Посол бренда (иногда также называемый корпоративным послом ) — это человек, нанятый организацией или компанией для представления своего бренда в положительном свете, помогая повысить узнаваемость бренда и продажи . Посол бренда призван воплощать корпоративную идентичность во внешнем виде, поведении, ценностях и этике. [1] Ключевым элементом послов бренда является их способность использовать рекламные стратегии , которые укрепят отношения клиент-продукт-услуга, повлияют на большую аудиторию, чтобы она покупала и потребляла больше.
В основном, посол бренда известен как позитивный спикер, лидер мнений или влиятельный человек в сообществе, назначенный в качестве внутреннего или внешнего агента для увеличения продаж продукта или услуги и создания узнаваемости бренда. Сегодня термин «посол бренда» вышел за рамки брендинга знаменитостей и перешел к самостоятельному брендингу или управлению персональным брендом . Профессиональные деятели, такие как послы доброй воли и некоммерческие послы, рекламные модели , отзывы и защитники бренда, сформировались как расширение той же концепции с учетом потребностей каждой компании.
Термин «посол бренда» в широком смысле относится к товару , который охватывает все типы персонала для мероприятий, варьируясь от ведущих выставок , участников рекламных акций в магазинах и уличных команд. [2] Раньше работа посла бренда обычно выполнялась знаменитостью или публичной фигурой, которым платили адекватно за их время и усилия. Однако в настоящее время послом бренда может быть любой, кто обладает знаниями или может определить определенные потребности бренда. Индустрия моды по-прежнему полагается исключительно на знаменитых клиентов, чтобы оставаться послами бренда. [3] Кроме того, послы бренда считаются ключевыми продавцами для предлагаемого продукта или услуги. Они должны оставаться хорошо информированными, когда дело касается бренда, который они представляют, из-за их природы быть человеком, к которому обращаются, когда у потребителей возникают вопросы. [4] Работа посла бренда заключается в том, чтобы добиваться результатов с помощью инструментов коммуникации либо публично, таких как социальные сети , либо в частном порядке, включая электронную почту, обмен сообщениями и другие каналы один на один. [3]
Концепции брендов и бренд- маркетинга развивались на протяжении десятилетий. Традиционно потребители были знакомы только с несколькими продуктами, которые были доступны на рынке. Начиная с 1870-х годов ряд компаний начали продвигать «брендовые продукты», которые знакомили потребителей с большим количеством брендов. С 1915 по 1920-е годы бренды производителей были созданы и развивались дальше, что увеличило зависимость компаний от рекламы и маркетинга брендов . Однако Великая депрессия привела к серьезному отставанию в развитии брендов, поскольку у компаний осталось мало способов увеличить доход и вернуть свой бизнес в нужное русло. Ради своего бренда и выживания на безнадежном рынке такие компании, как Procter and Gamble , General Foods и Unilever, разработали дисциплину управления брендами . «Система управления брендами» относится к типу организационной структуры, в которой бренды или продукты назначаются менеджерам, которые отвечают за их эффективность. [5]
С начала и середины 1950-х до середины 1960-х годов все больше фирм перешли к внедрению бренд-менеджеров. Внезапный подъем экономики, сопровождавшийся ростом населения среднего класса и рождаемости, увеличил спрос на продукцию на рынке. Это привело к устойчивой конкуренции между рядом производителей, которым было трудно сделать свою продукцию заметной среди уже существующих брендов. К 1967 году 84% крупных производителей потребительских товаров имели бренд-менеджеров. [5] Бренд-менеджеров также называли «менеджерами по продукту», чей единственный приоритет сместился с простого создания бренда на увеличение продаж и прибыли компании . «Менеджер по продукту — человек часа в маркетинговых организациях... Современному маркетингу нужен менеджер по продукту», — восторженно говорилось в одной статье 1960-х годов. [6]
В течение нескольких лет бренд-менеджеры продолжали существовать как средство, которое могло бы помочь увеличить доход компании. В 1990-х годах Marketing UK подчеркнул, что бренд-менеджеры являются частью «устаревшей организационной системы», в то время как «система бренд-менеджеров поощряла распространение брендов, что в свою очередь привело к изнурительной каннибализации и ограничению ресурсов». [7]
С 1990-х до начала 2000-х годов управление брендом само по себе развивалось как управление активами бренда. Дэвис определил стратегию управления активами бренда как «сбалансированный инвестиционный подход к построению значения бренда, его внутренней и внешней коммуникации и его использованию для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и возврата бренда с течением времени». [8]
В начале 1990-х годов маркетинговые компании, такие как American Guerilla Marketing LLC, были первыми, кто использовал послов кампуса (также известных как «представители бренда» и «послы бренда»), студентов колледжей, которые распространяют информацию о компании, которую они представляют. Цель послов кампуса — помочь компании с маркетинговыми программами на кампусе, чтобы нацелиться на демографическую группу колледжа. Этого можно достичь, проводя мероприятия, проводя семинары и используя социальные сети для продвижения бренда или компании. [9] Послы бренда кампуса колледжа могут не только продвигать продукты или услуги через мероприятия, семинары или социальные сети. Они могут продвигать через то, что другие могут назвать более эффективным и лучшим в долгосрочной перспективе, то есть маркетинг «из уст в уста». Маркетинг «из уст в уста» был следующим по популярности методом продвижения — 75% послов сказали, что использовали его, и 73% из них сказали, что это был успешный метод продвижения. Чуть более 50% опрошенных нами послов кампуса сказали, что они проводили мероприятия для своей компании, но только 55% из них сказали, что это было успешно. [10] Устная передача играет большую роль в маркетинге, поскольку бренд, продукт или услуга компании передаются людьми, которые, скорее всего, знают друг друга и близки. Это увеличивает шансы людей предпринять действия и купить указанный продукт или услугу. Кроме того, студенты более охотно занимают должность посла кампуса из-за полученного опыта. Посол студента дает студентам возможность развивать свои лидерские и коммуникативные навыки, а также вдохновляет других студентов играть более активную роль в представлении школы. Будущие студенты также могут быть заинтересованы в присоединении к программе. Это дает еще один стимул для студентов подавать заявления в ваше учреждение. Это также может повысить ценность опыта ваших нынешних студентов. [11]
Многие компании положительно оценивают то, что их сотрудники развивают свой личный бренд, чтобы это оказывало благотворное влияние на репутацию компании. По словам Альберто Чинчилья Абадиаса, «компаниям целесообразно обучать своих сотрудников и менеджеров навыкам общения и цифровым технологиям, чтобы эффективно использовать эти технологии». [12]
Использование знаменитостей в качестве послов бренда — не новая концепция. Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х годах позировали для табачных компаний, а Боб Хоуп продвигал American Express в конце 1950-х годов. Джо Намат надел колготки Hanes в 1970-х годах, а Билл Косби три десятилетия танцевал для Jell-O . Спортивные иконы, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, подняли эту практику на новый уровень, часто зарабатывая больше на рекламе и лицензировании, чем на своих реальных спортивных доходах». [13]
Крупные корпорации осознали, что общий образ посла бренда в обществе является неотъемлемым элементом привлечения внимания потребителей. В результате существенно возросла роль знаменитостей как послов бренда. Предполагалось, что интеграция знаменитости в бренд увеличит шансы на его продажу, что заставило компании ценить деловой идеал «посла бренда». Исследование известного часового бренда Omega иллюстрирует, что бренд столкнулся с серьезным падением продаж в 1970-х годах из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, как Omega осознала свою ошибку, ущерб ее репутации был уже нанесен. С 1970-х до конца 1990-х годов ее больше не считали компанией по производству часов класса люкс». [14] Именно тогда в 1995 году Синди Кроуфорд впервые стала новым лицом Omega, открыв эпоху знаменитых послов бренда. Человеком, стоящим за этим маркетинговым ходом, как полагают, был Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. В это время многие компании увеличили свои годовые бюджеты, чтобы покрыть финансовые обязательства, которые возникли из-за поддержки со стороны знаменитостей.
Знаменитости популярны и за ними следят многие люди, поэтому вполне логично, что маркетологи извлекают выгоду из их использования для того, чтобы донести свое сообщение. Знаменитость может привлечь внимание потребителей, связать бренд со своим собственным образом и ассоциировать свои положительные качества с соответствующими характеристиками продукта. Однако в некоторых случаях брендинг знаменитостей может пойти не так и повлиять на доход от продукта. Например, обвинения в допинге против Лэнса Армстронга стоили ему 30 миллионов долларов в виде рекламы, и он ушел с поста председателя Livestrong . Nike, которая спонсировала Армстронга и сборную США по велоспорту, заявила в пресс-релизе: «Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг принимал допинг и вводил Nike в заблуждение более десяти лет, мы с большой грустью расторгаем наш контракт с ним». [15]
По словам Гирихаридаса, «область персонального брендинга или самобренда берет свое начало в эссе 1997 года «Бренд, названный вами», написанном экспертом по менеджменту Томом Питерсом ». [16] Современные теории брендинга предполагают, что послам бренда не обязательно иметь формальные отношения с компанией, чтобы продвигать ее продукты/услуги [ необходимо разъяснение ] . В частности, Web 2.0 позволяет всем людям выбирать бренд и придумывать собственные стратегии для его представления [ необходима цитата ] . Биро считает, что «каждый владеет своим собственным персональным брендом. Компании и руководство должны видеть ценность этой концепции для успешного рецепта социального рабочего места. Если посол бренда решает представлять компанию и/или ее бренды, он должен делать это прозрачно». [17] Самобрендинг — это эффективный способ помочь новым предприятиям избежать хлопот, связанных с наймом послов бренда, их обучением и последующим пониманием того, что они недостаточно хороши для компании. Кроме того, это эффективный инструмент для таргетирования нишевой аудитории и позволяет единолично контролировать представление собственного бренда. С другой стороны, брендинг собственного продукта/услуги создает мгновенную связь с аудиторией и помогает бренду выделиться по сравнению с другими известными брендами, которые используют популярных знаменитостей или нанимают послов бренда. Рейс пропагандирует свою мантру брендинга: «думайте о других людях. Думайте о впечатлении, которое вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Думайте о своем бренде». [18] Создание стратегии личного брендинга — эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит пример Мариссы Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Райс, Марисса успешна, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей — «у нее есть бренд».
Самостоятельный брендинг или личный брендинг — это способ, с помощью которого человек может продвигать или создавать свою репутацию. Уилер также подчеркивает, как отправка электронного письма может способствовать личному бренду человека и как личный брендинг стал важным за последние несколько лет из-за увеличения числа самозанятых людей. [19] Важность личного брендинга все больше возрастает из-за того, что современная аудитория часто доверяет людям, а не корпорациям. Это объясняется тем, что члены аудитории склонны полагать, что корпоративные организации думают только о конечных продажах продукта, а не об интересах общественности. [20] Кроме того, личный бренд также является четким указанием на то, кто есть человек и какие лучшие функции он может предложить, показывая сотрудникам или клиентам, чего они могут ожидать. [21] Продвижение личного бренда также является ключевой частью создания и построения успешной сети контактов, что само по себе может привести к большему бизнесу и будущим клиентам. [20]
Посол доброй воли — это постноминальный титул власти, присваиваемый главой государства или секретариатом МНПО; это также должностная инструкция и должность лица, связанного с продвижением некоммерческих дел. Основная функция посла доброй воли — помогать организациям отстаивать свою миссию. В основном послы доброй воли — это знаменитые активисты или известные личности, которые используют свою известность и таланты для обеспечения финансирования, сбора пожертвований, поощрения волонтеров к участию и повышения осведомленности о деле организации. Знаменитости или известные личности выбираются в соответствии с целевой аудиторией организации, и если они полностью вкладывают силы в дело, которое они продвигают, они могут значительно повлиять на процесс убеждения других и привлечения внимания к мировой проблеме. Послы доброй воли совершают широко освещаемые визиты в самые проблемные регионы мира и выступают с призывами от имени своего народа и организации. Среди послов доброй воли Организации Объединенных Наций такие известные личности, как Анджелина Джоли ( УВКБ ООН) , Дэвид Бекхэм и Шакира ( ЮНИСЕФ) , Кристина Агилера ( ВПП) и Николь Кидман ( ООН-женщины) .
Рекламная модель — это тип модели-спикера, модели торговой выставки и модели конвенции. Эти модели выполняют функции, выходящие за рамки представления компании в положительном свете. Основное различие между послом бренда и рекламной моделью заключается в том, как они представляют продукт/услугу. Во многих случаях, в отличие от послов бренда, рекламная модель может дать аудитории опыт, который отражает брендируемый продукт или услугу. Рекламные модели должны присутствовать на месте в соответствии с требованиями маркетинговой кампании, однако послов бренда чаще всего называют «лицом бренда» [ необходима цитата ] . Рекламные модели чаще всего встречаются на выставках (в некоторых случаях их называют «стенд-бэбами»), конвенциях и в печатной, цифровой или избранной рекламе бренда. Использование так называемых «стенд-бэбов» моделей на выставках и конвенциях подвергалось критике со стороны некоторых. [22]
Отзыв — это просто способ выражения уверенности, в этом случае уверенность обеспечивается отзывом компании или продукта/услуги в письменной или устной форме. Отзыв не рекламирует продукт свободно, в отличие от роли посла бренда. Посол бренда выполняет функцию отзыва, но отзыв не является послом бренда. Просто предоставляя отзыв о продукте/услуге, не обязательно быть послом того же самого. Например, клиент может быть отзывом, поскольку свидетельство может быть формальным или неформальным «сарафанным радио», пропагандирующим положительные стороны продукта. С другой стороны, потребитель не всегда может быть послом бренда, поскольку последнее является более коммерческим и часто рассматривается как позиция, связанная денежными и профессиональными обязательствами. В определенной степени поддержка знаменитостей обеспечивает отзывы о продукте/услуге, которые они продвигают. Однако с наступлением цифровой эпохи отзывы достигли небывалого максимума. На большом количестве веб-сайтов есть вкладка «перейти», где можно оставить отзывы или рекомендации о продукте/услуге. Это привело к увеличению числа фальшивых отзывов, когда компании решили платить людям за получение их положительных отзывов. Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «один из семи отзывов/рекомендаций, размещенных в сети к концу следующего года, скорее всего, будет ложным. По другим оценкам, это число достигает одного из трех». [23] Однако, с другой стороны, доказано, что сила истории клиента увеличивает веб-трафик и конверсии. Но в этом случае у вас будут клиенты, которые выстраивают подлинные отношения и показывают, что они настолько увлечены вашим брендом, что он на самом деле является частью их идентичности. [24] Если вы открыты для возможностей, несложно найти мероприятия, которые будут удобны для компании, а клиенты будут рады стать частью этого. Shofar's Furniture внедрила программу послов бренда и добилась феноменальных результатов, увеличив трафик своего сайта на 4000%. И это не значит, что компания не имеет доступа к этим каналам или не использует их; это партнерство голосов для использования влияния и сетей клиентов. [24]
Фуггетта подчеркивает, что сторонник бренда — это маркетинговый термин для «высокоудовлетворенных клиентов и других, кто делает все возможное, чтобы активно продвигать продукты, которые они любят и которые им небезразличны, они совершенно другой породы. [25] «Кроме того, он утверждает, что они на 50% более влиятельны, чем среднестатистический клиент. Часто положительный опыт работы с брендом, успешные отношения с клиентом мотивируют сторонника бренда выражать свои положительные чувства по отношению к бренду. Традиционно сторонник бренда [26] воспевал бы бренд, и это распространялось бы через «сарафанное радио» или другие подобные каналы. Однако в цифровую эпоху инструменты социальных сетей позволили сторонникам бренда выражать себя на таких форумах, как Twitter , Facebook, «твитнув» об опыте бренда или «лайкнув» сам бренд. Рубин считает, «когда клиенты ищут вас через социальные сети, они ищут возможность построить эмоциональную связь. Так дайте им это». [27]