В маркетинговой стратегии преимущество первопроходца ( FMA ) — это конкурентное преимущество, полученное первоначальным («первопроходцем») значительным участником сегмента рынка . Преимущество первопроходца позволяет компании или фирме добиться сильной узнаваемости бренда , лояльности клиентов и ранней покупки ресурсов до того, как другие конкуренты выйдут на этот сегмент рынка.
За первопроходцами в определенной отрасли почти всегда следуют конкуренты, которые пытаются извлечь выгоду из успеха первопроходцев. Эти последователи также стремятся получить долю рынка; однако, в большинстве случаев первопроходцы уже имеют устоявшуюся долю рынка с лояльной клиентской базой, что позволяет им сохранять свою долю рынка. [1]
Три основных источника преимущества первопроходца — это технологическое лидерство, контроль ресурсов и издержки переключения покупателей. [2]
Первопроходцы могут сделать свои технологии/продукты/услуги более сложными для копирования последующими участниками. Например, если первопроходец снизит затраты на производство продукта, то он получит абсолютное преимущество в стоимости, а не только маржинальное преимущество. И не только это, но и первопроходец сможет подать заявку на патенты, авторские права и любые другие защитные преимущества, которые еще больше укрепят его положение на рынке. [2]
Другой способ, которым технологическое лидерство вступает в игру, — это когда фирма совершила уникальный прорыв в своих исследованиях и разработках (НИОКР), обеспечивающий устойчивое преимущество в затратах, если инновационная идея может быть поддержана и защищена. Необходимо учитывать, что технологические изменения происходят невероятно быстро. Поэтому патенты являются слабой защитой, поскольку их временная ценность низка. При коротком сроке жизни любого технологического преимущества патентные гонки могут фактически оказаться крахом для медленно движущейся фирмы-первопроходца.
Второй тип преимуществ первопроходца — это возможность контролировать ресурсы, необходимые для бизнеса, которые имеют более высокое качество, чем ресурсы, которые смогут использовать более поздние участники. Примером может служить преимущество первой компании, открывшей новый тип ресторана в городе, и возможность получить выгодное местоположение. Эта стратегия использовалась Walmart , когда они были первыми, кто разместил дисконтные магазины в небольших городах. Первый участник мог также контролировать поставку сырья, необходимого для производства продукта, а также получить идеальную цепочку поставок. Фирмы-первопроходцы также имеют возможность создавать ресурсы, которые могут препятствовать выходу других компаний. Примером этого является увеличение производственных мощностей для расширения линеек продукции, что удерживает последующие фирмы от выхода на рынок и успешного получения прибыли. Эту стратегию часто использует Inditex с их поставками в сфере розничной торговли модной одеждой. [3] Когда экономия масштаба велика, преимущества первопроходца, как правило, усиливаются. Расширенные мощности действующего предприятия служат обязательством поддерживать больший объем производства после выхода на рынок с угрозой снижения цен для поздних участников. [4]
Последний тип выгоды, который могут получить первопроходцы, заключается в расходах на переключение покупателей. Если для покупателя переход на новый бренд является дорогостоящим или неудобным, то преимущество будет у первой компании, которая получит клиента. Покупатели будут рационально придерживаться первого бренда, с которым они столкнутся, который выполняет работу адекватно. Особенно в отношении потребительских товаров, первопроходец имеет возможность формировать потребительские предпочтения и завоевывать лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители, как правило, не тратят время на поиск информации о других продуктах и, как правило, избегают риска быть неудовлетворенными, если они переключатся. Некоторые примеры пионерских брендов в товарных категориях включают безалкогольные напитки Coca-Cola , салфетки Kleenex и продукты питания Nestlé . Известно, что эти бренды часто доминируют на своих рынках в течение длительного времени. Эти предпочтения брендов, по-видимому, более важны для розничных покупок потребителей, чем для продуктов, приобретаемых предприятиями, поскольку предприятия покупают продукты в больших объемах и имеют больше стимулов искать более дешевые варианты, которые будут способствовать экономии масштаба. [3] [5]
Хотя первопроходец может создать подавляющее преимущество, в некоторых случаях продукты, которые первыми выходят на рынок, не добиваются успеха. Эти продукты становятся жертвами недостатков первопроходца. [4]
Преимущества первопроходца обычно являются результатом двух факторов: технического мастерства (эндогенного) и удачи (экзогенного).
Навыки и техническая компетентность могут оказать явное влияние на прибыль и успех нового продукта; лучший продукт будет просто продаваться быстрее. Инновационный продукт, который является первым в своем роде, имеет потенциал для огромного роста. Технически компетентные компании способны производить свою продукцию лучше, с меньшими затратами, чем у их конкурентов, и обладают лучшим маркетинговым мастерством. Примером технического мастерства, помогающего преимуществу первопроходца, является первый одноразовый детский подгузник Procter and Gamble. Способность опережать рынок за счет технических прорывов, использования материалов с низкой стоимостью, а также их общая производственная компетентность и каналы сбыта позволили P&G доминировать в отрасли одноразовых подгузников.
Удача также может иметь большое влияние на прибыль в ситуациях преимущества первопроходца, особенно с точки зрения сроков и креативности. Простые примеры, такие как исследовательская «ошибка», превращающаяся в невероятно успешный продукт ( случайная удача ), или фабричный склад, сожженный дотла (невезение), могут иметь огромное влияние в некоторых случаях. Первоначально лидерство Procter and Gamble было обусловлено ее способностью поддерживать собственную кривую обучения в производстве и тем, что она первой заняла полки в магазинах. Значительный рост рождаемости в те годы, когда были выпущены первые одноразовые подгузники Procter and Gamble, также увеличил их отраслевую прибыль и преимущество первопроходца.
Большая часть проблемы с концепцией преимущества первопроходца заключается в том, что ее может быть трудно определить. Должно ли преимущество первопроходца применяться к фирмам, выходящим на существующий рынок с технологическим разрывом, например, калькулятор, заменяющий логарифмическую линейку, или оно должно применяться исключительно к новым продуктам? Неточность определения, безусловно, назвала незаслуживающие фирмы пионерами в определенных отраслях, [ необходима ссылка ], что привело к некоторым дебатам по поводу реальной концепции преимущества первопроходца.
Другой распространенный аргумент заключается в том, является ли преимущество первопроходца началом исследований и разработок или выходом нового продукта на рынок. Обычно определением является последнее, поскольку множество фирм тратят миллионы на исследования и разработки, которые так и не приводят к выходу продукта на рынок. На ответ на эти вопросы влияют многие факторы, включая последовательность выхода; прошедшее время с момента первого выпуска пионера; и такие категории, как ранний последователь, поздний последователь, дифференцированный последователь и т. д.
Общепринятый способ измерения преимущества первопроходца по прибыли пионерской фирмы как следствие ее раннего входа. Такая прибыль является подходящим показателем, поскольку единственная цель акционеров — максимизировать стоимость своих инвестиций.
Тем не менее, некоторые проблемы возникли с этим определением, в частности, что данные о дезагрегированной прибыли редко доступны. [6] В свою очередь, доли рынка и показатели выживаемости компании обычно используются в качестве альтернативных мер, поскольку оба они обычно связаны с прибылью. Тем не менее, эти связи могут быть слабыми и приводить к двусмысленности. Ранние участники всегда имеют естественное преимущество в доле рынка, что не всегда приводит к более высокой прибыли.
Хотя название «преимущество первопроходца» намекает на то, что пионерские фирмы будут оставаться более прибыльными, чем их конкуренты, это не всегда так. Конечно, пионерская фирма будет пожинать плоды ранней прибыли, но иногда прибыль падает почти до нуля по истечении срока действия патента. Это обычно приводит к продаже патента или уходу с рынка, что показывает, что первопроходцу не гарантирована долговечность. Этот общепризнанный факт привел к концепции, известной как «преимущество второго хода».
Первопроходцы не всегда могут извлечь выгоду из того, что они первые. В то время как фирмы, которые первыми выходят на рынок с новым продуктом, могут получить существенную долю рынка из-за отсутствия конкуренции, иногда их усилия терпят неудачу. Преимущество второго хода возникает, когда фирма, идущая вслед за первопроходцем, фактически способна захватить большую долю рынка , несмотря на то, что вышла на рынок поздно. [7]
Фирмы-первопроходцы часто сталкиваются с высокими затратами на исследования и разработки , а также маркетинговыми расходами, необходимыми для информирования общественности о новом типе продукта. [8] Фирма-второходец может учиться на опыте фирмы-первопроходца, [7] и будет тратить меньше на НИОКР, меньше на маркетинговое обучение, будет иметь дело с меньшим риском неудачи в получении признания продукта и меньше тратить на привлечение клиентов. [9] В результате фирма-второходец может использовать свои ресурсы, чтобы сосредоточиться на создании превосходного продукта или на маркетинге, превосходящем первопроходца.
Ниже приведено несколько примеров первопроходцев, чья доля рынка впоследствии была подорвана вторичными игроками:
Компании-второкурсники иногда называют «быстрыми последователями».
В 1994 году Джефф Безос основал Amazon.com как онлайн-магазин книг и запустил сайт в 1995 году. Линейки продуктов быстро расширились до VHS, DVD, CD, компьютерного программного обеспечения, видеоигр, мебели, игрушек и многих других товаров. Однако более ранний онлайн-магазин книг — Book Stacks Unlimited или books.com — был основан в 1991 году Чарльзом М. Стэком и запущен в сети в 1992 году. Он считается самым первым онлайн-магазином книг; несмотря на это, Безос и Amazon были более успешными из-за одновременного пузыря доткомов и разумных маркетинговых стратегий. С тех пор Amazon стал доминировать в бизнесе онлайн-магазинов книг, в то время как Book Stacks был продан Barnes and Noble в 1996 году. [10]
Различные исследования дали разные результаты относительно того, существуют ли в целом преимущества первопроходцев и обеспечивают ли они прибыльный результат для пионеров. [ необходима цитата ] Было сделано два выдающихся вывода, которые были приняты. Первый заключается в том, что в среднем первопроходцы, как правило, дают убыточный результат (Боулдинг и Мур). Во-вторых, пионеры, которым удается выжить, действительно получают долгосрочные преимущества в своей доле рынка (Робинсон). Таким образом, стратегия пионера — это не обязательно путь, по которому может пойти любая фирма, но при наличии правильных ресурсов и надлежащего маркетингового подхода она может привести к долгосрочным прибылям для компании.
Менеджеры могут иметь большое значение для фирмы, когда решают, должны ли они быть последователями или первопроходцами. «Хорошие генералы делают свою удачу, формируя шансы в свою пользу» (Макмиллан). Принятие хороших решений и их исполнение могут помочь фирме, но в конечном итоге есть и другие факторы, которые необходимо учитывать перед принятием окончательного решения. Одна из проблем заключается в том, что фирма должна найти способ, по крайней мере, ограничить, если не предотвратить, имитацию, например, подав заявку на патент(ы), создав продукт, который слишком сложен для обратного проектирования, или взяв под контроль ресурсы, которые важны для производства ее продукта и любой имитации. [4] Фирма также должна помнить, что преимущества первопроходца не вечны; в конечном итоге конкурентам удастся занять хотя бы некоторую часть рынка. Наконец, компания должна сделать все возможное, чтобы предотвратить инерцию действующего лица, вызванную самодовольством или возможными изменениями в рыночной среде. Одним из способов преодоления такой инерции является расширение линейки продуктов. Преимущества наличия более широкой линейки продукции гораздо проще сохранить по сравнению с преимуществами первопроходца (Робинсон).
Менеджеры, которые выбирают быть последователями, должны выбрать правильный метод атаки на пионера продукта. Некоторые пытаются пойти лицом к лицу с продуктом, надеясь, что увеличенных расходов на рекламу будет достаточно, чтобы нейтрализовать преимущества первопроходца. Этот метод оказался успешным, но обычно против более мелких пионеров, у которых нет ресурсов и признания на рынке (Urban 1986). В противном случае эта стратегия «я тоже» оказывается неэффективной, поскольку последователю, скорее всего, не будет хватать имени бренда и узнаваемости продукта. Альтернативный метод заключается в создании совершенно нового сегмента рынка и канала сбыта, чтобы закрепиться в отрасли, а затем использовать стратегию «я тоже». [4]
Есть несколько проблем, которые возникают, когда кто-то пытается четко определить «преимущества первопроходца». Они мешают нам полностью принять, что компания получает четко определенную выгоду, будучи первой, кто производит и продает определенный продукт. Было проведено много исследований, которые пытаются определить все возможные «преимущества первопроходца», доступные первопроходцу, но результаты до сих пор дали только базовую структуру без каких-либо четко определенных механизмов. [4] Еще много исследований можно провести, чтобы предоставить будущим поколениям маркетинговых команд конкретные доказательства того, что преимущество первопроходца четко определено.
Самая большая проблема, которая возникает, заключается в том, что, несмотря на доказательства преимуществ первопроходцев, фундаментальный вопрос о том, как или почему эти преимущества возникают, все еще остается без ответа. При попытке найти ответ стало ясно, что слишком сложно отличить фактическое преимущество от слепой удачи. [4] Прежде чем это исследование может быть завершено, необходимо изучить важные управленческие решения, такие как оптимальное время для производства и маркетинга продукта. В конечном счете, некоторые фирмы больше подходят для того, чтобы быть пионерами, другие больше подходят для того, чтобы подождать и посмотреть, как поведет себя продукт, а затем улучшить его, выпустив слегка измененную копию.
На данный момент у нас есть гораздо более четкое понимание преимуществ, которые имеют фирмы, которые продвигают свой продукт намного позже, чем те, которыми пользуются первопроходцы. Наибольшая проблема в настоящее время заключается в том, что почти не было предпринято никаких усилий для определения «разрешения технологической и рыночной неопределенности», которые оба считаются основными детерминантами оптимального времени выпуска продукта. Также не существует методологии, позволяющей установить, является ли инерция приемлемой или нет. [4]
Определение различий между преимуществами последователей и первопроходцев может быть концептуальной проблемой, но эмпирические проблемы вращаются вокруг явных стратегий, которые первопроходцы используют для улучшения своего преимущества. Необходима новая информация для поддержки любых приемлемых теорий, касающихся механизмов, преимуществ и недостатков, которые, как считается, есть в распоряжении первопроходцев. [4] Исследователи в этой области должны избегать повторного использования одних и тех же данных, что является тенденцией, которая парализовала прогресс этого исследования.
Будущее исследование должно лучше очертить различия между преимуществами первопроходца и другими преимуществами, которые может иметь фирма, такими как превосходное производство или лучшая маркетинговая схема. Финансирование такого исследования было бы чрезвычайно полезно для любой компании, у которой есть дополнительные деньги, чтобы потратить их на следующий квартал. Кроме того, было бы полезно изучить, как сила каждого преимущества меняется по мере того, как она переходит от отрасли к отрасли. Вполне возможно, что у каждой отрасли есть свои собственные уникальные преимущества, которые еще не были официально задокументированы. Примером того, что было, является то, что преимущества первопроходца оказались гораздо более распространенными в отраслях потребительских товаров, в отличие от отраслей, производящих товары производственного назначения. [ необходима цитата ] Наконец, лучшее знание продолжительности преимущества первопроходца было бы жизненно важно для любой компании, пытающейся определить, стоит ли ей рисковать и быть первой, кто выведет на рынок определенный тип продукта, и как долго продукт будет приносить прибыль.