Радужный капитализм [1] (также называемый розовым капитализмом , гомокапитализмом [2] или гей-капитализмом [3] ) — это участие капитализма , корпоративизма и потребительства в присвоении и получении прибыли от ЛГБТ-движения . Они развивались в 20-м и 21-м веках по мере того, как ЛГБТ-сообщество становилось более принятым в обществе и развивало достаточную покупательную способность , известную как розовые деньги . Ранний радужный капитализм ограничивался гей-барами и гей-банями , хотя к началу XXI века он распространился на большинство отраслей промышленности. [4]
Маркетинг среди ЛГБТ-сообщества сыграл важную роль в содействии социальному принятию ЛГБТ, включая увеличение представленности ЛГБТ в средствах массовой информации и рекламе, хотя он также увековечил стереотипы о геях. [5] ЛГБТ-люди часто беднее, чем гетеросексуальные люди, с учетом других факторов, и часто им труднее найти и получить работу, хотя усиление защиты ЛГБТ-лиц помогает противодействовать этому в некоторых странах. [6] Некоторые правительства и политики используют права ЛГБТ для поддержки своей внешней политики , либо поддерживая давление на другие страны с целью принятия защиты ЛГБТ, либо выступая против иммиграции из этих стран. [7] [8]
Капитализм стимулирует корпорации продвигать права ЛГБТ для повышения удовлетворенности работников, расширения потребительской базы и поддержания положительного общественного имиджа. [9] [10] Многие руководители корпораций поддерживают права ЛГБТ по личным убеждениям. [11] [12] Некоторые компании в Соединенных Штатах подвергались критике за выражение номинальной поддержки ЛГБТ-сообщества, а также за поддержку политиков, выступающих против ЛГБТ. [13] ЛГБТ также могут стать жертвами джентрификации . [14]
Противниками корпоративной гордости являются правые и левые активисты, которые считают, что корпоративная поддержка прав ЛГБТ заходит слишком далеко или недостаточно далеко соответственно. [15] [16] 76% американцев ЛГБТ поддерживают корпоративное присутствие на парадах гордости. [17]
По мнению некоторых авторов, [ кто? ] глобальная эволюция «розового капитализма» шла параллельно развитию современного капитализма на Западе. Хотя исторические данные показывают, что разнообразие сексуальных ориентаций существовало всегда, [18] можно выделить различные периоды развития бизнеса, ориентированного на ЛГБТ-сообщество, которые способствовали конструированию разнообразных сексуальных идентичностей. [19] Создание предприятий, обслуживающих ЛГБТ-сообщество, соответствовало началу первой кампании за права ЛГБТ. Это первое ЛГБТ-движение подверглось нападению между Первой и Второй мировыми войнами , во время подъема фашизма в Европе. [20]
После Второй мировой войны западная культура находилась под влиянием гомофобии фашизма. [21] Хотя потребление ЛГБТ оставалось маргинальным , в это время были созданы различные гомофильные ассоциации, стремившиеся добиться положительной оценки гомосексуализма со стороны общества посредством встреч, публикаций или благотворительных вечеринок. [ необходимы разъяснения ] Эти ассоциации выступали против поведения, связанного с гомосексуалистами, считающегося маргинальным и извращенным , например, распущенность , круизы , проституция , сауны и эротические журналы . [22] [23]
В Соединенных Штатах маркетинг в отношении американцев-геев начался в «подпольных» гей-сообществах в конце 19 века, после того как урбанизация позволила этим сообществам объединиться. Продавцы часто не знали, что сообщество, которое они обслуживали, было связано с гей-движением, хотя многие бани, бордели и бары иногда работали для гей-сообщества. Переселение военнослужащих во время и после Второй мировой войны позволило сформировать гей-кварталы, появились периодические издания ЛГБТ , а решение Верховного суда 1958 года One, Inc. против Олесена легализовало материалы, содержащие обсуждение гомосексуализма. Беспорядки в Стоунволле изменили представление о гей-сообществе в 1969 году, и в 1970-х годах гей-сообщество было признано законным экономическим рынком. Маркетинг среди гей-сообщества осложнился кризисом СПИДа в 1980-х годах, но он также еще больше повысил осведомленность гей-сообщества. [4]
Гей-движение вызвало негативную социальную реакцию, отчасти вызванную пандемией ВИЧ/СПИДа , которая, в свою очередь, привела к развитию ЛГБТ-движения со стороны дискриминируемых гей-групп. [24] В 1990-е годы дискриминация ЛГБТ-сообщества уменьшилась, что расширило доступ ЛГБТ к ранее гетеронормативным рабочим местам. Это привело к увеличению покупательной способности ЛГБТ-сообщества или созданию «розовых денег». гомосексуалы, в частности, представляли значительную часть этой покупательной способности. Эта тенденция тесно связана с ДИНКами , парами с двумя доходами и без детей. [5]
Капиталистическое приспособление ЛГБТ-сообщества привело к значительному повышению социальной толерантности к сообществу, способствуя расширению гражданских и политических прав ЛГБТ. На общественный имидж ЛГБТ-сообщества повлияло растущее признание геев в рекламе, развлечениях и модных тенденциях. В этих форматах ЛГБТ-сообщество в основном представлено молодыми белыми геями, а представительство ЛГБТ часто не является репрезентативным для сообщества в целом. Телевизионные шоу, такие как Queer Eye, отражают особую идентичность гей-сообщества. [5] Эти представления могут разделять и члены ЛГБТ-сообщества:
В догейский период молодёжь достойна сексуального обмена, но пожилые гомосексуалы не подвергались стигматизации. С распространением гей-модели и связанной с этим институционализацией формируется секс-рынок, где одним из наиболее ценных благ для полового акта, а также мужественности, является молодость. Переоценка молодежи, навязываемая гей-стилем, предполагает недооценку зрелого взрослого мужчины.
— Розовое общество , с. 93 [19]
Количество дружественной к ЛГБТ рекламы и представительства ЛГБТ в маркетинге увеличилось в начале 2010-х годов за счет использования рекламы, представляющей интересы людей , но этот рост был сосредоточен на конкретных пересечениях сексуальности, класса, возраста и расы, в то время как большинство из них остаются недостаточно представленными. [25] В 1990-х и 2000-х годах термин « метросексуал » часто использовался для продвижения традиционных ЛГБТ-тенденций среди гетеросексуальных мужчин. Считается, что эти концепции принесли значительную пользу сообществу ЛГБТ за счет более широкого признания в обществе и разрушения гендерных норм , а также способствовали увековечиванию стереотипов ЛГБТ . [26]
Социальный маркетинг – это целенаправленное использование маркетинга для достижения социальной толерантности и общественного признания. У бизнеса часто есть преимущество, заключающееся в том, что ему необходимо успокоить только свой целевой рынок, а не большинство населения в целом, как это происходит в политике. Представители ЛГБТ также с большей вероятностью станут первыми пользователями новых продуктов. Это привело к тому, что предприятия с большей вероятностью принимают ЛГБТ-лиц и сообщества раньше широкой общественности и правовой защиты. Большинство компаний из списка Fortune 500 к 2010-м годам ввели политику недискриминации и гарантировали равные льготы однополым парам. [27]
Первые современные политические движения, защищающие сексуальные свободы и сексуальные права, восходят к эпохе Просвещения в Европе, во время которой были брошены вызовы многим традиционным идеям средневековья и феодализма . По словам Мишеля Фуко , в этот период произошел переход от религиозного подтекста секса к взглядам на «неестественность». [28]
Роль сексуальности обсуждалась писателями и философами той эпохи. Пьесы того времени нарушали гендерные нормы, хотя темы ЛГБТ часто были неявными, а писатели -распутники и готики иногда экспериментировали с изображением гомосексуальной активности. Либеральные философы, такие как Монтескье и Чезаре Беккариа, защищали право на надлежащую правовую процедуру для обвиняемых в содомии , а маркиз де Сад адаптировал аргументы Джона Локка для поддержки сексуальных проявлений как аморальных . Консервативные комментаторы считали эти события «коррупционным воздействием» на женщин. [28] Самые ранние организованные ЛГБТ-движения сформировались в конце 19-го и начале 20-го веков из сообществ, сосредоточенных вокруг определенных отраслей, обслуживающих ЛГБТ-группы, таких как гей-бары. [4]
Согласно переписи 2000 года , лесбиянки, геи и бисексуальные пары в Соединенных Штатах имеют такую же вероятность быть бедными, как и отдельные гетеросексуальные пары. 7% однополых женских пар жили в бедности, 4% однополых мужских пар жили в бедности и 5% гетеросексуальных пар жили в бедности. С поправкой на различные семейные характеристики семьи ЛГБТ с большей вероятностью окажутся бедными, чем гетеросексуальные семьи. [6] Несколько исследований, проведенных в 1980-х и 1990-х годах, показали, что число американцев ЛГБТ, подвергшихся дискриминации при приеме на работу, колеблется от 16% до 68%. Также было обнаружено, что мужчины-геи зарабатывают на 10–32% меньше, чем гетеросексуальные мужчины аналогичной квалификации. Выяснилось, что у трансгендеров высокий уровень безработицы, а те, кто работал, получали низкие заработки. [29]
В 21 веке движение за права геев обеспечило большую защиту ЛГБТ как работников, так и потребителей. В Соединенных Штатах приспособление ЛГБТ-сообщества с помощью капиталистических механизмов привело к тому, что экономическая и социальная защита ЛГБТ-сообщества стала выше, чем предписано законом. В американской экономической системе работодатели заинтересованы в поддержке рабочей силы для достижения большей эффективности. Результатом этого сотрудничества стало создание ресурсных групп сотрудников , которые позволяют организовать улучшение занятости ЛГБТ. [30] Корпорации, которые поддерживают разнообразие рабочих мест, с большей вероятностью будут защищать ЛГБТ-сотрудников и руководителей сверх того, что требуется законом. [9] Капитализм также стимулирует корпорации внедрять политику равенства на рабочем месте для достижения большей удовлетворенности клиентов. Корпорации, проводящие политику равенства ЛГБТ на рабочем месте, более благосклонно воспринимаются клиентами, сотрудниками и партнерами. Корпорации, реализующие эту политику, видят преимущества в маркетинговых возможностях и общем улучшении производительности. [10]
Концепция «гомокапитализма» представляет собой применение вопросов прав геев и участие ЛГБТ-сообществ в международной торговле и иностранной помощи. В большинстве африканских стран однополые браки рассматриваются как «безбожные, неафриканские, гомонегативные, неестественные и неприемлемые», часто ссылаясь на религиозные идеи христианства , ислама или традиционных африканских религий . Западные страны, такие как США и Великобритания, оказывают политическое и финансовое давление на эти страны, чтобы они приняли правовую защиту ЛГБТ. Страны, которые отказываются предоставить такую защиту, иногда бойкотируются правительствами и частными донорами. Это контрастирует с преимущественно буддийскими и индуистскими странами, где гомосексуальная активность обычно не запрещается по религиозным мотивам. [7]
Крайне правые политики, такие как британский депутат Дэвид Коберн , также использовали проблемы ЛГБТ и преследования ЛГБТ-меньшинств в других странах для пропаганды гомонационализма . [31] Гомонационализм, термин, придуманный квир-теоретиком Джасбиром Пуаром , относится к растущему признанию прав ЛГБТ западными странами в сочетании с соучастием ЛГБТ-лиц и организаций, вовлеченных в националистическую политику . Эта идеология впервые возникла в контексте войны с террором , когда Соединенные Штаты позиционировали себя как дружественных ЛГБТ в противовес кажущемуся гомофобным мусульманскому миру. [8] Правительство Израиля также использовало его для оправдания своей позиции в израильско-палестинском конфликте, сравнивая более строгую защиту прав ЛГБТ с защитой прав Палестины. [32]
ЛГБТ, участвующие в американском антивоенном движении, критикуют более широкое ЛГБТ-сообщество за его терпимость к военной деятельности и призыву на военную службу. Когда в 2013 году было отменено назначение военного осведомителя Челси Мэннинг в совет директоров San Francisco Pride , местные ЛГБТ-группы организовали и распространили петиции, утверждая, что отмена была политически мотивированной. [33] Антивоенные активисты также раскритиковали производителей оружия, таких как Axon Enterprise и Raytheon Technologies, за участие в Месяце гордости. [34]
Крупные корпорации стали более активно участвовать в мероприятиях ЛГБТ-прайдов в начале 21 века. Многие корпорации отмечают Месяц гордости, включая его в маркетинг и публично выражая поддержку ЛГБТ-сообществу. В Соединенных Штатах некоторые из этих корпораций подверглись критике за пожертвования на избирательную кампанию законодателям, выступающим против прав ЛГБТ. [13] Другие корпорации хвалят за оказание материальной поддержки ЛГБТ-сообществу во время Месяца гордости. Kellogg's похвалили за празднование Месяца гордости, сделав пожертвование GLAAD и разместив материалы о предпочтительных гендерных местоимениях . [13] Многие корпорации выпускают продукты на тему гордости во время Месяца гордости и, используя полученные средства, вносят вклад в некоммерческие группы ЛГБТ. [35] [36] Adidas , Apple , Disney , Nike , Peloton и другие крупные бренды сделали пожертвования The Trevor Project и другим некоммерческим организациям ЛГБТ в 2020 году. [37]
Многие факторы могут повлиять на то, займет ли корпорация позицию по вопросам ЛГБТ. Защита работников ЛГБТ приводит к повышению удовлетворенности работой и повышению производительности. [10] Поддержка прав ЛГБТ также связана с поиском положительного общественного имиджа, особенно для корпораций с высокой узнаваемостью бренда. ЛГБТ-люди внутри компании также могут влиять на поведение корпорации. Присутствие открыто ЛГБТ-сотрудников в рабочей силе коррелирует с корпоративной поддержкой прав ЛГБТ, а ресурсные группы сотрудников для ЛГБТ-работников иногда поддерживаются корпорациями, что обеспечивает участие этих групп в принятии решений, касающихся проблем ЛГБТ. Такое участие стало фактором частичной отмены Закона о восстановлении свободы вероисповедания в Индиане и законопроекта о туалетах в Северной Каролине. [38] Многие генеральные директора и руководители корпораций также лично поддерживают права ЛГБТ и стремятся направлять свои компании в соответствии со своими личными убеждениями. [11] [12]
Эти процессы особенно очевидны в динамике гей-кварталов , которые привлекали ЛГБТ [ когда? ] с их доступностью и социальной защищенностью, обеспечиваемой проживанием с другими сексуальными меньшинствами . Эти районы, после того как социальная стигма уменьшилась, сделали их « модными », затем постепенно подверглись процессу джентрификации . Рост цен привел к изгнанию представителей ЛГБТ, которые не могли позволить себе новые расходы. [ временные рамки? ] [14] Параллельно с этими событиями вокруг ЛГБТ-сообщества развивался все более специализированный рынок. Этот рынок специально развился вокруг потребностей ЛГБТ-сообщества, продавая услуги и продукты, предназначенные исключительно для удовлетворения их потребностей. Различные компании и фирмы, в свою очередь, начали включать защиту прав ЛГБТ в политику и кодексы поведения своих компаний и даже финансировать ЛГБТ-мероприятия . [5]
Этот вид оценки социосексуальных отношений характерен для гей-моделирования, которое берет свое начало в новом формировании компаниями концентрированного сексуального рынка посредством радужного капитализма:
В Испании активное гомосексуальное движение того времени не привело ни к мужественному переопределению гомосексуализма, ни к распространению гей-модели. [...] Проникновение новой модели осуществляется по частным каналам: через предпринимателей, которые миметически воспроизводят гей-институции, уже существующие в других странах». [39]
— Розовое общество , с. 82–84 [19]
В Соединенных Штатах политики- республиканцы раскритиковали корпорации за позицию в защиту прав ЛГБТ. Губернатор Флориды Рон ДеСантис и другие республиканцы раскритиковали Disney за то, что она « проснулась » после того, как в 2022 году она оспорила Закон Флориды о родительских правах в образовании. [15] [40]
Многие левые ЛГБТ-группы протестуют против участия корпораций и поддержки ЛГБТ-прайда. [41] [42] Когда в 2015 году Pride Glasgow начал взимать плату за посещение, группа активистов организовала Free Pride Glasgow, который будет проводиться в один и тот же день, и с тех пор в день Pride Glasgow каждый год, в качестве бесплатной альтернативы, которая включает протест, а не праздник. [16] Во время протестов Джорджа Флойда в США в 2020 году некоторые группы, такие как The Okra Project, раскритиковали празднование ЛГБТ-прайда как игнорирование проблем, с которыми сталкивается афроамериканское ЛГБТ-сообщество . [43]
После принятия закона об однополых браках в Испании члены ЛГБТ-сообщества почувствовали, что гей-парад больше не является демонстрацией протеста и вместо этого становится туристическим бизнесом. [44] С 2006 года в пригородах Мадрида ежегодно проводится несколько демонстраций против превращения ЛГБТ в товар , получивших название «Альтернативная гордость» или «Критическая гордость» ( Orgullo Alternativo или Orgullo Crítico ). [45] [46] Был проведен первый парад Возмущенной гордости ( Orgullo Indignado ), призывающий к разной сексуальности независимо от экономических показателей, который должен учитывать пол , этническую принадлежность , возраст и интерсекциональность социального класса, помимо других ненормативных телесностей. [47] Позже событие [ какое? ] получил название «Критическая гордость» ( Orgullo Crítico ), частично основанное на возражениях против розового капитализма. [48]
Радужный капитализм подвергался критике как форма розового отмывания и символизма , когда корпорации в качестве маркетинговой стратегии пытаются цинично улучшить свою репутацию, чтобы отвлечься от таких вещей, как плохая трудовая практика или их пожертвования политикам, выступающим против ЛГБТ. LGBTQ Nation заявляет, что «многие бренды, занимающиеся розовым отмыванием, виновны в использовании ЛГБТК-сообщества для повышения своего пиара и получения капитала от «розовых денег», сохраняя при этом несправедливую трудовую практику, дискриминационные процессы найма и поддержку анти-ЛГБТК-организаций». [49] [50] [51] [52]
Сторонники более широкого корпоративного участия в ЛГБТ-прайде говорят, что корпоративная поддержка ЛГБТ-сообщества может повлиять на законодательство, расширить доступ для ЛГБТ и усилить широкую поддержку принятия ЛГБТ в обществе. В 2020 году проект Trevor Project обнаружил, что большинство несовершеннолетних ЛГБТ-американцев более позитивно относятся к своей сексуальной идентичности благодаря брендам, которые поддерживают ЛГБТ-сообщество. [53] 76% американцев ЛГБТ поддержали корпоративное участие в мероприятиях «Месяца прайда», в отличие от организаторов многих мероприятий «Прайд». [17]