Пожизненная ценность клиента

Маркетинговая концепция

В маркетинге пожизненная ценность клиента ( CLV или часто CLTV ), пожизненная ценность клиента ( LCV ) или пожизненная ценность ( LTV ) — это прогнозирование чистой прибыли, вносимой во все будущие отношения с клиентом. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности, начиная от грубой эвристики и заканчивая использованием сложных методов предиктивной аналитики .

Ценность жизненного цикла клиента также может быть определена как денежная стоимость клиентских отношений, основанная на текущей стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от клиентских отношений. ^[1] Ценность жизненного цикла клиента является важной концепцией, поскольку она побуждает компании переключать свое внимание с квартальной прибыли на долгосрочное здоровье своих клиентских отношений. Ценность жизненного цикла клиента является важным показателем , поскольку она представляет собой верхний предел расходов на приобретение новых клиентов. ^[2] По этой причине она является важным элементом при расчете окупаемости рекламы, потраченной на моделирование маркетингового комплекса .

Одно из первых описаний термина «ценность пожизненного клиента» содержится в книге 1988 года « Маркетинг баз данных », которая включает в себя подробные рабочие примеры. ^[3] Первыми, кто в 1990-х годах принял модели ценности пожизненного клиента, были Edge Consulting и BrandScience.

Цель

Целью метрики пожизненной ценности клиента является оценка финансовой ценности каждого клиента. Дон Пепперс и Марта Роджерс говорят, что «некоторые клиенты более равны, чем другие». ^[4] Пожизненная ценность клиента отличается от прибыльности клиента или CP (разница между доходами и расходами, связанными с отношениями с клиентом в течение определенного периода) тем, что CP измеряет прошлое, а CLV смотрит вперед. Таким образом, CLV может быть более полезным при формировании решений менеджеров, но его гораздо сложнее количественно оценить. В то время как количественная оценка CP — это вопрос тщательного отчета и обобщения результатов прошлой деятельности, количественная оценка CLV подразумевает прогнозирование будущей деятельности. ^[2]

Пожизненная ценность клиента:

Текущая стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту в течение всего периода его/ее взаимоотношений с компанией. ^[2]

Текущая стоимость — это дисконтированная сумма будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на тщательно выбранное число, меньшее единицы, перед тем как суммироваться. Коэффициент умножения учитывает способ, которым стоимость денег дисконтируется с течением времени. Временная стоимость денег отражает интуицию, что каждый предпочел бы получить оплату раньше, чем позже, но предпочел бы заплатить позже, чем раньше. Коэффициенты умножения зависят от выбранной ставки дисконтирования (например, 10% в год) и продолжительности времени до возникновения каждого денежного потока. Например, деньги, полученные через десять лет, должны быть дисконтированы больше, чем деньги, полученные через пять лет. ^[2]

CLV применяет концепцию текущей стоимости к денежным потокам, приписываемым клиентским отношениям. Поскольку текущая стоимость любого потока будущих денежных потоков предназначена для измерения единовременной стоимости сегодняшнего потока будущих денежных потоков, CLV будет представлять единую единовременную стоимость сегодняшнего потока клиентских отношений. Еще проще, CLV — это денежная стоимость клиентских отношений для фирмы. Это верхний предел того, что фирма была бы готова заплатить, чтобы приобрести клиентские отношения, а также верхний предел суммы, которую фирма была бы готова заплатить, чтобы избежать потери клиентских отношений. Если клиентские отношения рассматриваются как актив фирмы, CLV будет представлять денежную стоимость этого актива. ^[2]

Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании прогнозировать наиболее прибыльную группу клиентов, понимать общие характеристики этих клиентов и больше фокусироваться на них, а не на менее прибыльных клиентах. Сегментацию на основе CLV можно сочетать с моделью доли кошелька (SOW) для выявления клиентов с «высоким CLV, но низким SOW», предполагая, что прибыль компании может быть максимизирована за счет инвестирования маркетинговых ресурсов в этих клиентов.

Метрики пожизненной ценности клиента используются в основном в бизнесе, ориентированном на отношения, особенно в тех, где есть клиентские контракты. Примерами являются банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большая часть сектора B2B. Однако принципы CLV могут быть распространены на категории, ориентированные на транзакции, такие как потребительские упакованные товары, путем включения стохастических моделей покупок индивидуального или совокупного поведения . ^[5] В любом случае удержание оказывает решающее влияние на CLV, поскольку низкие показатели удержания приводят к тому, что пожизненная ценность клиента едва увеличивается с течением времени.

Строительство

Если маржа и показатели удержания постоянны, для расчета пожизненной ценности отношений с клиентом можно использовать следующую формулу:

${\displaystyle {\text{Customer Lifetime Value}}={\text{Margin}}\cdot {\frac {\text{Retention Rate}}{1+{\text{Discount Rate}}-{\text{Retention Rate}}}}}$^[2]

Модель денежных потоков клиентов рассматривает отношения с клиентами фирмы как нечто вроде дырявого ведра. Каждый период часть (1 минус показатель удержания) клиентов фирмы уходит и теряется навсегда. ^[2]

Модель CLV имеет только три параметра: (1) постоянная маржа (вклад после вычета переменных затрат, включая расходы на удержание) за период, (2) постоянная вероятность удержания за период и (3) ставка дисконтирования. Кроме того, модель предполагает, что в случае, если клиент не будет удержан, он будет потерян навсегда. Наконец, модель предполагает, что первая маржа будет получена (с вероятностью, равной ставке удержания) в конце первого периода. ^[2]

Еще одно предположение модели заключается в том, что фирма использует бесконечный горизонт при расчете текущей стоимости будущих денежных потоков. Хотя ни одна фирма на самом деле не имеет бесконечного горизонта, последствия такого предположения обсуждаются ниже. ^[2]

Согласно предположениям модели, CLV является кратным марже. Мультипликативный фактор представляет собой текущую стоимость ожидаемой продолжительности (количества периодов) отношений с клиентом. Когда удержание равно 0, клиент никогда не будет сохранен, а мультипликативный фактор равен нулю. Когда удержание равно 1, клиент всегда сохраняется, и фирма получает маржу на постоянной основе. Текущая стоимость маржи на постоянной основе оказывается маржей, деленной на ставку дисконтирования. Для значений удержания между ними формула CLV подсказывает нам соответствующий множитель. ^[2]

Методология

Простой пример коммерции

(Средний ежемесячный доход на одного клиента * Валовая прибыль на одного клиента) ÷ Ежемесячный показатель оттока клиентов

Числитель представляет собой среднюю ежемесячную прибыль на одного клиента, а деление на показатель оттока дает геометрическую прогрессию, представляющую вероятность того, что клиент все еще будет рядом в будущих месяцах. ^{[ необходима ссылка ]}

Например: средние ежемесячные расходы $100 * маржа 25% ÷ отток клиентов в месяц 5% = LTV $500

Пример удержания

Процесс расчета CLV (ценности жизненного цикла клиента) состоит из четырех этапов:

1. прогнозирование оставшегося срока службы клиента (чаще всего в годах)
2. прогнозирование будущих доходов (чаще всего по годам) на основе оценки будущих закупок продукции и уплаченной цены
3. оценка затрат на доставку этих продуктов
4. расчет чистой приведенной стоимости этих будущих сумм ^[6]

Точность прогнозирования и сложность отслеживания клиентов с течением времени могут повлиять на процесс расчета CLV.

Модели удержания делают несколько упрощающих предположений и часто включают в себя следующие входные данные:

• Коэффициент оттока — процент клиентов, которые прекращают отношения с компанией за определенный период. Коэффициент оттока + коэффициент удержания = 100%. Большинство моделей можно записать с использованием либо коэффициента оттока, либо коэффициента удержания. Если модель использует только один коэффициент оттока, предполагается, что коэффициент оттока постоянен на протяжении всего срока действия отношений с клиентом.
• Ставка дисконтирования , стоимость капитала , используемая для дисконтирования будущих доходов от клиента. Дисконтирование — это сложная тема, которая часто игнорируется при расчетах пожизненной ценности клиента. Текущая процентная ставка иногда используется как простая (но неверная) замена ставки дисконтирования.
• Вклад маржи
• Стоимость удержания , сумма денег, которую компания должна потратить в определенный период, чтобы удержать существующего клиента. Стоимость удержания включает поддержку клиентов, выставление счетов, рекламные поощрения и т. д.
• Период — единица времени, на которую делятся отношения с клиентами для анализа. Год — наиболее часто используемый период. Пожизненная ценность клиента — это многопериодный расчет, обычно простирающийся на 3–7 лет в будущее. На практике анализ за пределами этой точки рассматривается как слишком спекулятивный, чтобы быть надежным. Количество периодов, используемых при расчете, иногда называют горизонтом модели .

Таким образом, один из способов расчета CLV, где период равен году, выглядит следующим образом: ^[7]

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i}}{(1+d)^{i}}}-{\text{M}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}}}$

где — годовой валовой вклад на клиента, — (соответствующие) расходы на удержание на клиента в год (эта формула предполагает, что мероприятия по удержанию оплачиваются в середине каждого года и влияют только на тех, кто был удержан в предыдущем году), — горизонт (в годах), — годовой коэффициент удержания, — годовая ставка дисконтирования. Помимо расходов на удержание, компании, скорее всего, будут инвестировать в мероприятия по перекрестным продажам , которые призваны со временем увеличить годовую прибыль клиента. ^[8] ${\displaystyle {\text{GC}}}$ ${\displaystyle {\text{M}}}$ ${\displaystyle n}$ ${\displaystyle r}$ ${\displaystyle d}$

Упрощенные модели

Часто бывает полезно оценить пожизненную ценность клиента с помощью простой модели, чтобы сделать первоначальные оценки сегментов клиентов и таргетинга. Если обнаруживается, что CLV относительно фиксирована в течение периодов, CLV может быть выражена как более простая модель, предполагающая бесконечную экономическую жизнь (т.е. ): ^[9] ${\displaystyle {\text{GC}}}$ ${\displaystyle {\text{N}}\rightarrow \infty }$

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \left({\frac {r}{1+d-r}}\right)}$

Примечание: Ни одна методология CLV не проходила независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей).

Использование и преимущества

Пожизненная ценность клиента имеет интуитивно понятную привлекательность как маркетинговая концепция, поскольку теоретически она точно отражает, сколько стоит каждый клиент в денежном выражении, и, следовательно, сколько именно отдел маркетинга должен быть готов потратить на привлечение каждого клиента, особенно в маркетинге с прямым откликом .

Пожизненная ценность обычно используется для оценки целесообразности затрат на приобретение клиента. Например, если приобретение нового клиента стоит 50 долларов (COCA, или стоимость приобретения клиента), а его пожизненная ценность составляет 60 долларов, то клиент считается прибыльным, и приобретение дополнительных подобных клиентов приемлемо.

Кроме того, CLV используется для расчета клиентского капитала .

Преимущества CLV:

• управление взаимоотношениями с клиентами как актив
• мониторинг влияния стратегий управления и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: симуляторы моделирования маркетингового комплекса могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению со стоимостью приобретения) дополнительного клиента, снижение уровня оттока , увеличение продаж продукта
• определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
• побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в приобретение «дешевых» клиентов с низкой общей стоимостью дохода
• реализация анализа чувствительности для определения получения эффекта от дополнительных расходов на каждого клиента ^[10]
• оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
• хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений относительно стратегий коммуникации с конкретными клиентами ^[11]
• естественный критерий принятия решения для использования при автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами ^[12]
• измерение лояльности клиентов (доля покупок, вероятность покупки и повторной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.) ^[13]

Недостатки CLV обычно возникают не из-за моделирования CLV как такового, а из-за его неправильного применения.

Неправильное использование и недостатки

NPV против номинального прогноза

Наиболее точные прогнозы CLV делаются с использованием чистой приведенной стоимости (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, так что доход, который будет получен от клиента в будущем, признается по будущей стоимости денег. Однако расчеты NPV требуют дополнительной сложности, включая поддержание ставки дисконтирования , что приводит к тому, что большинство организаций вместо этого рассчитывают CLV с использованием номинальных (недисконтированных) цифр. Номинальные прогнозы CLV немного смещены вверх, масштабируясь тем выше, чем дальше в будущем ожидаются доходы от клиентов.

Чистая прибыль против выручки

Распространенной ошибкой является то, что прогноз CLV рассчитывает общий доход или даже валовую прибыль , связанную с клиентом. Однако это может привести к тому, что CLV будет кратным их фактическому значению, и вместо этого его придется рассчитывать как полную чистую прибыль, ожидаемую от клиента.

Часто системы отчетности электронной коммерции сообщают о доходе за весь срок службы (LTR), а не о стоимости за весь срок службы на основе чистой прибыли, из-за того, что большинству платформ электронной коммерции сложно получить точную цифру прибыли (т. е. рассчитать точную стоимость проданных товаров, маркетинговые расходы и расходы на доставку) на основе заказ за заказом. Доход за весь срок службы все еще может быть очень ценным и полезным показателем для магазинов электронной коммерции, чтобы отчитываться с целью измерения производительности сайта. ^[14]

Неточность сегмента

Противники часто ссылаются на неточность прогноза CLV, утверждая, что его не следует использовать для принятия важных бизнес-решений. Например, основные факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер отношений, часто недоступны в виде надлежащим образом структурированных данных и, следовательно, не включены в формулу.

Сравнение с интуицией

Дополнительные предикторы, такие как конкретные демографические данные группы клиентов, могут иметь эффект, который интуитивно очевиден для опытного маркетолога, но часто не учитываются в прогнозах CLV и, таким образом, приводят к неточностям в определенных сегментах клиентов.

Переоценивает текущих клиентов за счет потенциальных клиентов

Самая большая проблема с тем, сколько моделей CLV фактически используются, заключается в том, что они, как правило, отрицают саму идею о том, что маркетинг работает (т. е. что маркетинг изменит поведение клиентов). Клиентов с низкой ценностью можно превратить в клиентов с высокой ценностью с помощью эффективного маркетинга. Многие модели CLV используют неверную математику, поскольку они не учитывают ценность гораздо большего числа клиентов со средней ценностью, отдавая приоритет меньшему числу клиентов с высокой ценностью. Кроме того, эти клиенты с высокой ценностью могут быть насыщены (т. е. не иметь возможности покупать больше продуктов), могут быть самой дорогой группой для обслуживания и могут быть самой дорогой группой для охвата посредством коммуникации. Использование данных опросов является жизнеспособным способом сбора информации о потенциальных клиентах. ^[15]

CLV — это динамическая концепция, а не статическая модель.

Пожизненная ценность клиента — это выход модели, а не входные данные. Если входные данные модели меняются (например, маркетинг эффективен и показатели удержания увеличиваются), средний CLV увеличится. Однако при взаимодействии с клиентами таким образом, который вызывает отторжение, может произойти обратное, и средний CLV снизится (например, отдел выставления счетов отправляет им неправильные или неясные счета).

Смотрите также

• Buy Till you Die — класс статистических методов оценки пожизненной ценности клиента
• Прибыльность клиента — прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
• Максимизация ценности клиента , как увеличить ценность клиента
• Распределение Гомпертца , обычно применяемое демографами и актуариями для описания распределения продолжительности жизни взрослых.

Ссылки

1. Ларс Гроегер, Фрэнсис Баттл (2015). «Customer Lifetime Value». Wiley Encyclopaedia of Management : 1–3. doi :10.1002/9781118785317.weom090070. ISBN 9781118785317.
2. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Marketing Metrics, в рамках своего текущего проекта Common Language: Marketing Activities and Metrics. 
3. Шоу, Р. и М. Стоун (1988). Маркетинг баз данных, Гауэр, Лондон.
4. Пепперс, Д. и М. Роджерс (1997). Enterprise One to One: Инструменты для конкуренции в интерактивную эпоху. Нью-Йорк: Currency Doubleday.
5. Ханссенс, Д. и Д. Парчета (готовится к печати). «Применение пожизненной ценности клиента (CLV) к быстро реализуемым потребительским товарам».
6. Райалс, Л. (2008). Управление клиентами с прибылью. ISBN 978-0-470-06063-6 . стр.85. 
7. Бергер, PD; Наср, NI (1998). «Ценность пожизненного клиента: маркетинговые модели и приложения». Журнал интерактивного маркетинга . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi :10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K. S2CID  168101567. 
8. Фрипп, Г. (2014) "Руководство по маркетингу" Руководство по маркетингу
9. Адаптировано из «Прибыльность клиента и пожизненная ценность», HBS Note 503-019.
10. Гэри Кокинс (2009). Управление эффективностью: Интеграция выполнения стратегии, методологии, риск и аналитика. ISBN 978-0-470-44998-1 . стр. 177 
11. Питер С. Фейдер, Брюс GS Харди, Ка Лок Ли (2005) RFM и CLV: использование кривых изо-ценности для анализа клиентской базы. Журнал маркетинговых исследований: ноябрь 2005 г., том 42, № 4
12. Ткаченко, Егор. Автономное управление CRM с помощью аппроксимации CLV с глубоким подкреплением в пространстве дискретных и непрерывных действий. (8 апреля 2015 г.). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840
13. В. Кумар (2008). Ценность жизненного цикла клиента. ISBN 978-1-60198-156-1 . стр. 6 
14. «Отчетность о пожизненном доходе от клиентов для электронной коммерции». 2020-12-15.
15. Карванен, Юха; Рантанен, Ари; Луома, Лассе (2014). «Данные опроса и байесовский анализ: экономически эффективный способ оценки капитала клиентов». Количественный маркетинг и экономика . 12 (3): 305–329. arXiv : 1304.5380 . doi : 10.1007/s11129-014-9148-4. S2CID  53656240.

Внешние ссылки

• Официальный сайт MASB
• Видеообзор LTV в рамках курса по продуктовой аналитике
• Как максимизировать CLV, рассчитать и максимизировать пожизненную ценность клиента в мобильных приложениях.