Ребрендинг — это маркетинговая стратегия , в которой новое имя, термин, символ, дизайн, концепция или их комбинация создаются для существующего бренда с целью развития новой, дифференцированной идентичности в сознании потребителей , инвесторов , конкурентов и других заинтересованных сторон . . [1] Часто это включает радикальные изменения в логотипе , названии, юридических названиях, имидже, маркетинговой стратегии и рекламных темах бренда . Такие изменения обычно направлены на изменение позиционирования бренда/компании, иногда для того, чтобы дистанцироваться от негативных коннотаций предыдущего бренда или поднять бренд на более высокий уровень ; они также могут сообщить новое сообщение, которое желает донести новый совет директоров .
Ребрендинг может применяться к новым продуктам, уже готовым продуктам или даже к продуктам, которые все еще находятся в разработке . Этот процесс может произойти в результате изменения маркетинговой стратегии или в различных других ситуациях, таких как корпоративная реструктуризация, разрушение профсоюза или банкротство . Ребрендинг также может относиться к изменению компании или корпоративного бренда, который может владеть несколькими суббрендами продуктов или компаний.
Ребрендинг стал чем-то вроде причуды на рубеже тысячелетий: некоторые компании проводили ребрендинг несколько раз. Ребрендинг Philip Morris на Altria был сделан, чтобы помочь компании избавиться от негативного имиджа. Другие ребрендинги, такие как попытка Британской почты переименовать себя в Consignia, оказались настолько неудачными, что пришлось потратить еще миллионы, чтобы вернуться к исходной точке.
Изучая 165 случаев ребрендинга, [1] Мюзеллек и Ламбкин (2006) обнаружили, что независимо от того, следует ли ребрендинг из корпоративной стратегии (например, слияния и поглощения) или представляет собой реальную маркетинговую стратегию (изменение корпоративной репутации), он направлен на улучшение , восстановление, передача и/или воссоздание капитала корпоративного бренда . [1]
По мнению Синклера (1999:13), [2] бизнес во всем мире признает ценность брендов. «Похоже, что бренды, наряду с владением авторскими правами и товарными знаками, компьютерным программным обеспечением и специальными ноу-хау, сейчас составляют основу нематериальной ценности, которую инвесторы придают компаниям». Компании в 21 веке могут счесть необходимым пересмотреть свой бренд с точки зрения его значимости для потребителей и меняющегося рынка. Успешные проекты ребрендинга могут улучшить положение бренда, чем раньше.
Маркетинг развивает осведомленность и ассоциации в памяти клиентов, чтобы они знали (и получали напоминания) о брендах, которые могут удовлетворить их потребности. Если бренд занимает лидирующие позиции, то именно маркетинг, стабильное качество продукции или услуг, разумное ценообразование и эффективная дистрибуция будут удерживать бренд впереди остальных и обеспечивать ценность для его владельцев (Sinclair, 1999:15). [3]
Корпорации часто проводят ребрендинг, чтобы реагировать на внешние и/или внутренние проблемы. Фирмы обычно проводят циклы ребрендинга, чтобы идти в ногу со временем или опережать конкурентов. Компании также используют ребрендинг как эффективный маркетинговый инструмент, чтобы скрыть злоупотребления в прошлом, тем самым избавляясь от негативных коннотаций, которые потенциально могут повлиять на прибыльность.
Такие корпорации, как Citigroup , AOL , American Express и Goldman Sachs, используют сторонних поставщиков, которые специализируются на стратегии бренда и разработке фирменного стиля. Компании вкладывают ценные ресурсы в ребрендинг и сторонних поставщиков, потому что это способ защитить их от «черного списка» со стороны клиентов на очень конкурентном рынке. Доктор Роджер Синклер, ведущий мировой эксперт в области оценки бренда и капитала бренда, заявил: «Бренд — это ресурс, приобретенный предприятием, который генерирует будущие экономические выгоды». [4] Если бренд имеет негативные коннотации, связанные с ним, это может привести только к снижению прибыльности и, возможно, к полному корпоративному краху. [ нужна цитата ]
Компании отличаются от конкурентов, применяя практики от смены логотипа до перехода на зеленый цвет. Отличие от конкурентов важно для привлечения большего количества клиентов и эффективного способа привлечения более желательных сотрудников. Необходимость дифференциации особенно распространена на насыщенных рынках, таких как индустрия финансовых услуг.
Организации могут намеренно провести ребрендинг, чтобы избавиться от негативных образов прошлого. Исследования показывают, что «озабота о внешнем восприятии организации и ее деятельности» может стать основным фактором при проведении ребрендинга. [5]
В корпоративном контексте менеджеры могут использовать ребрендинг как эффективную маркетинговую стратегию, чтобы скрыть злоупотребления и избежать или избавиться от негативных коннотаций и снижения прибыльности. Такие корпорации, как Philip Morris USA , Blackwater и AIG, провели ребрендинг, чтобы избавиться от негативного имиджа. Компания Philip Morris USA провела ребрендинг своего названия и логотипа на Altria 27 января 2003 года из-за негативного значения, связанного с табачными изделиями, которые могли потенциально повлиять на прибыльность других брендов Philip Morris, таких как Kraft Foods . [6]
В 2008 году имидж AIG пострадал из-за необходимости федеральной помощи во время финансового кризиса . AIG получила помощь, поскольку Казначейство США заявило, что AIG слишком велика, чтобы обанкротиться из-за ее размера и сложных отношений с финансовыми контрагентами. [6] AIG сама по себе является огромной международной фирмой; однако дочерние компании AIG Retirement и AIG Financial остались с негативным подтекстом из-за финансовой помощи. В результате AIG Financial Advisors и AIG Retirement соответственно были переименованы в Sagepoint Financial и VALIC (Компания по страхованию жизни с переменной рентой), чтобы избавиться от негативного имиджа, связанного с AIG. [7]
Бренды часто проводят ребрендинг в ответ на потерю доли рынка. В этих случаях бренды становятся менее значимыми для целевой аудитории и, следовательно, уступают свою долю конкурентам. [ нужна цитата ]
В некоторых случаях компании пытаются использовать любой предполагаемый капитал, который, по их мнению, все еще существует в их бренде. Radio Shack , например, провела ребрендинг в «The Shack» в 2008 году, но этот ребрендинг так и не привел к увеличению доли рынка в сфере розничной торговли. [8] К 2017 году Radio Shack значительно сократила свое физическое присутствие в розничной торговле, закрыв более 1000 магазинов и перейдя на бизнес-модель преимущественно онлайн-торговли . [9]
Ребрендинг также может произойти непреднамеренно в чрезвычайных ситуациях, таких как « корпоративная реструктуризация согласно Главе 11 » или «банкротство». Глава 11 посвящена реабилитации или реорганизации, используемой в основном коммерческими должниками. Это более известно как корпоративное банкротство, которое представляет собой форму корпоративной финансовой реорганизации, которая позволяет компаниям функционировать, пока они выплачивают свой долг. [10] Такие компании, как Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual и General Motors, подали заявление о банкротстве в соответствии с главой 11 .
1 июля 2009 года General Motors подала заявление о банкротстве, которое было выполнено 10 июля 2009 года. General Motors решила провести ребрендинг всей своей структуры, инвестируя больше в автомобили Chevrolet , Buick , GMC и Cadillac . Кроме того, было принято решение продать Saab Automobile и прекратить выпуск брендов Hummer , Pontiac и Saturn . General Motors провела ребрендинг, заявив, что они заново изобретают и возрождают компанию как «Новый GM» с «Меньшим количеством более сильных брендов». Меньше, но более мощные модели. Повышенная эффективность, лучшая экономия топлива и новые технологии», как говорится в рекламном ролике их переосмысления. В рекламном ролике General Motors о переосмыслении также говорилось, что ликвидация брендов «не означает выхода из бизнеса, а переход к делу».
Такие компании, как Dunkin' Donuts , Joann Fabrics и Weight Watchers , удалили или сократили части названий своих компаний, чтобы предложить более широкую линейку продуктов, чем то, что подразумевают их названия. Он также используется для обслуживания разных демографических групп, которые могут быть заинтересованы в разных продуктах одной и той же отрасли. В ходе маркетингового трюка 2018 года сеть блинных ресторанов IHOP объявила о ребрендинге на «IHOb» для продвижения линейки гамбургеров, но не довела ребрендинг до конца. [11]
Компании также могут провести ребрендинг, чтобы оставаться актуальными для своих (новых) клиентов и заинтересованных сторон. Это может произойти, когда бизнес компании изменился, например, ее стратегическое направление и отраслевая направленность, или ее бренд больше не соответствует ее (новой) клиентской базе. Например, компания может провести ребрендинг, чтобы ее название работало на новом рынке, на который она выходит, по культурным или языковым причинам, например, чтобы его было легче произносить.
Ребрендинг — это также способ обновить имидж, чтобы обеспечить его привлекательность для современных клиентов и заинтересованных сторон. То, что когда-то выглядело свежим и актуальным, спустя годы может уже не выглядеть таковым.
Что касается предложений продуктов, то когда они продаются отдельно на нескольких целевых рынках, это называется сегментацией рынка . Когда часть стратегии сегментации рынка предполагает предложение существенно разных продуктов на каждом рынке, это называется дифференциацией продукта . Этот процесс сегментации рынка/дифференциации продукта можно рассматривать как форму ребрендинга. Что отличает его от других форм ребрендинга, так это то, что этот процесс не влечет за собой уничтожение исходного имиджа бренда. Подобный ребрендинг позволяет использовать один комплекс инженерных разработок и контроля качества для создания нескольких продуктов с минимальными модификациями и дополнительными затратами. Другой формой ребрендинга продукта является продажа продукта, произведенного другой компанией, под новым названием: производитель оригинального дизайна — это компания, которая производит продукт, часто в месте с более низкими эксплуатационными расходами, который в конечном итоге маркируется другой фирмой для продажи. .
После слияния или поглощения компании обычно проводят ребрендинг вновь приобретенных продуктов, чтобы они соответствовали существующей линейке продуктов, например, Symantec размещает приобретенное программное обеспечение безопасности и служебное программное обеспечение под своим брендом Norton (который сам по себе является ответвлением флагманского продукта Norton Antivirus ). Это также может произойти и наоборот, если приобретенный бренд имеет более широкое признание на рынке, чем у покупателя, например, Chemical Bank принимает на себя бренд Chase после его слияния с компанией. [12] [13] [14] [15]
Малый бизнес сталкивается с проблемами, отличными от проблем крупных корпораций, и должен соответствующим образом адаптировать свою стратегию ребрендинга.
Вместо постепенного внедрения изменений малым предприятиям иногда лучше провести ребрендинг своего имиджа в короткие сроки, особенно когда известность существующего бренда невелика. «Мощное первое впечатление на новых клиентов, которое становится возможным благодаря профессиональному дизайну бренда, часто перевешивает слабую узнаваемость бренда устаревшим или плохо разработанным имиджем среди существующих клиентов». [16]
Изменение имиджа в крупной корпорации может иметь дорогостоящие последствия (обновление вывесок в нескольких местах, большое количество существующего залога, общение с большим количеством сотрудников и т. д.), в то время как малые предприятия могут получить большую мобильность и быстрее внедрять изменения.
Хотя малый бизнес может расти, не обязательно имея профессионально разработанный имидж бренда, «ребрендинг становится для компании критически важным шагом, который следует серьезно рассматривать при выходе на более агрессивные рынки и столкновении с конкурентами с более устоявшимся имиджем бренда». [16]
Повсеместное распространение бренда компании/продукта во всех точках взаимодействия с клиентами делает ребрендинг сложной задачей для компаний. Согласно модели айсберга, 80% воздействия скрыто. Уровень воздействия изменения бренда зависит от степени изменения бренда.
Существует несколько элементов бренда, которые могут быть изменены при ребрендинге: название, логотип, юридическое название и фирменный стиль (включая визуальную и вербальную идентичность). Изменения, внесенные только в логотип компании, оказывают наименьшее влияние (это называется заменой логотипа), а изменения, внесенные в название, юридическое название и другие элементы идентичности, затрагивают каждую часть компании и могут привести к высоким затратам и повлиять на крупные компании. сложные организации.
Ребрендинг затрагивает не только маркетинговые материалы, но и цифровые каналы, URL-адреса, вывески, одежду и переписку.
Большинство компаний провели ребрендинг в ответ на внешние факторы. Появились две всеобъемлющие движущие силы: корпоративные структурные изменения и озабоченность внешним восприятием организации и ее деятельности.
СМИ, связанные с ребрендингом, на Викискладе?