Маркетинг из уст в уста ( WOMM , WOM-маркетинг , также называемый рекламой из уст в уста ) — это общение между потребителями о продукте, услуге или компании, в котором источники считаются независимыми от прямого коммерческого влияния, подвергающегося активному влиянию. или поощряется в качестве маркетинговой меры (например, «распространение» сообщения в сетях, поощряющее постоянных потребителей за участие в WOM, использование «агентов WOM»). Хотя по-настоящему контролировать устную коммуникацию сложно, существует три общих способа [1] «управления» устной коммуникацией в целях сарафанного маркетинга, в том числе:
Успех сарафанного маркетинга во многом зависит от характера используемых вознаграждений за лояльность . Когда компании используют плохие стимулы , чтобы побудить потребителей или агентов распространять положительные отзывы о продуктах или брендах, кампании имеют неприятные последствия. [2]
В начале 1970-х годов психолог Джордж Сильверман стал пионером в области маркетинга из уст в уста, создав « группы влияния сверстников по телеконференциям », целью которых было вовлечение врачей в дискуссии, касающиеся новых фармацевтических продуктов. Проводя эти фокус-группы, Сильверман отметил, что врачи, имеющие положительный опыт использования конкретного препарата, могут влиять на скептически настроенных коллег, включая группу недовольных бывших врачей, назначавших препарат, у которых был отрицательный опыт применения этого препарата. [3]
Появление Web 2.0 привело к заметным изменениям в WOMM: многие веб-стартапы, такие как Facebook , YouTube , MySpace и Digg , включили модный маркетинг в свои платформы, чтобы использовать свои социальные сети. [ нужна цитата ] [ нужны разъяснения ] Эта интеграция усилила силу сарафанного маркетинга, особенно с учетом того, что Интернет служит основной исследовательской и коммуникационной платформой. Роль Интернета упростила коммуникационные процессы, устранив такие барьеры, как расстояние и язык, побуждая потребителей легко делиться своим мнением и формировать сообщества, последовательно усиливая маркетинг из уст в уста.
В 2003 году Фред Райххельд представил Net Promoter Score как стратегию устного маркетинга, оценивающую количество промоутеров, рекомендующих бренд другим. Эта тактика подчеркивает важность положительного опыта клиентов в стимулировании органического маркетинга из уст в уста.
В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert обратилась в Федеральную торговую комиссию США (FTC) с просьбой выпустить рекомендации для платных маркетологов, занимающихся сарафанным радио, требуя от них раскрывать свои отношения и вознаграждение от компании, продукт которой они продвигают. [4] В ответ Федеральная торговая комиссия взяла на себя обязательство расследовать случаи, когда такие отношения не разглашаются и могут повлиять на одобрение, пообещав при необходимости принять принудительные меры, включая приказы о прекращении противоправных действий, штрафы или гражданские санкции. [5] Ассоциация маркетинга «Сарафанное радио», известная торговая группа США, представляющая многочисленные компании, с тех пор приняла этический кодекс, запрещающий производителям предлагать потребителям деньги в обмен на рекомендации или поддержку. [6]
В 2008 году PQ Media заявила, что компании потратили 1,54 миллиарда долларов на сарафанный маркетинг, что указывает на значительную тенденцию роста по сравнению с традиционными рекламными каналами. При этом расходы на сарафанный маркетинг в 2008 году увеличились на 14,2%, при этом 30% пришлось на бренды продуктов питания и напитков. [7]
В декабре 2014 года Журнал рекламных исследований обнаружил, что 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, лишь 15% — по телефону и только 10% — онлайн. [ нужна цитата ]
Согласно журналу Consumer Psychology [8] и книге Джона Бергера «Заразительно: почему вещи завоевывают популярность» , [9] шесть ключевых факторов определяют то, о чем люди говорят и чем делятся. [10] Они организованы в аббревиатуре STEPPS, что означает:
Кроме того, как отметил Бергер, интерес играет важную роль в распространении устной коммуникации. [11] Энди Серновиц поддерживает эту теорию, заявляя, что «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе». [12]
Исследование разработки концепции сарафанного маркетинга привело к появлению различных моделей, лежащих в основе стратегии сарафанного радио. Эти модели включают модель органического межпотребительского влияния, модель линейного влияния маркетолога и модель сетевого совместного производства.
Начальная и наиболее простая форма устного маркетинга соответствует модели органического межпотребительского влияния. [13] В этой модели организации не имеют прямого контроля над тем, что потребители говорят об их продуктах — она предполагает, что один потребитель делится своими отзывами о продуктах или опытом обслуживания клиентов с другим. Основная мотивация этой модели заключается в том, чтобы потребители информировали и предостерегали потенциальных покупателей о продукте из искреннего беспокойства, а не ради личной выгоды. [13] Эта модель, названная «органической», возникает естественным образом, когда потребители решают поделиться своим опытом с конкретным брендом или продуктом.
По мере развития исследований маркетологи осознавали важность «влиятельных потребителей», [13] что привело к принятию модели влияния линейного маркетолога. Эта модель представила идею о том, что влиятельные клиенты инициируют разговоры с потенциальными покупателями о том, какую пользу продукт приносит потребителю. Это позволяет организациям гарантировать, что надежные источники будут защищать их бренд и точно представлять ценностное предложение целевому потребителю . [13] Этого можно достичь с помощью целевой рекламы и промоакций через авторитетные источники, которые делают обзоры продукта. [13] Маркетологи сочли эту модель эффективной в смягчении распространения негативных мнений и отношений к их продуктам.
Модель сетевого совместного производства представила «программы индивидуального посева и коммуникации», [13] поощряя общение клиентов о конкретных продуктах посредством опубликованной информации о продуктах. [14] Эта модель «сарафанного радио» в первую очередь фокусируется на онлайн-деятельности, используя такие платформы, как блоги и онлайн-сообщества, для передачи сообщений о продуктах. Модель сетевого совместного производства позволяет маркетологам управлять и контролировать онлайн-активность сарафанного радио. [13] Маркетологи используют модель сетевого совместного производства для использования сарафанного маркетинга несколькими способами:
Маркетинговый ажиотаж , также известный как «ажиотаж», относится к явлению в устном маркетинге, когда потребители и пользователи продукта или услуги способствуют усилению исходного маркетингового сообщения. [16] Его можно охарактеризовать как форму положительного ажиотажа , [17] волнения или предвкушения, окружающего продукт или услугу среди потребителей. Достижение положительного «ажиотажа» часто является ключевой целью вирусного маркетинга , усилий по связям с общественностью и рекламных кампаний на платформах Web 2.0 . Этот термин охватывает как стратегическое применение маркетинговых методов, так и возникающие в результате положительные настроения и доброжелательность.
К продуктам, которые вызвали сильный маркетинговый ажиотаж после своего появления, относятся «Гарри Поттер» , «Volkswagen New Beetle» , «Pokémon» , «Beanie Babies » и «The Blair Witch Project» . Эти продукты успешно использовали различные маркетинговые стратегии для создания широкого ажиотажа и положительных ассоциаций среди потребителей, подчеркивая силу и влияние создания эффективного маркетингового ажиотажа. [ нужна цитата ]
Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это модные слова , относящиеся к маркетинговым методам, которые используют уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или достижения маркетинговых целей, таких как увеличение продаж продукции за счет самовоспроизводящихся вирусных процессов, что аналогично распространению вируса. Эти методы могут быть усилены из уст в уста или улучшены с помощью сетевых эффектов Интернета. [18] Вирусные кампании могут проявляться в различных форматах контента, таких как видеоклипы , интерактивные игры , электронные книги , фирменное программное обеспечение , изображения или текстовые сообщения . Успешный вирусный маркетинг нацелен на людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) и создает убедительные вирусные сообщения , которые находят отклик внутри этой группы. Однако стоит отметить, что термин «вирусный маркетинг» также несет в себе негативный оттенок, относясь к обманным практикам, таким как скрытый маркетинг и астротурфинг для имитации органического энтузиазма из уст в уста. [19]
Потребители продвигают бренды через «сарафанное радио», основываясь на социальных, функциональных и эмоциональных факторах. [20] Журнал маркетинговых исследований определил тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют WOM: [21]
В то время как социальные и функциональные возможности играют значительную роль в продвижении WOM в Интернете, оффлайн-продвижение WOM в первую очередь обусловлено эмоциональными факторами.
Сарафанный маркетинг играет решающую роль в усилении воздействия рекламной кампании, эффективно управляя защитой потребителей и поощряя дискуссии о конкретном продукте. Маркетологи ценят WOMM за его способность анализировать личные связи, основанные на реальном опыте, а не на организационных мотивах. [ нужна цитата ]
Одним из заметных преимуществ сарафанного маркетинга является его опора на личные рекомендации, способствующие доверию и достоверности восприятия потребителей. Положительные отзывы из надежных источников повышают готовность потребителей попробовать продукт или услугу, повышая общую эффективность кампании. [ нужна цитата ]
Маркетинг из уст в уста не всем нравится, особенно в сегодняшней цифровой среде. Онлайн-платформы позволяют быстро распространять не только положительные, но и отрицательные отзывы, [23] потенциально подрывая восприятие бренда и отношение потребителей. Негативные отзывы могут оказать более существенное влияние на намерения совершить покупку, чем положительные отзывы, подчеркивая хрупкий баланс в управлении репутацией бренда. [24]
Другая проблема возникает, когда потребители видят в устных рекомендациях манипуляцию или скрытые намерения. [25] Обнаружение того, что влиятельные лица заинтересованы в продвижении продукта, может привести к скептицизму и негативным изменениям в отношении, что в конечном итоге отрицательно скажется на репутации бренда. [25]
Точно так же спланированные интернет-компаниями кампании по распространению информации из уст в уста подвергаются тщательной проверке из-за их предполагаемой искусственности и вторжения в частную жизнь, что еще больше усложняет динамику потребительского доверия и восприятия маркетинговых стратегий. [15]
{{cite web}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link) CS1 maint: numeric names: authors list (link)[...] этот эмпирический анализ [...] утверждает, что потребители распространяют информацию о брендах под действием трех факторов: социальных, эмоциональных и функциональных.