Истребитель бренда

Финансовая терминология

В маркетинге бренд -истребитель (иногда называемый брендом-истребителем или брендом-флангером ) — это более дешевое предложение, выпущенное компанией, чтобы побороть и, в идеале, вытеснить определенных конкурентов, которые пытаются снизить их цену. В отличие от традиционных брендов , которые разрабатываются с учетом целевой аудитории, бренды-истребители создаются специально для борьбы с конкурентом, который угрожает отобрать долю рынка у основного бренда компании. ^[1]

Связанное понятие — это фланговый бренд , термин, часто встречающийся в индустрии мобильных телефонов . В случае флангеров или мультибрендинга продукты могут быть идентичны основным предложениям, а новый бренд используется для расширения размещения продукта.

Концепция

Использование бренда бойца является одной из старейших стратегий в брендинге, ведущей свою историю от маркетинга сигарет в 19 веке. Стратегия чаще всего используется в сложные экономические времена. ^[2] Поскольку клиенты переходят на более дешевые предложения из-за экономических ограничений, многие менеджеры брендов среднего и премиум-класса сталкиваются с классической стратегической головоломкой: должны ли они бороться с угрозой лицом к лицу и снижать существующие цены, зная, что это снизит прибыль и потенциально превратит бренд в товар, или они должны поддерживать цены, надеясь на возвращение лучших времен, и в то же время терять клиентов, которые могут никогда не вернуться. Поскольку обе альтернативы часто одинаково неприятны, многие компании выбирают третий вариант запуска бренда бойца.

Когда стратегия работает, бренд-истребитель не только побеждает дешевого конкурента, но и открывает новый рынок. Микропроцессор Celeron является примером успешного бренда-истребителя. Несмотря на успех своих процессоров Pentium , Intel столкнулась с серьезной угрозой со стороны менее дорогих процессоров, которые были лучше приспособлены для обслуживания развивающегося рынка недорогих персональных компьютеров , таких как AMD K6 . Intel хотела защитить капитал бренда и ценовую премию своих чипов Pentium, но также хотела избежать того, чтобы AMD закрепилась в нижнем сегменте рынка. Это привело к созданию Intel бренда Celeron, более дешевой и менее мощной версии чипов Intel Pentium, в качестве бренда-истребителя для обслуживания этого рынка. ^[3]

Примеры

• Австралия: Qantas запускает Jetstar, чтобы составить конкуренцию Virgin Blue . Telstra , Optus и Vodafone Australia запускают Belong, Gomo AU и Felix Mobile соответственно, чтобы составить конкуренцию таким MVNO, как Aldi Mobile AU , Amaysim , Boost Mobile и TPG Mobile Australia .
• Канада: Rogers Communications и Telus Mobility соответственно запускают Chatr и Koodo Mobile / Public Mobile , чтобы конкурировать с Mobilicity и Wind Mobile (теперь Freedom Mobile) ^[4] Shaw Communications и Vidéotron соответственно запускают Shaw Mobile и Fizz Mobile, чтобы конкурировать с Lucky Mobile от Bell Mobility .
• Франция: Orange SA , SFR и Bouygues Telecom запускают Sosh, Red by SFR и B&You для конкуренции с Free Mobile .
• Ирландия: Eir запускает GoMo Ireland , чтобы составить конкуренцию An Post Mobile (ранее Postfone, MVNO, использующим вышки Vodafone Ireland ), 48 Mobile и Tesco Mobile Ireland (MVNO, использующие вышки Three Ireland ).
• Италия: TIM , Vodafone Italia и WindTre соответственно запускают Kena Mobile, ho. mobile и Very Mobile, чтобы составить конкуренцию Iliad Italia .
• Германия: Merck Sharp & Dohme запускает Zocor MSD для конкуренции с дженериками и защиты Zocor в Европе. Deutsche Telekom , Vodafone Germany и O ₂ Deutschland соответственно запускают Congstar , Otelo и Blau Mobilfunk изначально как бюджетные аналоги своих обычных предложений мобильных телефонов, а затем несколько изменили позиционирование, чтобы конкурировать с 1&1 Drillisch .
• Филиппины: Globe Telecom запускает GOMO!, чтобы составить конкуренцию DITO Telecommunity с сопоставимыми предложениями по передаче данных.
• Россия: Philip Morris запускает Bond Street , чтобы конкурировать с местными брендами и защитить Marlboro .
• Сингапур: Singapore Airlines запускает Scoot в качестве возможного преемника Tigerair, чтобы составить конкуренцию AirAsia и Jetstar Asia . Singtel и Starhub запускают GOMO и Giga, чтобы составить конкуренцию Circles.Life и TPG Telecom .
• Швеция: Telia , Tele2 , Telenor и 3 соответственно запускают Halebop , Comviq , Vimla и Hallon в качестве недорогих, предоплаченных и необязательных к контракту аналогов своих обычных предложений мобильной связи.
• Швейцария: Swisscom , Sunrise Communications и Salt Mobile запускают Wingo, yallo и swype соответственно, а также GoMo Switzerland в качестве гибридных предоплаченных и недорогих аналогов своих обычных предложений мобильной связи.
• Великобритания: British Airways запускает Go , чтобы составить конкуренцию Ryanair и EasyJet . Tesco создает Jack's , чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны недорогих немецких сетей супермаркетов Aldi и LIDL . ^[5] Vodafone UK запускает VOXI , чтобы составить конкуренцию Giffgaff (O ₂ UK) , SMARTY ( Three UK) и BT Mobile и Plusnet ( EE Limited ).
• США: General Motors запускает Saturn, чтобы конкурировать с японским импортом в Америку. Whole Foods запускает 365, чтобы конкурировать с недорогими продуктовыми магазинами, такими как Trader Joe's и Sprouts. ^[6]

Ссылки

1. Ритсон, Марк (октябрь 2009 г.). «Стоит ли вам запускать бренд истребителей?». Harvard Business Review .
2. Хайатт, Джош (1 декабря 2008 г.). «И в этом углу — ценовой боец». Журнал CFO .
3. «Достаточно ли силен ваш бренд бойца, чтобы выиграть битву?» . Получено 30 октября 2018 г.
4. "Mobilicity готова подать в суд на Chatr". Архивировано из оригинала 21 июля 2012 года . Получено 13 февраля 2012 года .{{cite web}}: CS1 maint: неподходящий URL ( ссылка )
5. "Новая дисконтная сеть Tesco Jack's бросает вызов Aldi и Lidl" . Получено 30 сентября 2018 г. .
6. "Whole Foods: запуск бренда-бойца, способного составить конкуренцию" . Получено 30 октября 2018 г.