Spotify Wrapped — вирусная маркетинговая кампания Spotify . Выпускаемая ежегодно с 2016 года, в начале декабря, кампания позволяет пользователям Spotify просматривать подборку данных об их активности на платформе за последний год и предлагает им поделиться ею в социальных сетях.
Spotify Wrapped обычно включает в себя пять музыкантов, которых пользователь слушал чаще всего, песни, которые он слушал чаще всего, и его любимые музыкальные жанры . Производители контента на платформе также имеют доступ к версии Spotify Wrapped, которая включает в себя количество раз, когда их контент транслировался в этом году. В дополнение к индивидуальным данным Spotify Wrapped также включает в себя информацию об активности на платформе Spotify в целом. Хотя Spotify Wrapped обычно называют ежегодным сбором данных, для любого данного года учитывается только активность с 1 января по неизвестную дату за последние 2 месяца.
Spotify Wrapped широко распространяется в социальных сетях каждый год и побудил миллионы людей продвигать Spotify в своих аккаунтах в социальных сетях. Его выпуск в начале декабря каждого года или в конце ноября, как правило, сопровождаемый рекламными щитами и телевизионной рекламой, исторически коррелировал с повышением рейтинга Spotify в магазине приложений . Маркетинговая кампания была как хваленой, так и критикуемой за эффективное предоставление Spotify бесплатной рекламы и обсуждалась в связи с более широкими вопросами о данных и их использовании Spotify. Комментаторы также проанализировали влияние Spotify Wrapped на музыкальную индустрию и сравнили его с предложениями других потоковых сервисов.
Spotify Wrapped — это маркетинговая кампания, направленная на продвижение Spotify. Помимо продвижения сервиса потоковой передачи музыки путем поощрения пользователей делиться им в социальных сетях, кампания превратилась в уникальную функцию, которая отличается от предложений конкурентов, включая Apple Music . В 2019 году руководитель отдела маркетинга Spotify описал это явление как « эффект FOMO », который побудил людей использовать Spotify вместо других музыкальных приложений. [1]
Spotify Wrapped позволяет как пользователям Spotify, так и продюсерам на платформе [2] просматривать подборку данных о тенденциях на платформе [3], а также об их активности на платформе за последний год, [a] затем предлагает им поделиться ею в социальных сетях [2], включая Instagram . [4] Структурно он состоит из ряда последовательных экранов информации, последний из которых содержит приглашение поделиться предыдущими страницами. [5] Пользователи могут просматривать информацию о своих самых прослушиваемых песнях и исполнителях [6], а также о своих любимых музыкальных жанрах ; [1] продюсерам предлагается поделиться количеством и местоположением потоков своего контента. [6] Данные организованы визуально привлекательным образом, чтобы повысить вовлеченность [7] и побудить зрителей делиться кампанией в социальных сетях, что приносит пользу Spotify. [8]
Хотя Spotify Wrapped обычно называют ежегодным сбором данных, Billboard и Newsweek сообщили, что включается только активность с 1 января по 31 октября определенного года. [3] В 2021 году представитель Spotify сообщил Newsweek , что причины окончания отслеживания активности в октябре, а не в декабре, носят логистический характер, поскольку требуется время для обеспечения качества и другой подготовки. [9] Однако в октябре 2023 года Spotify заявил в Twitter , что «Wrapped все еще учитывает данные после 31 октября». Были учетные записи пользователей Spotify, которые зарегистрировались в своей учетной записи после 31 октября, по-прежнему получающих сводки о загруженности на основе того, что они слушали до сих пор. [10]
Кампания началась в декабре 2016 года и с тех пор ежегодно проводится Spotify в декабре. [2] Ей предшествовала в 2015 году [11] похожая, но менее развитая кампания [1] под названием «Год в музыке». [12] В 2017 году она была расширена и теперь включает в себя не только потребителей, но и артистов и рекламодателей на Spotify; в 2019 году она была встроена в приложение Spotify . [13]
Выпускаемый в первую неделю декабря каждого года, [14] Spotify Wrapped стал популярным и широко распространяется в социальных сетях каждый год, [5] как и связанные с ним мемы . [15] Вирусная маркетинговая кампания привела к тому, что миллионы людей стали продвигать Spotify в своих аккаунтах в социальных сетях, не получая за это оплаты от компании. [1] Традиционные маркетинговые усилия, такие как рекламные щиты [4] и телевизионная реклама [1], также использовались наряду с цифровой кампанией. [4]
Spotify Wrapped исторически включал пять исполнителей, которых пользователь слушал чаще всего, и песни, которые он слушал чаще всего. В 2018 году Spotify включил информацию об астрологических знаках исполнителей, которых пользователь слушал чаще всего [5] , и самой старой песне, которую пользователь слушал. [16] В 2019 году Spotify Wrapped начал использовать новый формат, смоделированный по образцу историй в социальных сетях . [17] В 2020 году он включил новые метрики, связанные с подкастами, которые слушал пользователь, а также викторины и три персонализированных плейлиста ; [18] Премиум- пользователи могли заработать три различных цифровых значка, связанных с их прослушиванием за предыдущий год. [18] Также в 2020 году Spotify создал функции социальных сетей для сопровождения кампании, включая хэштег-челлендж в TikTok и пользовательские фильтры в Snapchat и Instagram, а также привлек интернет-знаменитостей для продвижения кампании. [4] В 2021 году Spotify Wrapped включал в себя различные интернет-сленговые фразы и отсылки к темам из популярной культуры, включая невзаимозаменяемые токены и процедуры по уходу за кожей , порождая шутки и мемы, высмеивающие язык, используемый в маркетинговой кампании. [15]
В конце концов, проблема не в том, что Spotify украл мою идею. А в том, что я отдал ее им.
Jewel Ham, в Refinery29 [17]
В 2019 году Spotify начал моделировать Spotify Wrapped по мотивам историй в социальных сетях, что позволило легко делиться данными в Instagram. В 2020 году художница Джуэл Хэм заявила, что разработала формат историй для Spotify Wrapped во время трехмесячной стажировки в Spotify, и заявила, что она не получила признания за идею; представитель Spotify опроверг это заявление, заявив Refinery29 , что «хотя идеи, возникшие во время программы стажировки Spotify, иногда давали информацию о кампаниях и продуктах, основываясь на нашем внутреннем обзоре, в случае со Spotify Wrapped это не так». [17]
Выпуск Spotify Wrapped в начале декабря каждого года исторически коррелировал с повышением рейтинга Spotify в магазине приложений . [19] Эмоциональные реакции пользователей на Spotify Wrapped различаются. Некоторые выражают волнение по поводу возможности поделиться собственной статистикой, в то время как другие находят эти данные смущающими. [20]
В 2018 году аккаунт службы поддержки клиентов Spotify в Twitter получил большое количество сообщений от людей, жалующихся на результаты Spotify Wrapped, считая их неправильными или несправедливыми. [5]
В декабре 2019 года более 1 200 000 сообщений в Twitter были посвящены Spotify Wrapped после его выхода в начале месяца. [1] [4]
В The Guardian в статье 2019 года говорилось, что популярность кампании Spotify Wrapped «показывает, что некоторые люди не только принимают то, что их данные используются и хранятся, но и принимают свои интимные привычки прослушивания, выносимые на всеобщее обозрение». [21] Также в 2019 году Дэн Адлер написал статью в Vanity Fair , в которой он подверг сомнению влияние алгоритмов Spotify и Spotify Wrapped на музыкальную индустрию, заявив, что плейлисты Spotify разрабатываются с использованием тех же данных, которые используются в Spotify Wrapped, и сославшись на статью 2017 года в The Baffler, автор которой утверждал, что «одержимость Spotify плейлистами, основанными на настроении и деятельности, способствовала тому, что вся музыка стала больше похожа на Muzak ». Ссылаясь на использование Spotify Wrapped слогана «никто не слушал так, как ты» и на нечетко определенный жанр поп-рэп , Адлер пришел к выводу, что «может быть, в конце концов, это все поп-рэп, и никто не слушает так, как ты, пока все не сделают это». [22]
В 2020 году в статье Мередит Кларк в NBC Think Wrapped описывался как «красивая коробка, полная добытых данных, которые мы охотно загружали в компьютеры международной корпорации в обмен на удобство прослушивания», но утверждалось, что Wrapped был успокаивающим, потому что его информация о привычках прослушивания людей доказывала, «что никто из нас на самом деле не крут». [23] В 2021 году Рэйчел Метц из CNN Business описала Spotify Wrapped как «впечатляюще эффективную» маркетинговую кампанию, отметив, что она демонстрирует, «как компания может проводить углубленное наблюдение за нашим личным поведением в течение длительного периода времени и упаковывать его как забавную функцию, которой мы хотим поделиться с другими». Метц процитировала Криса Джиллиарда из Центра Шоренштейна по медиа, политике и государственной политике , который сказал, что Spotify делает Wrapped «вирусным и привлекательным», чтобы «скрыть вред от извлекающих практик», которые позволяют его создавать. Она и Жильяр отметили, что данные Spotify Wrapped могут раскрывать личную информацию, приведя пример, что наличие колыбельных или песен The Wiggles может указывать на то, что у пользователя есть маленький ребенок. [24]
Статья в The Atlantic за 2018 год описала Spotify Wrapped как «мастерский ход бесплатной рекламы» и указала на объем персональных данных, которые собирает Spotify; Spotify отказался комментировать. [5] В 2020 году статья в The Baffler аналогичным образом охарактеризовала кампанию, предупредив читателей, что «Wrapped — это способ Spotify получать бесплатную рекламу со всех сторон своей бизнес-модели», и утверждая, что пользователи Spotify должны осознавать тот факт, что они рекламируют «компанию, чей продукт полностью построен на эксплуатируемом труде». [25]
В статье 2021 года в The Globe and Mail Амиль Ниази назвал Spotify Wrapped «напоминанием о доминировании Spotify в сфере потоковой передачи музыки» и поставил под сомнение, является ли контроль компании «в конечном итоге полезным для того, как мы потребляем музыку». Ниази сказал, что алгоритмы Spotify формируют привычки прослушивания пользователей таким образом, что «отдают предпочтение громким именам и тяжелым потокам». [26] Также в 2021 году Элль Хант написала статью-мнение, критикующую Spotify Wrapped в The Guardian , охарактеризовав ее как «эффективную маркетинговую схему», но «банальный и удручающий» опыт. Хант утверждал, что привычки прослушивания пользователей Spotify во многом формируются самой платформой, и описал Wrapped как «плоский, функциональный, разрозненный» в отличие от Last.fm. Она пришла к выводу, что Wrapped — это «не более чем бесплатная реклама компании, которую даже правительство Великобритании осудило за то, что она не предоставила артистам справедливую долю своей прибыли и власти», и заявила, что «Wrapped — это даже не самые интересные данные, которые [Spotify] хранит о вас». [27] Статья Келли По в Vox за 2021 год связала Spotify Wrapped с более широкими проблемами, такими как алгоритмическая предвзятость , капитализм наблюдения и личный брендинг , а По написала, что кампания позволяет пользователям «раскрыть немного о себе с низкими ставками и минимальным участием, бездумно подражая тому, как влиятельные лица собирают их симпатии и интересы, чтобы стать брендом». [11]
В ответ на успех кампании Spotify Wrapped несколько конкурирующих сервисов потоковой передачи музыки ввели аналогичные функции компиляции данных. Apple Music выпустила функцию плейлиста «Replay» в 2019 году, доступную в течение всего года, а затем переработала «Replay» в 2022 году, включив в нее больше интерактивных элементов, похожих на Wrapped. [28] [29] Tidal запустил функцию «My Rewind» в 2020 году, которая доступна 1 декабря каждого года вместе с кураторской серией «Best of». [30] YouTube Music начал развертывать функцию электронной почты и плейлиста «Your Music Journey» в 2020 году, прежде чем выпустить функцию Recap в 2021 году; в 2022 году была введена функция сезонного повтора. [31] Функция Deezer «#MyDeezerYear» была введена в 2021 году. [32]
В статье Adweek 2021 года, где маркетологи, недавно представленные в отраслевом издании, были опрошены о посте в области маркетинга в социальных сетях, который они считают «лучшим в своем классе», директора по социальным сетям McDonald's и PepsiCo , а также руководитель отдела маркетинга El Pollo Loco все сослались на кампанию Spotify Wrapped. Директор McDonald's назвал кампанию «мастер-классом по адвокации фанатов». [33]
В 2020 году кампания Spotify Wrapped выиграла различные премии Webby Awards, включая премии People's Voice Awards в номинациях «Музыка», «Лучшая визуализация данных» и «Лучший пользовательский опыт», а также награды в номинациях «Развлечения», «Вирусный маркетинг» и «Интегрированная кампания». [34]