Фармацевтический маркетинг — это отрасль маркетинговой науки и практики, ориентированная на коммуникацию , дифференцированное позиционирование и коммерциализацию фармацевтических продуктов , таких как специальные лекарства, биотехнологические лекарства и лекарства, отпускаемые без рецепта . В более широком смысле, это определение иногда также используется для маркетинговой практики, применяемой к нутрицевтикам и медицинским изделиям .
Хотя верховенство закона, регулирующее маркетинговую деятельность фармацевтической промышленности , широко варьируется в разных странах мира, фармацевтический маркетинг обычно строго регулируется международными и национальными агентствами, такими как Управление по контролю за продуктами и лекарствами и Европейское агентство по лекарственным средствам . Местные постановления правительства или местных ассоциаций фармацевтической промышленности, таких как « Фармацевтические исследования и производители Америки» или «Европейская федерация фармацевтической промышленности и ассоциаций» (EFPIA), могут дополнительно ограничивать или уточнять разрешенную коммерческую практику.
Маркетинг среди поставщиков медицинских услуг принимает три основные формы: деятельность торговых представителей фармацевтических препаратов, предоставление образцов лекарств и спонсирование непрерывного медицинского образования (НМО). [1] Использование подарков, в том числе ручек и кофейных кружек с тиснением названий фармацевтических продуктов, запрещено этическим руководством PHRMA с 2008 года. [2] [3] Из 237 000 медицинских сайтов, представляющих 680 000 врачей, опрошенных в опросе SK&A о доступе к врачам в 2010 году. Согласно данным опроса, половина заявили, что предпочитают или требуют предварительной записи для встречи с представителем (по сравнению с 38,5% предпочитали или требовали назначения встречи в 2008 году), а 23% вообще не будут видеть представителей, согласно данным опроса. Исследование показало, что в практику, принадлежащую больницам или системам здравоохранения, попасть труднее, чем в частную практику, поскольку запись на прием должна проходить через штаб-квартиру. 13,3% кабинетов, где есть всего один или два врача, не примут представителей, по сравнению с 42% в офисах с 10 и более врачами. Наиболее доступными врачами для рекламных целей являются аллергологи/иммунологи – только 4,2% вообще не обращаются к представителям, за ними следуют ортопеды (5,1%) и специалисты по диабету (7,6%). Рентгенологи-диагносты наиболее жестко относятся к деталям – 92,1% не хотят видеть представителей, за ними следуют патологоанатомы и нейрорадиологи – 92,1% и 91,8% соответственно. [4]
Электронная детализация широко используется для охвата «не обращающихся к врачам»; Согласно результатам опроса, опубликованным в выпуске American Medical News (AMNews) от 25 апреля 2011 года, опубликованном Американской медицинской ассоциацией (AMA), примерно 23% врачей первичной медико-санитарной помощи и 28% специалистов предпочитают компьютерную электронную детализацию. [5]
Организация фармацевтических исследований и производителей Америки (PhRMA) опубликовала обновления своего добровольного Кодекса взаимодействия с медицинскими работниками 10 июля 2008 г. Новые рекомендации вступили в силу в январе 2009 г. [6]
Помимо запрета на небольшие подарки и предметы-напоминания, такие как ручки, блокноты, степлеры, планшеты, пресс-папье, коробочки для таблеток и т. д., [6] пересмотренный Кодекс:
Было доказано, что бесплатные образцы влияют на поведение врачей, назначающих лекарства. Врачи, имеющие доступ к бесплатным образцам, с большей вероятностью прописывают фирменные лекарства, чем эквивалентные непатентованные лекарства. [2] Другие исследования показали, что бесплатные образцы снижают вероятность того, что врачи будут следовать стандартам оказания медицинской помощи. [2]
Получение образцов фармацевтических препаратов не снижает стоимость рецептов. Даже после получения образцов получатели образцов остаются непропорционально обремененными расходами на рецепты. [7]
Утверждается, что преимуществом бесплатных образцов является подход «попробуй, прежде чем купить». Бесплатные образцы дают немедленный доступ к лекарству, и пациент может сразу же начать лечение. Это также экономит время на поход в аптеку за лекарством до начала лечения. Поскольку не все лекарства подходят всем и многие из них действуют по-разному для каждого человека, бесплатные образцы позволяют пациентам определить, какая доза и марка лекарства работают лучше всего, прежде чем им придется тратить деньги на выписанный рецепт в аптеке . [7]
Часы, потраченные врачами на непрерывное медицинское образование (CME) , поддерживаемое промышленностью , больше, чем в медицинских школах или профессиональных обществах. [2]
В настоящее время в США насчитывается около 81 000 торговых представителей фармацевтических препаратов [8], которые обслуживают около 830 000 лиц, назначающих лекарства. Представитель фармацевтической компании часто пытается посещать определенного врача каждые несколько недель. У представителей часто есть список из 200–300 врачей со 120–180 целями, которых следует посетить в течение 1–2 или 3-недельного цикла.
Из-за большого размера отдела продаж фармацевтической продукции организация, управление и измерение эффективности отдела продаж представляют собой серьезные бизнес-задачи. Задачи управления обычно разбиваются на области ориентации на врачей, размера и структуры отдела продаж, оптимизации отдела продаж, планирования звонков и эффективности отдела продаж. Некоторые фармацевтические компании осознали, что обучения торговых представителей только науке недостаточно, особенно когда большинство продуктов схожи по качеству. Таким образом, обучение торговых представителей методам продаж, основанных на взаимоотношениях, в дополнение к медицинским наукам и знаниям о продуктах может существенно повысить эффективность продаж. Врачи-специалисты все больше и больше полагаются на специализированных торговых представителей для получения информации о продуктах, поскольку они более осведомлены, чем представители первичной медико-санитарной помощи.
В США насчитывается 81 000 фармацевтических представителей, или 1 на каждые 7,9 врачей. [2] Количество и настойчивость фармацевтических представителей отнимают у врачей много времени. [9] «По мере увеличения числа представителей количество времени, которое средний представитель проводит с врачами, сократилось — настолько, что тактическое масштабирование породило стратегический кризис. Врачи больше не проводят много времени с торговыми представителями, и при этом они не проводят много времени с торговыми представителями. они видят в этом серьезную проблему».
Маркетологи должны принять решение о соответствующем размере торгового персонала, необходимого для продажи определенного портфеля лекарств на целевом рынке. Факторами, влияющими на это решение, являются оптимальный охват (сколько врачей следует посещать) и частота (как часто их посещать) для каждого отдельного врача, сколько пациентов с этим заболеванием, сколько торговых представителей посвятить офисной и групповой практике и как многие из них можно посвятить больничным счетам в случае необходимости. Чтобы облегчить принятие этого решения, клиенты разбиваются на разные классы в соответствии с их рецептурным поведением, контингентом пациентов, их деловым потенциалом и, в случае необходимости, их личностными качествами. [1]
Маркетологи пытаются определить группу врачей, которые с наибольшей вероятностью назначат тот или иной препарат. Исторически сложилось так, что это делали представители фармацевтических компаний «на местах», используя продажи по почтовым индексам и проводя разведку, чтобы выяснить, кто чаще всего назначал лекарства на конкретной территории продаж. Однако в середине 1990-х годов отрасль, используя сторонние данные о назначениях (например, Quintiles/IMS), перешла на технологии «отслеживания сценариев» [10] , измеряющие количество общих назначений (TRx) и новых назначений (NRx). в неделю, что пишет каждый врач. Эта информация собирается коммерческими поставщиками. Затем врачи «децилируются» на десять групп в зависимости от их манеры письма. Более высокие децили подвергаются более агрессивному воздействию. Некоторые фармацевтические компании используют дополнительную информацию, такую как:
Врачи, пожалуй, самая важная составляющая продаж. Они выписывают рецепты, определяющие, какие лекарства будут принимать люди. Влияние на врача – ключ к фармацевтическим продажам. Исторически сложилось так, что это делал крупный фармацевтический отдел продаж. Фармацевтическая компания среднего размера может иметь штат продавцов из 1000 представителей. [ нужна цитата ] Крупнейшие компании имеют десятки тысяч представителей по всему миру. Торговые представители регулярно звонили врачам, предоставляя клиническую информацию, одобренные журнальные статьи и бесплатные образцы лекарств. Этот подход сохраняется и сегодня; однако экономическое давление на отрасль заставляет фармацевтические компании переосмысливать традиционный процесс продаж врачам. В отрасли наблюдается широкомасштабное внедрение фармацевтических CRM-систем, которые работают на ноутбуках, а в последнее время и на планшетах . Фармацевтический представитель нового века вооружен ключевыми данными и инструментами, позволяющими максимально эффективно проводить время с врачами.
Фармацевтические компании и компании, производящие медицинское оборудование, также платят врачам за использование их лекарств, что может повлиять на частоту назначения лекарств. Например, одно исследование, в котором рассматривались выплаты врачам и пимавансерин, показало, что «обширные выплаты врачам были связаны с увеличением объема рецептов на пимавансерин и расходов на медицинскую помощь». [12]
В частности, представители фармацевтических компаний помогают создать культуру подарков или «обмена фармацевтическими подарками», где реальные денежные операции редки. В действительности, лица, назначающие лекарства, регулярно обмениваются подарками, как большими, так и маленькими, от чашек кофе до поездок на медицинские конференции, в попытке переложить свои обязательства с пациентов на рецепты, и они доказали свою эффективность. [13] [14]
Ключевые лидеры общественного мнения (KOL), или «лидеры мнений», — это уважаемые люди, например известные преподаватели медицинских школ, которые влияют на врачей через свой профессиональный статус. Фармацевтические компании обычно привлекают ключевых лидеров общественного мнения на ранних этапах процесса разработки лекарств для обеспечения пропаганды и ключевой маркетинговой обратной связи. [15]
Некоторые фармацевтические компании выявляют ключевых лидеров общественного мнения путем прямого опроса врачей (первичное исследование). Недавно фармацевтические компании начали использовать анализ социальных сетей , чтобы выявить лидеров мнений; поскольку это не приводит к предвзятости респондентов, которая обычно встречается в первичных исследованиях; он может идентифицировать и составить карту всего научного сообщества относительно болезненного состояния; и он лучше соответствует государственным и федеральным нормам; потому что шаблоны назначений врачей не используются для создания социальной сети. [16]
Альтернативы сегментированию врачей исключительно на основе назначений существуют, и маркетологи могут обратиться к стратегическим партнерам, которые специализируются на определении того, какими характеристиками истинного лидерства мнения обладает или не обладает врач. Такой анализ может помочь маркетологам оптимизировать взаимодействие KOL в качестве добросовестных консультантов бренда, а также может помочь сформировать планы клинических разработок и публикации клинических данных, например, что в конечном итоге улучшит уход за пациентами. [ оригинальное исследование? ]
Врачи получают информацию посредством неформальных контактов со своими коллегами, включая общественные мероприятия, профессиональные связи, общие больничные связи и общие медицинские школы. Некоторые фармацевтические компании идентифицируют влиятельных коллег по коммерчески доступным рецептам и данным на уровне пациентов. [17] Встречи с врачами за ужином — это эффективный способ для врачей получить образовательную информацию от уважаемых коллег и повлиять на так называемых «не посещающих» врачей — тех, кто не хочет напрямую взаимодействовать с фармацевтическими представителями посредством подробностей, но может прийти к программа ужина, на которой выступает местный или национальный эксперт. [18] Эти встречи спонсируются некоторыми фармацевтическими компаниями.
Судебные дела и слушания в Конгрессе США предоставили доступ к документам фармацевтической промышленности , раскрывающим новые маркетинговые стратегии лекарств. [19] В настоящее время используются виды деятельности, которые раньше считались независимыми от рекламных целей, включая непрерывное медицинское образование и медицинские исследования , включая оплату публикации статей о рекламируемых лекарствах в медицинской литературе и предполагаемое сокрытие неблагоприятных результатов исследований. [20]
Государственные и частные страховщики влияют на выписывание рецептов врачами через формуляры , которые ограничивают количество и типы лекарств, которые будет покрывать страховщик. Страховщик может не только влиять на продажи лекарств, включая или исключая конкретный препарат из формуляра, но также может влиять на продажи, распределяя лекарства по уровням или устанавливая бюрократические препятствия для назначения определенных лекарств. В январе 2006 года Соединенные Штаты в рамках своей программы Medicare ввели новый государственный план лекарств по рецепту . Эта программа, известная как Medicare Part D , привлекает частных страховщиков к ведению переговоров с фармацевтическими компаниями о включении лекарств в многоуровневые формуляры.
По состоянию на 2008 год только две страны разрешают прямую рекламу потребителям (DTCA): США и Новая Зеландия. [21] [22] [2] С конца 1970-х годов DTCA рецептурных лекарств стала важной в Соединенных Штатах. Оно принимает две основные формы: пропаганда или создание заболевания из непатологического физического состояния или продвижение лекарства. [2] Риторическая цель рекламы, ориентированной непосредственно на потребителя, состоит в том, чтобы напрямую влиять на диалог пациента и врача. [23] Многие пациенты интересуются или даже требуют лекарство, рекламу которого они видели по телевидению. [21] В Соединенных Штатах в последние годы наблюдается рост рекламы фармацевтических препаратов в средствах массовой информации. По данным правительства США, расходы на рекламу, ориентированную непосредственно на пользователей, выросли почти в четыре раза за семь лет с 1997 по 2005 год, с тех пор как FDA изменило рекомендации: с 1,1 миллиарда долларов в 1997 году до более чем 4,2 миллиарда долларов в 2005 году, что составляет годовой рост на 19,6% . Счетная палата , 2006). [2]
Массовый маркетинг потребителям фармацевтических препаратов запрещен более чем в 30 промышленно развитых странах, но не в США и Новой Зеландии [21] , где рассматривается вопрос о запрете. [24] Некоторые считают, что лучше оставить решение полностью в руках медицинских работников; другие считают, что образование потребителей и участие в здравоохранении полезны, но потребителям нужна независимая сравнительная информация о лекарствах (а не рекламная информация). [21] [24] По этим причинам большинство стран вводят ограничения на массовый фармацевтический маркетинг, которые не применяются к маркетингу других продуктов. В некоторых регионах требуется, чтобы реклама лекарств включала список возможных побочных эффектов, чтобы пользователи были информированы об обоих аспектах лекарства. Ограничения Канады на фармацевтическую рекламу гарантируют, что рекламные ролики, в которых упоминается название продукта, никоим образом не могут описать его действие. В рекламных роликах, в которых упоминается медицинская проблема, нельзя также упоминать название продаваемого продукта; самое большее, они могут направить зрителя на веб-сайт или номер телефона фармацевтической компании.
Рейнольд Спектор привел примеры того, как положительная и отрицательная шумиха может повлиять на восприятие фармацевтических препаратов, на примере некоторых лекарств от рака, таких как Авастин и Опдиво в первом случае и статины во втором. [25]
В Соединенных Штатах фармацевтические компании часто предоставляют потребителям купоны на лекарства , чтобы компенсировать доплаты , взимаемые страховыми компаниями за лекарства, отпускаемые по рецепту. Эти купоны обычно используются для продвижения лекарств, которые конкурируют с непредпочтительными продуктами и более дешевыми непатентованными альтернативами, за счет снижения или устранения дополнительных личных расходов, которые страховщики обычно взимают с пациента за непредпочтительный лекарственный препарат. [26] Но иногда купоны на фирменные лекарства потенциально могут исказить рынок и привести к увеличению общих затрат на здравоохранение, поскольку они способствуют чрезмерному использованию более дорогих лекарств по сравнению с непатентованными альтернативами. Потребители часто слишком поздно осознают, что дальнейшее использование этих лекарств без купонов требует либо перехода на более дешевый дженерик, либо огромных расходов из собственного кармана. [27]
Расходы фармацевтических компаний на маркетинг превышают затраты на исследования. [28] [2] В 2004 году в Канаде на продажу лекарств врачам тратилось 1,7 миллиарда долларов в год, а в Соединенных Штатах в 2002 году было потрачено 21 миллиард долларов. [29] В 2005 году деньги, потраченные на фармацевтический маркетинг в Соединенных Штатах, оценивались в 29,9 долларов. миллиардов, по одной из оценок, в 57 миллиардов долларов. [2] При разбивке данных по США 56% составляли бесплатные образцы, 25% — подробные сведения о врачах, 12,5% — прямая реклама для пользователей, 4% — подробные сведения о больницах и 2% — реклама в журналах. [29] В Соединенных Штатах можно было бы сэкономить около 20 миллиардов долларов, если бы вместо эквивалентных брендовых продуктов использовались дженерики. [2]
Хотя фармацевтические компании вложили значительные средства в маркетинг своей продукции, общие расходы на рекламу снижались за последние несколько лет и снизились на 10 процентов в период с 2009 по 2010 год. Фармацевтические компании сокращают в основном детализацию и выборку, в то время как расходы на рассылку и печатная реклама выросла с прошлого года. [30]
В Европейском Союзе маркетинг фармацевтических препаратов регулируется Директивой ЕС (ранее ЕЭС) 92/28/ЕЕС. [31] Среди прочего, он требует от государств-членов запретить немаркированный маркетинг и прямой маркетинг лекарств, отпускаемых только по рецепту, потребителю.
В Соединенных Штатах маркетинг и распространение фармацевтических препаратов регулируются Федеральным законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметике и Законом о маркетинге рецептурных лекарств соответственно. Правила Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) требуют, чтобы вся реклама рецептурных препаратов была правдивой и не вводила в заблуждение, основывалась на «существенных доказательствах или значительном клиническом опыте», обеспечивала «справедливый баланс» между рисками и преимуществами рекламируемого препарата, а также поддерживать соответствие маркировке, одобренной FDA. Управление по продвижению рецептурных препаратов FDA обеспечивает соблюдение этих требований.
В 1990-е годы антипсихотики «все еще рассматривались как средство лечения наиболее серьезных психических заболеваний, таких как галлюцинаторная шизофрения, и использовались для гораздо более широкого применения». Такие препараты, как Abilify и Geodon, назначались широкому кругу пациентов: от дошкольников до восьмидесятилетних. В 2010 году более полумиллиона молодых людей принимали антипсихотические препараты, и их использовала четверть жителей домов престарелых. Однако правительство предупреждает, что эти препараты могут быть смертельными для некоторых пожилых пациентов и оказывать неизвестное воздействие на детей. [32]
Каждая крупная компания, продающая лекарства — Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca и Johnson & Johnson — либо урегулировала недавние правительственные дела в соответствии с Законом о ложных исках на сотни миллионов долларов, либо в настоящее время находится под следствием по возможным мошенничество в сфере здравоохранения. После обвинений в незаконном маркетинге в двух поселениях в 2009 году были установлены рекорды по крупнейшим уголовным штрафам, когда-либо наложенным на корпорации. Один из них касался антипсихотического препарата «Зипрекса» компании Eli Lilly , а другой — «Бекстра» . В деле Бекстры правительство также обвинило компанию Pfizer в незаконном сбыте другого антипсихотика, Геодона ; Pfizer урегулировала эту часть иска на сумму 301 миллион долларов, не признав никаких нарушений. [32]
Ниже приводится список четырех крупнейших мировых соглашений, достигнутых с фармацевтическими компаниями в период с 1991 по 2012 год, ранжированных по размеру общей суммы урегулирования. За последние два десятилетия судебные иски против фармацевтической промышленности сильно различались, включая мошенничество с программами Medicare и Medicaid , рекламу не по назначению и неадекватную производственную практику. [33] [34]
Появление новых средств массовой информации и технологий в последние годы быстро меняет ландшафт фармацевтического маркетинга в Соединенных Штатах. И врачи, и пользователи все больше полагаются на Интернет как источник медицинской и медицинской информации, что побуждает фармацевтических маркетологов искать возможности охвата своей целевой аудитории цифровыми каналами. [39]
В 2008 году 84% врачей США использовали Интернет и другие технологии для доступа к информации о фармацевтических, биотехнологических или медицинских устройствах — на 20% больше, чем в 2004 году. В то же время торговым представителям становится все труднее найти время. с врачами для подробностей лично. Фармацевтические компании изучают онлайн-маркетинг как альтернативный способ обращения к врачам. Новые виды электронной рекламной деятельности включают детализацию видео в реальном времени, онлайн-мероприятия, электронные отборы проб и порталы обслуживания клиентов врачей, такие как PV Updates, MDLinx, Aptus Health (ранее Physicians Interactive) и Epocrates .
Маркетологи, работающие напрямую с пользователями, также осознают необходимость перехода на цифровые каналы, поскольку аудитория становится более фрагментированной, а количество точек доступа к новостям, развлечениям и информации увеличивается. Стандартная реклама на телевидении, радио и в печатных изданиях, ориентированная непосредственно на пользователей (DTC), менее актуальна, чем раньше, и компании начинают больше сосредотачиваться на усилиях цифрового маркетинга , таких как веб-сайты продуктов, онлайн-реклама , маркетинг в поисковых системах , кампании в социальных сетях и т. д. местные средства массовой информации и мобильная реклама позволят охватить более 145 миллионов взрослых американцев онлайн-информацией о здоровье.
В 2010 году отдел маркетинга, рекламы и коммуникаций FDA выпустил письмо с предупреждением в отношении двух веб-сайтов, ориентированных на потребителя, без указания бренда, спонсируемых Novartis Pharmaceuticals Corporation, поскольку на этих веб-сайтах рекламировался препарат для несанкционированного использования, но веб-сайты не раскрывали связанные с этим риски. с применением препарата и высказали необоснованные заявления о дозировке. [40]