В маркетинге объединение продуктов подразумевает предложение нескольких продуктов или услуг для продажи в виде одного объединенного пакета продуктов или услуг. Это обычная черта многих рынков продуктов и услуг с несовершенной конкуренцией . [1] Отрасли, занимающиеся этой практикой, включают телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, здравоохранение , информацию и бытовую электронику . Пакет программного обеспечения может включать текстовый процессор , электронную таблицу и программу для презентаций в одном офисном пакете . Индустрия кабельного телевидения часто объединяет множество телевизионных и киноканалов в один уровень или пакет. Индустрия быстрого питания объединяет отдельные продукты питания в «предложение по еде» или «стоимостную еду».
Набор продуктов может называться пакетом , в музыкальной индустрии или видеоиграх — сборником или бокс-сетом , а в издательском деле — антологией .
Объединение продуктов наиболее подходит для продуктов с большим объемом и высокой маржой (т. е. низкой предельной стоимостью). Исследования Янниса Бакоса и Эрика Бриньолфссона показали, что объединение было особенно эффективно для цифровых информационных товаров с близкой к нулю предельной стоимостью и могло позволить упаковщику с худшим набором продуктов вытеснить с рынка даже товары высшего качества. [2] [3]
Большинство компаний являются многопрофильными или многопрофильными компаниями, сталкивающимися с необходимостью решения, продавать ли продукты или услуги отдельно по индивидуальным ценам или же следует ли продавать комбинации продуктов в форме «пакетов», за которые запрашивается «цена пакета». Ценовое объединение играет все более важную роль во многих отраслях (например, банковское дело, страхование, программное обеспечение, автомобилестроение), и некоторые компании даже строят свои бизнес-стратегии на объединении. При пакетном ценообразовании компании продают пакет или набор товаров или услуг по более низкой цене, чем они бы запросили, если бы клиент купил все это по отдельности. Следование стратегии пакетного ценообразования позволяет бизнесу увеличить свою прибыль, используя скидку, чтобы побудить клиентов покупать больше, чем они бы купили в противном случае.
Объединение наиболее успешно, когда:
Хотя многие известные примеры пакетирования — это все продукты или услуги одного и того же магазина или поставщика, например, спортивный пакет для автомобиля или подарочная корзина продуктового магазина , в некоторых случаях собираются и продаются кросс-отраслевые пакеты. Например, некоторые туристические агентства предлагают пакеты туров на отпуск, которые могут включать авиабилеты, железнодорожные билеты, аренду автомобиля, отели, рестораны, билеты в музеи и достопримечательности, а также билеты на концерты живой музыки. Эти пакеты включают продукты и услуги из сферы транспорта, размещения, туризма, общественного питания и развлечений.
Потребители имеют неоднородные требования, и такие требования к различным частям продукта пакета обратно коррелируют. Например, предположим, что потребитель A оценивает программное обеспечение текстового процессора в 100 долларов, а процессор электронных таблиц в 60 долларов, в то время как потребитель B оценивает текстовый процессор в 60 долларов, а электронную таблицу в 100 долларов. Продавец может получить максимальный доход всего в 240 долларов, установив цену в 60 долларов за каждый продукт — оба потребителя купят оба продукта. Доход не может быть увеличен без объединения, потому что, когда продавец повышает цену выше 60 долларов за один из товаров, один из потребителей откажется покупать его. При объединении продавец может получить доход в 320 долларов, объединив продукты вместе и продавая пакет по 160 долларов. Таким образом, объединение можно считать формой ценовой дискриминации . [4]
Венкатеш и Махаджан рассмотрели исследование дизайна и ценообразования наборов в 2009 году. [5] Исследование, проведенное в 1997 году компанией Mercer Management Consulting в Массачусетсе, показало, что хорошие наборы состоят из пяти элементов: (1) для потребителя набор стоит больше, чем «сумма его частей»; (2) набор вносит порядок и простоту в набор запутанных или утомительных выборов; (3) набор решает проблему для потребителя; (4) набор сфокусирован и лаконичен, чтобы избежать включения или включения опций, товаров или услуг, которые потребителю не нужны; и (5) набор вызывает интерес или даже споры. [6] Пункт 1 можно просто интерпретировать как то, что набор должен стоить меньше, чем покупка каждого предмета по отдельности; однако, даже если бы набор стоил столько же в долларах, набор все равно мог бы быть привлекательным ценностным предложением для потребителя, поскольку ему не нужно было бы вручную выбирать каждый аксессуар и дополнительный предмет (это 2-й и 3-й пункты).
Объединение часто рассматривается в основном как стратегия ценообразования, поскольку комплекты продуктов часто стоят дешевле, чем если бы каждый товар покупался отдельно. Однако объединение может иметь и другие стратегические преимущества. Например, когда продуктовый магазин составляет подарочную корзину , они могут использовать дизайн списка товаров в корзине как способ продвижения новых продуктов или брендов, которые покупатель может не знать, или как способ ликвидации товаров, которые плохо продаются. Кроме того, хотя многие комплекты дешевле, чем все товары, если покупать их по отдельности, в некоторых случаях комплект стоит дороже, чем если бы каждый товар покупался по отдельности; эта тактика особенно эффективна в розничной торговле высокого класса, где в игру вступают элементы показного потребления и престижного ценообразования . Состоятельный любитель домашнего кинотеатра с очень высоким бюджетом может посчитать комплект домашнего кинотеатра за 10 000 долларов привлекательным, даже если он стоит немного дороже, чем покупка каждого товара по отдельности, потому что это впечатляющая общая стоимость. [ необходима цитата ]
Связывание в политической экономике — это тип связывания продуктов, в котором «продуктом» является кандидат на выборах, который продает свой набор атрибутов и политических позиций избирателям. Например, политический кандидат может позиционировать себя как центристского кандидата, гарантируя, что он/она имеет центристские социальные, экономические и правоохранительные позиции.
Преимущества:
Недостатки для потребителя:
Недостатки для продавца:
В компьютерной индустрии пакетное программное обеспечение распространяется вместе с другим продуктом, например, с компьютерным оборудованием или другим электронным устройством, или представляет собой группу пакетов программного обеспечения, которые продаются вместе. Программное обеспечение, которое предварительно установлено на новом компьютере, является примером пакетного программного обеспечения. Например, по состоянию на 2017 год большинство настольных компьютеров, ноутбуков и мобильных компьютеров покупаются с предустановленным различным программным обеспечением и программными приложениями («приложениями»). Пакетная игра — это форма пакетного программного обеспечения.
Ранние компании-производители микрокомпьютеров различались в своих решениях по объединению программного обеспечения. BYTE в 1984 году заметил, что « Kaypro , по-видимому, обладает огромной покупательной и переговорной силой», отметив, что Kaypro 10 поставлялся как с WordStar , так и с Perfect Writer , а также с «двумя средствами проверки орфографии, двумя электронными таблицами, двумя программами связи и тремя версиями BASIC». [14] Заявив в том году, что компьютер весом 30 фунтов «на самом деле не очень портативен», Creative Computing пришла к выводу, что «главная причина успеха Osborne заключалась не в его транспортабельности, а в том, что он поставлялся с кучей связанного программного обеспечения». [15] Compaq , напротив, не объединяла программное обеспечение, заявив, что «Вы лишаете дилеров свободы реального товара, когда вы объединяете программное обеспечение... Почему вы должны быть ограничены использованием программного обеспечения, которое поставляется с частью оборудования? Я думаю, что это может сдерживать продажи в долгосрочной перспективе». [16] Включение MacWrite в ранние компьютеры Macintosh отбило у разработчиков желание создавать другие программы для обработки текстов для компьютера. [17] Многие компании продавали комплекты для модернизации мультимедиа — привод CD-ROM , звуковую карту , колонки и то, что Computer Gaming World описал как «кучу программного обеспечения в комплекте» — в середине 1990-х годов. [18]
В 1990-х, 2000-х (десятилетие) и 2010-х годах многие компании , производящие бытовую электронику , разработали комплекты оборудования для домашнего кинотеатра , известные как «домашний кинотеатр в коробке» (HTIB). Для клиента, у которого уже был телевизор, а в некоторых случаях и DVD-плеер или другой источник для воспроизведения фильмов, комплект HTIB предоставляет все электронное оборудование, динамики и кабели, необходимые для создания домашнего кинотеатра. Существует три класса комплектов HTIB: экономичные комплекты, ориентированные на самую низкую цену; комплекты среднего уровня, наиболее распространенный тип; и более дорогие комплекты HTIB, производимые BOSE и другими производителями более высокого класса. В экономичном комплекте HTIB клиенту предоставляется базовая установка домашнего кинотеатра со скромным качеством звука и относительно небольшим количеством опций для настройки звука. Комплекты среднего и высшего уровня предлагают лучшую производительность и больше возможностей для настройки. Однако все три уровня HTIB имеют схожее ценностное предложение для покупателя: комплект HTIB гарантирует, что все динамики имеют правильное сопротивление и допустимую мощность, кабели имеют правильный тип, а точки кроссовера и другие технические детали были настроены производителем.
Самые серьезные любители домашнего кинотеатра обычно не покупают комплекты HTIB, поскольку они представляют собой более сложную целевую аудиторию. Таким образом, самые серьезные любители домашнего кинотеатра обычно покупают каждый компонент (усилители мощности, динамики, корпус сабвуфера, кабели для динамиков) отдельно, чтобы они могли выбрать, какие элементы соответствуют их конкретным целям просмотра фильмов. Например, серьезный любитель домашнего кинотеатра может пожелать иметь большой корпус сабвуфера с тяжелыми распорками, тип и размер корпуса сабвуфера, который не будет найден ни в одном комплекте HTIB из-за его большого размера и высокой стоимости. Кроме того, серьезный любитель домашнего кинотеатра может пожелать иметь активный сабвуфер с настраиваемым пользователем кроссовером, «инфразвуковой» фильтр и другие более дорогие расширенные функции.
В олигополистических и монополистических отраслях объединение продуктов может рассматриваться как несправедливое использование рыночной власти, поскольку оно ограничивает выбор, доступный потребителю. В этих случаях это обычно называется связыванием продуктов . Некоторые формы объединения продуктов стали предметом судебных разбирательств в связи со злоупотреблением долей рынка .
Дело «Соединенные Штаты против Microsoft» представляло собой ряд гражданских исков, поданных против корпорации Microsoft в соответствии с разделами 1 и 2 Закона Шермана 1890 года , 18 мая 1998 года Министерством юстиции США (DOJ) и 20 штатами. Джоэл И. Кляйн был главным обвинителем. Истцы утверждали, что Microsoft злоупотребляла монопольным положением на персональных компьютерах на базе Intel при управлении продажами операционных систем и продажами веб-браузеров . Центральным вопросом в деле было то, было ли разрешено Microsoft объединять свой флагманский веб-браузер Internet Explorer (IE) с операционной системой Microsoft Windows . Объединение их вместе, как утверждается, стало причиной победы Microsoft в войнах браузеров , поскольку у каждого пользователя Windows была копия Internet Explorer.
Кабельное и спутниковое телевидение (платное телевидение) объединяли телеканалы с момента своего появления. В первые годы кабельной индустрии это было необходимо из-за технологических ограничений, связанных с разрешением и блокировкой каналов, передаваемых аналоговыми методами. Прогресс в направлении полных кабельных, интернет- и телефонных пакетов дал абонентам гораздо больше возможностей, а также предложил сотни каналов. Цена «пакета» зависит от уровня обслуживания, который клиент предпочитает в каждом пакете. Услуги варьируются от низкоскоростного интернета и минимального количества каналов до высокоскоростного интернета и добавления множества премиальных каналов. В США цены на платное телевидение удвоились за последние двадцать лет, составив в среднем 6% в год, в то время как заработные платы оставались прежними в течение почти 20 лет [19], что вызвало недовольство и множество отказов. [20] С 2007 года расходы выросли на 53%, а Comcast и Direct TV от AT&T выросли в январе 2018 года. [21] С переходом на цифровое телевидение возможности для конкуренции с платным телевидением открыли возможности для компаний, предоставляющих онлайн-видео, и заставили компании платного телевидения изучить пакеты услуг кабельных компаний à la carte . [22]
В потребительском отчете за 2018 год показано, что многие абоненты недовольны кабельным телевидением, в основном из-за цен, что привело к многочисленным жалобам. Google Fiber стал исключением из широко распространенного недовольства потребителей. Verizon и две компании спутникового телевидения — DirecTV и Dish Network от AT&T — получили более высокий рейтинг, чем Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications , а Mediacom оказался в самом низу. Интернет-провайдеры EPB (Fiber Optics) и Google Fiber получили высшие оценки за ценность. Из более мелких компаний только Armstrong получила высшие оценки, а RCN , Hawaiian Telcom (купленная Cincinnati Bell в 2018 году) и Grande Communications получили немного более высокие оценки. [23]
Высокая цена на текущую полную комплектацию, превышающая 180–200 долларов, а также плохое обслуживание клиентов, неожиданные счета и технические неполадки привели к тому, что Angie's List сообщил, что эти вещи стали второй по частоте жалоб категорией. [24]
Альтернативные поставщики потокового вещания пакетов кабельных телеканалов в Соединенных Штатах, также известные как vMVPDs , такие как FuboTV , Hulu + Live TV , Philo , Sling TV и YouTube TV , запущенные в 2010-х годах, предоставляют дополнительные возможности для потребителей, которые хотят получить доступ к линейным кабельным каналам, но недовольны местными поставщиками. [25] Кроме того, некоторые поставщики также предлагают пакеты потоковых услуг по сниженной цене, такие как The Disney Bundle . [26]