Интернет-реклама , также известная как онлайн-маркетинг , интернет-реклама , цифровая реклама или веб-реклама , представляет собой форму маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для продвижения продуктов и услуг среди аудитории и пользователей платформы. [1] Интернет-реклама включает маркетинг по электронной почте, маркетинг в поисковых системах (SEM), маркетинг в социальных сетях , многие виды медийной рекламы (включая веб-баннерную рекламу) и мобильную рекламу . Рекламные объявления все чаще доставляются с помощью автоматизированных программных систем, работающих на нескольких веб-сайтах, медиа-сервисах и платформах, что называется программной рекламой. [2]
Как и другие рекламные носители, онлайн-реклама часто включает в себя издателя, который интегрирует рекламу в свой онлайн-контент, и рекламодателя, который предоставляет рекламу для отображения на контенте издателя. Среди других потенциальных участников — рекламные агентства , которые помогают создавать и размещать рекламные копии, рекламный сервер , который технологически доставляет рекламу и отслеживает статистику, а также рекламные филиалы , которые выполняют независимую рекламную работу для рекламодателя.
В 2016 году доходы от интернет-рекламы в США превысили доходы от кабельного и вещательного телевидения . [3] : 14 В 2017 году доходы от интернет-рекламы в США составили $83,0 млрд, что на 14% больше, чем $72,50 млрд доходов в 2016 году. [4] По оценкам исследований, расходы на онлайн-рекламу в 2019 году составили $125,2 млрд. В США это примерно на 54,8 миллиарда долларов больше, чем расходы на телевидение (70,4 миллиарда долларов). [5]
Многие распространенные практики онлайн-рекламы вызывают споры и, как следствие, все чаще подлежат регулированию. Многие интернет-пользователи также считают, что онлайн-реклама мешает работе [6] и все чаще прибегают к блокировке рекламы по ряду причин. Доходы от онлайн- рекламы также не могут адекватно заменить потоки доходов других издателей. Снижение доходов от рекламы привело к тому, что некоторые издатели стали размещать свой контент за платным доступом . [7]
На заре Интернета онлайн-реклама была по большей части запрещена. Например, две сети-предшественницы Интернета, ARPANET и NSFNet , имели «политику приемлемого использования», которая запрещала «использование сети для коммерческой деятельности коммерческими учреждениями». [9] [10] NSFNet начал поэтапную отмену запрета на коммерческое использование в 1991 году. [11] [12] [13] [14]
Первый широко разрекламированный пример онлайн-рекламы был реализован через электронную почту. 3 мая 1978 года маркетолог из DEC (Digital Equipment Corporation) Гэри Туерк разослал электронное письмо большинству пользователей ARPANET на западном побережье Америки, рекламируя день открытых дверей для новой модели компьютера DEC. [10] [15] Несмотря на преобладающую политику приемлемого использования, маркетинг по электронной почте быстро расширился [16] и в конечном итоге стал известен как « спам ».
Первое известное крупномасштабное некоммерческое спам-сообщение было отправлено 18 января 1994 года системным администратором Университета Эндрюса путем перекрестной публикации религиозного послания во всех группах новостей USENET . [17] В январе 1994 года Марк Эберра основал первую компанию по электронному маркетингу для подписки на списки рассылки под доменом Insideconnect.com. Он также основал Ассоциацию прямого электронного маркетинга, чтобы помочь остановить нежелательную электронную почту и предотвратить спам. [18] [19]
Четыре месяца спустя Лоуренс Кантер и Марта Сигел , партнеры юридической фирмы, широко рекламировали свои юридические услуги в публикации USENET под названием «Лотерея грин-карт – финальная?» [20] Зелёная карта Кантера и Сигела. Спам в USENET поднял престиж онлайн-рекламы, стимулируя широкий интерес к рекламе как через Usenet, так и через традиционную электронную почту. [17] В последнее время спам превратился в более промышленную операцию, где спамеры используют армии зараженных вирусом компьютеров ( ботнетов ) для удаленной рассылки спама. [15]
Баннерная реклама в Интернете началась в начале 1990-х годов, когда владельцы страниц искали дополнительные источники дохода для поддержки своего контента. Коммерческий онлайн-сервис Prodigy разместил в нижней части экрана баннеры, рекламирующие продукцию Sears . Первое интерактивное веб-объявление было продано компанией Global Network Navigator в 1993 году юридической фирме из Кремниевой долины. [21] В 1994 году баннерная реклама в Интернете стала мейнстримом, когда HotWired , онлайн-компонент журнала Wired Magazine , и Pathfinder компании Time Warner [22] продали баннерную рекламу AT&T и другим компаниям. Первая реклама AT&T на HotWired имела рейтинг кликов 44%, и вместо того, чтобы перенаправлять кликеров на веб-сайт AT&T, реклама ссылалась на онлайн-тур по семи самым известным художественным музеям мира. [23] [24]
GoTo.com (переименованная в Overture в 2001 году и приобретенная Yahoo! в 2003 году) создала первый аукцион ключевых слов для поисковой рекламы в 1998 году . 26] и в 2002 году ввели распределение рейтинга на основе качества, [27] которое сортирует поисковую рекламу по сочетанию цены предложения и вероятности того, что пользователи нажмут на рекламу. [25] : 123
Совсем недавно компании стали стремиться объединить свои рекламные сообщения с редакционным контентом или ценными услугами. Примеры включают Red Bull Media House компании Red Bull , транслирующий онлайн-трансляцию прыжка Феликса Баумгартнера из космоса, онлайн-журналы Coca-Cola и бесплатные приложения Nike для отслеживания результатов. [24] Рекламодатели также используют социальные сети [28] [29] и мобильную рекламу; Расходы на мобильную рекламу росли на 90% каждый год с 2010 по 2013 год. [30] : 13
Согласно анализу Ad Age Datacenter, в 2017 году более половины доходов агентств было получено от цифровой работы. [31]
Реклама на eBay в марте 2021 года первого гнезда азиатского гигантского шершня ( Vespa mandarinia ) в США вызвала споры. [32] Владелец первого гнезда, обнаруженного в США – в Блейне, штат Вашингтон – потребовал его возвращения вместо того, чтобы разрешить научное исследование, и приступил к его продаже. [32] Соседний пчеловод купил его, чтобы подарить обратно группе энтомологов штата, которая его истребила , для изучения. [32]
Медийная реклама передает свое рекламное сообщение визуально, используя текст, логотипы, анимацию, видео, фотографии или другую графику. Медийная реклама повсеместно распространена в онлайн-системах, включая веб-сайты, поисковые системы, платформы социальных сетей, мобильные приложения и электронную почту. Google и Facebook доминируют в онлайн-рекламе, которая превратилась в высококонцентрированный рынок. По оценкам, в 2016 году на их долю пришлось 70 % общего дохода от цифровой рекламы в США. [2] Целью медийной рекламы является получение большего трафика, кликов или популярность рекламного бренда или организации. Рекламодатели, занимающиеся медийной рекламой, часто ориентируются на пользователей с определенными характеристиками, чтобы повысить эффект рекламы. [33]
Веб-баннеры или рекламные баннеры обычно представляют собой графические объявления, отображаемые на веб-странице. Многие рекламные баннеры доставляются с помощью центрального рекламного сервера .
Баннерные объявления могут использовать мультимедийные материалы для включения видео, аудио, анимации, кнопок, форм или других интерактивных элементов с использованием Java-апплетов , HTML5 , Adobe Flash и других программ. Рамочные объявления были первой формой веб-баннеров. [23] Разговорное использование термина «баннерная реклама» часто относится к традиционной рамочной рекламе. Издатели веб-сайтов включают рамочную рекламу, выделяя определенное место на веб-странице. Рекомендации по рекламным блокам Бюро интерактивной рекламы предлагают стандартизированные размеры рекламных блоков в пикселях. [34]
Всплывающие окна/всплывающие окна: всплывающее объявление отображается в новом окне веб-браузера, которое открывается над начальным окном браузера посетителя веб-сайта. [35] Всплывающая реклама открывает новое окно браузера под первоначальным окном браузера посетителя веб-сайта. [30] : 22 Всплывающие рекламные объявления и подобные технологии теперь не рекомендуются онлайн-органами, такими как Google, которые заявляют, что «не одобряют эту практику». [36]
Плавающая реклама. Плавающая реклама или наложенная реклама — это тип мультимедийной рекламы, которая накладывается поверх содержимого запрошенного веб-сайта. Плавающая реклама может исчезнуть или стать менее навязчивой по истечении заранее установленного периода времени.
Расширяющееся объявление. Расширяющееся объявление – это мультимедийное фреймовое объявление, размеры которого изменяются при заранее определенных условиях, таких как заданное количество времени, которое посетитель проводит на веб-странице, щелчок пользователя по объявлению или движение мыши по объявлению. [37] Расширяющиеся объявления позволяют рекламодателям разместить больше информации в ограниченном рекламном пространстве.
Баннеры-трюки. Баннер-трюк — это рекламный баннер, копия которого имитирует некоторые элементы экрана, с которыми обычно сталкиваются пользователи, например сообщение операционной системы или сообщение популярного приложения, чтобы побудить к кликам по рекламе. [38] Баннеры-трюки обычно не упоминают рекламодателя в первоначальном объявлении, и, таким образом, они являются формой приманки и подмены . [39] [40] Баннеры-обманки обычно имеют рейтинг кликов выше среднего , но обманутые пользователи могут возмутиться, что рекламодатель их обманывает. [41]
«Реклама в ленте новостей», также называемая «Спонсируемые истории», «Развивающиеся публикации», обычно существует на платформах социальных сетей, которые предлагают постоянный поток обновлений информации («лента новостей» [42] ) в регулируемых форматах (т.е. в небольших размерах одинакового размера). коробки с единым стилем). Эта реклама переплетается с нерекламируемыми новостями, которые читают пользователи. Эти рекламные объявления могут иметь любое содержание, например рекламу веб-сайта, фан-страницы, приложения или продукта.
Некоторые примеры: «Спонсорские истории» Facebook, [43] «Спонсируемые обновления» LinkedIn, [44] и «Продвигаемые твиты» Twitter. [45]
Этот формат медийной рекламы попадает в отдельную категорию, потому что в отличие от баннерной рекламы, которая довольно различима, формат рекламы в ленте новостей хорошо сочетается с неоплачиваемыми обновлениями новостей. Этот формат онлайн-рекламы обеспечивает гораздо более высокий рейтинг кликов, чем традиционная медийная реклама. [46] [47]
В процессе показа онлайн-рекламы могут участвовать многие стороны. В простейшем случае издатель веб-сайта выбирает и показывает рекламу. Издатели, имеющие собственные рекламные отделы, могут использовать этот метод. В качестве альтернативы реклама может быть передана на аутсорсинг рекламному агентству по контракту с издателем и обслуживаться с серверов рекламного агентства, или рекламное пространство может быть предложено для продажи на рынке торгов с использованием обмена рекламой и торгов в реальном времени, известного как программная реклама.
Программная реклама предполагает автоматизацию продажи и доставки цифровой рекламы на веб-сайтах и платформах с помощью программного обеспечения, а не непосредственного принятия решений человеком. [2] Рекламные объявления отбираются и таргетируются для аудитории через рекламные серверы, которые часто используют файлы cookie , которые являются уникальными идентификаторами конкретных компьютеров, чтобы решить, какую рекламу показывать конкретному потребителю. Файлы cookie могут отслеживать, покинул ли пользователь страницу, ничего не купив, поэтому рекламодатель может позже перенаправить пользователя с помощью рекламы с сайта, который он посетил. [48]
Поскольку рекламодатели собирают данные об онлайн-активности пользователя на нескольких внешних веб-сайтах, они могут создать подробный профиль интересов пользователя, чтобы предоставлять еще более таргетированную рекламу. Такое объединение данных называется поведенческим таргетингом . [49] Рекламодатели также могут ориентироваться на свою аудиторию, используя контекстную рекламу для показа медийной рекламы, связанной с содержимым веб-страницы, на которой она появляется. [25] : 118 Ретаргетинг, поведенческий таргетинг и контекстная реклама предназначены для увеличения рентабельности инвестиций рекламодателя , или ROI, по сравнению с нетаргетинговой рекламой. [50]
Рекламодатели также могут показывать рекламу на основе предполагаемого местоположения пользователя с помощью геотаргетинга . IP-адрес пользователя передает некоторую географическую информацию (как минимум, страну или регион пользователя). Географическая информация с IP-адреса может быть дополнена и уточнена другими прокси-серверами или информацией, чтобы сузить диапазон возможных местоположений. [33] Например, с помощью мобильных устройств рекламодатели иногда могут использовать GPS- приемник телефона или местоположение близлежащих вышек мобильной связи. [51] Файлы cookie и другие постоянные данные на компьютере пользователя могут помочь еще больше сузить местоположение пользователя.
Это предполагает автоматическое взаимодействие многих сторон в режиме реального времени. В ответ на запрос браузера пользователя сервер контента издателя отправляет содержимое веб-страницы в браузер пользователя через Интернет. Страница еще не содержит рекламы, но содержит ссылки, которые заставляют браузер пользователя подключаться к рекламному серверу издателя и запрашивать заполнение рекламой оставшихся для рекламы мест. Информация, идентифицирующая пользователя, такая как файлы cookie и просматриваемая страница, передается на рекламный сервер издателя.
Затем рекламный сервер издателя связывается с сервером платформы на стороне предложения . Издатель предлагает на продажу рекламное место, поэтому он считается поставщиком. Платформа предложения также получает идентификационную информацию пользователя, которую отправляет на платформу управления данными. На платформе управления данными идентификационная информация пользователя используется для поиска демографической информации, предыдущих покупок и другой информации, представляющей интерес для рекламодателей. Этот процесс иногда называют «водопадом». [52]
Грубо говоря, с помощью такой платформы управления данными можно получить три типа данных:
Эта информация о клиенте объединяется и возвращается на платформу поставщика, которая теперь может упаковать предложение рекламного места вместе с информацией о пользователе, который будет его просматривать. Платформа предложения отправляет это предложение на биржу рекламы .
Биржа рекламы выставляет предложение на торги платформам со стороны спроса . Платформы спроса действуют от имени рекламных агентств, которые продают рекламу, рекламирующую бренды. Таким образом, платформы спроса имеют готовую к показу рекламу и ищут пользователей для ее просмотра. Участники торгов получают информацию о пользователе, готовом просмотреть рекламу, и на основе этой информации решают, какую сумму предложить за покупку рекламного места. По данным Бюро интернет-рекламы , у платформы спроса есть 10 миллисекунд , чтобы ответить на предложение. Биржа рекламы выбирает победившую ставку и информирует об этом обе стороны.
Затем обмен рекламой передает ссылку на рекламу обратно через платформу поставщика и рекламный сервер издателя в браузер пользователя, который затем запрашивает рекламный контент с рекламного сервера агентства. Таким образом, рекламное агентство может подтвердить, что реклама была доставлена в браузер. [55]
По данным IAB, это упрощено. Биржи могут попытаться выгрузить непроданное («остаточное») пространство по низким ценам через другие биржи. Некоторые агентства поддерживают полупостоянные предварительно кэшированные ставки с помощью рекламных бирж, и их можно проверить, прежде чем отправлять заявки на дополнительные платформы спроса. Процесс мобильной рекламы отличается и в нем могут участвовать операторы мобильной связи и производители программного обеспечения для мобильных телефонов. [55]
Межстраничная реклама . Межстраничная реклама отображается до того, как пользователь сможет получить доступ к запрошенному контенту, иногда пока пользователь ожидает загрузки контента. [56] Межстраничная реклама — это форма отвлекающего маркетинга . [57] [58]
Текстовые объявления. В текстовых объявлениях отображаются текстовые гиперссылки . Текстовые объявления могут отображаться отдельно от основного контента веб-страницы или могут быть встроены посредством гиперссылок отдельных слов или фраз на веб-сайты рекламодателя. Текстовые объявления также могут доставляться посредством маркетинга по электронной почте или посредством текстовых сообщений . Текстовые объявления часто отображаются быстрее, чем графические, и их сложнее заблокировать программному обеспечению для блокировки рекламы. [59]
Маркетинг в поисковых системах , или SEM, предназначен для повышения видимости веб-сайта на страницах результатов поисковых систем (SERP). Поисковые системы предоставляют спонсируемые результаты и органические (неспонсируемые) результаты на основе запроса веб-поисковика. [25] : 117 Поисковые системы часто используют визуальные подсказки, чтобы отличить спонсируемые результаты от обычных результатов. Поисковый маркетинг включает в себя все действия рекламодателя, направленные на то, чтобы сделать список веб-сайта более заметным по актуальным ключевым словам. Основной причиной растущей популярности поискового маркетинга является Google. Было несколько компаний, у которых были свои собственные инструменты PPC и аналитики. Однако эту концепцию популяризировал Google. Рекламные слова Google были удобны для использования рекламодателями и создания кампаний. И они поняли, что инструмент проделал хорошую работу, взимая плату только за чей-то клик по объявлению, что выражалось в цене за клик, за который взималась копейка. В результате рекламодатели отслеживали кампанию по количеству кликов и были удовлетворены тем, что рекламу можно отслеживать. [60]
Поисковая оптимизация , или SEO, пытается улучшить органический рейтинг веб-сайта в поисковой выдаче за счет повышения релевантности контента веб-сайта поисковым запросам. Поисковые системы регулярно обновляют свои алгоритмы, чтобы наказывать некачественные сайты, которые пытаются обмануть их рейтинг, что делает оптимизацию движущейся целью для рекламодателей. [61] [62] Многие поставщики предлагают услуги SEO. [30] : 22
Спонсируемый поиск (также называемый спонсорскими ссылками, поисковыми объявлениями или платным поиском) позволяет рекламодателям включаться в спонсируемые результаты поиска по выбранным ключевым словам. Поисковые объявления часто продаются через аукционы в реальном времени, где рекламодатели делают ставки по ключевым словам. [25] : 118 [63] Помимо установки максимальной цены за ключевое слово, ставки могут включать временные, языковые, географические и другие ограничения. [25] : 118 Первоначально поисковые системы продавали объявления в порядке наибольшей ставки. [25] : 119 Современные поисковые системы ранжируют спонсируемые объявления на основе сочетания цены предложения, ожидаемого рейтинга кликов, релевантности ключевых слов и качества сайта. [27]
Маркетинг в социальных сетях — это коммерческое продвижение, проводимое через веб-сайты социальных сетей . Многие компании продвигают свою продукцию, часто публикуя обновления и предоставляя специальные предложения через свои профили в социальных сетях. Видео, интерактивные викторины и спонсируемые публикации — все это часть этой операции. Обычно эту рекламу можно найти в Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat . [64]
Мобильная реклама – это рекламные объявления, доставляемые через беспроводные мобильные устройства, такие как смартфоны , функциональные телефоны или планшетные компьютеры. Мобильная реклама может принимать форму статических или мультимедийных рекламных объявлений, объявлений в SMS (служба коротких сообщений) или MMS (служба мультимедийных сообщений), мобильных поисковых объявлений, рекламы на мобильных веб-сайтах или рекламы в мобильных приложениях или играх (например, межстраничной рекламы). , « рекламные игры » или спонсорство приложений). [30] : 23 Отраслевые группы, такие как Ассоциация мобильного маркетинга, попытались стандартизировать спецификации мобильных рекламных блоков, аналогично усилиям IAB в отношении общей онлайн-рекламы. [58]
Мобильная реклама быстро растет по нескольким причинам. В отрасли появилось больше мобильных устройств, улучшилась скорость подключения (что, среди прочего, позволяет быстрее обслуживать более насыщенную мультимедийную рекламу), улучшились разрешения экранов, мобильные издатели стали более изощренными в использовании рекламы, а потребители стали использовать мобильные устройства более широко. [30] : 14 Бюро интерактивной рекламы прогнозирует дальнейший рост мобильной рекламы с внедрением геотаргетинга и других технологических функций, недоступных или неактуальных на персональных компьютерах. [30] : 14 В июле 2014 года Facebook сообщил, что доход от рекламы за июнь 2014 года составил 2,68 миллиарда долларов США, что на 67 процентов больше, чем во втором квартале 2013 года. Из этой суммы доходы от мобильной рекламы составили около 62 процентов, увеличившись на 41 процент. в предыдущем году.
Реклама по электронной почте — это рекламный текст, содержащий все электронное письмо или его часть. [30] : 22 Маркетинг по электронной почте может быть нежелательным, и в этом случае отправитель может предоставить получателю возможность отказаться от будущих электронных писем, или он может быть отправлен с предварительного согласия получателя (согласие). Компании могут запросить вашу электронную почту и присылать обновления о новых продуктах или продажах.
В отличие от статических сообщений, реклама в чате подразумевает сообщения в реальном времени, отправляемые пользователям на определенных сайтах. Это делается с помощью программного обеспечения для чата или приложений для отслеживания, установленных на определенных веб-сайтах, при этом обслуживающий персонал сайта часто размещает рекламу в трафике, просматривающемся на сайтах. На самом деле это разновидность рекламы по электронной почте, но отличающаяся своим временным окном.
Рубричная реклама в Интернете — это реклама, размещаемая в Интернете в виде категориального списка конкретных продуктов или услуг. Примеры включают онлайн-доски объявлений о вакансиях, онлайн-списки недвижимости, объявления об автомобилях, онлайн- желтые страницы и онлайн-аукционы. [30] : 22 Craigslist и eBay — два известных поставщика онлайн-объявлений.
Рекламное ПО — это программное обеспечение, которое после установки автоматически отображает рекламу на компьютере пользователя. Реклама может появляться в самом программном обеспечении, интегрирована в веб-страницы, посещаемые пользователем, или во всплывающих окнах/подсказках. [65] Рекламное ПО, установленное без разрешения пользователя, является разновидностью вредоносного ПО . [66]
Партнерский маркетинг возникает, когда рекламодатели привлекают третьих лиц для привлечения потенциальных клиентов. Сторонние партнеры получают оплату в зависимости от продаж, полученных в результате их продвижения. [30] : 22 Партнерские маркетологи генерируют трафик на предложения из партнерских сетей , и когда посетитель совершает желаемое действие, партнер получает комиссию. Этими желаемыми действиями могут быть отправка электронной почты, телефонный звонок, заполнение онлайн-формы или завершение онлайн-заказа.
Контент-маркетинг — это любой маркетинг, который включает в себя создание и распространение средств массовой информации и публикацию контента с целью привлечения и удержания клиентов. Эта информация может быть представлена в различных форматах, включая блоги, новости, видео, официальные документы, электронные книги, инфографику, тематические исследования, практические руководства и многое другое.
Учитывая, что большая часть маркетинга включает в себя ту или иную форму опубликованных средств массовой информации, почти (хотя и не полностью) излишне называть «контент-маркетингом» что-либо иное, кроме просто «маркетинга». Конечно, существуют и другие формы маркетинга (личный маркетинг, телефонный маркетинг, сарафанный маркетинг и т. д.), где ярлык более полезен для определения типа маркетинга. Однако даже они обычно просто представляют контент, который они продают как информацию, способом, отличным от традиционных печатных, радио, телевизионных, кинофильмов, электронной почты или веб-СМИ.
Платформа онлайн-маркетинга (OMP) — это интегрированная веб- платформа, которая сочетает в себе преимущества бизнес-каталога , локальной поисковой системы, инструмента поисковой оптимизации (SEO), пакета управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и системы управления контентом (CMS). eBay и Amazon используются в качестве платформ онлайн-маркетинга и управления логистикой . В социальных сетях часто используется розничный онлайн-маркетинг. Платформы онлайн- бизнес-маркетинга , такие как Marketo , MarketBright и Pardot, были куплены крупными ИТ-компаниями (Eloqua- Oracle , Neolane - Adobe и Unica - IBM ).
В отличие от телевизионного маркетинга, в котором Nielsen TV Ratings можно использовать для определения показателей просмотра , у онлайн-рекламодателей нет независимой стороны, которая бы проверяла заявления о просмотрах, сделанные крупными онлайн-платформами. [67]
Европейский Союз определяет онлайн-платформы как «услуги информационного общества, которые позволяют бизнес-пользователям предлагать товары или услуги потребителям с целью облегчения инициирования прямых транзакций между этими бизнес-пользователями и потребителями; они предоставляются бизнес-пользователям на основе договорные отношения между поставщиком этих услуг и бизнес-пользователями, предлагающими товары или услуги потребителям». [68] Почти половина малых и средних предприятий , принявших участие в опросе ЕС в 2018 году, заявили, что используют онлайн-торговые площадки для продажи своих товаров и услуг. [69]
Рекламодатели и издатели используют широкий спектр методов расчета платежей. В 2012 году рекламодатели рассчитывали 32% транзакций онлайн-рекламы на основе цены за показ, 66% — на основе эффективности работы клиентов (например, цены за клик или цены за приобретение) и 2% — на основе гибридных методов показа и эффективности. [30] : 17
Стоимость за тысячу показов, часто сокращенно CPM , означает, что рекламодатели платят за каждую тысячу показов своего сообщения потенциальным клиентам (милле — латинское слово, обозначающее тысячу). В онлайн-контексте показ рекламы обычно называют «показами». Определения «показа» различаются у разных издателей [70] , и за некоторые показы может не взиматься плата, поскольку они не представляют собой новое знакомство с реальным клиентом. Рекламодатели могут использовать такие технологии, как веб-жуки , чтобы проверить, действительно ли выполнен показ. [71] [72] : 59 Аналогично, полученный доход можно измерить в доходе на тысячу оборотов (RPM). [73]
Издатели используют различные методы для увеличения количества просмотров страниц, такие как разделение контента на несколько страниц, перепрофилирование чужого контента, использование сенсационных заголовков или публикация бульварного или сексуального контента. [74]
Реклама с ценой за тысячу показов подвержена «мошенничеству показов», и рекламодатели, которые хотят, чтобы посетители посещали их сайты, могут не считать оплату за показы хорошим показателем желаемых результатов. [75] : 1–4
CPC (цена за клик) или PPC (плата за клик) означает, что рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление. Реклама с ценой за клик хорошо работает, когда рекламодатели хотят, чтобы на их сайты приходили посетители, но это менее точный показатель для рекламодателей, стремящихся повысить узнаваемость бренда. [76] Доля рынка CPC росла каждый год с момента ее появления, затмевая CPM и доминируя в двух третях всех методов вознаграждения за онлайн-рекламу. [30] : 18 [75] : 1
Как и показы, не все зарегистрированные клики ценны для рекламодателей. GoldSpot Media сообщила, что до 50% кликов по статическим баннерам для мобильных устройств являются случайными и приводят к тому, что перенаправленные посетители немедленно покидают новый сайт. [77]
Целью цены за взаимодействие является отслеживание не только того, что рекламный блок был загружен на страницу (т. е. был выполнен показ ), но и того, что зритель действительно увидел рекламу и/или взаимодействовал с ней. [78] [79]
Стоимость просмотра видеорекламы. И Google, и TubeMogul одобрили этот стандартизированный показатель CPV Комитету по цифровому видео IAB ( Бюро интерактивной рекламы ), и он получил заметную поддержку в отрасли. [80] Цена за просмотр – это основной показатель, используемый в рекламных кампаниях YouTube в рамках платформы Google AdWords .
Метод компенсации CPI специфичен для мобильных приложений и мобильной рекламы . В рекламных кампаниях CPI с брендов взимается фиксированная ставка только при установке приложения.
Метод компенсации за лид подразумевает, что рекламодатель платит за явную регистрацию потребителя , заинтересованного в предложении рекламодателя.
В маркетинге «атрибуция» — это измерение эффективности конкретной рекламы при принятии потребителем окончательного решения о покупке. Несколько показов рекламы могут привести к клику или другому действию потребителя. Одно действие может привести к выплате дохода нескольким продавцам рекламных площадей. [81]
Реклама CPA ( Cost Per Action или Cost Per Acquisition) или PPP (Pay Per Performance) означает, что рекламодатель платит за количество пользователей, которые выполняют желаемое действие, например совершают покупку или заполняют регистрационную форму. Компенсация на основе результатов может также включать распределение доходов , когда издатели получают процент от прибыли рекламодателя, полученной в результате рекламы. Компенсация, основанная на результатах, перекладывает риск неудачной рекламы на издателей. [75] : 4, 16
Компенсация фиксированной стоимости означает, что рекламодатели платят фиксированную стоимость за показ рекламы в Интернете, обычно в течение определенного периода времени, независимо от видимости рекламы или реакции на нее пользователей. Одним из примеров является CPD (стоимость в день), когда рекламодатели платят фиксированную стоимость за публикацию объявления в течение дня, независимо от количества выполненных показов или кликов.
Низкие затраты на электронную связь снижают стоимость показа онлайн-рекламы по сравнению с оффлайн-рекламой. Интернет-реклама, и в частности социальные сети, предоставляет рекламодателям недорогие средства взаимодействия с крупными устоявшимися сообществами. [64] Интернет-реклама приносит больше прибыли, чем в других средствах массовой информации. [75] : 1
Интернет-рекламодатели могут собирать данные об эффективности своей рекламы, такие как размер потенциальной аудитории или фактическая реакция аудитории, [25] : 119 как посетитель достиг их рекламы, привела ли реклама к продаже и действительно ли реклама загрузилась. в поле зрения посетителя. [71] [72] : 59 Это помогает интернет-рекламодателям со временем улучшать свои рекламные кампании.
Рекламодатели имеют широкий выбор способов представления своих рекламных сообщений, включая возможность передавать изображения, видео, аудио и ссылки. В отличие от многих офлайн-рекламы, онлайн-реклама также может быть интерактивной. [24] Например, некоторые объявления позволяют пользователям вводить запросы [82] или следить за рекламодателем в социальных сетях. [83] Интернет-реклама может включать даже игры. [84]
Издатели могут предложить рекламодателям возможность охватить настраиваемые и узкие сегменты рынка для целевой рекламы. Интернет-реклама может использовать геотаргетинг для отображения рекламы, соответствующей географии пользователя. Рекламодатели могут настроить каждое отдельное объявление для конкретного пользователя на основе предыдущих предпочтений пользователя. [50] Рекламодатели также могут отслеживать, видел ли посетитель конкретную рекламу, чтобы уменьшить нежелательные повторяющиеся показы и обеспечить адекватные временные промежутки между показами. [85]
Интернет-реклама может охватить практически все мировые рынки, а онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи. [86] [87] [88]
После завершения разработки дизайна рекламы онлайн-рекламу можно будет развернуть очень быстро. Показ онлайн-рекламы не обязательно должен быть привязан к графику публикаций издателя. Кроме того, онлайн-рекламодатели могут модифицировать или заменять текст объявления быстрее, чем их офлайн-коллеги. [89]
Согласно расследованию Сената США, проведенному в 2014 году, у пользователей возникают проблемы с безопасностью и конфиденциальностью из-за инфраструктуры онлайн-рекламы. [90] Это связано с возможностью распространения вредоносного ПО через онлайн-рекламу, а также из-за того, что такая вредоносная реклама может быть внедрена и запущена без достаточной защиты или проверки. Банды программ- вымогателей были замечены с помощью тщательно таргетированной поисковой рекламы Google для перенаправления жертв на страницы, на которых размещалось вредоносное ПО. [91]
Исследования с отслеживанием движений глаз показали, что пользователи Интернета часто игнорируют зоны веб-страниц, которые могут содержать медийную рекламу (иногда называемую « баннерной слепотой »), и эта проблема в Интернете хуже, чем в оффлайновых СМИ. [92] С другой стороны, исследования показывают, что даже те объявления, которые «игнорируются» пользователями, могут влиять на пользователя подсознательно. [93]
Существует множество способов, которыми рекламодатели могут получить завышенную цену за свою рекламу. Например, мошенничество с кликами происходит, когда издатель или третьи лица нажимают (вручную или с помощью автоматизированных средств) на объявление с ценой за клик без законного намерения совершить покупку. [94] Например, мошенничество с кликами может произойти, когда конкурент нажимает на рекламу, чтобы истощить рекламный бюджет своего конкурента, или когда издатели пытаются получить доход. [94]
Мошенничество с кликами особенно связано с порнографическими сайтами. В 2011 году некоторые мошеннические порносайты запустили десятки скрытых страниц на компьютере каждого посетителя, заставляя компьютер посетителя переходить по сотням платных ссылок без ведома посетителя. [95]
Как и в случае с офлайн-публикациями, мошенничество с показами в Интернете может происходить, когда издатели завышают количество показов рекламы, которые они предоставили своим рекламодателям. Чтобы бороться с мошенничеством с показами, несколько ассоциаций издательской и рекламной индустрии разрабатывают способы достоверного подсчета онлайн-показов. [96] [97]
Поскольку у пользователей разные операционные системы, веб-браузеры [98] и компьютерное оборудование (включая мобильные устройства и экраны разных размеров), онлайн-реклама может выглядеть для пользователей не так, как предполагал рекламодатель, или реклама может вообще не отображаться должным образом. Исследование comScore 2012 года показало, что в среднем 31% рекламы не были «в поле зрения» при отображении, то есть их никогда не было возможности увидеть. [99] Мультимедийная реклама создает еще большие проблемы совместимости, поскольку некоторые разработчики могут использовать конкурирующее (и эксклюзивное) программное обеспечение для отображения рекламы (см., например, « Сравнение HTML 5 и Flash »).
Кроме того, рекламодатели могут столкнуться с юридическими проблемами, если требуемая по закону информация фактически не отображается пользователям, даже если этот сбой вызван технологической неоднородностью. [100] : i В США Федеральная торговая комиссия выпустила ряд руководящих принципов, указывающих, что рекламодатели обязаны обеспечивать отображение в рекламе всех требуемых раскрытий информации или отказов от ответственности, независимо от технологии пользователей. [100] : 4–8
Блокировка рекламы или фильтрация рекламы означает, что реклама не отображается пользователю, поскольку пользователь использует технологию для блокировки рекламы. Многие браузеры по умолчанию блокируют нежелательную всплывающую рекламу. [101] Другие программы или надстройки браузера также могут блокировать загрузку рекламы или блокировать элементы на странице с поведением, характерным для рекламы (например, автоматическое воспроизведение аудио и видео в формате HTML). Примерно 9% всех просмотров онлайн-страниц происходит в браузерах с установленным программным обеспечением для блокировки рекламы [102] , а у некоторых издателей более 40% посетителей используют блокировщики рекламы. [7]
Использование программного обеспечения для блокировки рекламы на мобильных и настольных компьютерах, предназначенного для удаления традиционной рекламы, выросло на 41% во всем мире и на 48% в США в период со второго квартала 2014 года по второй квартал 2015 года. [103] [104] По состоянию на второй квартал 2015 года 45 миллионов американцев использовали блокировщики рекламы. . [103] [105] В опросном исследовании, опубликованном во втором квартале 2016 года, компания Met Facts сообщила, что 72 миллиона американцев , 12,8 миллиона взрослых в Великобритании и 13,2 миллиона взрослых во Франции используют блокировщики рекламы на своих ПК, смартфонах или планшетных компьютерах . В марте 2016 года Бюро интернет-рекламы сообщило, что в Великобритании блокировка рекламы среди людей старше 18 лет уже достигла 22%. [106] [107] По состоянию на 2021 год 27% пользователей Интернета в США использовали программное обеспечение для блокировки рекламы, и эта тенденция усиливается с 2014 года. [108] Среди технической аудитории уровень блокировки достигает 58% по состоянию на 2021 год. [109] [110] [111]
Некоторые веб-браузеры предлагают режимы конфиденциальности , в которых пользователи могут скрывать информацию о себе от издателей и рекламодателей. Помимо прочего, рекламодатели не могут использовать файлы cookie для показа целевой рекламы частным браузерам. Большинство основных браузеров включили опцию «Не отслеживать» в заголовки своих браузеров, но в настоящее время эти правила соблюдаются только системой чести . [112] [113] [114]
Сбор информации о пользователях издателями и рекламодателями вызвал обеспокоенность потребителей по поводу их конфиденциальности. [33] [72] Шестьдесят процентов опрошенных интернет-пользователей заявили, что они бы использовали технологию «Не отслеживать» , чтобы заблокировать весь сбор информации, если бы им представилась такая возможность. [115] [116] По данным Gallup , более половины всех пользователей Google и Facebook беспокоятся о своей конфиденциальности при использовании Google и Facebook . [117]
Многие потребители скептически относятся к поведенческому таргетингу в Интернете . Отслеживая онлайн-активность пользователей, рекламодатели могут достаточно хорошо понимать потребителей. Рекламодатели часто используют такие технологии, как веб-ошибки и возобновляемые файлы cookie, чтобы максимизировать свои возможности по отслеживанию потребителей. [72] : 60 [118] Согласно опросу, проведенному Harris Interactive в 2011 году, более половины пользователей Интернета имели негативное впечатление о поведенческой онлайн-рекламе, а сорок процентов опасались, что их личная информация была передана рекламодателям без их согласия. . [119] [120] Потребителей могут особенно беспокоить рекламодатели, ориентирующиеся на них на основе конфиденциальной информации, такой как финансовое состояние или состояние здоровья. [118] Более того, некоторые рекламодатели прикрепляют MAC-адреса устройств пользователей к своим «демографическим профилям», чтобы их можно было перенацелить (независимо от точности профиля), даже если пользователь очистит свои файлы cookie и историю просмотров. [ нужна цитата ]
Мошенники могут воспользоваться трудностями потребителей при проверке личности онлайн-персоны, [121] : 1 что приводит к таким уловкам, как фишинг (когда мошеннические электронные письма выглядят идентично письмам от известного владельца бренда) [122] и схемам доверия, таким как нигерийский « 419" мошенничество . [123] [124] [125] В 2012 году Центр рассмотрения жалоб на интернет-преступления получил 289 874 жалобы, на общую сумму более полумиллиарда долларов убытков, большая часть которых связана с мошеннической рекламой. [126] [127]
Потребители также сталкиваются с риском вредоносного ПО, то есть вредоносной рекламы , при взаимодействии с онлайн-рекламой. Ежегодный отчет Cisco по безопасности за 2013 год показал, что нажатие на рекламу приводит к установке вируса на компьютер пользователя в 182 раза чаще, чем просмотр порно в Интернете. [128] [129] Например, в августе 2014 года в рекламной сети Yahoo, как сообщается, были зафиксированы случаи заражения вариантом программы- вымогателя Cryptolocker . [130]
Низкая стоимость распространения рекламы в Интернете способствует распространению спама, особенно со стороны крупных спамеров . Были предприняты многочисленные усилия по борьбе со спамом, начиная от черных списков и заканчивая обязательными нормативными требованиями маркировкой и фильтрами контента, но большинство этих усилий имеют неблагоприятные побочные эффекты, такие как ошибочная фильтрация. [10]
В целом законы о защите прав потребителей одинаково применимы к онлайн- и офлайн-деятельности. [100] : i Однако остаются вопросы относительно того, какие законы юрисдикции применяются и какие регулирующие органы обладают полномочиями по обеспечению соблюдения трансграничной деятельности. [131] Многие законы конкретно регулируют способы доставки онлайн-рекламы. Например, онлайн-реклама, доставляемая по электронной почте, регулируется более строго, чем тот же рекламный контент, доставляемый посредством баннерной рекламы. Помимо других ограничений, Закон США о CAN-SPAM от 2003 года требует, чтобы в любой коммерческой электронной почте был предусмотрен механизм отказа. [131] Аналогичным образом, мобильная реклама регулируется Законом о защите потребителей телефонной связи 1991 года (TCPA), который (помимо других ограничений) требует согласия пользователя перед отправкой рекламы посредством текстовых сообщений.
Как и в случае с офлайн-рекламой, участники отрасли предприняли многочисленные усилия по саморегулированию и разработке отраслевых стандартов или кодексов поведения. Несколько организаций рекламной индустрии США совместно опубликовали «Принципы саморегулирования поведенческой онлайн-рекламы», основанные на стандартах, предложенных Федеральной торговой комиссией в 2009 году. [132] Европейские рекламные ассоциации опубликовали аналогичный документ в 2011 году. [133] Основные принципы обоих документов включают контроль над потребителями. передачи данных третьим лицам, безопасности данных и согласия на сбор определенных медицинских и финансовых данных. [132] : 2–4 Однако ни одна из этих структур не предусматривает наказания нарушителей кодексов поведения. [134]
Регламент об онлайн-посреднических услугах (2019/1150/EU) или Регламент P2B вступил в силу во всех государствах-членах ЕС и Великобритании 12 июля 2020 года. Регламент направлен на обеспечение справедливости и прозрачности для бизнес-пользователей онлайн-посреднических услуг или онлайн-платформ. Основная цель Регламента — создать правовую основу, которая будет гарантировать прозрачные условия для бизнес-пользователей онлайн-платформ, а также эффективные возможности возмещения ущерба в случае несоблюдения этих условий. Такая прозрачность и справедливость лежат в основе улучшения функционирования Единого цифрового рынка , особенно в интересах МСП . [135] Постановления также учредили Обсерваторию ЕС для мониторинга воздействия новых правил, [69] названную Обсерваторией экономики онлайн-платформ. [136]
Положения Великобритании об онлайн-посреднических услугах для бизнес-пользователей (правоприменение) 2020 года повторяют действие Постановления ЕС.
Регулирование конфиденциальности может потребовать согласия пользователей, прежде чем рекламодатель сможет отслеживать пользователя или общаться с ним. Однако получить положительное согласие («согласие») может быть сложно и дорого. [72] : 60 Участники отрасли часто предпочитают другие схемы регулирования.
В разных юрисдикциях используются разные подходы к вопросам конфиденциальности рекламы. В Соединенных Штатах существуют конкретные ограничения на онлайн-отслеживание детей в Законе о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA), [132] : 16–17 , а FTC недавно расширила свою интерпретацию COPPA, включив в нее требование к рекламным сетям получать согласие родителей, прежде чем сознательно слежение за детьми. [137] В остальном Федеральная торговая комиссия США часто поддерживает саморегулирование отрасли , хотя все чаще предпринимает принудительные меры, связанные с конфиденциальностью и безопасностью в Интернете. [138] Федеральная торговая комиссия также добивается консенсуса в отрасли относительно возможного принятия закона о запрете отслеживания .
Напротив, «Директива Европейского Союза о конфиденциальности и электронных коммуникациях» ограничивает возможности веб-сайтов использовать потребительские данные гораздо более полно. Ограничения ЕС ограничивают таргетинг интернет-рекламодателей; Исследователи подсчитали, что эффективность онлайн-рекламы в Европе снижается в среднем примерно на 65% по сравнению с остальным миром. [72] : 58
Брюс Джадсон [тогдашний генеральный директор Time Inc. New Media]... придумал концепцию баннерной рекламы... Она действительно все изменила. Мэдисон-авеню тут же решила: «Боже мой, мы должны это понять». Нам нужно нанять много молодых людей». Они присылали нам деньги. Это было почти так же, как если бы вы могли выглянуть из здания «Тайм-Лайф» на Мэдисон-авеню и увидеть, как люди идут с мешками денег, чтобы бросить их на наш стол или на стол Брюса Джадсона, чтобы купить рекламные баннеры.
{{cite book}}
: CS1 maint: location missing publisher (link){{cite book}}
: |journal=
игнорируется ( помощь ) ; Отсутствует или пусто |title=
( помощь )