здесь обычно утверждается различие между нативным и контент-маркетингом.
  2. Поисковые объявления: Появляются в списке результатов поиска, обычно находятся выше или ниже органических результатов поиска или в выгодном положении, будучи проданными рекламодателям с гарантией оптимального размещения на странице поисковой системы. Обычно они имеют такой же внешний вид, как и органические результаты на странице, за исключением аспектов раскрытия информации.
  3. Виджеты рекомендаций: хотя эти объявления являются частью контента сайта, они, как правило, не отображаются в том же стиле, что и контент редакционной ленты. Обычно доставляемые через виджет, рекламные объявления рекомендаций обычно узнаваемы по словам, которые подразумевают внешнюю ссылку, предложения и косвенно связанные темы. «Вам также может понравиться»; «Вам может понравиться»; «В другом месте в Интернете»; «Со всего Интернета»; «Вы могли пропустить» или «Рекомендовано для вас» — обычно характеризуют эти блоки.
  4. Рекламные листинги: Обычно размещаемые на сайтах, не основанных на контенте, таких как сайты электронной коммерции, рекламные листинги представлены в идентичной манере с продуктами или услугами, предлагаемыми на данном сайте. Аналогично оправданные как поисковая реклама, спонсируемые продукты считаются родными для опыта во многом так же, как и поисковая реклама.
  5. In-Ad (стандарт IAB): In-Ad помещается в стандартный контейнер IAB, находящийся за пределами ленты, содержащий «...контекстно релевантный контент в рекламе, ссылки на внешнюю страницу, был продан с гарантированным размещением и измеряется по показателям бренда, таким как взаимодействие и рост популярности бренда».
  6. Пользовательский / Не может быть ограничен: эта категория оставлена ​​для ненужных вещей и рекламы, которая не соответствует ни одной из других категорий контента.

Цифровые платформы

Платформы для собственной рекламы делятся на две категории, обычно называемые «открытыми» и «закрытыми» платформами, но гибридные варианты также используются с некоторой частотой. [27] [28] [29]

Закрытые платформы — это форматы, созданные брендами с целью продвижения собственного контента на своих веб-сайтах. Реклама, увиденная на этих платформах, не будет увидена на других, поскольку эти типы рекламы создаются исключительно для ее использования и структурированы вокруг показа рекламных блоков в рамках конкретных программ веб-сайта. А именно, реклама, распространяемая на закрытых платформах, исходит от самого бренда платформы. Популярные примеры включают в себя продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории в Facebook и TrueView Video Ads на YouTube . [ требуется цитата ]

Открытые платформы определяются продвижением одного и того же фирменного контента на нескольких платформах повсеместно, но с помощью некоторых вариаций собственных форматов рекламы. В отличие от закрытых платформ, сам контент находится за пределами любого веб-сайта, на котором он появляется, и обычно распространяется по нескольким сайтам сторонней компанией, что означает, что реклама, появляющаяся на открытых платформах, размещается именно там рекламодателем. [30] Две известные платформы, которые используют эту открытую модель, — это Taboola и Outbrain.

Гибридные платформы позволяют платформам публикации контента устанавливать частную торговую площадку, где рекламодатели имеют возможность делать ставки на инвентарь рекламного пространства либо через прямые продажи, либо через программный аукцион через то, что известно как Real-Time Bidding (RTB). Таким образом, реклама, распространяемая на гибридных платформах, размещается там самой платформой, а пространство продается рекламодателю открытой платформы. [ необходима цитата ]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ ab Pogue, David (2015). «Истина в цифровой рекламе». Scientific American . 312 (5): 32–33. doi :10.1038/scientificamerican0515-32. ISSN  0036-8733. JSTOR  26046599. PMID  26336708.
  2. ^ ab Frank, Russell (2018). «Fake News vs. «Foke» News: A Brief, Personal, Recent History». Журнал американского фольклора . 131 (522): 379–387. doi : 10.5406/jamerfolk.131.522.0379. ISSN  0021-8715. JSTOR  10.5406/jamerfolk.131.522.0379. S2CID  165579311.
  3. ^ abc Браун, Рут Э.; Джонс, Валери К.; Ванг, Мин (2016-09-19). Новая реклама: брендинг, контент и потребительские отношения в эпоху социальных медиа, основанных на данных [2 тома]: брендинг, контент и потребительские отношения в эпоху социальных медиа, основанных на данных. ABC-CLIO. стр. 205. ISBN 978-1-4408-3343-4. Эта стратегия представления редакционного контента, оплачиваемого третьей стороной, известна под многими другими названиями: спонсируемый контент, партнерский контент, рекламные статьи и брендированная журналистика, и это лишь некоторые из них. Однако термин « нативная реклама», по-видимому, стал наиболее широко используемым названием для этой практики, возможно, отчасти потому, что два его слова наиболее четко передают критерии ее включения: во-первых, формат сообщения в некотором роде соответствует или является «родным» для формата неоплачиваемого контента, представленного тем же издателем, и, во-вторых, содержание таких сообщений представляет собой платную рекламу.
  4. ^ Пардун, Кэрол Дж.; Барнс, Бет Э.; Бройлс, Шери Дж. (2019-06-05). Планирование рекламного аккаунта: новые стратегии в цифровом ландшафте. Rowman & Littlefield. стр. 15. ISBN 978-1-5381-1408-7. Проще говоря, нативная реклама — это платная онлайн-реклама, которая выглядит как нерекламный контент.
  5. ^ Бурман, Софи К.; Виллемсен, Лотте М.; Ван дер Аа, Ева П. (2017). ""Эта публикация спонсируется"". Журнал интерактивного маркетинга . 38 : 82–92. doi : 10.1016/j.intmar.2016.12.002. hdl : 11245.1/bb3eafdb-2fb2-4e13-b670-257b29526fdd .
  6. ^ Майкл Себастьян (8 января 2014 г.). «Пять вещей, которые нужно знать о новой нативной рекламе The New York Times». Advertising Age .
  7. ^ Брэндон Эйнштейн (осень 2015 г.). «Чтение между строк: рост нативной рекламы и неспособность FTC ее регулировать». Бруклинский журнал корпоративного, финансового и коммерческого права . 10 .
  8. ^ ab Jung, A-Reum; Heo, Jun (2019-01-02). «Раскрытие рекламы против распознавания рекламы: как знание убеждения влияет на оценку нативной рекламы». Журнал интерактивной рекламы . 19 (1): 1–14. doi :10.1080/15252019.2018.1520661. ISSN  1525-2019.
  9. ^ ab Kim, Jihye; Lee, Jaejin; Chung, Yoo Jin (2017-07-03). «Тип продукта и спикеры в нативной рекламе — роль конгруэнтности и принятия». Журнал интерактивной рекламы . 17 (2): 109–123. doi :10.1080/15252019.2017.1399838. ISSN  1525-2019.
  10. ^ Симпсон, Пол (01.04.2001). «„Разум“ и „щекотка“ как прагматические конструкции в дискурсе рекламы». Журнал прагматики . 33 (4): 589–607. doi :10.1016/S0378-2166(00)00004-7. ISSN  0378-2166.
  11. ^ «Нативная реклама: руководство для бизнеса». 2015.
  12. ^ "Почему контент-маркетинг должен стать нативным". Архивировано из оригинала 22-08-2013.
  13. ^ Халлетт, Тони. «Что такое нативная реклама вообще?». The Guardian . Получено 1 ноября 2014 г.
  14. ^ «Это не «Спонкон» (но это о слове)». www.merriam-webster.com .
  15. ^ Берган, Дж. (2016). Бренды и креатив: максимально эффективное использование сотрудничества с YouTuber . [онлайн] Think with Google. Доступно по адресу: [Доступ 1 декабря 2018 г.].
  16. ^ Все спонсируется Squarespace. (2017). [видео] Режиссер G. McConnel. Youtube.
  17. ^ Рекламные видеоролики: Руководство FTC по поддержке авторов и брендов YouTube [How To's Day #4] . (2015). [видео] Reel SEO.
  18. ^ Риус, А. (2018). Совместное создание контента . [онлайн] Актуальность. Доступно по адресу: [Доступ 5 ноября 2018 г.].
  19. ^ Федеральная торговая комиссия. (2018). Реклама и маркетинг в Интернете: правила дорожного движения . [онлайн] Доступно по адресу: [Дата обращения 9 декабря 2018 г.].
  20. ^ «Сотрудники FTC по защите прав потребителей обновляют руководство Агентства для отрасли поисковых систем о необходимости различать рекламу и результаты поиска». ftc.gov . 25 июня 2013 г.
  21. ^ ab "IAB". IAB - Расширение возможностей маркетинговой и медиаиндустрии для процветания в цифровой экономике . 9 мая 2019 г. Получено 4 октября 2019 г.
  22. ^ Амазин, Мишель А.; Варго, Крис Дж. (19.05.2021). «Обмен нативной рекламой в Twitter: анализ контента, изучающий практику раскрытия информации и ее влияние на формирование иммунитета». Журналистика . 22 (7): 916–933. doi : 10.1080/1461670X.2021.1906298. ISSN  1461-670X. S2CID  233608913.
  23. ^ «Руководства по одобрению Федеральной торговой комиссии: о чем спрашивают люди | Федеральная торговая комиссия». www.ftc.gov . Получено 12 мая 2016 г.
  24. ^ Американское общество редакторов и издателей журналов (15 апреля 2015 г.). «Руководство ASME для редакторов и издателей». ASME. Архивировано из оригинала 15 декабря 2015 г. Получено 19 декабря 2015 г. {{cite web}}: |last=имеет общее название ( помощь )
  25. ^ Хуфнэгл, Крис; Мелешински, Эдуард (15 декабря 2015 г.). «Нативная реклама и одобрение: схема, вводящая в заблуждение информация на основе источника и упущение существенных фактов». Technology Science . Получено 19 декабря 2015 г.
  26. ^ Амазин, Мишель (28 февраля 2017 г.). «Сохранение медиа или торговля доверием?». Цифровая журналистика . 6 (2): 176–195. doi : 10.1080/21670811.2017.1293488. hdl : 2144/27151 . S2CID  152254792.
  27. ^ "Нативная реклама: мощный драйвер производительности" . Получено 23 ноября 2014 г.
  28. ^ "Что такое нативная реклама?". 6 марта 2013 г. Архивировано из оригинала 8 мая 2013 г. Получено 23 ноября 2014 г.
  29. ^ Марк Чу Чонг (7 сентября 2014 г.). "Native Ads Part Deux: The Growth of Open Native Advertising" . Получено 23 ноября 2014 г.
  30. ^ Сотрудники, Culturalist Press (19.12.2022). «Taboola для рекламодателей: ответы на распространенные вопросы рекламодателей Taboola». Технологии, игры, политика, еда и многое другое . Получено 26.12.2022 .

Внешние ссылки