«Зеленые» бренды — это те бренды , которые потребители ассоциируют с охраной окружающей среды и устойчивыми методами ведения бизнеса.
Такие бренды привлекают потребителей, которые все больше осознают необходимость защиты окружающей среды . Зеленый бренд может добавить уникальное торговое предложение к продукту и может повысить корпоративный имидж . Однако, если будет обнаружено или воспринято, что компания преувеличивает свои зеленые практики, ее зеленый бренд может быть подвергнут критике как гринвошинг . [1] [2]
Этическое потребление привело к росту числа зеленых брендов. В пищевой и питейной промышленности в 2002 году было выпущено всего 5 зеленых брендов, а в 2007 году их число возросло до 328 ( глобальная база данных Mintel ). [3] [4]
В случае потребительских брендов упаковка может быть ключевым элементом в коммуникации зеленого бренда. Это происходит потому, что упаковка передает информацию потребителю в точке продажи , а также из-за воздействия на окружающую среду самой упаковки.
Компании могут заявлять об устойчивой упаковке , переработанном и/или перерабатываемом материале или сокращать избыточную упаковку. [5] Упаковка имеет особенно большое значение для бренда, когда она является частью эстетической привлекательности продукта и бренда, как в случае с косметическим и туалетным сектором. Упаковочный материал может не только усиливать экологические характеристики, но и передавать высококачественный и роскошный имидж бренда. [6]
В Европе высказывались опасения, что потребители могут быть сбиты с толку или введены в заблуждение в результате недавнего увеличения количества зеленых брендов. Поскольку зеленые бренды могут добавить уникальный торговый аргумент, между брендами наблюдается мало последовательности. В индустрии продуктов питания и напитков было замечено, что компании неохотно используют существующие и широко известные зеленые логотипы, такие как петля Мёбиуса , поскольку использование их собственного делает бренд более легко различимым для потребителя. [3]
В Великобритании Управление по стандартам рекламы (ASA) предупредило потребителей в середине 2007 года, что некоторые «зеленые» заявления могут быть ненастоящими. ASA заявило, что зеленые заявления стали заметно более распространенными в рекламе, и расследовало и удовлетворило несколько жалоб относительно «необоснованных экологических заявлений». Генеральный директор ASA заявил, что «ASA необходимо увидеть веские доказательства, подтверждающие любые экологические заявления». [7]
ASA в Великобритании также выразила обеспокоенность тем, что по мере повышения осведомленности потребителей об изменении климата растет число случаев необоснованных заявлений о выбросах углерода (например, заявлений о выбросах углерода и углеродной нейтральности ). [8] ASA удовлетворила ряд жалоб против энергетических компаний, включая Scottish и Southern Energy [9] , производителей автомобилей, включая Toyota , [10] Lexus [11] и Volkswagen , [12] и авиакомпаний, включая EasyJet , [13] за вводящие в заблуждение заявления относительно выбросов углерода и углеродной нейтральности .
Недавние дела в британской ASA касались экологических претензий, таких как «местный». Например, в декабре 2006 года ASA удовлетворила жалобу против Tesco , где компания рекламировала британские продукты как «местные», что ASA постановила как вводящее в заблуждение, поскольку в этом конкретном случае потребители, скорее всего, интерпретировали «местный» как относящийся к их непосредственному окружающему региону. [14]
В августе 2008 года британское ASA постановило, что Shell ввела общественность в заблуждение рекламой, в которой утверждалось, что проект по разработке нефтяных песков стоимостью 10 млрд долларов в Альберте, на севере Канады , является «устойчивым источником энергии». ASA удовлетворило жалобу Всемирного фонда дикой природы на рекламу Shell в Financial Times . Объясняя постановление, ASA заявило, что «мы считаем, что руководство по передовой практике Департамента по охране окружающей среды, продовольствию и сельским делам ( Defra ) в отношении экологических заявлений гласит, что зеленые заявления не должны быть «расплывчатыми или двусмысленными, например, просто пытаясь создать хорошее впечатление об общей заботе об окружающей среде. В заявлениях всегда следует избегать расплывчатого использования таких терминов, как «устойчивый», «зеленый», «не загрязняющий окружающую среду» и т. д.». Кроме того, в постановлении ASA говорилось: «Defra дала эту рекомендацию, поскольку, хотя термин «устойчивый» широко используется, отсутствие общепринятого определения означало, что он, скорее всего, будет двусмысленным и непонятным для потребителей. Поскольку мы не видели данных, показывающих, как Shell эффективно управляет выбросами углерода в результате своих проектов по добыче нефтяных песков с целью ограничения изменения климата, мы пришли к выводу, что реклама вводила в заблуждение» [15].
В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия выпускает «Зеленые руководства» (последнее обновление 2012 г.) — руководства по экологическому маркетингу. В руководствах даются советы по типам обоснования, необходимым для поддержки экологических заявлений, и приводятся примеры заявлений, которых следует избегать. Федеральная торговая комиссия признала, что эти руководства нуждаются в обновлении, так как, например, в настоящее время они не содержат никаких указаний по углеродной нейтральности или терминов «устойчивый » или «возобновляемый» . В «Зеленых руководствах» содержатся указания по терминам «перерабатываемый» , «переработанный» и «биоразлагаемый» . [16]
Опыт маркетинга и создания бренда многих американских зеленых брендов был описан в книге Ричарда Сейрини « Облако Gort », 2009 г. Под облаком Gort понимается зеленое сообщество, которое обеспечивает поддержку и рынок для зеленых брендов.
В последние десятилетия [ когда? ] возрос интерес к защите окружающей среды и устойчивому развитию , когда речь идет о мировых рынках . Из-за глобального потепления и огромного количества загрязнения окружающей среды , приписываемого фабричным производствам, мир наблюдает рост экологических проблем . [17] В ответ на обеспокоенность общества это привело к увеличению числа компаний, принимающих зеленые бренды для выражения ответственности за окружающую среду . В свою очередь, продукты и услуги зеленых брендов в последнее время считаются имеющими совершенно неэластичный спрос, поскольку люди готовы поддерживать и платить более высокую цену за устойчивый имидж. [17]
В ходе исследования потребителей, проведенного в 1999 году, было обнаружено, что экологические проблемы стоят выше проблем прав человека , прав животных и благополучия . [18] Эта информация показывает растущий потребительский спрос на компании, предоставляющие товары и услуги, которые сохраняют окружающую среду и принимают «зеленый» подход к бизнесу. В аналогичном исследовании, по словам Ианнуцци (2011), убедительный глобальный спрос на «более зеленые продукты» был продемонстрирован более чем 60% всех исследованных стран, что еще раз демонстрирует стремление к экологически чистым зеленым брендам. В исследовании экологическая осведомленность была помещена в число наиболее важных характеристик продукта, которые потребители ценят при покупке, наряду с минимизацией токсичных и опасных веществ , сохранением воды и переработкой. [19] В конечном счете, зеленые бренды в настоящее время более привлекательны для многих потребителей, и приверженность такой устойчивости теперь имеет важное значение для сохранения конкурентоспособности.
Поскольку забота об окружающей среде в настоящее время является ключевым элементом в принятии решений потребителями, исследования показали, что спрос на зеленые бренды выше, чем когда-либо прежде. [20] Ряд исследований также предположили, что такой спрос на более зеленые продукты обусловлен преимуществами самовыражения потребителей. Поддерживая зеленые бренды, клиенты считают, что это определяет их роль в обществе, и это дает потребителям удовлетворение от того, что их воспринимают как имеющих экологически дружественное отношение. [20] Различные компоненты были предусмотрены в качестве эффектов на сознательное поведение потребителей, такие как изменение перспектив, осведомленность об экологических проблемах и более зеленых продуктах, а также воспринимаемый людьми экологический вклад в общество. Такие факторы помогают зеленым брендам сегментировать, определять и нацеливать свой рынок. [21]
Примером компаний, занимающихся вопросами экологической устойчивости, является крупнейший в мире ритейлер Walmart . Walmart принял стратегию устойчивости, которая призывает своих поставщиков поставлять более экологичные продукты, поскольку они были непреклонны в том, что их клиенты требовали «более эффективные, долговечные и более производительные продукты». [19] Этот экологичный подход к бизнесу оказал давление на другие компании, заставив их принять аналогичные практики.
Переход к зеленым брендам является результатом многочисленных факторов, таких как более доступная органическая продукция, все более распространенные экономичные и экологичные автомобили и бесчисленное множество потребителей, стремящихся поддержать окружающую среду и создать зеленый образ. [22] Развитие более зеленого подхода к жизни перешло в маркетинг, рекламу и потребительские рынки, где предприятия перенимают это движение для привлечения клиентов и увеличения прибыли . [22]
Когда дело доходит до маркетинговых стратегий зеленых брендов, должностные лица компании хотят понимать, какое влияние оказывает экологичность на их компанию и клиентов. Сам факт того, что бренд является зеленым, отличает бренд с самого начала и открывает новые рыночные возможности. The Body Shop является примером конкурентоспособного зеленого бренда, который добивается успеха за счет понимания и удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые продукты и их надежные экологические характеристики. [21] Зеленые бренды также были прибыльными на нишевых рынках , где они могли устанавливать эксклюзивные цены, поскольку сознательные потребители готовы платить.
Объединение заботы об окружающей среде в маркетинговую стратегию называется « зеленым маркетингом », когда компании используют ряд мер для удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые продукты, такие как обновление рекламы, корректировка продукта, изменение производственных операций, устойчивая упаковка и переработка . [21] Делая это, зеленый бренд создает дополнительную ценность, которая передается через их коммуникационную стратегию . [23]
Зеленые бренды, стремящиеся закрепить свой устойчивый образ в умах потребителей, должны создать философию, которая описывает их использование возобновляемых ресурсов , минимизацию отходов , поставку безопасных товаров и услуг и «возвращение в окружающую среду». [24] Экологические проблемы также должны быть включены в маркетинговые планы. После сегментации рынка зеленые бренды могут вступить в контакт со своим целевым рынком посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые передают их ценностное предложение потребителям. [24]
В тех случаях, когда передается чистый и зеленый образ, бренды должны ассоциироваться с экологическими заявлениями, которые правдивы в том, как их деловая практика влияет на окружающую среду. [23] Такие заявления могут передаваться через цветовые схемы зеленой маркировки , упаковку и изображения «природы» через рекламу, а также в Интернете. Потребителям следует опасаться гринвошинга через маркетинговые стратегии, которые не отражают никаких зеленых качеств самого продукта.
Другая область маркетинга зеленого бренда — использование функциональных и эмоциональных стратегий для позиционирования бренда в сознании потребителей. Функциональный подход к характеристикам предоставляет информацию о том, насколько продукты и услуги бренда являются экологически чистыми, что создает связи бренда для покупателей и сильное восприятие компании. [23] Такая информация должна включать в себя устойчивый производственный процесс компании и экологический след в отношении ее превосходства над другими конкурентами. Эмоциональный подход к позиционированию фокусируется на эмоциях и намекает на связь бренда с природой и окружающей средой. [25] Было обнаружено, что эмоциональные стратегии очень эффективно формируют лояльность к бренду, поскольку потребители чувствуют, что они помогают сохранять окружающую среду, поддерживая экологически чистые продукты. [23] Ван (2016) утверждает, что в целом смешанная стратегия использования как эмоциональных, так и функциональных подходов к маркетингу зеленого бренда создает благоприятные отношения с брендом и приверженность со стороны потребителей. Большинство преуспевающих зеленых брендов связаны либо с «альтернативной технологией, либо с зеленой корпоративной философией». [25]