« Cog » — британская телевизионная и кинореклама, запущенная Honda в 2003 году для продвижения линейки автомобилей Accord седьмого поколения . Она следует условности машины Руба Голдберга , используя цепочку сталкивающихся деталей, взятых из разобранного Accord. Wieden+Kennedy разработали маркетинговую кампанию стоимостью 6 миллионов фунтов стерлингов вокруг «Cog» и его партнерских произведений, «Sense» и «Everyday», транслировавшихся позже в том же году. Сама часть была произведена с бюджетом в 1 миллион фунтов стерлингов компанией Partizan Midi-Minuit . Антуан Барду-Жаке руководил семимесячным производством , заключив контракт с The Mill на пост-продакшн . 120-секундная финальная версия «Cog» была показана по британскому телевидению 6 апреля 2003 года во время рекламной паузы в освещении ITV Гран -при Бразилии 2003 года .
Кампания была очень успешной как с точки зрения критики, так и с финансовой точки зрения. Британский домен Honda получил больше веб-трафика за 24 часа после телевизионного дебюта "Cog", чем любой другой автомобильный бренд Великобритании, кроме одного, получил за весь этот месяц. Брендированный контент, прикрепленный к "Cog" через интерактивное телевидение, был доступен более чем 250 000 человек, и 10 000 человек обратились с просьбой предоставить брошюру Honda Accord или копию рекламы на DVD . Реакция СМИ на рекламу была столь же бурной; Питер Йорк из The Independent описал ее как создание "рекламы кулера года", [3] в то время как Квентин Леттс из The Daily Telegraph считал, что она "обязательно станет легендой рекламы". [2]
Высокая стоимость 120-секундных слотов в телевизионных рекламных паузах привела к тому, что полная версия «Cog» транслировалась всего несколько раз и только в Великобритании, Австралии и Швеции. Несмотря на ограниченный тираж, она считается одной из самых новаторских [4] [5] и влиятельных рекламных роликов 2000-х годов и получила больше наград от телевизионной и рекламной индустрий, чем любая другая реклама в истории. Однако ее успех был омрачен постоянными обвинениями в плагиате со стороны Питера Фишли и Дэвида Вайса , создателей «The Way Things Go» (1987).
«Cog» открывается крупным планом подшипника трансмиссии , катящегося по доске в синхронную втулку . В свою очередь втулка катится в зубчатое колесо, которое падает с доски в распределительный вал и шкив . Камера медленно движется слева направо, следуя цепочке реакций домино через пустое пространство галереи. Сложность взаимодействий увеличивается по мере продвижения рекламы, переходя от простых столкновений к зиплайнам, сделанным из троса открывания капота, весов и качелей, собранных из множества тщательно сбалансированных частей, и качающегося мобильного устройства из подвесных стеклянных окон. Более поздние эпизоды начинают использовать электронные системы Accord; автоматизированные датчики воды, прикрепленные к лобовому стеклу, используются для того, чтобы щетки стеклоочистителей начали ползать по полу, а боковая дверь с индикатором дверного зеркала опускает автоматизированное окно, чтобы пропустить часть.
Большая часть «Cog» происходит в полной тишине, единственные звуки исходят от столкновений самих частей. Это нарушается активацией CD- плеера из Accord, который начинает играть сингл 1979 года The Sugarhill Gang « Rapper's Delight ». Последовательность заканчивается, когда нажимается кнопка электронного брелока , закрывая хэтчбек полностью собранного Honda Accord Wagon на тщательно сбалансированном прицепе. Автомобиль съезжает с прицепа и останавливается перед крышкой тонно с надписью «Accord», в то время как рассказчик Гаррисон Кейллор спрашивает: «Разве не здорово, когда все просто работает?». Экран гаснет до белого, и часть закрывается на логотипе Honda и девизе бренда «The Power of Dreams». [6]
Доля Honda на европейском автомобильном рынке снижалась с 1998 года, и позиция компании как второй японской автомобильной компании после Toyota была занята Nissan . Европейские потребители воспринимали бренд как степенный и невыразительный, а автомобили были более низкого качества, чем те, которые производятся европейскими производителями. [1] [7] В одном опросе четверть респондентов «не мечтали бы купить Honda в качестве своей следующей машины». [8] Именно в такой обстановке в 2001 году рекламное агентство Wieden+Kennedy предложило Honda новую рекламную стратегию, основанную на японском девизе компании «Yume No Chikara» («Сила мечты»). Заявленной целью кампании было увеличение доли Honda на рынке Великобритании до пяти процентов в течение трех лет и изменение общественного имиджа бренда со «скучного, но функционального» на «теплый и удобный для потребителя», и все это за меньший маркетинговый бюджет, чем требовало его предшественник. [9]
Первая серия рекламных акций в Соединенном Королевстве использовала слоган «Что если...?» и исследовала различные «подобные сну» сценарии. Первая телевизионная кампания явно представила предпосылку кампании, спросив, что произойдет, если любимое в мире слово ( Okay ) заменить на «Что если?». Следующие несколько фрагментов кампании, «Pecking Order», «Seats» и «Bus Lane» для телевидения и «Doodle», «Big Grin» и «Oblonger» для радио, становились все более сюрреалистичными и включали странности, начиная от дорожного конуса, обернутого в леопардовый мех, до деревьев, выращивающих светофоры на своих ветвях. [1] В 2002 году креативные директора W+K Тони Дэвидсон и Ким Папворт и креативная команда Мэтт Гуден и Бен Уокер предложили новую телевизионную и кинорекламу для продвижения линейки Honda Accord седьмого поколения , которая недавно была представлена в Европе и Японии. Реклама, основанная на сложной цепной реакции движущихся частей самого Accord [10] , была одобрена и получила рабочее название «Cog».
Гуден и Уокер работали вместе с 1988 года. К 2002 году в их портфолио входила попавшая в Книгу рекордов Гиннесса односекундная реклама, созданная для Leo Burnett Worldwide , и брошюра о депрессии для Charlie Waller Memorial Trust. [11] Wieden+Kennedy обратились к Honda с грубым, малобюджетным 30-секундным пробным фильмом, вдохновленным детской настольной игрой Mouse Trap , машиной для приготовления завтраков Caractacus Potts в фильме Chitty Chitty Bang Bang и швейцарским художественным фильмом 1987 года Питера Фишли и Дэвида Вайса Der Lauf der Dinge ( The Way Things Go ). [10]
Руководители Honda были заинтригованы, но потребовали монтаж с использованием настоящих автомобильных деталей, прежде чем дать разрешение на полномасштабный проект. [12] «Cog» был одобрен с бюджетом в 1 миллион фунтов стерлингов, и Gooden & Walker наняли лондонскую команду, чтобы детально проработать логистику съемок. [1] Команда, в которую входили инженеры, специалисты по спецэффектам , дизайнеры автомобилей и даже скульптор, провела месяц, работая с деталями разобранной Honda Accord, прежде чем дизайн для рекламного набора был даже окончательно утвержден. [10] [13] Утверждение сценария заняло еще месяц. Honda настояла на том, чтобы несколько особых особенностей Accord, таких как дверь с индикатором на боковом зеркале и ветровое стекло, чувствительное к дождю, появились в окончательном монтаже. Компания планировала подчеркнуть эти особенности в рекламных брошюрах. [14] Антуан Барду-Жаке был нанят в качестве режиссера. [10] Барду-Жаке в основном была известна как режиссёр нескольких отмеченных наградами музыкальных клипов , включая «The Child» Алекса Гофера, «Number One» Playgroup и «How Does It Make You Feel» Air . [15] [16]
Барду-Жаке хотел составить рекламу с минимальным количеством компьютерных изображений , полагая, что конечный продукт будет гораздо более привлекательным для своей аудитории. [17] С этой целью он выделил два месяца на создание сотен [18] концептуальных рисунков, детализирующих различные возможные взаимодействия между частями, и еще четыре месяца на практическое тестирование и разработку. [13] Для фазы тестирования сценарий был разбит на небольшие сегменты, каждый из которых включал только одно или два взаимодействия. Идеи, которые команда тестирования посчитала неработоспособными, такие как взрывы подушек безопасности и столкновения между передней и задней частями автомобиля, были отклонены, [10] [18] а оставшиеся сегменты медленно объединялись, пока не была разработана полная и окончательная последовательность. [18]
Окончательный монтаж «Cog» состоит из двух непрерывных шестидесятисекундных кадров с тележки, снятых с технокрана , сшитых позже на этапе пост-продакшна . (Сшивка появляется в момент, когда выхлопная труба [глушитель] катится по полу.) [19] Для получения этих двух кадров потребовалось четыре дня съемок, по два дня на каждую минутную секцию. [18] Съемки длились семь часов, и работа была кропотливой, так как некоторые детали нужно было расположить с точностью до 1 ⁄ 16 дюйма (1,6 мм). Несмотря на подробные инструкции, полученные в ходе тестирования, небольшие изменения температуры окружающей среды, влажности и оседающая пыль постоянно сбивали движение деталей достаточно, чтобы закончить последовательность раньше времени. В первый день потребовалось 90 минут только для того, чтобы начальный подшипник трансмиссии правильно перекатился во второй. [20] Между тестированием и съемками потребовалось около 100 дублей, чтобы снять рекламу. (Слухи о 606 дублях позже были развеяны.) [21] Команда реквизировала два из шести собранных вручную автомобилей Honda Accord — один, чтобы съехать с трейлера в конце рекламы, другой, чтобы разобрать на запчасти. [2] Хотя от нескольких разделов ранних сценариев пришлось отказаться из-за полной недоступности некоторых компонентов Accord, к моменту окончания производства накопленные запасные части заполнили два сочлененных грузовика . [2]
«Cog» нуждался только в ограниченной пост-продакшн работе, так как решение было принято на раннем этапе избегать компьютерной графики, где это возможно. Чтобы еще больше сократить требуемую работу, «Barnsley», специалист по инструменту редактирования Flame (настоящее имя Эндрю Вуд), [22] из The Mill , провел много времени на съемочной площадке во время съемок, где он консультировал съемочную группу о том, можно ли было бы легче выполнить определенные разделы, пересняв их или обработав изображение впоследствии. Тем не менее, постоянное движение компонентов на камере затрудняло достижение плавного перехода между двумя 60-секундными кадрами. Несколько разделов также требовали незначительного видеоредактирования, такого как повторное центрирование кадра, чтобы оставаться ближе к действию, удаление проводов, выделение брызг воды и регулировка темпа для драматических целей. [14] [20]
«Cog» впервые был показан по британскому телевидению в воскресенье 6 апреля 2003 года. Он заполнил всю рекламную паузу в освещении Гран-при Бразилии на канале ITV . [14] Релиз широко освещался в СМИ, статьи появились как в крупных газетах, таких как The Daily Telegraph , [2] The Independent [3] и The Guardian ; [23] так и в таблоидах, таких как The Sun и The Daily Mirror . [17] На следующий день после дебюта «Cog» веб-сайт Honda получил больше посещений, чем когда-либо в своей истории, и за одну ночь стал вторым по популярности автомобильным веб-сайтом в Великобритании. [10]
Полная 120-секундная версия рекламы транслировалась всего 10 раз [12] и только в течение 10 дней после первоначального показа. Слоты выбирались для максимального воздействия, в основном на громких спортивных мероприятиях, таких как футбольный матч Лиги чемпионов УЕФА между Manchester United и Real Madrid . [2] Затем полная версия была отложена в пользу 60-секундной и пяти 30-секундных вариаций, которые продолжали транслироваться в течение еще шести недель. [24] Эти сокращенные версии использовали недавно введенные интерактивные опции в телевизионной сети Sky Digital . Зрителям предлагалось нажать кнопку на своем пульте дистанционного управления, вызывая меню, которое позволяло зрителю увидеть полную 120-секундную версию рекламы. Другие опции меню включали размещение заказа на бесплатный документальный DVD и брошюру для Honda Accord. [25] DVD, который также был включен в качестве вкладыша в 1,2 миллиона газет в первую неделю показа рекламы, [26] содержал документальный фильм о создании, включающий интервью и закулисные съемки производственного процесса, виртуальный тур по Accord, оригинальный видеоклип на песню « Rapper's Delight » группы Sugarhill Gang и иллюстрированное руководство по всем частям, показанным в «Cog». [27] Интерактивные 30-секундные версии «Cog» оказались чрезвычайно успешными. Более 250 000 человек воспользовались опцией меню, проводя в среднем две с половиной минуты в специальной рекламной зоне. Значительное количество смотрело зацикленную 120-секундную версию в течение десяти минут. Из тех, кто открыл меню, 10 000 запросили либо DVD, либо брошюру, и Honda использовала данные, собранные с помощью интерактивной опции, чтобы организовать ряд тест-драйвов . [28]
Расширение кампании «Cog» на мировой рынок было сопряжено с рядом логистических трудностей. Стоимость трансляции 120-секундного рекламного ролика оказалась непомерно высокой на большинстве рынков. [9] Это в сочетании с использованием компанией Honda различных рекламных агентств в разных регионах и относительной автономией ее различных бизнес-подразделений в маркетинговых решениях, [1] означало, что «Cog» был показан только на нескольких избранных рынках: в Великобритании, Швеции и Австралии; [20] и в кинотеатрах только в нескольких других странах. Для большинства рынков, включая Соединенные Штаты, единственным способом для зрителей увидеть этот фрагмент был Интернет или одна из немногих незапрошенных и бесплатных трансляций в обзорных программах новостных каналов. [9] [29] Трафик на веб-сайты Honda увеличился в четыре раза; за первые несколько недель «Cog» скачали более миллиона человек. К середине мая это число увеличилось вдвое. [30] Было подсчитано, что в Соединенных Штатах больше людей добровольно решили посмотреть «Cog», чем любую другую рекламу Honda. [31]
В финансовом отношении «Cog» стал беспрецедентным успехом для Honda. £32,000, потраченные только на размещение в сети BSkyB, достигли большего отклика, чем предыдущая кампания по прямой почтовой рассылке стоимостью £1 млн. [32] Продажи автомобилей Honda в Соединенном Королевстве подскочили на 28 процентов, несмотря на снижение расходов компании на маркетинг и связи с общественностью и рост цен по сравнению с автомобилями конкурентов. Визиты в дилерские центры Honda выросли в среднем с 3,500 до 3,700 в месяц, причем 22 процента из них закончились покупкой Honda, по сравнению с 19 процентами до кампании. [9] В целом, «Cog» приписывают увеличение доходов Honda почти на £400 млн. [33]
Вскоре после появления Cog на телевидении, Wieden+Kennedy получили письмо от Питера Фишли и Дэвида Вайса , создателей художественного фильма 1987 года Der Lauf der Dinge . Фильм был хорошо известен в рекламной индустрии, и его создатели несколько раз получали предложения о праве использовать концепцию, но они всегда отказывались. В письме указывалось на несколько сходств между их работой и «Cog», и предупреждалось агентство, что они рассматривают возможность подачи судебного иска на основании «коммерциализации и упрощения содержания фильма и ложного впечатления, что [они] могли одобрить использование». [34] В интервью журналу Creative Review пара ясно дала понять, что они хотели бы, чтобы с ними проконсультировались по поводу рекламы, и что они не дали бы разрешения, если бы их попросили. [35] Публикации в СМИ быстро подхватили эту историю и утверждали, что Фишли и Вайс уже находятся в процессе судебного разбирательства против производителя автомобилей. [35] [36] [37]
Были проведены сравнения между этим случаем и случаем Мехди Норовзиана , британского режиссера, который жаловался на Diageo, конгломерат по производству напитков, за предполагаемый плагиат его работы в своей предвыборной кампании 1994 года для пива Guinness . [ 4 ] [ 38 ] Дело осложнялось тем фактом, что Wieden+Kennedy признали, что фильм послужил «вдохновением» для «Cog», и распространили копии работы среди его сценаристов. [17] В конечном итоге Фишли и Вайс не подали иск ни против Wieden+Kennedy, ни против Honda UK. [10]
Несмотря на сохраняющуюся тень этих обвинений, «Cog» привлек беспрецедентное количество критических отзывов. Он получил больше наград, чем любая реклама в истории; [15] так много, что он стал и самой награждаемой рекламой 2004 года, и 33-й по количеству наград рекламой 2003 года. [49] [55] Жюри British Television Advertising Awards дало этой работе наивысшую оценку среди всех когда-либо зарегистрированных рекламных роликов; председатель жюри Чарльз Индж прокомментировал: «Мое собственное мнение таково, что это лучшая реклама, которую я видел по крайней мере за десять лет». [43] После награждения «Cog» несколькими серебряными наградами избранный президент D&AD Awards Дик Пауэлл сказал о ней: «Она восхищает и очаровывает, [...] она передает инженерное качество и качество мышления и оставляет вас с улыбкой». [56]
Получив большинство наград в рекламном сообществе на сегодняшний день, «Cog» был широко признан фаворитом на главную награду отрасли, Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» . [18] [57] [58] [59] Считалось, что его главным конкурентом был «Листовой металл» для автомобилей Saturn . [60] «Cog» находился в невыгодном положении, поскольку председатель жюри голосования в Каннах Дэн Виден был одним из основателей Wieden+Kennedy, фирмы, ответственной за создание «Cog»; традиция гласит, что для председателя жюри голосовать за работу своего собственного агентства — дурной тон. [60]
Результат в Каннах оказался неожиданным; после самого длительного периода судейства в истории фестиваля [59] Гран-при не достался ни одному из двух фаворитов мероприятия. Вместо этого жюри присудило приз « Lamp », американской рекламе, снятой Спайком Джонзом для сети мебельных магазинов IKEA . Второе место заняла британская реклама «Ear Tennis» для игровой консоли Xbox . [59] Главной из предполагаемых причин такого результата стали дебаты о плагиате вокруг «Cog». [61] Бен Уокер сказал Adweek : «Несколько человек из жюри сказали мне, что причина, по которой он не победил, заключается в том, что они не хотели, чтобы кто-то видел, как они награждают то, что, как говорили в некоторых уголках, мы скопировали». [11]
Популярность и признание, полученные «Cog», побудили ряд других компаний создать работы в похожем ключе — либо как дань уважения, либо как пародию, либо просто для дальнейшего изучения пространства дизайна. Первой из них была Just Works , намеренная пародийная реклама справочной службы 118 118 летом 2003 года, в которой детали Honda заменены такими диковинками, как колесо трактора, фламинго и космический прыгун, а движущей силой служат два усатых бегуна. [62] Just Works была создана рекламным агентством WCRS. Она была написана Энсоном Харрисом и срежиссирована Дж. Дж. Кейтом, [63] чьи предыдущие работы включали рекламные ролики для BT Cellnet , Heinz и Guinness , а также номинированный на «Оскар» короткометражный фильм Holiday Romance . [64] Honda отказалась дать WCRS разрешение на копирование своей рекламы, которая, в соответствии с правилами Центра по проверке вещательной рекламы , не позволяла ни 60-, ни 90-секундным рекламным роликам Just Works появляться на британском телевидении. [63] Вместо этого реклама была показана в Интернете и продвигалась вирусно . [65] Just Works впоследствии завоевала ряд наград, в том числе золотые медали в нескольких категориях на British Television Advertising Awards и Creative Circle Awards, Серебряного льва на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» и Бронзовую награду от The One Club . [64]
В 2004 году BBC Radio Manchester запросила и получила разрешение от Wieden+Kennedy на создание телевизионной рекламы в стиле «Cog» для рекламы освещения футбольных событий местными радиостанциями. Рекламный ролик, который был срежиссирован Регом Сандерсом и спродюсирован Трейси Уильямс, показывает элементы спортивного инвентаря, такие как футбольные мячи и футболки команд, которые последовательно сталкиваются друг с другом. Всего было транслировано 65 версий, каждая из которых была адаптирована для рекламы местной радиостанции BBC Radio. Wieden+Kennedy были рады получить дополнительную рекламу, и Нил Кристи, управляющий директор Wieden+Kennedy London, прокомментировал: «Мы очень рады, что каждый раз, когда BBC запускает одну из своих реклам, человек, который ее смотрит, думает о Honda». [61]
Журнал Campaign назвал «Cog» вместе с Balls длялинейки телевизоров Sony BRAVIA высокой четкости одним из самых копируемых рекламных роликов за последнее время. [66] Среди работ, которые, как полагают, черпали вдохновение из «Cog», — реклама 2003 года для хлопьев для завтрака Sugar Puffs , [61] Nearness для Школы архитектуры и дизайна Осло , [67] 30-секундная анимированная реклама томатного кетчупа Heinz , реклама для освещения футбольного матча BBC Radio Merseyside и Tipping Point 2007 года , реклама пива Guinness. [5] [68] Когда Пола Брейзиера, исполнительного креативного директора рекламного агентства, стоящего за Tipping Point , спросили о сходстве между «Cog» и «Tipping Point», он ответил: «Я знал, что реклама местами похожа, но как исполнительный креативный директор вы должны смотреть на такие вещи и принимать решение. Тот факт, что телевизионная реклама была лишь частью огромной интернет-кампании, означал, что я не думал, что она так уж близка к «Cog»». [66]
«Cog» также вдохновил ряд других творческих начинаний за пределами рекламной индустрии, включая сложную попытку побить мировой рекорд по домино Робином Вейерсом [69] и трехминутный вступительный трейлер к шоу BBC Bang Goes the Theory . [70] В 2004 году Учебный центр береговой охраны США в Калифорнии запросил разрешение на использование рекламы в своем учебном режиме в качестве демонстрации важности внимания к деталям. [71] Обсуждение «Cog» как примера слияния искусства и рекламы, а также как примера вдохновения против плагиата продолжается. Марк Леки включил «Cog» в свою видеоарт-инсталляцию «Cinema in the Round» в галерее Tate Britain в Лондоне в 2008 году. [72] Он также был в центре внимания панельной дискуссии в галерее Tate Modern во время ретроспективы работ Фишли и Вайса в 2006 году. [73]
Следующая работа, созданная Wieden+Kennedy для Honda, Sense , рекламировала технологию гибридного автомобиля « Integrated Motor System » компании . Были предприняты преднамеренные шаги, чтобы дистанцировать ролик от «Cog», используя метафору для продвижения, а не фокусируясь на самой технологии. [74] В 2005 году Honda снова боролась за Гран-при на Международном кинофестивале «Каннские львы» с анимированным 60-секундным роликом Grrr . На этот раз он вернулся домой с триумфом, [75] победив Singing in the rain за Volkswagen Golf и Stella Artois ' Pilot , чтобы привезти домой главный приз. [76] Антуан Барду-Жаке продолжил снимать еще две рекламы Honda для Wieden+Kennedy. Choir , созданный при помощи коллег по команде «Cog» Бена Уокера и Мэтта Гудена, был выпущен в 2006 году, [77] а Problem Playground в 2008 году. [78]