Лео Бернетт (21 октября 1891 г. — 7 июня 1971 г.) — американский рекламный менеджер и основатель Leo Burnett Company, Inc. Он создал некоторые из самых известных рекламных персонажей и кампаний 20-го века, включая «Тигра Тони» , « Ковбоя Мальборо» , « Ремонтника Maytag» , «Летайте по дружественным небесам» компании United и «Добрые руки» компании Allstate , а также наладил отношения с многонациональными клиентами, такими как McDonald's , Hallmark и Coca-Cola . [1] В 1999 году журнал Time назвал Бернетта одним из 100 самых влиятельных людей 20-го века. [2]
Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган , 21 октября 1891 года в семье Нобла и Роуз Кларк Бернетт. Нобл владел магазином сухих товаров, и в молодости Бернетт работал со своим отцом, наблюдая, как Нобл разрабатывал рекламу для бизнеса. [3] [4] После окончания школы Бернетт продолжил изучать журналистику в Мичиганском университете и получил степень бакалавра в 1914 году. [5]
Первой работой Бернетта после колледжа была должность репортера в Peoria Journal Star в Пеории, штат Иллинойс . [6] В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования внутреннего издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в этом учреждении. [7] В Cadillac Бернетт встретил своего наставника по рекламе Теодора Ф. Макмануса , которого Бернетт называл «одним из величайших рекламщиков всех времен». Макманус управлял агентством, которое занималось рекламой Cadillac. [8]
В 1918 году Бернетт женился на Наоми Геддес. Пара познакомилась в ресторане недалеко от офисов Cadillac, где Наоми работала кассиром. [9] У них родилось трое детей: Питер, Джозеф и Фиби .
Во время Первой мировой войны Бернетт присоединился к Военно-морскому флоту на шесть месяцев. Его служба в основном проходила на Великих озерах , строя волнорез . [10] После службы в ВМС США Бернетт вернулся в Cadillac. Несколько сотрудников Cadillac основали LaFayette Motors Company, что побудило Бернетта переехать в Индианаполис , чтобы работать в новой фирме. [11] Вскоре ему предложили должность у Гомера Макки. Затем он покинул LaFayette и присоединился к McKee, где Бернетт сказал об основателе: «(Он) дал мне первое представление о том, что я стал считать «теплой продажей» в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». [12] Это была его первая работа в агентстве. [13]
_at_Rosehill_Cemetery,_Chicago.jpg/1280px-Grave_of_Leo_Burnett_(1891%E2%80%931971)_at_Rosehill_Cemetery,_Chicago.jpg)
Проведя десять лет в McKee's и пережив крах фондового рынка 1929 года , Бернетт покинул компанию. В 1930 году он переехал в Чикаго и был нанят Erwin, Wasey & Company, где проработал пять лет. [14]
В 1935 году Бернетт основал компанию Leo Burnett Company, Inc. [15] Позже ее деятельность переместилась на 18-й этаж здания London Guarantee. [16] Сегодня в агентстве работает более 9000 сотрудников в более чем 85 офисах по всему миру. [ необходима цитата ]
В декабре 1967 года, приближаясь к концу своей карьеры, Бернетт выступил с речью «Когда убрать моё имя с двери» на праздничном собрании агентства. [15] [17]
7 июня 1971 года Бернетт отправился в свое агентство, пообещав коллегам работать три дня в неделю из-за проблем со здоровьем. Тем же вечером, в возрасте 79 лет, он умер от сердечного приступа на своей семейной ферме в Хоторн-Вудс, штат Иллинойс . [18] [19] Он похоронен на кладбище Роузхилл в Чикаго.
Частная компания , основанная в 1935 году и официально работающая под названием « Leo Burnett Company, Inc. », агентство начинало свою деятельность с оборотным капиталом в 50 000 долларов, восемью сотрудниками и тремя клиентами. [20] [21] Теперь, являясь частью Publicis Groupe , Leo Burnett является одной из крупнейших сетей агентств с 85 офисами в 69 странах и более чем 9 000 сотрудников. [22] [23] [24]
В течение первых нескольких лет Бернетт выставлял счета на сумму около 1 миллиона долларов в год. [25] К 1950 году счета выросли до 22 миллионов долларов, а к 1954 году компания имела годовой оборот в 55 миллионов долларов. К концу 1950-х годов компания Leo Burnett выставляла счета на сумму 100 миллионов долларов в год. [26]
Бернетт использовал драматический реализм в своей рекламе, подход мягкой продажи для создания капитала бренда. [28] Бернетт верил в поиск «внутренней драмы» продуктов и представление ее в рекламе через теплоту, общие эмоции и опыт. [29] Его реклама черпала из глубинных ценностей, используя простые, сильные и инстинктивные образы, которые говорили с людьми. [30] Он также был известен тем, что использовал «культурные архетипы» в своем тексте, создавая мифических существ, которые представляли американские ценности. Это очевидно в таких кампаниях, как Jolly Green Giant , Pillsbury Doughboy , Tony the Tiger и более известная The Marlboro Man . [31] Действительно, эти кампании играли на отношении 1950-х годов к мужественности, которое пронизывало его кампании. [32]
Бернетт был известен тем, что держал в левом нижнем углу своего стола папку под названием «Corny Language». [33] Он собирал слова, фразы и аналогии, которые казались ему особенно подходящими для выражения идеи. [34]
В 1947 году Бернетт написал «Добрый гражданин» — брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США . Это было сделано в качестве общественной услуги для The Advertising Council и The American Heritage Foundation. [ необходима цитата ]
{{cite book}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )