Партнерский маркетинг — это маркетинговое соглашение, в котором партнеры получают комиссию за каждое посещение, регистрацию или продажу, которые они генерируют для продавца . Это соглашение позволяет компаниям передавать на аутсорсинг часть процесса продаж . [1] Это форма маркетинга, основанного на результатах , где комиссия действует как стимул для партнера; эта комиссия обычно представляет собой процент от цены продаваемого продукта, но также может быть фиксированной ставкой за реферала. [2]
Для увеличения продаж специалисты по партнерскому маркетингу могут использовать различные методы, включая органическую поисковую оптимизацию , платный маркетинг в поисковых системах , маркетинг по электронной почте , контент-маркетинг , медийную рекламу , органический маркетинг в социальных сетях и многое другое.
Хотя крупнейшие компании имеют собственные партнерские сети (например, Amazon), большинство продавцов присоединяются к партнерским сетям , которые предоставляют инструменты отчетности и обработки платежей. [2]
Концепция распределения доходов — выплата комиссии за привлеченный бизнес — появилась еще до появления партнерского маркетинга и Интернета. Трансляция принципов распределения доходов в массовую электронную коммерцию произошла в ноябре 1994 года, почти через четыре года после появления Всемирной паутины . [ необходима цитата ]
Концепция партнерского маркетинга в Интернете была задумана, реализована и запатентована Уильямом Дж. Тобином , основателем PC Flowers & Gifts. Запущенный в сети Prodigy Network в 1989 году, PC Flowers & Gifts оставался на сервисе до 1996 года. К 1993 году PC Flowers & Gifts генерировал продажи на сумму более 6 миллионов долларов в год на сервисе Prodigy. В 1998 году PC Flowers and Gifts разработала бизнес-модель выплаты комиссии с продаж в сеть Prodigy Network . [3] [4]
В 1994 году Тобин запустил бета-версию PC Flowers & Gifts в Интернете в сотрудничестве с IBM , которой принадлежала половина Prodigy. [5] К 1995 году PC Flowers & Gifts запустила коммерческую версию веб-сайта и имела 2600 партнёров по партнёрскому маркетингу во Всемирной паутине . Тобин подал заявку на патент на отслеживание и партнёрский маркетинг 22 января 1996 года и получил патент США номер 6 141 666 31 октября 2000 года. Тобин также получил японский патент номер 4021941 5 октября 2007 года и патент США номер 7 505 913 17 марта 2009 года на партнёрский маркетинг и отслеживание. [6] В июле 1998 года PC Flowers and Gifts объединилась с Fingerhut и Federated Department Stores . [7]
В ноябре 1994 года CDNow запустила свою программу BuyWeb. У CDNow была идея, что ориентированные на музыку веб-сайты могли бы делать обзоры или перечислять альбомы на своих страницах, которые их посетители могли бы заинтересоваться покупкой. Эти веб-сайты также могли бы предлагать ссылку, которая перенаправляла бы посетителей прямо на CDNow для покупки альбомов. Идея удаленной покупки изначально возникла из разговоров с музыкальным лейблом Geffen Records осенью 1994 года. Руководство Geffen хотело продавать компакт-диски своих артистов напрямую со своего веб-сайта, но не хотело реализовывать эту возможность самостоятельно. Geffen спросил CDNow, может ли он разработать программу, в которой CDNow будет заниматься выполнением заказов . Geffen понял, что CDNow может напрямую ссылаться с артиста на своем веб-сайте на веб-сайт Geffen, минуя домашнюю страницу CDNow и переходя напрямую на музыкальную страницу артиста. [8]
Amazon.com (Amazon) запустил свою партнерскую программу в июле 1996 года: партнеры Amazon могли размещать на своем сайте баннеры или текстовые ссылки на отдельные книги или ссылаться напрямую на домашнюю страницу Amazon. [9]
Когда посетители нажимали на сайт партнера, чтобы перейти на Amazon и купить книгу, партнер получал комиссию. Amazon не был первым торговцем, предложившим партнерскую программу, но его программа стала первой, которая стала широко известна и послужила моделью для последующих программ. [10] [11]
В феврале 2000 года Amazon объявила, что ей был выдан патент [12] на компоненты партнерской программы. Заявка на патент была подана в июне 1997 года, что предшествует большинству партнерских программ, но не PC Flowers & Gifts.com (октябрь 1994 года), AutoWeb.com (октябрь 1995 года), Kbkids.com/BrainPlay.com (январь 1996 года), EPage (апрель 1996 года) и нескольким другим. [13]
Партнерский маркетинг быстро рос с момента своего появления. Веб -сайт электронной коммерции , который в первые дни существования Интернета рассматривался как маркетинговая игрушка, стал неотъемлемой частью общего бизнес-плана и в некоторых случаях превратился в более крупный бизнес, чем существующий офлайн-бизнес. Согласно одному отчету, общий объем продаж, полученных через партнерские сети в 2006 году, составил 2,16 млрд фунтов стерлингов только в Соединенном Королевстве . Оценки составили 1,35 млрд фунтов стерлингов продаж в 2005 году. [14] Исследовательская группа MarketingSherpa подсчитала, что в 2006 году партнеры по всему миру заработали 6,5 млрд долларов США в виде вознаграждений и комиссий из различных источников в розничной торговле , личных финансах , играх и азартных играх , путешествиях , телекоммуникациях , образовании , издательском деле и формах генерации лидов , отличных от программ контекстной рекламы . [15]
В 2006 году наиболее активными секторами для партнерского маркетинга были азартные игры для взрослых, розничная торговля и услуги по обмену файлами. [16] : 149–150 Ожидается, что наибольший рост будет в трех секторах: секторах мобильных телефонов , финансов и путешествий . [16] Вскоре после этих секторов появились секторы развлечений (особенно игр) и услуг, связанных с Интернетом (особенно широкополосной связи ). Также несколько поставщиков партнерских решений ожидают увидеть повышенный интерес со стороны маркетологов и рекламодателей в сфере бизнеса к использованию партнерского маркетинга в качестве части их микса. [16] : 149–150
Веб-сайты и сервисы, основанные на концепциях Web 2.0 , например, блоги и интерактивные онлайн-сообщества , также повлияли на мир партнерского маркетинга. Эти платформы позволяют улучшить коммуникацию между торговцами и партнерами. Платформы Web 2.0 также открыли каналы партнерского маркетинга для персональных блоггеров , писателей и независимых владельцев веб-сайтов. Контекстная реклама позволяет издателям с более низким уровнем веб-трафика размещать партнерскую рекламу на веб-сайтах. [ необходима цитата ]
Восемьдесят процентов партнерских программ сегодня используют распределение доходов или оплату за продажу (PPS) в качестве метода компенсации, девятнадцать процентов используют стоимость за действие (CPA), а остальные программы используют другие методы, такие как стоимость за клик (CPC) или стоимость за тысячу просмотров (CPM, стоимость за предполагаемые 1000 просмотров). [17]
На более зрелых рынках менее одного процента традиционных программ партнерского маркетинга сегодня используют стоимость за клик и стоимость за тысячу показов . Однако эти методы компенсации широко используются в медийной рекламе и платном поиске .
Cost per mille требует только, чтобы издатель сделал рекламу доступной на своем веб-сайте и показывал ее посетителям страницы, чтобы получить комиссию. Pay per click требует одного дополнительного шага в процессе конверсии для получения дохода издателем: посетитель должен не только узнать о рекламе, но и нажать на нее, чтобы посетить веб-сайт рекламодателя.
Стоимость за клик была более распространена в ранние дни партнерского маркетинга, но со временем ее использование сократилось из-за проблем с мошенничеством с кликами, очень похожих на проблемы с мошенничеством с кликами, с которыми сталкиваются современные поисковые системы сегодня. Программы контекстной рекламы не учитываются в статистике, касающейся сокращения использования стоимости за клик, поскольку неясно, можно ли считать контекстную рекламу партнерским маркетингом.
Хотя эти модели и стали менее популярными на зрелых рынках электронной коммерции и онлайн-рекламы, они по-прежнему распространены в некоторых более зарождающихся отраслях. Китай является одним из примеров, где партнерский маркетинг не слишком похож на ту же модель на Западе. Многие партнеры получают фиксированную «стоимость в день», а некоторые сети предлагают стоимость за клик или CPM.
В случае стоимости за тысячу /клик издатель не беспокоится о том, является ли посетитель членом аудитории, которую рекламодатель пытается привлечь и может ли он конвертировать , поскольку на этом этапе издатель уже заработал свою комиссию. Это оставляет большую часть, а в случае стоимости за тысячу, полный риск и убытки (если посетитель не может быть конвертирован) рекламодателю.
Методы оплаты за действие /продажи требуют, чтобы направленные посетители делали больше, чем просто посещали сайт рекламодателя, прежде чем партнер получит комиссию. Рекламодатель должен сначала конвертировать этого посетителя. В интересах партнера направить рекламодателю максимально целевой трафик, чтобы увеличить вероятность конверсии . Риск берет на себя партнер, который направляет свой трафик в кампанию (обычно на целевую страницу ). В случае, если конверсия не срабатывает, издатель не получит никакой компенсации за трафик.
Партнерский маркетинг также называют «маркетингом производительности», ссылаясь на то, как обычно вознаграждаются сотрудники отдела продаж. Такие сотрудники обычно получают комиссию за каждую закрытую продажу, а иногда им выплачивают поощрения за превышение поставленных целей. [18] Партнеры не работают на рекламодателя, чьи продукты или услуги они продвигают, но модели вознаграждения, применяемые к партнерскому маркетингу, очень похожи на те, которые используются для людей во внутреннем отделе продаж рекламодателей.
Фраза «Партнеры — это расширенная сила продаж для вашего бизнеса», которая часто используется для объяснения партнерского маркетинга, не совсем точна. Основное различие между ними заключается в том, что партнерские маркетологи оказывают незначительное влияние на потенциального потенциального клиента в процессе конверсии, как только этот потенциальный клиент направляется на сайт рекламодателя. Однако отдел продаж рекламодателя имеет контроль и влияние вплоть до того момента, когда потенциальный клиент либо a) подписывает контракт, либо b) совершает покупку.
Партнерский маркетинг пересекается с сетевым маркетингом, также известным как многоуровневый маркетинг (MLM). [19] [20] Многоуровневый относится к различным уровням компенсации, предлагаемым компаниями разным уровням дистрибьютора. Хотя схемы MLM по своей сути не являются незаконными, они становятся незаконными, когда доход от гонораров за привлечение и т. п. превышает объем продаж фактических товаров и услуг. В этих ситуациях схемы MLM пересекаются с финансовыми пирамидами и финансовыми понци-схемами . [19]
Некоторые рекламодатели предлагают многоуровневые программы, которые распределяют комиссию в иерархической реферальной сети регистраций и субпартнеров. На практике издатель «A» регистрируется в программе вместе с рекламодателем и получает вознаграждение за согласованную активность, выполняемую привлеченным посетителем. Если издатель «A» привлекает издателей «B» и «C» для регистрации в той же программе, используя его код регистрации, все будущие действия, выполняемые издателями «B» и «C», приведут к дополнительной комиссии (по более низкой ставке) для издателя «A».
Двухуровневые программы существуют в меньшинстве партнерских программ; большинство из них являются одноуровневыми.
Торговцы отдают предпочтение партнерскому маркетингу, поскольку в большинстве случаев он использует модель «оплаты за результат», что означает, что торговец не несет маркетинговых расходов, пока не будут получены результаты (исключая любые первоначальные затраты на настройку). [21]
Некоторые торговцы запускают собственные (внутренние) партнерские программы с использованием специального программного обеспечения, в то время как другие используют сторонних посредников для отслеживания трафика или продаж, которые направляются от партнеров. Существует два различных типа методов управления партнерами, используемых торговцами: автономное программное обеспечение или размещенные службы , обычно называемые партнерскими сетями. Выплаты партнерам или издателям могут осуществляться сетями от имени продавца, сетью, консолидированными по всем торговцам, с которыми издатель имеет отношения и получает комиссионные, или непосредственно самим продавцом.
Неконтролируемые партнерские программы помогают недобросовестным партнерам, которые используют спам , [22] нарушение прав на товарные знаки , ложную рекламу , куки-стаффинг , типосквоттинг [23] и другие неэтичные методы, которые создали партнерскому маркетингу негативную репутацию.
Некоторые торговцы пользуются услугами аутсорсинговых (партнерских) компаний по управлению программами (OPM), которые сами часто управляются менеджерами по партнерским программам и менеджерами сетевых программ . [24] Компании OPM выполняют управление партнерскими программами для торговцев как услугу, аналогичную роли, которую рекламные агентства выполняют в офлайн-маркетинге.
Партнерские сайты часто классифицируются по торговцам (рекламодателям) и партнерским сетям. В настоящее время не существует общеотраслевых стандартов для категоризации. Следующие типы веб-сайтов являются общими, но обычно понятны и используются маркетологами партнерских программ.
Партнерские сети, которые уже имеют несколько рекламодателей, как правило, также имеют большой пул издателей . Эти издатели могут быть потенциально наняты, и также существует повышенная вероятность того, что издатели в сети подадут заявку на программу самостоятельно, без необходимости усилий по набору со стороны рекламодателя.
Соответствующие веб-сайты, которые привлекают ту же целевую аудиторию, что и рекламодатель, но не конкурируют с ним, также являются потенциальными партнерами-аффилиатами. Поставщики или существующие клиенты также могут стать рекрутами, если это имеет смысл и не нарушает никаких законов или правил (например, в случае с финансовыми пирамидами ).
Почти любой веб-сайт может быть привлечен в качестве партнерского издателя, но веб-сайты с высоким трафиком, скорее всего, заинтересованы (ради себя) в сделках с низкой ценой за тысячу показов или средней ценой за клик, а не в сделках с высокой ценой за действие или разделением доходов. [25]
С момента появления партнерского маркетинга контроль за деятельностью партнеров был незначительным. Недобросовестные партнеры использовали спам , ложную рекламу , принудительные клики (чтобы получить отслеживающие файлы cookie, установленные на компьютерах пользователей), рекламное ПО и другие методы для привлечения трафика к своим спонсорам. Хотя многие партнерские программы имеют условия обслуживания , содержащие правила против спама , этот метод маркетинга исторически доказал, что привлекает злоупотребления со стороны спамеров.
На заре развития партнерского маркетинга многие пользователи Интернета придерживались негативного мнения из-за тенденции партнеров использовать спам для продвижения программ, в которых они были зарегистрированы. [26] По мере развития партнерского маркетинга многие партнерские продавцы усовершенствовали свои положения и условия, чтобы запретить партнерам рассылать спам.
Расширение браузера — это плагин, который расширяет функциональность веб-браузера. Некоторые расширения создаются с использованием веб-технологий, таких как HTML, JavaScript и CSS. Большинство современных веб-браузеров имеют целый ряд сторонних расширений, доступных для загрузки. В последние годы наблюдается постоянный рост числа вредоносных расширений браузера, наводняющих Интернет. Вредоносные расширения браузера часто кажутся законными, поскольку они, по-видимому, происходят с веб-сайтов поставщиков и поставляются с восторженными отзывами клиентов. [27] В случае партнерского маркетинга эти вредоносные расширения часто используются для перенаправления браузера пользователя для отправки поддельных кликов на веб-сайты, которые предположительно являются частью законных программ партнерского маркетинга. Обычно пользователи совершенно не знают об этом, за исключением замедления производительности их браузера. Веб-сайты в конечном итоге платят за поддельные цифры трафика, и пользователи становятся невольными участниками этих рекламных схем.
Поскольку поисковые системы стали более заметными, некоторые аффилированные маркетологи перешли от рассылки спама по электронной почте к созданию автоматически генерируемых веб-страниц, которые часто содержат каналы данных о продуктах , предоставляемые торговцами. Цель таких веб-страниц — манипулировать релевантностью или известностью ресурсов, индексируемых поисковой системой, что также известно как спамдексинг . Каждая страница может быть нацелена на другой нишевый рынок с помощью использования определенных ключевых слов, в результате чего получается искаженная форма поисковой оптимизации .
Спам — самая большая угроза для органических поисковых систем, чьей целью является предоставление качественных результатов поиска по ключевым словам или фразам, введенным их пользователями. Обновление алгоритма PageRank Google («BigDaddy») в феврале 2006 года — заключительный этап крупного обновления Google («Jagger»), которое началось в середине лета 2005 года — было специально нацелено на спамдексинг с большим успехом. Таким образом, это обновление позволило Google удалить из своего индекса большое количество в основном сгенерированного компьютером дублированного контента . [28]
Веб-сайты, состоящие в основном из партнерских ссылок, ранее имели негативную репутацию из-за недостаточно качественного контента. В 2005 году Google внес активные изменения, в результате которых определенные веб-сайты были помечены как «слабые партнеры». [29] Такие веб-сайты были либо удалены из индекса Google, либо перемещены на странице результатов (т. е. перемещены с самых верхних результатов на более низкую позицию). Чтобы избежать этой категоризации, веб-мастера партнерского маркетинга должны создавать качественный контент на своих веб-сайтах, который отличает их работу от работы спамеров или баннерных ферм, которые содержат только ссылки, ведущие на сайты продавцов.
Хотя рекламное ПО отличается от шпионского ПО , оно часто использует те же методы и технологии. Изначально торговцы не знали о рекламном ПО, его влиянии и о том, как оно может нанести ущерб их брендам. Партнерские маркетологи узнали о проблеме гораздо быстрее, особенно потому, что заметили, что рекламное ПО часто перезаписывает отслеживающие файлы cookie, что приводит к снижению комиссий. Партнеры, не использующие рекламное ПО, считали, что оно крадет у них комиссию. Рекламное ПО часто не имеет никакой ценной цели и редко предоставляет какой-либо полезный контент пользователю, который обычно не знает, что такое ПО установлено на его/ее компьютере.
Аффилированные лица обсуждали проблемы на интернет-форумах и начали организовывать свои усилия. Они считали, что лучшим способом решения проблемы было бы отговорить торговцев от рекламы с помощью рекламного ПО. Торговцы, которые были либо безразличны, либо поддерживали рекламное ПО, были разоблачены аффилиатами, что наносило ущерб репутации этих торговцев и бросало тень на их усилия по партнерскому маркетингу. Многие аффилиаты либо прекращали пользоваться услугами таких торговцев, либо переходили на партнерскую программу конкурентов. В конце концов, партнерские сети также были вынуждены торговцами и аффилиатами занять позицию и запретить определенным издателям рекламного ПО доступ к своей сети. Результатом стали Кодекс поведения Комиссии Junction /beFree и Performics, [30] Дополнение LinkShare о борьбе с хищнической рекламой, [31] и полный запрет ShareASale на использование программных приложений в качестве средства, с помощью которого аффилиаты могли продвигать предложения рекламодателей. [32] Несмотря на достигнутый прогресс, рекламное ПО продолжает оставаться проблемой, о чем свидетельствует коллективный иск против ValueClick и ее дочерней компании Commission Junction, поданный 20 апреля 2007 года. [33]
Аффилиаты были одними из первых, кто принял рекламу с оплатой за клик , когда в конце 1990-х годов появились первые поисковые системы с оплатой за клик. Позже, в 2000 году, Google запустил свой сервис с оплатой за клик, Google AdWords , который отвечает за широкое использование и принятие оплаты за клик в качестве рекламного канала. Все большее число торговцев занималось рекламой с оплатой за клик, либо напрямую, либо через агентство поискового маркетинга , и поняли, что это пространство уже занято их аффилиатами. Хотя эта ситуация сама по себе создала конфликты рекламных каналов и дебаты между рекламодателями и аффилиатами, самая большая проблема касалась аффилиатов, делающих ставки на имена, бренды и товарные знаки рекламодателей. [34] Несколько рекламодателей начали корректировать условия своих аффилиатов, чтобы запретить своим аффилиатам делать ставки на такие типы ключевых слов. Однако некоторые рекламодатели принимали и продолжают принимать такое поведение, заходя так далеко, что разрешают или даже поощряют аффилиатов делать ставки на любые термины, включая товарные знаки рекламодателя.
Блогеры и другие издатели могут не знать о правилах раскрытия информации, установленных FTC . Правила касаются поддержки знаменитостей, языка рекламы и вознаграждения блогеров. [35]
В настоящее время в партнерском маркетинге отсутствуют отраслевые стандарты обучения и сертификации. Существуют некоторые учебные курсы и семинары, по результатам которых выдаются сертификаты; однако принятие таких сертификатов в основном обусловлено репутацией лица или компании, выдавшей сертификат. Партнерский маркетинг обычно не преподается в университетах, и только несколько преподавателей колледжей работают с интернет-маркетологами, чтобы познакомить с этим предметом студентов, специализирующихся на маркетинге. [36]
Обучение чаще всего происходит в «реальной жизни», когда человек вовлекается и изучает детали с течением времени. Хотя есть несколько книг по этой теме, некоторые так называемые «как сделать» или « серебряные пули » книги инструктируют читателей, как манипулировать дырами в алгоритме Google , которые могут быстро устареть, [36] или предлагают стратегии, которые больше не поддерживаются или не разрешены рекламодателями. [ требуется цитата ]
Компании, занимающиеся аутсорсингом управления программами, обычно сочетают формальное и неформальное обучение, предоставляя большую часть своего обучения посредством группового сотрудничества и мозгового штурма . Такие компании также стараются отправлять каждого сотрудника по маркетингу на отраслевую конференцию по их выбору. [37]
Другие используемые учебные ресурсы включают онлайн-форумы, веблоги, подкасты , видеосеминары и специализированные веб-сайты.
В декабре 2002 года партнерские сети Commission Junction / beFree и Performics выпустили кодекс поведения, регулирующий практику и соблюдение этических стандартов в сфере интернет-рекламы.
В 2008 году штат Нью-Йорк принял закон, устанавливающий юрисдикцию налога с продаж над продажами Amazon.com резидентам Нью-Йорка. Нью-Йорку было известно о филиалах Amazon, действующих на территории штата. В деле Quill Corp. против Северной Дакоты Верховный суд США постановил, что наличие независимых торговых представителей может позволить штату требовать взимания налога с продаж. Нью-Йорк определил, что филиалы являются такими независимыми торговыми представителями. Закон Нью-Йорка стал известен как «закон Amazon» и был быстро перенят другими штатами. [38] Хотя это был первый случай, когда штаты успешно решили проблему налогового разрыва в Интернете, с 2018 года штаты получили возможность устанавливать юрисдикцию налога с продаж над продажами своим резидентам независимо от наличия филиалов розничных продавцов. [39]
Многие веб-сайты с кодами ваучеров используют формат «кликни, чтобы показать», который требует от пользователя веб-сайта кликнуть, чтобы показать код ваучера. Действие клика помещает cookie на компьютер посетителя веб-сайта. В Соединенном Королевстве Совет по партнерским отношениям IAB под председательством Мэтта Бейли объявил о правилах [40] , в которых говорится, что «Партнерские отношения не должны использовать механизм, посредством которого пользователи поощряются кликать, чтобы взаимодействовать с контентом, где неясно или запутанно, какой будет результат».
Associates — одна из первых программ партнерского маркетинга в Интернете, запущенная в 1996 г.
{{cite book}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )