Между 1886 и 1959 годами цена стакана или бутылки кока-колы емкостью 6,5 жидких унций (190 мл) была установлена на уровне пяти центов или одного никеля и оставалась фиксированной с очень небольшими местными колебаниями. Компании Coca-Cola удалось сохранить эту цену по нескольким причинам, включая контракты на розлив, подписанные компанией в 1899 году, рекламу, технологию торговых автоматов и относительно низкий уровень инфляции. [1] Тот факт, что цена на напиток смогла оставаться неизменной на протяжении более семидесяти лет, особенно важен, учитывая события, произошедшие в этот период, включая основание Pepsi , Первую мировую войну , сухой закон , Великую депрессию , изменение налоги, нехватка кофеина и карамели , Вторая мировая война и желание компании поднять цены.
В 1886 году доктор Джон Стит Пембертон , фармацевт и бывший солдат Конфедерации, произвел первый сироп кока-колы. 8 мая 1886 года он принес кувшин своего сиропа в местную аптеку на Пичтри-роуд в Атланте , штат Джорджия . Согласно хронике Coca-Cola, «она была признана «отличной» и выставлена на продажу по пять центов за стакан» [2] (что эквивалентно 1,7 доллара в 2023 году). Хотя большинство газированных напитков в то время стоили семь или восемь центов (за стакан объемом 6,5 унций), Coca-Cola выбрала пять центов и специально позиционировала себя как доступный вариант. [1] Пембертон продал оставшуюся долю в Coca-Cola Асе Кэндлеру в 1888 году .
В 1899 году Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед , два юриста из Чаттануги, штат Теннесси, обратились к президенту Coca-Cola Асе Кэндлеру с просьбой о покупке прав на розлив Coca-Cola. В то время автоматы с газировкой были преобладающим способом употребления газированных напитков в Соединенных Штатах. [3] Кэндлер продал права двум адвокатам за один доллар , который так и не получил. Предполагается, что Кэндлер продал права на розлив так дешево, потому что он (а) искренне считал, что розлив никогда не наберет обороты, и (б) ему была предоставлена в контракте возможность «отказаться от своей франшизы, если они когда-либо продадут некачественный продукт». [4] Однако контракт по согласованной цене не имел срока действия, поэтому он, по сути, согласился продавать Coca-Cola по той же цене навсегда. [ нужна цитата ]
Хотя Кэндлер предсказал иное, розлив в бутылки действительно стал популярным (превзойдя продажи фонтанов в 1928 году), а неистекающий контракт означал, что Coca-Cola должна была продавать свой сироп по фиксированной цене. Это означало, что прибыль Coca-Cola можно было максимизировать только за счет максимального увеличения количества продаваемой продукции, а это означало минимизацию цены для потребителя. С этой целью Coca-Cola начала агрессивную маркетинговую кампанию, чтобы связать свой продукт с ценой в пять центов, давая стимул розничным торговцам продавать по этой цене, хотя в противном случае более высокая цена при меньшем объеме могла бы принести им больше прибыли. Кампания оказалась успешной, и ботлеры не стали повышать цены. Coca-Cola смогла пересмотреть контракт на розлив в 1921 году. Однако отчасти из-за затрат на ребрендинг (изменение всей рекламы, а также психологических ассоциаций среди потребителей) цена Coca-Cola оставалась на уровне пяти центов до конец 1950-х годов (что эквивалентно 0,52 доллара США в 2023 году). [1]
.JPG/1280px-Coca_Cola_Bottling_Machine_(cropped).JPG)
Еще одна причина, по которой цена на кока-колу оставалась фиксированной на уровне пяти центов даже после 1921 года, заключалась в распространении торговых автоматов. В 1950 году Coca-Cola владела более 85% из 460 000 торговых автоматов в США. Основываясь на ценах на торговые автоматы того времени, Леви и Янг оценивают стоимость (в долларах 1992 года) этих торговых автоматов в пределах от 286 до 900 миллионов долларов. [3]
Поскольку существующие торговые автоматы Coca-Cola не могли надежно выдавать сдачу, покупателям требовалась точная сдача. Компания Coca-Cola опасалась, что требование использования нескольких монет (например, шесть пенни или один никель и один пенни за шестицентовую кока-колу) приведет, среди прочего, к снижению продаж и затратам на внедрение. [3] Не желая удвоить цену до десяти центов – следующей цены, достижимой за одну монету – они были вынуждены держать цену Coca-Cola на уровне пяти центов или искать более творческие методы. Это ограничение сыграло свою роль в 1950-х годах, когда торговые автоматы начали надежно выдавать сдачу. [3]
Компания Coca-Cola искала способы повысить цену в пять центов и в 1953 году даже обратилась в Министерство финансов США с просьбой отчеканить монету номиналом 7,5 цента. Казначейство не сочувствовало. В ходе другой попытки компания Coca-Cola на короткое время реализовала стратегию, согласно которой каждая девятая бутылка в торговых автоматах была пустой. [1] Пустую бутылку называли «официальной заготовкой». [3] Это означало, что, хотя большинство пятицентовых монет, вставленных в торговый автомат, давали холодные напитки, каждому девятому посетителю приходилось вставлять два пятицентовых монеты, чтобы получить бутылку. Это фактически подняло цену до 5,625 центов. [1] Coca-Cola никогда не реализовывала эту стратегию в национальном масштабе.
На протяжении всей своей истории цена на Coca-Cola была особенно высокой , но в 1940-х годах инфляция в Соединенных Штатах начала ускоряться, что сделало никелевую кока-колу неустойчивой. Еще в 1950 году журнал Time сообщил, что цены на кока-колу выросли до шести центов. В 1951 году Coca-Cola перестала размещать «пять центов» на новые рекламные материалы, а журнал Forbes сообщил о «низкой» цене на Coca-Cola. После того, как план президента Coca-Cola Роберта Вудраффа по чеканке монеты номиналом 7,5 центов провалился, Business Weekly сообщил, что цены на кока-колу по всей стране достигают 6, 7 и 10 центов. К 1959 году был продан последний никелевый кокс. [3]