Каваи ( яп .かわいいили可愛い, [kawaiꜜi] ; «милый» или «очаровательный») — японский культурный феномен, который подчеркивает миловидность , детскую невинность, очарование и простоту. Культура каваи начала процветать в 1970-х годах, движимая молодежной культурой и ростом числа милых персонажей в манге и аниме (комиксах и анимации) и товарах , примером чего является создание Hello Kitty компанией Sanrio в 1974 году. Эстетика каваи характеризуется мягкими или пастельными цветами, округлыми формами и чертами, которые вызывают уязвимость, такими как большие глаза и маленькие рты, и стала заметным аспектом японской популярной культуры , влияя на развлечения (включая игрушки и идолов ), моду (например, моду Лолиты ), рекламу и дизайн продукта.
Слово kawaii изначально происходит от фразы顔映し kao hayushi , которая буквально означает «(чье ) лицо (сияет)», обычно используемой для обозначения покраснения или румянца лица. Вторая морфема родственна -bayu в mabayui (眩い, 目映い или 目映ゆい) «ослепительный, яркий, ослепляющий, слишком яркий; ослепительно красивый» ( ma- от目me «глаз») и -hayu в omohayui (面映ゆい) «смущенный/смущающий, неловкий, чувствующий себя неловко/заставляющий чувствовать себя неловко» ( omo- от 面omo , архаичного слова для «лица, внешности, черт; поверхности; образа, подобия, следа»). Со временем значение изменилось на современное значение «милый» или «красивый», а произношение изменилось наかわゆいkawayui , а затем на современноеかわいいkawaii . [1] [2] [3] Обычно пишется хираганой ,かわいい, но ateji ,可愛い, также часто используется. Романизированный кандзи в ateji буквально переводится как «способный любить/быть любимым, может/может любить, привлекательный».
Первоначальное определение термина «кавайи» пришло из романа леди Мурасаки XI века «Повесть о Гэндзи» , в котором он относился к достойным сожаления качествам. [4] В период сёгуната [ когда? ] под влиянием идеологии неоконфуцианства женщины стали включаться в термин «кавайи» , поскольку восприятие женщин как животных было заменено представлением о женщинах как о покорных. [4] Однако более раннее значение сохранилось в современном стандартном японском прилагательном существительном かわいそうkawaisō (часто пишется с ateji как 可哀相 или 可哀想) «жалкий, жалкий, вызывающий сострадание, бедный, грустный, жалкий» (этимологически от 顔映様 «лицо / проецирующее, отражающее или передающее свет, краснеющее, смущающееся / кажущееся, облик»). Формы слова kawaii и его производные kawaisō и kawairashii (с суффиксом -rashii «-like, -ly») используются в современных диалектах для обозначения «смущающий/смущенный, постыдный/стыдный» или «хороший, милый, прекрасный, превосходный, великолепный, великолепный, достойный восхищения» в дополнение к появившимся в XI веке словам «очаровательный» и «жалкий».
В 1970-х годах популярность эстетики каваий вдохновила на создание стиля письма. [5] Многие девочки-подростки внесли свой вклад в развитие этого стиля; почерк создавался путем письма вбок, часто с использованием механических карандашей . [5] Эти карандаши создавали очень тонкие линии, в отличие от традиционного японского письма, которое различалось по толщине и было вертикальным. [5] Девочки-подростки также писали большими круглыми символами и добавляли к своим текстам маленькие картинки, такие как сердечки, звездочки, смайлики и буквы латинского алфавита. [5]
Из-за этих картинок читать текст было очень трудно. [5] В результате этот стиль письма вызвал много споров и был запрещён во многих школах. [5] Однако в 1980-х годах этот новый «милый» стиль письма был принят журналами и комиксами и часто использовался для упаковки и рекламы [5] продукции, особенно игрушек для детей или «милых аксессуаров».
С 1984 по 1986 год Казума Яманэ (山根一眞, Яманэ Казума ) подробно изучал развитие милого почерка (который он назвал аномальным женским подростковым почерком). [5] Этот тип милого японского почерка также назывался: маруи дзи (丸い字) , что означает «круглое письмо», конэко дзи (子猫字) , что означает «почерк котенка», манга дзи (漫画字) , что означает «комиксное письмо», и бурикко дзи (鰤子字) , что означает «поддельное детское письмо». [6] Хотя обычно считалось, что этот стиль письма был чем-то, что подростки подхватили из комиксов , Казума обнаружил, что подростки создали этот стиль сами, спонтанно, как часть «андеграундного тренда». Его вывод был основан на наблюдении, что милый почерк появился еще до появления технических средств для создания округлых надписей в комиксах. [5]
Использование слова «каваий» в японском языке является общим и может использоваться в различных ситуациях для описания эстетики, для выражения комплимента или для добавления шутки или приветствия в разговор. [7]
.jpg/1280px-Life_sized_cardboard_cutouts_of_the_Moe_Character(Monami_Gentsuki_and_friends).jpg)
Томоюки Сугияма (杉山奉文, Sugiyama Tomoyuki ) , автор книги «Cool Japan» , говорит, что милую моду в Японии можно проследить до эпохи Эдо , когда появились нэцкэ . [8] Иллюстратор Рунэ Наито , который создавал иллюстрации «большеголовых» ( nitōshin ) девочек с детскими лицами и мультяшных животных для японских журналов для девочек с 1950-х по 1970-е годы, считается пионером того, что впоследствии стало культурой и эстетикой каваий. [9]
Из-за этой тенденции такие компании, как Sanrio, выпустили такие товары, как Hello Kitty . Hello Kitty сразу же добилась успеха, и одержимость миловидностью продолжила развиваться и в других областях. Совсем недавно Sanrio выпустила персонажей кавайи с более глубокими личностями, которые нравятся более взрослой аудитории, таких как Гудетама и Агрецуко . Эти персонажи пользуются большой популярностью, поскольку фанаты тянутся к их причудам, а также к их милой эстетике. [10] В 1980-х годах также появился рост милых идолов, таких как Сейко Мацуда , которой в значительной степени приписывают популяризацию этого стиля. Женщины начали подражать Сейко Мацуде и ее милому стилю моды и манерам, которые подчеркивали беспомощность и невинность молодых девушек. [11] Рынок милых товаров в Японии раньше был представлен японскими девушками в возрасте от 15 до 18 лет. [12]
Соити Масубучи (増淵宗一, Masubuchi Sōichi ) в своей работе «Синдром кавайи» утверждает, что «милый» и «аккуратный» взяли верх над прежней японской эстетикой «красивого» и «изысканного». [4] Как культурное явление, миловидность все чаще принимается в Японии как часть японской культуры и национальной идентичности. Томоюки Сугияма (杉山奉文, Sugiyama Tomoyuki ) , автор книги «Крутая Япония» , считает, что «миловидность» коренится в японской культуре, любящей гармонию, а Нобуёси Курита (栗田経惟, Kurita Nobuyoshi ) , профессор социологии в Университете Мусаси в Токио , заявил, что «милый» — это «волшебный термин», который охватывает все, что приемлемо и желательно в Японии. [13]
В Японии быть милым приемлемо как для мужчин, так и для женщин. Существовала тенденция, когда мужчины брили ноги, чтобы имитировать неотенический вид. Японские женщины часто пытались вести себя мило, чтобы привлечь мужчин. [14] Исследование, проведенное косметической компанией Kanebo, показало, что японские женщины в возрасте 20–30 лет отдавали предпочтение «милому виду» с «детским круглым лицом». [8] Женщины также используют невинный вид, чтобы еще больше подчеркнуть эту идею миловидности. Наличие больших глаз — один из аспектов, который иллюстрирует невинность; поэтому многие японские женщины пытаются изменить размер своих глаз. Чтобы создать эту иллюзию, женщины могут носить большие контактные линзы , накладные ресницы , драматический макияж глаз и даже делать восточноазиатскую блефаропластику , широко известную как операция на двойном веке. [15]
Японские идолы (アイドル, aidoru ) — медийные личности в возрасте от подросткового до двадцатилетнего возраста, которые считаются особенно привлекательными или милыми и которые в течение периода от нескольких месяцев до нескольких лет регулярно появляются в средствах массовой информации, например, как певцы поп- групп, актеры эпизодических ролей, телеведущие ( tarento ), модели на фоторепортажах, опубликованных в журналах, рекламах и т. д. (Но не каждая молодая знаменитость считается идолом. Молодые знаменитости, которые хотят культивировать бунтарский образ, такие как многие рок-музыканты, отвергают ярлык «идола».) Speed , Morning Musume , AKB48 и Momoiro Clover Z — примеры популярных идол-групп в Японии в 2000-х и 2010-х годах. [16]
Мода Лолита — очень известный и узнаваемый стиль в Японии. Основываясь на викторианской моде и эпохе рококо , девушки смешивают свои собственные элементы с готическим стилем, чтобы добиться образа фарфоровой куклы. [17] Девушки, которые одеваются в стиле Лолита, стараются выглядеть мило, невинно и красиво. [17] Этот образ достигается с помощью кружева, лент, бантов, оборок, панталон , фартуков и оборчатых нижних юбок . Зонтики , толстые каблуки Мэри Джейн и воротники Bo Peep также очень популярны. [18]
Sweet Lolita — это подвид моды Lolita, который включает в себя еще больше лент, бантов и кружев и часто изготавливается из пастельных и других светлых тонов. Головные уборы, такие как гигантские банты или чепчики, также очень распространены, в то время как более легкий макияж иногда используется для достижения более естественного вида. Завитые наращенные волосы, иногда сопровождаемые наращиванием ресниц, также популярны для создания образа куколки. [19] Еще один подвид моды Lolita, связанный с «sweet Lolita», — это Fairy Kei .
Такие темы, как фрукты, цветы и сладости, часто используются в качестве узоров на тканях, используемых для платьев. Сумочки часто соответствуют темам и имеют форму сердец, клубники или мягких игрушек. Baby, the Stars Shine Bright — один из самых популярных магазинов одежды для этого стиля, и часто продает тематику. Манеры также важны для многих Sweet Lolitas. Sweet Lolita иногда является не только модой, но и образом жизни. [19] Это очевидно в фильме 2004 года «Девушки-камикадзе», где главная героиня Лолиты, Момоко, пьет только чай и ест только сладости. [20]
Готическая Лолита, Куро-Лолита, Сиро-Лолита и Военная Лолита также являются подтипами на аниме-конвенции в США, где есть и Повседневная Лолита.
Decora — это стиль, который характеризуется ношением множества «украшений» на себе. Это считается самоукрашением. Цель этой моды — стать максимально ярким и самобытным. Люди, которые принимают участие в этом модном тренде, носят такие аксессуары, как разноцветные заколки для волос, браслеты, кольца, ожерелья и т. д. Добавляя несколько слоев аксессуаров к одежде, модный тренд имеет тенденцию иметь детский вид. Некоторые люди могут посчитать преувеличенные детские элементы эстетики каваи отталкивающими или неаутентичными. Другие, однако, ценят позитив, невинность и беззаботность, связанные со стилем каваи. Он также включает в себя игрушки и разноцветную одежду. Decora и Fairy Kei имеют некоторое пересечение. [ необходима цитата ]
Fairy Kei — это молодежный стиль, основанный на моде 1980-х годов, который вызывает мечтательное, ностальгическое чувство. Наряды состоят из пастельных тонов, ангелов, игрушек и вообще милых мотивов и элементов и аксессуаров из западных линий игрушек 1980-х и начала 1990-х годов, таких как Polly Pocket , My Little Pony , Strawberry Shortcake , Rainbow Brite , Popples , Lady Lovely Locks , Barbie , Wuzzles и Care Bears . Распространены волосы пастельных тонов, хотя натуральные волосы также популярны, а прически обычно простые и украшены чем-нибудь милым или пастельным; банты — обычная тема. Некоторые распространенные предметы, используемые в координатах Fairy Kei, включают винтажные свитера, кардиганы, университетские куртки, пачки, мини-юбки, колготки, гольфы, кроссовки и обувь для чаепития. Термин «Fairy Kei» возник из журнала Zipper (несмотря на распространённое мнение, что Саюри Табучи [Тавучи], владелица токийского магазина модной одежды Spank!, была случайным создателем стиля). [ необходима цитата ]
Kimo-kawaii, также известный как «жутко-мило» или «отвратительно-мило» на японском языке, имеет уникальный вид, сочетая эстетику каваи со стилистическими элементами ужаса и жути. Стиль появился в 1990-х годах, когда некоторые люди потеряли интерес к милым и невинным персонажам и моде. Обычно это достигается путем ношения жуткой или отвратительной одежды или аксессуаров с более сильным акцентом на темных темах и цветах. [21] Yami-kawaii или «болезненно-мило», появился в середине 2010-х годов, чтобы подчеркнуть темы психического здоровья, уязвимости и эмоциональной тьмы через моду. В отличие от Kimo-kawaii, стиль использует черный, темно-фиолетовый и серый цвета на слезах, разбитых сердцах, таблетках-капсулах и других меланхоличных мотивах. [ требуется цитата ]
Хотя, как правило, это женская мода, некоторые мужчины принимают участие в тенденции кавайи. Мужчины, носящие мужские аксессуары кавайи, очень редки, и обычно мужчины переодеваются в кавайных женщин, надевая парики, накладные ресницы, нанося макияж и надевая кавайную женскую одежду. [22] Это можно увидеть преимущественно у мужчин-артистов, таких как Торидета-сан, диджей, который превращается в кавайную женщину, работая в своем ночном клубе. [22]
Японские поп-звезды и актеры часто имеют более длинные волосы, как, например, Такуя Кимура из SMAP . Мужчины также часто стремятся к неотеническому виду. [23]
Концепция кавайи оказала влияние на множество продуктов, включая конфеты, такие как Hi-Chew , Koala's March и Hello Panda . Миловидность можно придать продуктам, добавив милые детали, такие как сердечки, цветы, звезды и радуги. Милые элементы можно найти практически везде в Японии, от крупного бизнеса до угловых рынков и национальных правительственных, районных и городских офисов. [14] [24] Многие компании, большие и маленькие, используют милых талисманов, чтобы представить свои товары и услуги публике. Например:
_in_Pok%C3%A9mon_livery.jpg/1280px-ANA_Boeing_747-481_(JA8962)_in_Pok%C3%A9mon_livery.jpg)
Cute также может использоваться для описания особого чувства моды [27] [28] человека и обычно включает одежду, которая, кажется, сделана для маленьких детей, за исключением размера, или одежду, которая подчеркивает миловидность человека, носящего эту одежду. Оборки и пастельные тона обычно (но не всегда) присутствуют, а аксессуары часто включают игрушки или сумки с изображением персонажей аниме. [24]
Были случаи, когда популярные западные продукты не соответствовали ожиданиям кавайи , и, таким образом, не пользовались успехом на японском рынке. Например, куклы Cabbage Patch Kids не пользовались успехом в Японии, потому что японцы считали их черты лица «уродливыми» и «гротескными» по сравнению с более плоскими и почти безликими лицами таких персонажей, как Hello Kitty. [4] Кроме того, кукла Барби , изображающая взрослую женщину, не стала успешной в Японии по сравнению с куклой Takara's Licca , которая была смоделирована по образу 11-летней девочки. [4]
Kawaii постепенно перешел от небольшой субкультуры в Японии к важной части японской современной культуры в целом. Подавляющее число современных предметов имеют темы kawaii, не только в Японии, но и во всем мире. [29] И персонажи, связанные с kawaii, поразительно популярны. «Глобальная миловидность» отражена в таких миллиардных продавцах, как Pokémon и Hello Kitty. [30] «Подпитываемая интернет-субкультурами, одна только Hello Kitty имеет сотни записей на eBay и продается в более чем 30 странах, включая Аргентину , Бахрейн и Тайвань ». [30]
Япония стала локомотивом в индустрии каваий, и изображения Дораэмона, Hello Kitty, Пикачу , Сейлор Мун и Хамтаро популярны в аксессуарах для мобильных телефонов. Однако профессор Тянь Шэньлян говорит, что будущее Японии зависит от того, какое влияние каваий окажет на человечество. [31]
Министерство иностранных дел Японии также признало силу милых товаров и отправило трех 18-летних женщин за границу в 2018 году в надежде распространить японскую культуру по всему миру. Женщины одеты в униформу и костюмы горничных, которые являются обычным явлением в Японии. [32]
Кавайная манга и журналы принесли огромную прибыль японской прессе. [ требуется ссылка ] Более того, мировой доход от компьютерной игры и сопутствующих товаров приближается к 5 миллиардам долларов, согласно пресс-релизу Nintendo под названием «It's a Pokémon Planet». [30]
В последние годы продукция Kawaii приобрела популярность за пределами Японии в других странах Восточной и Юго-Восточной Азии и, кроме того, становится все более популярной в США среди поклонников аниме и манги , а также других людей, на которых повлияла японская культура. Милые товары и продукты особенно популярны в других частях Восточной Азии , таких как материковый Китай , Гонконг , Макао , Тайвань и Южная Корея , а также в странах Юго-Восточной Азии , включая Филиппины , Сингапур , Таиланд и Вьетнам . [24] [33]
Себастьян Масуда , владелец 6%DOKIDOKI и всемирный сторонник влияния каваи, переносит качество из Харадзюку на западные рынки в своих магазинах и произведениях искусства. Основная вера этого японского дизайнера заключается в том, что «каваи» на самом деле спасает мир. [34] Внедрение каваи на другие мировые рынки и культуры достигается путем внедрения каваи через современное искусство; аудио, визуальные и письменные медиа; и модные тенденции японской молодежи, особенно среди девушек старшей школы. [35]
Японский кавайи, по-видимому, действует как центр глобальной популярности из-за его ассоциации с созданием культурных произведений и потребительских товаров «милыми». Этот образ мышления преследует глобальный рынок, [36] порождая многочисленные приложения и интерпретации в других культурах.
Распространение японской молодежной моды и «культуры каваий» обычно ассоциируется с западным обществом и тенденциями, задаваемыми дизайнерами, заимствованными или взятыми из Японии. [35] С появлением Китая, Южной Кореи и Сингапура в качестве мировых экономических центров популярность товаров и продуктов Kawaii сместилась обратно на Восток. На этих рынках Восточной и Юго-Восточной Азии концепция kawaii принимает различные формы и различные типы представления в зависимости от целевой аудитории.
.jpg/1280px-%E3%81%A6%E3%81%B8%E3%81%BA%E3%82%8D_2016.07_HK_(28449413895).jpg)
Тайваньская культура , в частности правительство, приняли и подняли кавайи на новый уровень общественного сознания. Введение куклы A-Bian рассматривалось как развитие символа для продвижения демократии и помощи в построении коллективного воображения и национальной идентичности для тайваньского народа. Куклы A-Bian являются кавайными подобиями спортивных деятелей, известных личностей, а теперь и политических деятелей, которые используют кавайные изображения как средство саморекламы и потенциальных голосов. [37] Создание куклы A-Bian позволило сотрудникам президента Тайваня Чэнь Шуйбяня создать новую культуру, в которой «кавайный» образ политика может использоваться для мобилизации поддержки и получения голосов на выборах. [38]
Японская популярная «культура каваий» оказала влияние на сингапурскую молодежь. Возникновение японской культуры можно проследить до середины 1980-х годов, когда Япония стала одной из экономических держав мира. Каваий развился из нескольких детских телешоу в интернет-сенсацию. [39] Японские СМИ используются в Сингапуре так обильно, что молодежь с большей вероятностью будет подражать моде своих японских кумиров, изучать японский язык и продолжать покупать товары, ориентированные на японский язык. [40]
Страны Восточной Азии, такие как Китай (включая Гонконг и Тайвань), Южная Корея и Таиланд, либо производят товары в стиле каваий для международного потребления, либо имеют веб-сайты, которые обслуживают каваий как часть молодежной культуры в своей стране. Каваий обрел свою собственную жизнь, породив формирование веб-сайтов в стиле каваий, домашних страниц в стиле каваий, тем браузера в стиле каваий и, наконец, страниц социальных сетей в стиле каваий. В то время как Япония является источником и Меккой всего каваий, художники и компании по всему миру подражают теме каваий. [41]
Кавайи действительно стал "больше", чем он сам. Взаимосвязанность современного мира через Интернет вывела кавайи на новые высоты распространения и принятия, создав "движение" кавайи. [41]
Концепция кавайи стала чем-то вроде глобального феномена. Эстетическая миловидность Японии очень привлекательна для людей по всему миру. Такие вещи, как Sanrio, Pusheen, Gudetama и другие, являются популярными вещами кавайи. Широкая популярность японского кавайи часто объясняется тем, что он «культурно не имеет запаха». Устранение экзотики и национального брендинга помогло кавайи охватить многочисленные целевые аудитории и охватить все культуры, классы и гендерные группы. [42] Вкусные характеристики кавайи сделали его мировым хитом, в результате чего глобальный имидж Японии изменился от известности строгими садами камней до известности «поклонения милым». [8]
В 2014 году в британском словаре английского языка Collins English Dictionary в его последнее издание было включено слово «каваий», которое было определено как «японский художественный и культурный стиль, подчеркивающий качество миловидности, использующий яркие цвета и персонажей с детской внешностью» [43] .
В своей книге «Сила милого » профессор философии Саймон Мэй говорит о повороте на 180 градусов в истории Японии, от насилия войны к каваию, начавшемся примерно в 1970-х годах, в работах таких художников, как Такаси Мураками , среди прочих. К 1992 году каваий рассматривался как «наиболее широко используемое, широко любимое, привычное слово в современной японской культуре». [44] С тех пор появилась некоторая критика вокруг каваия и ожиданий от него в японской культуре. Наталья Константиновская в своей статье «Быть кавайными в Японии» говорит, что, основываясь на растущем соотношении молодых японских девушек, которые считают себя кавайными , есть вероятность, что «с раннего детства японцы социализируются в ожидании того, что женщины должны быть кавайными » . [45] Идея кавайности может быть сложной для баланса — если интерпретация кавайности женщиной, кажется, зашла слишком далеко, ее тогда называют бурикко , «женщиной, которая играет фальшивую невинность». [45] В статье «Воплощенный кавайный: голоса девушек в J-pop » современные музыкальные исследователи утверждают, что певицы J-pop должны быть узнаваемы по своим нарядам, голосу и манерам как кавайные — молодые и милые. Любая женщина, которая становится иконой J-pop, должна оставаться кавайной , или сохранять свою девичью сущность, а не восприниматься как женщина, даже если ей больше 18 лет . [46]
Японских женщин, которые имитируют поведение кавайи (например, высокий голос, визжащее хихиканье [47] ), которое можно рассматривать как натянутое или неаутентичное, называют бурикко , и это считается поверхностным очарованием [48] . Неологизм , появившийся в 1980-х годах, возможно, был придуман комиком Кунико Ямадой (山田邦子, Ямада Кунико ) [48 ] .
