Возврат инвестиций в маркетинг ( ROMI ) — это вклад в прибыль, приходящийся на маркетинг (за вычетом маркетинговых расходов ), деленный на «инвестированный» или рискованный маркетинг. ROMI не похож на другие показатели « возврата инвестиций » (ROI) , потому что маркетинг — это не тот же вид инвестиций . Вместо денег, которые «связаны» в заводах и запасах (часто рассматриваемых как капитальные затраты или CAPEX), маркетинговые фонды обычно «рискуют». Расходы на маркетинг обычно относятся на расходы в текущем периоде ( операционные расходы или OPEX).
Идея измерения реакции рынка с точки зрения продаж и прибыли не нова, но такие термины, как маркетинговый ROI и ROMI, сейчас используются чаще, чем в прошлые периоды. Обычно маркетинговые расходы считаются оправданными, если ROMI положительный. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу почти половина ответила, что они считают показатель ROMI очень полезным. [1]
Цель ROMI — измерить степень, в которой расходы на маркетинг способствуют прибыли. [1] Маркетологи все больше подвергаются давлению, требующему «показать отдачу» от своей деятельности.
Концепция ROMI впервые приобрела известность в 1990-х годах. Фраза «возврат инвестиций в маркетинг» стала более распространенной в следующем десятилетии после публикации двух книг « Возврат инвестиций в маркетинг» Гая Пауэлла (2002) [2] и «Возврат инвестиций в маркетинг» Джеймса Ленскольда (2003). [3] В книге «Что прилипает: почему реклама терпит неудачу и как гарантировать успех» Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» для Return-On-Marketing-Objective, чтобы отразить идею о том, что маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, где возврат не является немедленными продажами или прибылью. Например, маркетинговая кампания может быть направлена на изменение восприятия бренда . [ 4]
Необходимым шагом в расчете ROMI является измерение и окончательная оценка дополнительных продаж, приписываемых маркетингу. Эти дополнительные продажи могут быть «общими» продажами, приписываемыми маркетингу, или «маргинальными». [1]
Существует две формы показателя рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI) .
Первый, краткосрочный ROMI, также используется как простой индекс, измеряющий доллары дохода (или долю рынка , маржинальную прибыль или другие желаемые результаты) на каждый доллар, потраченный на маркетинг.
Например, если компания тратит $100 000 на прямую почтовую рассылку и она приносит $500 000 дополнительного дохода, то коэффициент ROMI равен 5,0. Если маржинальная прибыль на эти $500 000 дохода составляет 60%, то маржинальная прибыль ROMI (приростная маржа на $100 000 расходов на маркетинг) составляет $300 000 (= $500 000 x 60%). Из которых $100 000, потраченные на прямую почтовую рекламу, будут вычтены, а разница будет разделена на те же $100 000. Каждый доллар, потраченный на прямую почтовую рекламу, означает дополнительные $2 в итоговой строке компании.
Ценность первого ROMI заключается в его простоте. В большинстве случаев простое определение дохода на доллар, потраченный на каждую маркетинговую деятельность, может быть достаточным для принятия важных решений по улучшению всего маркетингового микса.
Наиболее распространенный краткосрочный подход к измерению ROMI заключается в применении методов моделирования маркетингового микса для выделения дополнительных эффектов продаж от маркетинговых инвестиций.
Аналогичным образом вторая концепция ROMI, долгосрочный ROMI, может использоваться для определения других менее ощутимых аспектов эффективности маркетинга. Например, ROMI может использоваться для определения приростной ценности маркетинга, поскольку он относится к повышению узнаваемости бренда , рассмотрению или намерению покупки. Таким образом, можно определить как долгосрочную ценность маркетинговой деятельности (прирост узнаваемости бренда и т. д.), так и краткосрочный доход и прибыль. Это сложная метрика, которая уравновешивает маркетинговую и бизнес-аналитику и все чаще используется многими ведущими мировыми организациями (Hewlett-Packard и Procter & Gamble, чтобы назвать две из них) для измерения экономических (то есть полученных в виде денежного потока ) выгод, создаваемых маркетинговыми инвестициями. Для многих других организаций этот метод предлагает способ расставить приоритеты в инвестициях и распределить маркетинговые и другие ресурсы на формализованной основе.
Долгосрочные модели ROMI часто опираются на модели пожизненной ценности клиента , чтобы продемонстрировать долгосрочную ценность дополнительного привлечения клиентов или снижения уровня оттока . Некоторые более сложные подходы моделирования маркетингового микса включают многолетний долгосрочный ROMI, включая анализ типа CLV. CLV использовался в качестве входных данных для расчетов ROMI в некоторых академических работах. [5] [6]
Долгосрочные модели ROMI иногда использовали методы оценки бренда для измерения того, как создание бренда с маркетинговыми расходами может создать балансовую стоимость для брендов (или, по крайней мере, для брендов, которые были транзакционны, и, следовательно, в соответствии с правилами бухгалтерского учета могут иметь балансовую стоимость). Стандарт ISO 10668 устанавливает соответствующий процесс оценки брендов и устанавливает шесть ключевых требований: прозрачность, обоснованность, надежность, достаточность, объективность и финансовые, поведенческие и юридические параметры. Оценка бренда отличается от капитала бренда тем, что присваивает бренду денежную стоимость, и таким образом можно рассчитать ROMI.
Примечание: Ни одна из методологий расчета окупаемости инвестиций в маркетинг не проходила независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .
Прямые показатели краткосрочного варианта ROMI часто критикуются за то, что они включают только прямое влияние маркетинговой деятельности и не учитывают долгосрочную ценность построения бренда любой коммуникации, внедренной на рынок.
Краткосрочный ROMI лучше всего использовать в качестве инструмента для определения эффективности маркетинга, чтобы помочь направить инвестиции из менее продуктивных видов деятельности в более продуктивные. Это простой инструмент для оценки успешности измеримых маркетинговых мероприятий в сравнении с различными маркетинговыми целями (например, дополнительный доход, узнаваемость бренда или капитал бренда ). С этими знаниями маркетинговые инвестиции могут быть перенаправлены из неэффективных видов деятельности в более эффективные маркетинговые медиа.
Долгосрочный ROMI часто критикуют как «бункер в процессе создания» — он интенсивно управляется данными и создает трудности для фирм, которые не привыкли встраивать бизнес-аналитику в маркетинговую аналитику, которая обычно определяет решения о распределении ресурсов . Долгосрочный ROMI, однако, является сложной мерой, используемой рядом фирм, заинтересованных в том, чтобы добраться до сути проблем соотношения цены и качества, которые часто создают конкурирующие бренд-менеджеры.
Однако часто неясно, что именно означает «показать возврат» инвестиций в маркетинг. «Конечно, расходы на маркетинг не являются «инвестициями» в обычном смысле этого слова. Обычно нет никаких осязаемых активов и часто даже нет предсказуемого (измеримого) результата, который можно было бы показать для расходов, но маркетологи все равно хотят подчеркнуть, что их деятельность способствует финансовому благополучию. Некоторые могут утверждать, что маркетинг следует считать расходами, и следует сосредоточиться на том, являются ли они необходимыми расходами. Маркетологи считают, что многие из их видов деятельности приносят долгосрочные результаты и, следовательно, должны считаться «инвестициями» в будущее бизнеса». [1] [7]
Сложность измерения ROMI различается в зависимости от среды. Результаты недавнего североамериканского опроса показывают, что ROI, связанный с односторонними традиционными медиа (например, телевидением и радио), сложнее измерить, чем интерактивные, веб-цифровые медиа, такие как основанный на разрешении маркетинг по электронной почте или маркетинг в социальных сетях . [8]
С развитием цифрового маркетинга у маркетологов и даже владельцев бизнеса появилась возможность провести грубые расчеты возможной окупаемости инвестиций в свои кампании еще до того, как они начнут инвестировать.
На основе статистических исследований и при прочих равных условиях владелец бизнеса может рассчитать текущую рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг с помощью своего веб-сайта и программного обеспечения для веб-аналитики, чтобы понять:
Добавьте к этому легкодоступную информацию о потенциальном трафике из инструмента подсказки ключевых слов Google и изученные затраты на его получение, и владелец бизнеса или маркетолог сможет оценить потенциальную окупаемость инвестиций в случае его получения и даже сравнить ее с другими методами маркетинга.