Ценообразование — это процесс , посредством которого бизнес устанавливает цену , по которой он будет продавать свои продукты и услуги, и может быть частью маркетингового плана бизнеса . При установлении цен бизнес будет учитывать цену, по которой он мог бы приобрести товары, себестоимость производства , рынок , конкуренцию, состояние рынка, бренд и качество продукта.
Ценообразование является основополагающим аспектом управления продуктом и одним из четырех P маркетингового комплекса , остальные три аспекта — это продукт, продвижение и место . Цена — единственный элемент, генерирующий доход среди четырех P, остальные — это центры затрат . Однако другие P маркетинга будут способствовать снижению ценовой эластичности и, таким образом, позволять повышению цен увеличивать доход и прибыль.
Ценообразование может быть ручным или автоматическим процессом применения цен к заказам на покупку и продажу на основе таких факторов, как фиксированная сумма, разрыв в количестве, рекламная или распродажная кампания, конкретная котировка поставщика, цена, действующая на момент входа, отгрузки или даты выставления счета, комбинация нескольких заказов или строк и многих других. Автоматизированная система ценообразования требует больше настройки и обслуживания, но может предотвратить ошибки ценообразования. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос, только если у потребителя есть желание и возможность купить продукт. Таким образом, ценообразование является важнейшей концепцией в области маркетинга, оно используется как тактическое решение в ответ на меняющиеся конкурентные, рыночные и организационные ситуации.
Цели ценообразования должны учитывать:
Цена зависит от типа используемого канала дистрибуции, типа используемых акций и качества продукта. Если производство дорогое, дистрибуция эксклюзивная, а продукт поддерживается обширной рекламой и рекламными кампаниями , то цены, скорее всего, будут выше. Цена может выступать в качестве замены качества продукта, эффективных акций или энергичных усилий по продаже со стороны дистрибьюторов на определенных рынках.
С точки зрения маркетолога, эффективная цена — это цена, которая очень близка к максимуму, который готовы заплатить клиенты. С экономической точки зрения, это цена, которая перекладывает большую часть экономического излишка потребителя на производителя. Хорошей стратегией ценообразования будет та, которая может сбалансировать нижний предел цены (цена, ниже которой организация терпит убытки) и верхний предел цены (цена, при достижении которой организация сталкивается с ситуацией отсутствия спроса).
Ценообразование не всегда рассматривается как стратегический процесс. Грег Кудахи из Accenture заметил в 2007 году, что для некоторых предприятий «ценообразование — это последний оплот интуиции ». [1] Там, где ценообразование является стратегическим, маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая соответствует миссии и ценностям организации. Эта стратегия ценообразования обычно становится частью общего долгосрочного стратегического плана компании . Стратегия разработана для предоставления общих рекомендаций для лиц, устанавливающих цены, и гарантирует, что стратегия ценообразования соответствует другим элементам маркетингового плана. Хотя фактическая цена товаров или услуг может меняться в зависимости от различных условий, общий подход к ценообразованию (т. е. стратегия ценообразования) остается постоянным на период прогнозирования, который обычно составляет 3–5 лет, но в некоторых отраслях может быть более продолжительным периодом в 7–10 лет. Стратегия ценообразования устанавливает общие долгосрочные цели функции ценообразования, не указывая фактическую точку цены. [2]
В целом в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к ценовой стратегии:
Когда лица, принимающие решения, определили широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические решения по ценообразованию — это краткосрочные цены, разработанные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени меняться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, таких как необходимость ликвидации излишков запасов) или внешних факторов (например, ответ на конкурентную ценовую тактику). Соответственно, в течение одного периода планирования или в течение одного года может использоваться ряд различных тактик ценообразования. Обычно линейным менеджерам предоставляется свобода, необходимая для изменения индивидуальных цен, при условии, что они действуют в рамках широкого стратегического подхода. Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидок, поскольку использование низких цен может запятнать имидж бренда. Вместо скидок премиальные бренды с большей вероятностью предлагают ценность для клиентов посредством объединения цен или раздачи подарков.
При установлении индивидуальных цен лицам, принимающим решения, необходимо глубокое понимание экономики ценообразования, в частности, анализа безубыточности , [9] , а также понимание психологических аспектов принятия решений потребителями, включая резервные цены , максимальные цены и минимальные цены . В маркетинговой литературе описаны буквально сотни тактик ценообразования. [10] Трудно отдать должное разнообразию тактик, которые широко используются. Рао и Картоно провели кросс-культурное исследование, чтобы определить наиболее широко используемые стратегии и тактики ценообразования. [11] Следующий список в значительной степени основан на их работе.
Традиционная тактика, используемая в аутсорсинге, которая использует фиксированную плату за фиксированный объем услуг с вариациями платы за объемы выше или ниже целевых пороговых значений. Плата за дополнительные ресурсы («ARC») сверх порогового значения оценивается по ставкам, отражающим предельную стоимость дополнительного производства плюс разумную прибыль. Кредиты («RRC»), предоставляемые за сокращение потребляемых или предоставляемых ресурсов, предлагают корпоративному клиенту некоторое удобство, но экономия на кредитах, как правило, не эквивалентна возросшим затратам при оплате дополнительных ресурсов сверх порогового значения. [12]
Дополнительное ценообразование — это зонтичная категория тактик ценообразования «захваченного рынка». Это метод, при котором один из двух или более дополнительных продуктов (например, струйный принтер) оценивается так, чтобы максимизировать объем продаж, в то время как дополнительный продукт (картриджи для принтера) оценивается на гораздо более высоком уровне, чтобы покрыть любой дефицит, возникший из-за первого продукта. [13]
Условное ценообразование — это процесс, при котором плата взимается только в зависимости от определенных результатов. Условное ценообразование широко используется в профессиональных услугах, таких как юридические услуги и консультационные услуги. [14] В Соединенном Королевстве условное вознаграждение известно как условное вознаграждение. [15]
Дифференцированное ценообразование, также известное как гибкое ценообразование , множественное ценообразование или ценовая дискриминация , имеет место, когда для разных клиентов или сегментов рынка устанавливаются разные цены, и может зависеть от оценки поставщиком услуг готовности или способности клиента платить. [16] Существуют различные формы разницы в ценах, включая: тип клиента, обслуживаемый географический район, заказываемое количество, время доставки, условия оплаты и т. д.
Дискретное ценообразование происходит, когда цены устанавливаются на уровне, который входит в компетенцию подразделения, принимающего решения (DMU). [17] Этот метод ценообразования часто используется в контекстах B2B, где сотрудник по закупкам может быть уполномочен совершать закупки до заранее определенного уровня, за пределами которого решения должны передаваться в комитет для получения разрешения. С появлением аналитики данных дифференцированная цена становится популярной среди большинства компаний, использующих данные о конкретных клиентах для предоставления цен конкретным клиентам.
Скидочное ценообразование — это когда маркетолог или розничный торговец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах — например, скидки за количество, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. д. [18] Крупные розничные торговцы могут запрашивать у поставщиков лимиты стоимости и делать систему оценки скидок мощной, поскольку они покупают в больших количествах. Обычно трудно конкурировать с этими розничными торговцами, зависящими от техники оценки скидок. Этот тип стратегии ценообразования является преобладающей процедурой демонстрации для привлечения покупателей путем предоставления дополнительной ценности или мотиватора, который побуждает клиентов покупать продвинутые товары немедленно. [19]
Отвлекающее ценообразование — это разновидность метода убыточного ценообразования, широко используемая в сфере услуг; низкая цена взимается за базовую услугу с целью возмещения за счет дополнительных услуг; также может означать низкие цены на некоторые части услуги для создания образа низкой цены.
Низкие цены каждый день относятся к практике поддержания постоянной низкой цены, при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод используется супермаркетами. [20]
Выходные сборы — это сборы, взимаемые с клиентов, которые отступают от процесса обслуживания до естественного завершения или окончания контракта. [21] Цель выходного сбора — предотвратить преждевременный выход. [22] Выходные сборы часто встречаются в финансовых услугах, телекоммуникационных услугах и учреждениях по уходу за престарелыми. Регулирующие органы по всему миру часто выражали свое недовольство практикой выходных сборов, поскольку она может быть антиконкурентной и ограничивает возможности потребителей свободно переключаться, но эта практика не была запрещена. [23]
Ценообразование на основе кривой опыта происходит, когда производитель устанавливает низкую цену на продукт или услугу, чтобы получить объем и с ожиданием, что стоимость производства снизится с приобретением производственного опыта. Этот подход, который часто используется в ценообразовании высокотехнологичных продуктов и услуг, основан на понимании того, что производители учатся сокращать производственные издержки с течением времени в феномене, известном как эффект опыта . [18]
Географическое ценообразование происходит, когда на разных географических рынках устанавливаются разные цены на идентичный продукт. [18] Например, издатели часто делают учебники доступными по более низким ценам в азиатских странах, поскольку средняя заработная плата там, как правило, ниже, что влияет на платежеспособность клиентов. В других случаях географические различия в ценах могут отражать разные затраты на распространение и обслуживание определенных рынков. [24]
Гарантированное ценообразование — это вариант ценообразования с учетом обстоятельств. Оно относится к практике включения обязательства или обещания, что определенные результаты или последствия будут достигнуты. Например, некоторые бизнес-консультанты обязуются повысить производительность или прибыльность на 10%. В случае, если результат не достигнут, клиент не платит за услугу. [25]
Ценообразование «высокое-низкое» относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени, а затем предложения тех же товаров по низкой цене в течение определенного времени. Эта практика широко используется сетевыми магазинами, торгующими товарами для дома. Главным недостатком тактики «высокое-низкое» является то, что потребители, как правило, осознают циклы цен и подбирают время своих покупок так, чтобы оно совпадало с циклом низких цен. [26] [27]
Ценообразование медового месяца относится к практике использования низкой начальной цены с последующим повышением цены после установления отношений. Цель ценообразования медового месяца — «запереть» клиентов в долгосрочную связь с продавцом. Этот подход широко используется в ситуациях, когда затраты на переключение клиентов относительно высоки, например, в жилищных кредитах и финансовых инвестициях. [28] Он также распространен в категориях, где используется модель подписки, особенно если она сочетается с автоматическими регулярными платежами, например, в подписках на газеты и журналы, кабельном телевидении, широкополосном доступе и подписках на сотовую связь, а также в коммунальных услугах и страховании.
Лидер убытков — это продукт, цена которого установлена ниже операционной маржи . Лидер убытков широко используется в супермаркетах и розничных магазинах с бюджетными ценами, где магазин является средством привлечения посетителей. Низкая цена широко рекламируется, и магазин готов понести небольшие убытки по отдельному товару, ожидая, что он возместит эти убытки, когда клиенты купят другие товары с более высокой ценой и более высокой маржой. В сфере услуг лидер убытков может относиться к практике взимания сниженной цены за первый заказ в качестве стимула и с ожиданием взимания более высоких цен за последующие заказы. Лидер убытков часто встречается в розничной торговле, где лидер убытков используется для привлечения посетителей магазина и генерирования продаж дополнительных товаров. [29]
Офсетное ценообразование (также известное как отвлекающее ценообразование ) является эквивалентом убыточного лидерства в сфере услуг. Услуга может установить очень низкую цену на один компонент предложения, ожидая, что она сможет компенсировать любые потери за счет перекрестной продажи дополнительных услуг. Например, служба паровой чистки ковров может взимать очень низкую базовую цену за первые три комнаты, но взимать более высокую цену за дополнительные комнаты, мебель и чистку штор. Оператор также может попытаться перекрестно продать клиенту дополнительные услуги, такие как средства для чистки пятен или грязеотталкивающие обработки тканей и ковров. [14]
Паритетное ценообразование относится к процессу установления цены на продукт на уровне или около цены конкурента, чтобы оставаться конкурентоспособным. [30] Рынки могут быть разделены, что позволяет фирме разделяться между рынком тарифа и доморощенным рынком, указывается, что неполноценно серьезная фирма может дифференцированно изготавливать. Кроме того, по мере того, как количество доморощенных фирм увеличивается, и если эти организации могут разделить рынок, разница между доморощенными и незнакомыми издержками уменьшается. Издержки импортного равенства могут взиматься на доморощенном рынке. [31]
Объединение цен (также известное как объединение продуктов ) происходит, когда два или более продуктов или услуг оцениваются как пакет с единой ценой. Существует несколько типов пакетов: чистые пакеты , где товары могут быть приобретены только как пакет, или смешанные пакеты , где товары могут быть приобретены по отдельности или как пакет. Цены на пакет обычно ниже, чем когда два товара приобретаются по отдельности. [32]
Пиковое и непиковое ценообразование — это форма ценовой дискриминации, при которой изменение цены обусловлено определенным сезонным фактором. Целью пикового и непикового ценообразования является использование цен для выравнивания пиков и спадов спроса. Пиковое и непиковое ценообразование широко используется в туризме, путешествиях, а также в коммунальных службах, таких как поставщики электроэнергии. Пиковое ценообразование привлекло внимание общественности с тех пор, как поставщик услуг совместного пользования автомобилями Uber начал использовать пиковое ценообразование и попытался запатентовать технологии, которые поддерживают этот подход. [33]
Ценовая дискриминация также известна как переменное ценообразование или дифференцированное ценообразование .
Price lineing — это использование ограниченного количества цен для всех продуктов, предлагаемых бизнесом. Price lineing — это традиция, зародившаяся в старых магазинах Five and Dime , в которых все стоило либо 5, либо 10 центов. При price lineing цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений в стоимости. Основная причина этой тактики заключается в том, что эти суммы рассматриваются потенциальными клиентами как подходящие ценовые ориентиры для всего ассортимента продуктов. Преимущество этого метода в простоте администрирования, но недостаток в негибкости, особенно во времена инфляции или нестабильных цен. Price lineing по-прежнему широко используется в универмагах, где клиенты часто замечают стойки с одеждой или аксессуарами, оцененные по заранее определенным ценам, например, отдельные стойки с мужскими галстуками, где каждая стойка стоит 10, 20 и 40 долларов.
Ценообразование проникновения — это подход, который можно рассмотреть во время выхода на рынок. При этом подходе цена на продукт изначально устанавливается низкой в попытке быстрого проникновения на рынок. Низкие цены и низкая маржа также выступают в качестве сдерживающего фактора, не давая потенциальным конкурентам выйти на рынок, поскольку им пришлось бы снизить низкую маржу, чтобы закрепиться. [34]
Престижное ценообразование также известно как премиальное ценообразование , а иногда и как ценообразование класса люкс или поддержание высокой цены, что означает преднамеренное стремление к поддержанию высокой цены для создания имиджа качества. [35]
Сигнализация цены — это когда цена используется как индикатор какого-то другого атрибута. Например, некоторые курорты для путешествий продвигают идею о том, что если двое взрослых бронируют номер, дети остаются бесплатно. Этот тип ценообразования призван сигнализировать о том, что курорт — это семейный бизнес. [36]
Снятие сливок с цены , также известное как ценообразование «снятие сливок», является тактикой, которую можно рассмотреть при выходе на рынок. Цель состоит в том, чтобы взимать относительно высокие цены, чтобы возместить стоимость разработки продукта на ранних этапах жизненного цикла и до того, как на рынок выйдут конкуренты. [34]
Рекламное ценообразование — это временная мера, которая подразумевает установление цен на уровнях ниже, чем обычно взимаемые за товар или услугу. Рекламное ценообразование иногда является реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда спад спроса оставляет компанию с избыточными запасами; или когда конкурентная деятельность вторгается в долю рынка или прибыль. [37]
Двухкомпонентное ценообразование — это вариант ценообразования на замкнутом рынке, используемый в сфере услуг. Двухкомпонентное ценообразование разбивает фактическую цену на две части: фиксированную плату за обслуживание и переменную норму потребления. Тактика двухкомпонентного ценообразования широко используется коммунальными компаниями, такими как поставщики электроэнергии, газа и воды, а также службами, где существуют отношения типа квазичленства, кредитными картами, где взимается ежегодная плата, и тематическими парками, где взимается плата за вход, в то время как клиент платит за аттракционы и дополнительные услуги. Одна часть цены представляет собой членский взнос или вступительный взнос, в то время как вторая часть представляет собой компонент использования. [38]
Психологическое ценообразование — это ряд тактик, призванных оказывать положительное психологическое воздействие. Ценники с конечной цифрой «9» ($9.99, $19.99 или $199.99) могут использоваться для обозначения ценовых ориентиров и продажи товара по цене чуть ниже резервной цены потребителя . Психологическое ценообразование широко используется в различных розничных магазинах. [39]
Премиальное ценообразование (также называемое престижным ценообразованием [40] ) — это стратегия последовательного установления цен на уровне или около верхней границы возможного ценового диапазона, чтобы привлечь потребителей, заботящихся о своем статусе. Высокая цена на премиальный продукт используется для улучшения и укрепления имиджа люксового продукта. Примерами компаний, которые участвуют в премиальном ценообразовании на рынке, являются Rolex и Bentley . Помимо бренда, атрибуты продукта, такие как экомаркировка и происхождение (например, «сертифицированный органический» и «продукт Австралии»), могут добавлять ценность для потребителей [41] и привлекать премиальные цены. Компонент таких премий может отражать возросшую стоимость производства. Люди будут покупать продукт по премиальной цене, потому что:
Старая ассоциация роскоши, которая была только для королей и королев мира, почти не существует в современном мире. Люди в целом стали богаче, поэтому феномен массового маркетинга роскоши просто стал частью повседневной жизни и больше не зарезервирован для элиты. [42] Поскольку у потребителей есть более крупный источник располагаемого дохода, теперь у них есть возможность приобретать продукты, которые соответствуют их желательным потребностям. Это явление открывает возможности для премиальных цен для маркетологов на рынках роскоши. [43] Роскошь в обществе можно увидеть, когда члены среднего класса общества готовы платить более высокую цену за услугу или продукт высочайшего качества по сравнению с аналогичными товарами. Примеры этого можно увидеть на таких товарах, как одежда и электроника. Установление более высокой цены на продукт также делает его более недоступным и помогает ему обрести эксклюзивную привлекательность. Такие люксовые бренды, как Louis Vuitton и Gucci, являются больше, чем просто одеждой, и становятся скорее символом статуса. (Йомен, 2011).
Престижные товары обычно продаются компаниями, которые имеют монополию на рынке и обладают конкурентным преимуществом. Благодаря тому, что фирма имеет большую рыночную власть, они могут взимать плату с надбавкой за товары и могут тратить большую сумму на продвижение и рекламу. [44] Согласно Хану, Нунесу и Дрезе (2015), которые рисуют «предпочтение сигнала и таксономию, основанную на богатстве и потребности в статусе», две социальные группы, известные как «Парвенюсы» и «Позеры», являются людьми, как правило, более застенчивыми и основывают покупки на потребности достичь более высокого статуса или обрести социальную престижную ценность. [45] Дальнейшие исследования рынка показывают роль имущества в жизни потребителей и то, как люди делают предположения о других, основываясь исключительно на их имуществе. Люди связывают дорогие товары с успехом. (Хан и др., 2010). Маркетологи понимают эту концепцию и устанавливают на товары высокую цену, чтобы создать иллюзию исключительности и высокого качества. Потребители, скорее всего, приобретут продукт по более высокой цене, чем аналогичный продукт, поскольку они жаждут статуса и чувства превосходства, будучи частью меньшинства, которое на самом деле может позволить себе данный продукт. (Хан и др., 2010).
Ценовая премия также может взиматься с потребителей при покупке экологически маркированных продуктов. Рыночные стимулы предоставляются для того, чтобы побудить людей вести свой бизнес экологически безопасным образом в отношении окружающей среды. [46] Ассоциации, такие как программа сертификации рыболовства MSC и экомаркировка морепродуктов, вознаграждают тех, кто практикует устойчивое рыболовство. Давление со стороны экологических групп привело к созданию таких ассоциаций, а не требований потребителей. Ценность, которую получает потребитель от покупки экологически сознательных продуктов, может создавать надбавку к цене по сравнению с продуктами без экологической маркировки. Это означает, что у производителей есть своего рода стимул для поставки товаров, достойных стандарта экологической маркировки. Обычно при ведении устойчивого бизнеса возникают большие затраты, и взимание платы с надбавкой является способом, с помощью которого предприятия могут возместить дополнительные расходы. [47]
Конкурентное ценообразование — это ценовая тактика, используемая компаниями для установления цен на свои продукты или услуги на основе цен, взимаемых их конкурентами. Эта ценовая стратегия включает в себя тщательный мониторинг цен, взимаемых конкурентами, и корректировку цен соответствующим образом, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Компании могут использовать различные ценовые тактики для достижения этого. Конкурентное ценообразование не всегда является лучшей ценовой стратегией для каждой компании или рынка. [48]
Пакетное ценообразование — это ценовая тактика, при которой несколько продуктов или услуг предлагаются вместе как пакет по сниженной цене. Пакетное ценообразование может принимать различные формы. Для предприятий важно тщательно рассмотреть продукты или услуги, включенные в пакет, а также ценовую точку пакета, чтобы убедиться, что он приносит прибыль компании. [49]
Ценовая дискриминация — это тактика ценообразования, при которой компании устанавливают разные цены на один и тот же продукт или услугу в зависимости от разных групп клиентов. Эта тактика используется для максимизации прибыли путем взимания с клиентов самой высокой цены, которую они готовы заплатить. Ценовая дискриминация может принимать различные формы, такие как взимание разных цен на один и тот же продукт или услугу в разных местах, предложение скидок или акций определенным группам клиентов или использование динамического ценообразования для корректировки цен в режиме реального времени в зависимости от поведения клиентов или рыночных условий. [50]
Факторы ценообразования включают в себя себестоимость продукции , рыночное положение, конкуренцию, состояние рынка и качество продукции.
Ценообразование на основе спроса , также известное как динамическое ценообразование или управление доходностью , представляет собой метод ценообразования, который использует потребительский спрос — основанный на воспринимаемой ценности — в качестве центрального элемента. По сути, это тип нормирования : поскольку дефицит приводит к росту цены, либо спрос ослабевает (поскольку цена становится слишком высокой, чтобы привлечь столько покупателей), либо предложение увеличивается (поскольку высокая прибыль побуждает новых поставщиков выходить на рынок). [51]
Моделирование цен с использованием эконометрических методов может помочь измерить эластичность цен , а компьютерные инструменты моделирования часто облегчают моделирование различных цен и результатов по продажам и прибыли. Более сложные инструменты помогают определить цену на уровне SKU по всему портфелю продуктов. Ритейлеры будут оптимизировать цену своих частных торговых марок SKU с ценами национальных брендов.
Ценовая политика Uber является примером краткосрочного динамического ценообразования на основе спроса . Она использует автоматизированный алгоритм для повышения цен до уровней «скачков цен», быстро реагируя на изменения спроса и предложения на рынке. Реагируя в режиме реального времени, можно достичь равновесия между спросом и предложением водителей. [52] [53] При бронировании Uber клиенты получают уведомление о том, что цены выросли. [52] Компания подала заявку на патент США на скачки цен в 2013 году, хотя известно, что авиакомпании уже много лет используют аналогичные методы ценообразования мест. [54] [55]
Эта практика часто вызывала недовольство пассажиров и критику, когда это происходило в результате праздников, непогоды, стихийных бедствий или других факторов. [56] В канун Нового года 2011 года цены на поездки в Uber были в семь раз выше обычных, что вызвало возмущение. [57] Во время кризиса с заложниками в Сиднее в 2014 году Uber ввел резкое повышение цен, в результате чего тарифы стали в четыре раза выше обычных; хотя сначала компания защищала резкое повышение цен, позже она извинилась и возместила доплаты. [58] Генеральный директор Uber Трэвис Каланик ответил на критику, заявив: «... поскольку это так ново, людям потребуется некоторое время, чтобы принять это. Фиксированная цена такси формировалась на протяжении 70 лет». [57] [59]
Ценообразование на основе спроса воспринимается покупателями как несправедливое, а во время чрезвычайных ситуаций или других трудностей — как разновидность ценового манипулирования . [51] Например, вместо того, чтобы рассматривать возросшую стоимость поездки Uber в праздничный день как способ поощрения большего количества водителей работать в этот день вместо того, чтобы самим праздновать праздник, посредством механизма выплаты водителям большей оплаты за работу в часы пик или как способ поощрения потенциальных покупателей к снижению спроса путем использования альтернатив, таких как совместное использование автомобилей или общественный транспорт , покупатели видят в этом, что компания эксплуатирует их возросшую потребность в услугах в праздничный день. [51]
Многомерное ценообразование — это ценообразование продукта или услуги с использованием нескольких чисел. В этой практике цена больше не состоит из одной денежной суммы (например, цена на автомобиль), а скорее состоит из различных измерений (например, ежемесячные платежи, количество платежей и первоначальный взнос). Исследования показали, что эта практика может существенно влиять на способность потребителей понимать и обрабатывать информацию о ценах. [60]
Персонализированное ценообразование использует информацию о потенциальных покупателях, чтобы предлагать разные цены разным покупателям, основываясь на том, что продавец знает о покупателе. [51] В принципе, это будет предлагать более низкие цены клиентам, которые чувствительны к цене или которые вряд ли купят продукт или услугу, и более высокие цены клиентам, которые более способны или готовы платить более высокие цены. [51] Это может быть рассчитано на основе агрегированных данных о клиентах (например, указывающих, что покупатели из города с высоким доходом будут платить более высокие цены) или, во время индивидуальных переговоров , на основе убеждений продавца о том, сколько покупатель готов заплатить.
Финансовая помощь студентам в Соединенных Штатах является примером персонализированного ценообразования, поскольку университеты предлагают разные суммы и типы скидок и вариантов кредитования разным студентам в зависимости от того, что учебному заведению известно о семье и доходе студента. [51]
Микромаркетинг — это практика адаптации продуктов, брендов ( микробрендов ) и акций для удовлетворения потребностей и желаний микросегментов на рынке. Это тип настройки рынка, который касается ценообразования комбинаций клиент/продукт на уровне магазина или отдельного человека.
Соотношение цена/качество включает в себя восприятие ценности потребителями. Высокие цены часто воспринимаются как признак качества, особенно когда продукт или услуга не обладают поисковыми качествами, которые можно проверить перед покупкой. [62] Понимание восприятия потребителями соотношения цена/качество наиболее важно в случае сложных продуктов, которые трудно протестировать, и продуктов, основанных на опыте, которые нельзя протестировать до использования (например, большинство услуг). Чем больше неопределенность вокруг продукта, тем больше потребители зависят от сигнала цена/качество и тем большую премию они могут быть готовы заплатить.
Потребители могут по-разному воспринимать премиальные цены, и этот фактор делает важным для маркетолога понимание поведения потребителей . Согласно рисунку Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, стремящихся к престижу», потребителей можно разделить на четыре группы. Эти группы: гедонисты и перфекционисты, снобы, сторонники большинства и вебленианцы. [63] Эти категории ранжируются от уровня самосознания до важности цены как индикатора престижа. Эффект Веблена объясняет, как эта группа потребителей принимает решения о покупке, основываясь на бросающейся в глаза ценности, поскольку они склонны приобретать публично потребляемые предметы роскоши. Это показывает, что они, скорее всего, совершат покупку, чтобы продемонстрировать власть, статус и богатство. [64] Потребители, которые попадают под «эффект сноба», могут быть описаны как люди, которые ищут воспринимаемую уникальную ценность и будут покупать эксклюзивные продукты, чтобы быть первыми или очень немногими, у кого она есть. Они также будут избегать покупки продуктов, потребляемых общей массой людей, поскольку считается, что товары в ограниченном количестве имеют более высокую ценность, чем товары, которые не имеют такой ценности. (Vigneron & Johnson, 1999). Эффект присоединения к большинству объясняет, что потребители, которые попадают в эту категорию, принимают решения о покупке, чтобы вписаться в социальную группу и получить воспринимаемую социальную ценность от покупки популярных товаров в этой социальной группе по высоким ценам. Исследования показывают, что люди часто будут соответствовать тому, что думает большинство группы, членом которой они являются, когда дело доходит до отношения к продукту. Оплата высокой цены за продукт может действовать как способ получения признания из-за давления, оказываемого на них их сверстниками. Гедонистический эффект можно описать как определенную группу людей, чьи решения о покупке не зависят от статуса и исключительности, полученных при покупке товара по высокой цене, и не подвержены страху быть исключенными и давлению со стороны сверстников. Потребители, которые попадают в эту категорию, основывают свои решения о покупке на воспринимаемой эмоциональной ценности и получают нематериальные выгоды, такие как сенсорное удовольствие, эстетическая красота и волнение. Потребители этого типа более заинтересованы в собственном благополучии. (Vigneron & Johnson, 1999). Последняя категория в рисунке Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, стремящихся к престижу» — это эффект перфекционизма. Ожидается, что престижные бренды будут демонстрировать высокое качество, и именно эта уверенность в высочайшем качестве может фактически повысить ценность продукта. Согласно этому эффекту, те, кто попадает в эту группу, ценят престижные бренды за их превосходное качество и более высокую производительность, чем другие подобные бренды. Исследования показали, что потребитель воспринимает качество продукта как связанное с его ценой. Потребители часто считают, что высокая цена продукта указывает на более высокий уровень качества.
Хотя предполагается, что высокие цены, по-видимому, делают определенные продукты более желанными, потребители, попадающие в эту категорию, имеют собственное восприятие качества и принимают решения, основанные на собственных суждениях. [63] [65] Они также могут использовать высокую цену как индикатор уровня качества продукта.
В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден выделяют девять законов или факторов, которые влияют на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько он/она, вероятно, будет чувствителен к цене при принятии различных решений о покупке: [66] [67]
Ценообразование является наиболее эффективным рычагом прибыли . [68] Ценообразование можно рассматривать на трех уровнях: отраслевом, рыночном и транзакционном.
Анализ «каскада цен» помогает компаниям и торговому персоналу понять разницу, которая возникает между справочной или прейскурантной ценой, ценой продажи по счету и фактической ценой, уплаченной клиентом, с учетом скидок по контракту, продажам и оплате. [69]
Многие компании допускают типичные ошибки в ценообразовании. В статье Джерри Бернстайна « Использование ошибок ценообразования поставщиков» [70] описывается несколько ошибок в продажах, среди которых:
Вопреки распространенному заблуждению , цена не является самым важным фактором для потребителей при принятии решения о покупке продукта. [71]
